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Bottega Verde Tu, naturalmente bella

LA RELAZIONE AMBIENTE –STRATEGIA STRUTTURA NELL’ERA DELL’ICT: IL CASO BOTTEGA VERDE

Caso a cura di Giulia Moroni

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Introduzione Bottega Verde è un’azienda italiana che ha saputo affermarsi in un settore che si è fortemente sviluppato ed è cresciuto con ottimi risultati nel giro di pochi anni, cioè il settore della cosmetica e dei prodotti per la cura del corpo. Dai dati emersi da Mintel, secondo un’analisi condotta dal Centro studi di Cosmetica Italia, l’Italia nel 2014 è stata la prima fra 6 Paesi con 3200 nuovi lanci, su un totale di 104300 mondiali. Infatti le aziende di cosmetici investono fra il 7 e l’8% del proprio fatturato in ricerca e sviluppo, cioè il doppio della media nazionale.1 Dallo studio condotto infine è emerso un dato eccezionale inerente l’azienda e che le ha permesso l’enorme successo e l’ulteriore differenziazione rispetto ai competitors: la dematerializzazione della propria struttura organizzativa e la creazione di negozi on line in tutto il mondo. Bottega Verde naque nel 1972 a Pienza, un piccolo comune tra Firenze e Siena, da Paolo Lavinio, come piccola erboristeria che fin dalle origini si è dedicata alla produzione di prodotti per il benessere e la cura del corpo a base di elementi naturali. La famiglia Lavinio ha puntato sul saper fare italiano, abbinandolo all’amore per la natura e alla passione per la cura della bellezza femminile. Nel 1992 l’azienda si impegna nel contatto diretto con le proprie clienti per mezzo della vendita per corrispondenza ed il telemarketing. Nel 1996 apre il primo punto vendita monomarca che la porterà a diventare la prima azienda italiana di prodotti cosmetici naturali per la cura del corpo e di bellezza. Grazie al suo veloce sviluppo e alla sua specializzazione, nel 2000 Bottega Verde inizia l’espansione anche all’estero. Nello stesso anno nasce anche il sito per la vendita on line (ecommerce) Nel 2010 diventa numero uno in Italia per la produzione e vendita di cosmetici a base naturale. Nel 2011 viene aperto a Modena il primo centro benessere di Bottega Verde; nello stesso anno nasce il sito BV uomo. Bottega Verde oggi è leader in Italia per la produzione e vendita di cosmetici a base naturale, in grado di unire la ricerca per la qualità naturale dei prodotti con le più avanzate tecnologie per creare ed offrire all’universo femminile prodotti innovativi e distintivi. I laboratori inoltre si avvalgono della collaborazione con le università di Milano e di Ferrara. Leader per il numero di negozi monomarca (320 negozi in Italia, 80 negozi all’estero) e nella vendita per corrispondenza di prodotti cosmetici, è al primo posto come sito web nel campo della bellezza, con 1 milione di accessi al mese: lo slogan dell’azienda è “Tu, naturalmente bella!”. Oggi Bottega Verde ha più di 6 milioni di clienti, numero in continua espansione.

1 Positano Gian Andrea, responsabile del centro studi di Cosmetica Italia; 9/01/2015 h: 12.03

http://argomenti.ilsole24ore.com/cosmetica-italia.html

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L’azienda Bottega Verde, la cui sede amministrativa si trova a Pienza in Toscana (53026), si presenta come una S.R.L. costituita il 27/07/1977. Non è una società quotata e come stato giuridico è una ditta attiva. La società possiede 873 dipendenti. • ATECO 2007: commercio all’ingrosso di profumi e cosmetici • ATECO 2002: commercio all’ingrosso di profumi, cosmetici, saponi ed altri detergenti per uso personale. • Attività: commercio al dettaglio per corrispondenza di prodotti naturali in genere, produzione di cosmetici sia per conto proprio e di terzi. (mail – order selling of miscellaneous natural products and production of cosmetics). Dalla banca dati AIDA è stato possibile scaricare il bilancio dell’ultimo anno 31/12/2013 e anche quello degli anni precedenti, in modo tale da poter eseguire comparazioni fra i diversi esercizi: esercizio Ricavi delle vendite EBITDA EBITDA/ vendite (%) Utile netto Tot. attività P. N. Posizione finanziaria netta ROA (%) ROE (%) Rotazione capitale investito (volte)

