Brain Signs - qqqqqqqq PDF

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BRAIN SIGNS opera dal 2010 Il neuromarketing è una tecnica che mostra cosa accade nel cervello di una persona come reazione a stimoli di marketing. Normalmente non si riuscirebbe a misurare, con i metodi tradizionali di ricerca, per esempio il livello di interesse o la memoria selettiva del consumatore, ma con le tecnologie sviluppate dagli scienziati e dai ricercatori di neuromarketing, diventa possibile migliorare sia la comunicazione sia la strategia di marketing. Il neuromarketing evidenzia i motivi per i quali i visitatori di app, siti web e social media si comportano in un certo modo. Diverse figure specializzate in vari campi( psicologia, comunicazioni…) 2/3 hanno un dottorato di ricerc. Marketing Identificare il target Soddisfare bisogni (MASLOW) Cosa spinge i consumatori a comportarsi in un certo modo  veloce e irrazionale Non sempre ciò che pensiamo di volere corrisponde con ciò che si fa 3 cervelli ognuno dei quali svolge diverse mansioni 1) Rettile(sonno, ritmo cardiaco) 2) Emotivo (delle relazioni e emozioni) 3) Neocorteccia (primati) regionamenti logici, problem solving, giustifica le decisioni  è la partee più inconscia Processo decisionale attiva tutti e 3 in fasi diverse Per catturare l’attenzione pubblicità +di1000 al giorno Informazioni che ci pervengono costantemente, ma cosa determina quali informazioni rimangono e quali dimentichiamo? Studio e analisi delle esigenze e dei gusti del consumatore. L’essere umano è limitato e viene, dunque, definito selezionatore. Capacità di 10GB nel nostro cervello. Come i telefoni hanno bisogno di eliminare le informazioni superflue per fare spazio a quelle più importanti, anche l’uomo svolge un’attività simile. Ciò che conta è l’attaccamento emotivo della pubblicità nei confronti del consumatore. È cruciale il processo di attenzione. Monkey illusion Individui non sono perfettamente razionali. Le persone non pensano come sentono, non dicono quello che pensano e non fanno quello che dicono. -David Ogilvy Ad ogni nostra percezione corrisponde l’attivazione di specifiche aree cerebrali che, affinate, possono migliorare. Il neuromarketing sono la terza dimensione della ricerca, poiché le altre non sono più sufficienti. Scoperta che la parte razionale delle nostre decisioni conta poco, per il 90% è automatico, cerca scorciatoie. 95% delle decisioni avviene in modo irrazionale. Successivamente in modo razionale si giustifica la scelta. Daniel Caniman dice che nella maggior parte delle decisioni opera il system1, il system2 è il più lento, con il quale si sbaglia di meno grazie al ragionamento che ne consegue. Il 2 supporta il numero 1. 2017 premio Nobel economia esplora la mancanza di autocontrollo e quei comportamenti automatici influenzano le decisioni di acquisto e, quindi, gli esiti di mercato. Possono essere misurate anche i processi emotivi. Nel 2002 nasce il neuromarketing, il primo studio risale al 2003  studio sulla pepsi e coca-cola. Non si capiva il motivo per cui le persone, nonostante preferissero la pepsi, continuassero a comprare la coca-cola. Assaggiare le bibite senza vedere il brand. Veniva preferita la pepsi; se, al contrario, vedevano il brand, preferivano la coca-cola, poiché il brand stesso esercitava una grande forza nelle decisioni di consumo. Nel 2012 nasce la NMSBA per le ricerche scientifiche di neuromarketing. Per il discorso di aspetti etici c’è il rischio di abuso  2013 primo codice etico Se il neuromarketing aiuta a capire i comportamenti irrazionali, può essere utilissimo per capire come far acquistare un determinato prodotto al cliente, aiutando anche a selezionare quello più adatto al prodotto stesso. TECNOLOGIE 1) EEG  rileva segnali cerebrali  indicatori cognitivi di interesse e misura delle quantità delle … cognitive 2) EYE TRACKER  tracciamento oculare con occhialetti 3) HR & GSR braccialetto che misura il battito cardiaco e conduttanza cutanea  misura il coinvolgimento emotivo Servono a capire cosa migliorare, cosa si ricorda, il coinvolgimento(se è negativo o positivo) Corteccia prefrontale è sede dei processi più importanti per il marketing. Avanzamenti tecnologici molto veloci. Conduttanza cutanea quanto ci si emoziona attraverso la rilevazione delle variazioni positive o negative dopo uno stimolo (quanto sudano le mani) . Capire i comportamenti dei clienti dai non clienti. Il “segno” dell’emozione lo dà il battito cardiaco. Si considera sempre un campione e quindi dati aggregati. Indicatori biometrici:

