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FACULTAD DE NEGOCIOSCARRERA DE ADMINISTRACION Y MARKETINGALUMNO:ROJAS VALDERRAMA, AlfredoTIRADO VILCHEZ, Elvis JemnerCurso:MARKETING RELACIONALDocente:CORONADO LLANOS,MiltonCAJAMARCA – PERÚ2017-IIEnsayoTRABAJO APLICATIVO ALICORP S.A.I. LA ORGANIZACIÓNLa empresa Alicorp S.A. es en la actualidad la em...

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FACULTAD DE NEGOCIOS CARRERA DE ADMINISTRACION Y MARKETING

Ensayo

ALUMNO: ROJAS VALDERRAMA, Alfredo TIRADO VILCHEZ, Elvis Jemner Curso: MARKETING RELACIONAL Docente: CORONADO LLANOS,Milton CAJAMARCA – PERÚ 2017-II

TRABAJO APLICATIVO ALICORP S.A.A. I.

LA ORGANIZACIÓN La empresa Alicorp S.A.A. es en la actualidad la empresa de bienes de consumo más grande del Perú, la cual opera también en América del Norte, Centro y Sur. Alicorp se caracteriza por ser una organización formal, tiene una jerarquía muy bien definida y estructurada. Los cargos asignados dentro de la empresa son respetados y la organización de estos ayuda tanto a los negocios internos como los internacionales. Además tiene una Estructura por Comité, la autoridad y la responsabilidad son compartidas conjuntamente por un grupo de personas en vez de una.

II.

MISIÓN: Crear

marcas

líderes

que

transforman

mercados

generando

experiencias

extraordinarias en nuestros consumidores. Estar en constante movimiento buscando innovar para generar valor y bienestar en la sociedad.

III.

VISIÓN:

Hacia el 2021 triplicar el valor de la compañía.

IV.

VALORES: 

Liderazgo.



Conexión.



Agilidad y flexibilidad.



Confianza.



Respeto.

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V.

NEGOCIOS DE ALICORP. V.1 Consumo masivo: En el negocio de consumo masivo, Alicorp quiere generar bienestar con lo que hace. Y quiere que sus consumidores los prefieran una y otra vez en todos los rincones de Latinoamérica, por ello sus productos están presentes en más de 23 países. Tiene más de 130 marcas de consumo masivo y participa en más de 20 categorías en los países donde están presentes. Sus marcas tienen historias con sus consumidores, gracias a que están en constante movimiento e innovación, buscan mejorar sus productos gracias al alto grado de conocimiento que tienen de sus consumidores.

V.2 Alicorp Soluciones: En su negocio de productos industriales que está presente en Perú y con él cual desarrollan productos y grandes marcas para el B2B, sirve de complemento estratégico para su negocio de consumo masivo, sobre todo en la costa del Pacífico, pues incluye otras plataformas para llegar a los consumidores. Los consumidores han diversificado sus formas de consumo, y quieren acompañarlos a donde vayan para continuar acompañándolos en sus experiencias extraordinarias. Y para ello, lo que buscan es entender muy bien a los negocios a los cuales proveen insumos. Conocer las necesidades reales y cómo aportarles valor para que satisfagan a sus consumidores. Este negocio contiene las plataformas de panificación, Food Service y Gran Industria, y Productos Agrícolas Peruanos.

V.3 Vitapro: En Alicorp se cree en que la industria acuícola representa una de las principales alternativas para satisfacer la demanda de alimentos en el futuro. Con su negocio de nutrición animal quieren ser los líderes de nutrición en la industria acuícola en Latinoamérica. Consecuentes con su visión industrial amigable con el medio ambiente, tienen una estrategia de alimentación sustentable, con un modelo de negocio basado en la calidad constante, asistencia técnica e investigación y desarrollo, con objeto de generar valor a sus

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clientes, empleados y accionistas. Su participación en el negocio de nutrición animal es a través de su subsidiaria Vitapro S.A.

VI.

DIRECTRICES 2015-2017 Alicorp es consciente de que el largo plazo se construye a través del corto y mediano plazo, por ello tiene directrices estratégicas corporativas que los guiarán durante los próximos años, hasta el 2017. A continuación se muestran las directrices de Alicorp.

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VII.