31/12/2013 104.351,857

31/12/2012 104.621,030

31/12/2011 104.673,787

31/12/2010 105.510,466

31/12/2009 102.425,558

10.044,527 9,44

9.824,351 9,22

12.380,537 11,60

10.646,319 9,91

7.436,275 12,66

2.967,669 61.887,865 30.026,902

4.391,640 59.597,660 28.659,233

4.513,138 60.214,712 24.267,593

3.446,605 58.353,044 21.754,454

4.727,913 54.134,965 19.157,849

-10.417,976

-8.336,672

-768,358

-3.455,374

-774,055

11,13 9,88

11,11 15,32

15,10 18,60

12,35 15,84

17,85 24,68

1,69

1,76

1,74

1,81

1,89

Debit / 0,08 equity ratio Debiti / banche su 2,35 fatturato (%)

0,00

0,12

0,10

0,14

0,00

2,71

1,97

2,53

0,00 6,21

0,23 8,52

0,20 6,71

0,20 9,23

Debit / EBITDA ratio 0,25 ROS (%) 6,47

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Dai dati di bilancio emerge che la società ha ottenuto negli ultimi tre esercizi riportati buoni ricavi di vendita, che si sono mantenuti costanti nel tempo, con ottimi risultati in particolare nel 2010. I ricavi delle vendite corrispondono a quanto l’azienda ha conseguito dalla vendita dei propri prodotti ed è quindi un indicatore relativo ai ricavi ottenuti dallo svolgimento dell’attività caratteristica. Da ciò si evince che, nonostante la crisi del periodo, l’azienda è riuscita a mantenersi stabile e ad ottenere ricavi uniformi. L’EBITDA ( earnings before interest, taxes, depreciation and amortization) è l’equivalente italiano del MOL (margine operativo lordo) ed è un indicatore di redditività aziendale basato esclusivamente sulla gestione caratteristica. Nel caso di Bottega verde l’EBITDA è rimasto costante nel corso dei vari esercizi, con un picco nel 2011. L’utile della società nell’ultimo esercizio invece risulta essere di molto più basso rispetto agli esercizi precedenti. Ciò può essere causato dal fatto che la società abbia fatto ingenti investimenti, poiché il totale delle attività è aumentato fra il 2012 e il 2013. Si può affermare quindi dagli indici di bilancio che la società è una azienda solida, che dura nel tempo e che negli ultimi esercizi si sta ulteriormente espandendo investendo il proprio capitale in modo tale da migliorare la produzione e i servizi offerti al cliente. L’unico dato negativo è la posizione finanziaria netta, che è sempre stata negativa, ed anzi, la sua negatività si accenuta ancora di più negli ultimi esercizi. Questo dato evidenzia un forte indebitamento finanziario della società verso terzi, che possono essere obbligazionisti, istituti di credito, società finanziarie, società di factoring o di leasing.