Interesse  dal tracciatp EEG Discorso cognitivo dal tracciatp EEG emotions tramite il tracciamento oculare e la conduttanza cutanea ed emozione, controllo battito fixations  eye tracker indicatore di interesse cerebrale detto anche “approccio withdrawal”  indica quanto siano approcciati o vogliamo evitare lo stimolo osservato. esistono due sistemi, BAS e BIS, che lavorano nel cervello per quanto riguarda il comportamento. È dato da uno sbilanciamento dell’attività prefrontale. Se quando guardiamo uno stimolo si attiva la parte sinistra della corteccia, è perché siamo approcciati a quello che stiamo vedendo, al contrario siamo inibiti.  Workload misura il mental effort, il grado di sforzo cerebrale usato per decodificare un’informazione che serve per un obiettivo specifico  importante per la valutazione dei siti web perché dice se è facile raggiungere una determinata pagina. Essendo risparmiatori cognitivi, se è difficile raggiungere una pagina, una persona è più propensa ad abbandonare, ma va misurato con altri indicatori.  Emozionisi esprima con un piano cartesiano: asse ascisse ha la valenza, il battito cardiaco( positivo o negativo) . L’asse ordinate ha l’arousal GSR(conduttanza cutanea). Dalla combinazione di questi due indicatori si crea un raggio che indica se si è in un quadrante non positivo, di felicità o ini una fase di tristezza o rabbia.  Metriche eye tracking: eyeball count, analizzo se il consumatore(in modo quantificato) guarda la regione di interesse di uno spot pubblicitario. Controllo dopo quanto tempo sono in grado di vedere la parte di interesse. Misuro la durata delle fissazioni, le rivisitazioni(rivedo uno stimolo proposto). Non è necessario usarle tutte, ma solo quelle che rispondono agli obiettivi dell’azienda, comunicati nel brief. La ricerca: una persona, che indossa ad esempio gli strumenti per misurare il battito cardiaco, guarda un documentario che viene interrotto da degli spot pubblicitari. Lo spot viene diviso in frame, uno per ogni secondo, per tutta la durata dello spot stesso. Sotto c’è un codice di colore, più è grigio più il coinvolgimento è stato indifferente. Si può valutare l’efficacia dello spot in termini di emozioni, interesse, sia generalmente, sia per precisi segmenti. 0 rappresenta la baseline, quello sopra lo 0 ha generato un coinvolgimento emotivo positivo, al contrario sotto lo 0 ha generato un coinvolgimento emotivo di tipo negativo. Picco quando si vede il prodotto. Ogni frame viene valutato in base alla baseline si vede quali frame sono più interessanti. Possibilità di misurare l’impatto che ciascun segmento ha, in termini di concetti comunicati, per esempio si può misurare quanto il testimonial generato un impatto sul consumatore.     

Il neuromarketing è utilissimo anche per quanto riguarda la customer experience  capire se specifici elementi possono migliorare l’esperienza nei negozi. Capire quali posizioni sugli scaffali performano meglio. Misurare la percezione del bello. Studio agroter persone avevano una lista della spesa sia con prodotti di riferimento, sia con prodotti casuali. Capire in quali modi alcuni prodotti venivano scelti di più....