BREVE HISTORIA DE LA EMPRESA VII.1

En 1971: La historia se inicia cuando en 1971 el Grupo Romero adquiere

Anderson Clayton & Company, que producía aceites y grasas comestibles. Ese mismo año se empezaron a llamar Compañía Industrial Perú Pacífico S. A. (CIPPSA). VII.2

En 1993: 22 años después, se fusionaron con Calixto Romero S. A. y

Oleaginosas Pisco S. A., otras empresas del Grupo Romero dedicadas a producir aceites, grasas comestibles y jabón de lavar. VII.3

En 1995: Adquieren La Fabril S. A., compañía dedicada a elaborar y

comercializar aceites y grasas comestibles, jabón de lavar, harina, fideos y galletas; absorbieron al Consorcio Distribuidor S. A., empresa fundada en 1976 por el Grupo Romero dedicada a la comercialización de productos de consumo masivo nacionales e importados en todo el país. También cambiaron de nombre: de CIPPSA pasaron a ser Consorcio de Alimentos Fabril Pacífico. VII.4

En 1996: Adquieren Nicolini y Molinera del Perú, empresas de elaboración

y comercialización de harinas, fideos, alimentos balanceados y cereales. VII.5

En 1997: Un año más tarde cambiaron de nombre a Alicorp S. A. A.

VII.6

En 1999: El 3 de mayo empezó a operar el Centro de Distribución Central

en el Predio Central (CDC). El CDC consolidó la operación de cinco almacenes que se manejaban de forman independiente. VII.7

En 2004: Absorbieron Alimentum S. A., dedicada a la industrialización,

comercialización y distribución de helados Lamborghini. VII.8

En 2005: Adquieren las marcas de jabón Marsella y los detergentes Opal y

Amigo. También iniciaron operaciones en Ecuador, donde empezaron a vender los productos que fabricaban en el Perú. VII.9

En 2006: Consiguen el 100% de las acciones de Molinera Inca S. A., con

la que amplían su capacidad de ofrecer harina industrial. VII.10

En 2007: Empiezan su proceso de internacionalización en Ecuador,

adquiriendo Eskimo, una productora y distribuidora de helados.

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VII.11

En 2008: Adquieren The Value Brand Company en Argentina, una de las

empresas más importantes de productos para el cuidado personal y del hogar. Ese mismo año, en Colombia adquieren Propersa, que produce y distribuye productos de cuidado personal. VII.12

En 2010: Adquieren Sanford en Argentina, que entre otros productos tiene

la tradicional galleta Okebon. VII.13

En 2011: También en Argentina, adquieren Italo Manera, empresa de

queques y pastas. VII.14

En 2012: Adquieren la empresa chilena Salmofood, que produce y

distribuye alimento balanceado para peces. También adquieren en el Perú a UCISA, dedicada a la elaboración de aceites y derivados grasos; Incalsa, orientada principalmente al segmento food service de salsas; e Industrias TEAL que entre otros productos de consumo masivo tiene a la marca Sayón. VII.15

En 2013 Adquieren Pastificio Santa Amália, la compañía de bienes de

consumo más grande de Minas Gerais, en Brasil. VII.16

En 2014: Adquieren Global Alimentos, la empresa líder en el mercado de

cereales del Perú, más conocida por su marca Ángel.

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VIII.

EQUIPO DIRECTIVO CORPORATIVO En Alicorp apuntan a liderar cada mercado en el que participan. Por eso su estructura corporativa se enfoca en desarrollar al máximo sus tres negocios: Consumo Masivo, B2B y Acuicultura, en Latinoamérica con el soporte de áreas que funcionan como Business Partners. A continuación se muestra el organigrama directivo corporativo.

IX.

CADENA DE SUMINISTROS Tomaremos un dato muy importante, en una investigación, el 64% de los altos ejecutivos en SCM encuestados por Ipsos Perú, considera a Alicorp como la empresa con la mejor cadena de suministro. En el 2014 tuvo algunos problemas financieros pero se consideró su buen manejo de inventarios y que su ROA mantendrá una tendencia creciente a futuro. Alicorp tiene una cadena suministros que va desde los proveedores hacia el consumidor final, interviniendo la producción, el almacén, la distribución y las ventas.

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IX.1

PROVEEDORES

En la importación de harina de trigo de Alicorp, cuenta con diferentes proveedores de todo el mundo. Sus principales proveedores son de Argentina, EE UU, Canadá, Australia.



S.A.P. Es un aporte valioso al desarrollo de las tecnologías de la información y su implementación exitosa para lograr una mayor eficiencia en los negocios. Alicorp consiguió gracias al S.A.P reducir los costos, los tiempos en la implementación de los proyectos y los tiempos de desarrollo de los informes. La herramienta, que cuenta con 150 usuarios, le permite ahora obtener informes de gestión rápidamente para monitorear el desempeño de los nuevos negocios. Responsable de lograr niveles óptimos de productividad en términos de eficiencia, efectividad, calidad y costos de las plantas industriales; garantizando los niveles de capacidad requeridos para cumplir con las aspiraciones de la empresa.