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Il percorso evolutivo di Bottega Verde La storia di Bottega Verde e il suo percorso evolutivo si può suddividere in tre grandi periodi: ❖ nascita: 1972 - 1995 ❖ prima espansione: 1996 - 1999 ❖ ulteriore espansione: 2000 – 2015. Ogni periodoè stato analizzato dal punto di vista di: • complessità ambientale • assetto istituzionale e strategico • scelte organizzative • variabili risultanti. Le informazioni riportate sono il prodotto di una ricerca svolta sul sito internet ufficiale dell’azienda e dall’utilizzo di banche dato contenenti i dati contabili della società. La Nascita Nel 1972 a Pienza, vicino a Siena nasce il primo negozio di Bottega Verde, come piccola erboristeria. Complessità ambientale: la piccola azienda alle origini presenta un unico punto vendita ed un unico canale distributivo, situato appunto a Pianza. La sua caratteristica principale fin dalle origini è appunto creare prodotti a base completamente naturale non testati sugli animali. Inizialmente il numero di clienti è ristretto, poiché l’azienda è conosciuta solo a livello locale; anche il numero dei fornitori è limitato. Il mercato in cui opera non è dinamico, si tratta di una piccola realtà nel cuore della Toscana, sconosciuta ancora al resto della penisola. Assetto istituzionale e strategico: Bottega Verde fu fondata da Paolo Lavinio, piccolo imprenditore che nella prima fase gestisce tutto come unico proprietario. Ovviamene le linee di prodotti e le gamme di prodotti commercializzati sono molto ristrette agli albori, anche perché in quegli anni non era ancora nella cultura delle donne e delle persone in generale prendersi cura, come avviene oggi, della propria bellezza e del corpo. Inoltre l’azienda è tra le prime a fornire questo genere di prodotti e deve farsi ancora conoscere sul mercato. Si presume quindi che inizialmente ci fossero prodotti basilari, con poche fragranze e profumazioni. L’obiettivo che si pone Lavinio in questa fase è di aumentare il numero di negozi e iniziare una vera espansione geografica, per quanto concerne il numero di negozi, e culturale, per quanto riguarda l’affermarsi di una nuova “moda” che prevede l’utilizzo di più prodotti per preservare e migliorare il proprio aspetto estetico. Scelte organizzative: la forma organizzativa di riferimento è la forma elementare – imprenditoriale, una struttura organizzativa molto semplice, con un unico capo e direttamente sottoposti a lui i dipendenti. Tutto è concentrato nelle mani di Paolo Lavinio, che prende le decisioni e decide il modo di operare dell’intera impresa. La gestione dell’impresa si basa su sistemi operativi informali, poche sono le risorse umane e le tecnologiche coinvolte. Variabili risultanti: la ricerca della qualità è sempre stato un elemento che ha distinto BV dai propri competitors.

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Tra i principali competitors di Bottega Verde in questo periodo ci sono l’Erbolario, nato a Lodi nel 1978 come piccola erboristeria artigiana. Anche Erbolario, come Bottega Verde, si pone l’obiettivo di offrire un prodotto trasparente e sincero, che abbia per il consumatore un buon rapporto qualità / prezzo, che nasce da materie prime selezionate. Anche Erbolario applica controlli di qualità lungo tutto il percorso di creazione dei propri prodotti, e proprio per questo è uno dei principali competitors. I Provenzali è uno tra i competitor di Bottega Verde, nato nel 1965 in Liguria, dove Domenico Ginasso trasforma da passione a vera e propria attività il piccolo laboratorio artigiano di saponi artigianali. Nel 1978, dopo anni di tentativi, pratica ed iniziative nasce Daymons Natural Erbe, da Marzia, in Piemonte nella zona della bassa Langa. Anche questa azienda ha come obiettivo la creazione di cosmetici semplicemente naturali per l’igiene della persona. Tra gli altri competitor ci sono infine Biofficina, che ha sede in Toscana; Dr Taffi sempre con sede in Toscana ed Helan, a Genova. Nonostante i numerosi competitor, fin dalle origini BV ha saputo emergere e migliorarsi gradualmente e costantemente in un settore che in questi anni è ancora poco conosciuto e sviluppato. Purtroppo non si può dimostrare con dati (gli indici di bilancio: ROE e ROI di questi anni non sono disponibili nelle banche dati) l’efficienza in questa fase dell’azienda, ma si presuppone che siano risultati positivi visto il successo ottenuto negli anni successivi L’espansione Dal 1996 inizia per Bottega Verde una forte fase di sviluppo ed espansione. Complessità ambientale: inizia un forte investimento in R&S per offrire ai propri clienti prodotti sempre più innovativi e unici; vengono utilizzate nuove tecnologie produttive per rendere il prodotto ancora più naturale; aumentano i canali di distribuzione e i punti di vendita; avviene l’apertura di punti vendita monomarca, e grazie all’apertura di nuovi negozi i clienti aumentano notevolmente, il marchio viene conosciuto in tutta Italia. In seguito all’espansione lungo la penisola aumentano anche i fornitori. Assetto istituzionale e strategico: la società rimane sempre in mano alla famiglia Lavinio, nel frattempo sono entrati nella gestione anche i figli di Paolo Lavinio. Viene ampliata e differenziata la linea e la gamma di prodotti e vengono introdotte nuove fragranze e aggiunte profumazioni, come orchidea ed iris. L’obiettivo primario dell’azienda rimane quello di ampliare l’offerta al cliente e aumentare il numero dei punti vendita monomarca, in maniera tale da avere una diffusione capillare su tutto il territorio nazionale. Scelte organizzative: la forma organizzativa rimane di tipo imprenditoriale, ma ora la società diventa una reta di franchising. Il franchisor concede al franchisee, che sono rivenditori indipendenti, il diritto di commercializzare i prodotti di Bottega Verde, utilizzando l’insegna del marchio e ricevendo da BV l’assistenza tecnica e consulenza sulle varie problematiche che si possono presentare durante lo svolgimento dell’attività. La struttura rimane così nel suo complesso molto snella, ma da elementare si è evoluta nel tempo ad una struttura di tipo funzionale. Ciò è dovuto all’aumento della complessità organizzativa e allo sviluppo della società.