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IX.2

PRODUCCIÓN

Responsable de lograr niveles óptimos de productividad en términos de eficiencia, efectividad, calidad y costos de las plantas industriales; garantizando los niveles de capacidad requeridos para cumplir con las aspiraciones de la empresa. IX.2.1 Producción de fideos Lavaggi Alicorp es reconocida por su alto nivel tecnológico, la manipulación humana es casi nula, haciendo de este producto un alimento sano, nutritivo y seguro.

Con tecnología de punta, cuenta con tres líneas de fideos cortos y una de fideos largos todas completamente computarizadas con una capacidad de 33500 Kg/día. A continuación hallaremos cuán productivo es Alicorp respecto a la producción de fideos Lavaggi mediante los siguientes datos.



Producción diaria de Fideos Producción: 33500 KG Mano de Obra: S/.5850 Harina: 30000 Kg Gasto General: S/.27000 Agua: 5000 Lts (S/500) Precio de venta por Kg de fideo Lavaggi: S/.3.20 Harina Kg: S/.1.00



Fórmula de Productividad:

Productividad Global=

Producción Total Insumos

Productividad Global=

33500∗3.20 5850+ 30000∗1.00 + 27000 + 500

Productividad Global=1.69 Se puede observar que el valor monetario de la producción es 1.69 veces el valor monetario de los recursos necesarios para obtenerlo. Se obtiene la productividad en base a los kilos obtenidos en la producción y los insumos utilizados.

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

Capacidad La capacidad de producción o capacidad productiva es el máximo nivel de actividad que puede alcanzarse con una estructura productiva dada. Tenemos tres tipos de capacidades: Capacidad real, capacidad efectiva y capacidad de diseño. Siguiendo en el caso de fideos Lavaggi tenemos los siguientes datos. Capacidad real: 33500 Capacidad efectiva: 33550 Capacidad de diseño: 33580



Utilización Para obtener el porcentaje de utilización, se emplea la fórmula de utilización y los datos sobre las capacidades de producción de fideos mencionados anteriormente.



Fórmula de Utilización:

Utilización=

Capacidad real ∗100 Capacidad dediseño

Utilización=

33500 ∗100 33580

Utilización=99.76 % El resultado obtenido señala que la utilización de la capacidad diseñada es de un 99.76%.



Eficiencia Para determinar la eficiencia en la producción de Alicorp, se emplea la fórmula de eficiencia y la información de las capacidades de la producción de fideos. Fórmula de Eficiencia

Eficiencia=

Capacidad real ∗100 Capacidad efectiva

Eficiencia=

33500 ∗100 33550

Eficiencia=99.85 %

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Con este resultado, se observa que la planta de producción de fideos Lavaggi es altamente eficiente.



ALMACÉN Es el responsable de gestionar con los proveedores de Alicorp el abastecimiento de insumos, envases y repuestos a las plantas de producción. De administrar los almacenes de Alicorp mediante el control de ingresos y salidas de materiales, la toma de inventarios y la liquidación de materiales obsoletos. Todo esto mediante un control y manejo de niveles de inventario eficiente y aplicando técnicas de Supply Chain Management. En el siguiente mapa se muestran los almacenes de Alicorp en el Perú.

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9.3 DISTRIBUCIÓN Es responsable del diseño y gestión del modelo de distribución física de productos a clientes a nivel nacional e internacional. Lo constituyen las siguientes fases: 

Recepción de productos



Almacenamiento



Preparación de pedidos



Administración



Programación del transporte,



Control de la entrega de pedidos a clientes.

Para poder cumplir con estas fases cuenta con Almacenes de Productos Terminados, Centros de Distribución, Plataformas Logísticas de reexpedición y una flota de transporte externa a disposición.

9.4 VENTAS Es el responsable de optimizar la gestión de ventas en cada región ejecutando eficientemente las estrategias planteadas. Sus funciones principales son establecer las directivas de la gestión de ventas que permitan lograr los objetivos de volumen, cobranza, distribución y merchandising para cada una de las marcas de Alicorp. Aquí tenemos a supermercados como Metro, Wong, Tottus, Plaza Vea y Vivanda como también a las paradas y bodegas. El marketing de Alicorp se basa en tres estrategias: Promociones, ofertas y descuentos. 9.4.1 ESTRATEGIA DE INTERNACIONALIZACIÓN La estrategia de internacionalización de Alicorp surge bajo el liderazgo de Leslie Pierce, desde 1991, el primer paso fue poder ganar eficiencia a través de la adquisición de equipos y del cierre de algunas plantas. Posteriormente empezó la etapa de las fusiones y adquisiciones para lograr economías de escala y diversificar su portafolio. Luego mayonesa AlaCena marcaría un hito como señal de su orientación a segmentos de mayor valor agregado.