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In questa nuova fase i sistemi operativi si strutturano e in particolare i sistemi informativi non sono più gestiti dal signor Lavinio in prima persona, bensì dai franchisee. Variabili risultanti: anche questa fase è caratterizzata da qualità dei prodotti molto alta, che è uno dei fattori critici di successo che determina il vantaggio competitivo di Bottega Verde in tutte le sue fasi. Infatti il successo competitivo di questa azienda è in continua espansione, poiché si tratta di un’impresa che si sta evolvendo rapidamente nel tempo, arrivando a livelli di sviluppo molto alti e con obiettivi di crescita ed espansione sempre più forti. Inoltre la rete di franchisee garantisce flessibilità all’azienda. Ulteriori opportunità di espansione Dal 2000 inizia per BV una nuova fase di espansione e sviluppo che dura fino ai nostri giorni. Complessità ambientale: le tecnologie utilizzate per la produzione sono sempre più all’avanguardia ed attuali; i punti vendita anche in Italia aumentano, e a settembre del 2014 è stato inaugurato il 400^ negozio, vengono inoltre aperti punti vendita anche all’estero (80 punti vendita in Europa), ad esempio in Spagna, in Andalusia a Siviglia è presente un negozio. Altro fattore importantissimo è che nel 2000 BV ha creato il proprio negozio on-line (e commerce) per tutte le consumatrici italiane, e questo ha reso possibile un incremento del fatturato, grazie alla vendita on line dei prodotti che vengono poi spediti in modo sicuro ed affidabile a casa. Dal 2000 quindi le consumatrici possono direttamente scegliere i propri prodotti da casa come all’interno di un normale negozio fisico di BV. Dalla navigazione sul sito web ufficiale (www.bottegaverde.com) è emerso un altro importante fattore critico di successo dell’azienda: la dematerializzazione totale, o virtualizzazione della struttura organizzativa. Infatti la società possiede negozi anche in Europa, sempre in franchising, ma la cosa assolutamente innovativa è che ha creato dei negozi sul web, accessibili da vari paesi e nella lingua del paese, nei quali è possibile acquistare prodotti di BV direttamente spediti dall’Italia. Bottega Verde vuole esaltare l’italianità dei propri prodotti, che sono sinonimo di garanzia, qualità ed affidabilità. L’intero processo produttivo è svolto in Italia, non ha voluto portare all’estero la propria produzione, ma mantenerla in Italia e spedire alle consumatrici di tutta Europa i propri prodotti. Si può quindi affermare che Bottega Verde premi l’italianità e la supporti in tutto il mondo. I prodotti BV possono essere dunque acquistati in un negozio virtuale in oltre 20 paesi europei, come se fossero acquistati in un negozio tradizionale,attraverso una esperienza coinvolgente ma nella comodità della propria casa. Con questa manovra il numero di clienti di BV è arrivato a quota 6.000.000 clienti che possiedono la carta fedeltà. Assetto istituzionale e strategico: la struttura proprietaria non è mutata nel corso del tempo. La finalità dell’azienda rimane sempre la stessa, cioè il commercio all’ingrosso di profumi e cosmetici. Viene ampliata la linea di prodotti, BV ha creato profumazioni per la casa; nel 2010 l’azienda ha infatti introdotto anche la linea uomo e nel 2014 sono state create nuove fragranze: uva rossa e vaniglia nera. Tra gli obiettivi che si pone la società oggi ci sono: • affermarsi in Italia come azienda leader nella cosmetica e cura del corpo