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La tercera etapa arranca en el 2008: internacionalización vía adquisiciones. Actualmente la multilatina Alicorp opera en Latinoamérica y cuenta con una oficina comercial en China que ya aporta el 25% de su facturación total. Como toda estrategia, esta tiene un desafío. Alicorp pretende triplicar su facturación en cinco años y convertirse en una de las 250 empresas más grandes de América Latina. En el corto plazo han enfocado su atención en Brasil con miras a posibles adquisiciones. Aspiran a lograr su consolidación basada en cuatro bases: 

Fortalecimiento de marcas en el mercado local.



Orientación al mercado externo.



Desarrollo de nuevos negocios y productos innovadores.



Adquisición de nuevos negocios.

La extraordinaria experiencia de Alicorp S.A. ilustra que la internacionalización empresarial va más allá de la exportación. Las alianzas estratégicas y la inversión directa en diferentes escalas son también un camino. 9.4.2 Decisiones Locales y Globales Alicorp divide las decisiones que tiene que tomar, en decisiones que son prioridad en el entorno local y en el entorno global. En el siguiente cuadro se detalla los dos grupos de decisiones. Decisiones en la Gestión Local  Analizar

frecuentemente

Decisiones en la Gestión Global la

 Mantener

una

nutrida

productiva.

rentabilidad de los clientes.  Gestionar que los almacenes vayan

 Optimizar el transporte.

de una manera óptima y que la

 Desarrollo y control del S.A.P.

distribución local sea la esperada.

 Alianzas estratégicas.

 Gestionar

el

marketing

red

y

merchandising en los principales supermercados.

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 Posicionamiento de inventario y stock.  Gestión del mercado. 13

 La buena gestión de los recursos

 SCM.

humanos es clave. Alicorp tiene en cuenta que en un mercado competitivo se debe contar con un ventaja competitiva diferencial. Hoy Alicorp cuenta con una muy buena cadena de suministros que es esa ventaja diferencial que lo hace competir en el mercado actual y le ha permitido extenderse internacionalmente con solidez. Existen ciertas características que resaltan en Alicorp, las cuales la diferencian y la hacen más competitiva.



Facilidad de exportación.



Creciente diversidad de productos.



Consolidación de marcas.



Las tecnologías de información y comunicación.



Optimización constante en la distribución física local e internacional.



Especialización logística.



Certificaciones internacionales (ISO 9001, ISO 14001, validación HACCP).

9.5 DIRECTRICES Y MÉTRICAS 9.5.1 EL MODELO SCOR El modelo SCOR es un modelo de referencia de operaciones cadena de suministros. Su finalidad es obtener una ventaja competitiva y una preferencia por los clientes hacia la marca. Alicorp no es la excepción en aplicar este modelo. A continuación se detalla el modelo SCOR aplicado en Alicorp con sus cinco procesos correspondientes.



PLANIFICACIÓN. La planificación de la cadena de suministros en Alicorp se clasifica en 4 tipos.



ESTRATÉGICA: A este tipo pertenecen la demanda, el servicio, la red de distribución y la red de producción).

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

TÁCTICA: La conforman la programación de producción y la programación de distribución.



OPERATIVA: La planificación operativa está conformada por la gestión de almacenes y gestión de transportes.



EJECUCIÓN: Se conforma por la gestión de inventarios y la gestión de pedidos.

9.6 Objetivos de la planificación de la cadena de suministros en Alicorp: 

Asegurar el abastecimiento a tiempo de los productos a los clientes.



Dirigir la planificación integral de la cadena de suministros, desde la demanda hasta el suministro de materias primas y empaques.



Mantener una cadena de suministros ágil y flexible a los requerimientos de los clientes.



Integrar a los proveedores y clientes a la cadena de suministros.

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9.7 ABASTECIMIENTO: El abastecimiento de la cadena de suministros de Alicorp cuenta con 3 áreas responsables. 

Compras Locales. Responsable de realizar adquisiciones dentro de altos parámetros de calidad, respondiendo en el menor tiempo y buscando obtener la mayor rentabilidad en dichas operaciones. Aplica los últimos conceptos en compras y técnicas efectivas de negociación a largo plazo.



Materias Primas. Responsable de aba...