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• diffusione all’estero, aumento della propria notorietà anche in USA e resto del mondo. Scelte organizzative: anche per quanto riguarda la forma organizzativa rimane sempre di tipo elementare – imprenditoriale, una forma molto snella e fluida; in questa fase tuttavia si passa ad una struttura organizzativa di tipo divisionale ma dematerializzata. Vi è diversificazione virtuale per aree geografiche, tutto gestito via web. Ciò permette una crescita pura, senza esposizione di capitale (garantito dal franchising) con una rete di negozi virtuali. Avviene in questo step la dematerializzazione del modello di Scott e Chandler. L’impresa ha percorso nella propria evoluzione tutte le tappe significative del modello e all’apice del successo economico ed evolutivo ha dematerializzato e “virtualizzato” la propria struttura. L’azienda opera un controllo molto forte sulla propria rete di negozi fisici, presenta un outlet on line di prodotti che rivende in quasi tutto il continente europeo spedendoli direttamente dall’Italia ed esportando l’italianità all’estero. Variabili risultanti: l’efficienza dell’azienda è determinata dagli indici di bilancio ROI e ROE: esercizi ROI ROE

2009 17,44% 24,68%

2010 12,15% 15,84%

2011 14,83% 18,60%

2012 10,93% 15,32%

2013 10,94% 11,13%

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La qualità in questa fase è altissima: è la qualità italiana, che esalta l’italianità e il saper fare italiano. Perfezione, eleganza, efficienza e raffinatezza sono gli attributi distintivi dell’italianità nel mondo e Bottega Verde con il suo operare li trasmette in tutto il mondo. Il successo competitivo dell’azienda è elevato ed in continua crescita: tra i vari competitors rimangono quelli presenti sin dalle origini, come Erbolario, i Provenzali, Daymons, Biofficina e ovviamente le aziende rientranti nella lista cruelty free fornite dalla Lav. Infine BV si caratterizza come azienda flessibile e questa flessibilità è garantita dalla dematerializzazione e dalla solida presenza sul web. Bottega Verde è anche dal 2009 presente Facebook, con 1 milione di follower, e ciò permette di far conoscere l’azienda e il proprio operare anche agli utenti di FB. Caratteristiche distintive di BV oggi: Bottega Verde offre un servizio unico nel suo genere, e grazie a questa peculiarità è riuscita ad emergere nel suo settore e ad essere una delle marche più apprezzate dal pubblico femminile, grazie a una serie di fattori quali: • rapporto diretto, senza intermediari, tra produttore e consumatore • ottimo rapporto prezzo/qualità • attenzione rivolta alle esigenze e necessità dei consumatori • brevetti esclusivi • forte propensione all’innovazione • amplissima offerta di novità ogni anno • punto chiave dell’azienda fin dal 1972: conciliare bellezza e natura • più di 300 principi attivi di origine naturale.

2 ROI e ROE di Bottega Verde, dati da Aida, consultato il 4/03/2015.

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BV mette la natura al primo posto e crede che la bellezza vera sia quella naturale, derivante dalla genuinità degli insegnamenti della natura. Ogni fase produttiva viene controllata direttamente dal personale e gli stabilimenti sono certificati con sistema di qualità ISO 9002. Le Università di Milano e Ferrara collaborano con BV per ricercare e scoprire nuovi principi attivi a base naturale per ampliare ed innovare costantemente la propria offerta di prodotti e permettere a BV di mantenere la leadership nel settore del beauty italiano. Tutto il processo produttivo è internalizzato: dell’ideazione del prodotto, ...