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CAPÍTULO 1 INTRODUCCIÓN AL CONCEPTO DE MARKETING

MAPA CONCEPTUAL INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS DEL CAPÍTULO 1. MARKETING 1.1. Distintas definiciones sobre marketing 1.2. Definición actual del marketing 2. CONOCIMIENTOS FUNDAMENTALES PARA ENTENDER EL MARKETING 2.1. Necesidades y Deseos. La demanda 2.2. El mercado objetivo. Segmentación y posicionamiento 2.3. Cómo llegar al mercado objetivo 2.4. Valor percibido y satisfacción del consumidor. La oferta. 2.5. El entorno del marketing 3. MARKETING Y EMPRESA 3.1. La gestión de marketing 3.2. Planificación estratégica de marketing 3.3. El plan de marketing BIBLIOGRAFÍA ESPECÍFICA

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MARKETING: INTRODUCCIÓN Y CASOS PRÁCTICOS

MAPA CONCEPTUAL

DEMANDA Necesidades Deseos

MERCADO OBJETIVO Segmentación Posicionamiento

MARKETING OFERTA Intercambio de valores Satisfacción

Microentorno

Macroentorno

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EMPRESA

INTRODUCCIÓN AL CONCEPTO DE MARKETING

INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS DEL CAPÍTULO En la sociedad actual el término «marketing» adquiere un valor especial, no solo por el que en sí tiene como concepto, sino por la frecuencia en su uso. En muchos aspectos de la vida este término (marketing) es empleado por infinidad de personas, expertas o no en la disciplina, y pertenecientes a una importante variedad de ámbitos y sectores. No es extraño encontrarse casi a diario con esta palabra, mencionada en algún medio de comunicación, escrita en algún artículo de algún periódico o revista, colgada en alguna página web o incluida simplemente en cualquier conversación. Pero, ¿se sabe realmente qué es el marketing? ¿en qué se basa y cómo actúa? y ¿la importancia que tiene dentro de la empresa? El objetivo de este primer capítulo es dar a conocer el concepto del marketing y los conceptos fundamentales que lleva consigo para después poder profundizar sobre el papel y la importancia que adquiere dentro del ámbito empresarial. Se inicia el capítulo elaborando un breve análisis del concepto de marketing de manera resumida y concreta, para que el lector consiga tener una idea lo más clara y completa posible sobre el verdadero significado del concepto. En el apartado de Conocimientos fundamentales para entender el marketing, se abordarán los aspectos básicos que han de conocerse para poder entender el concepto de marketing y su funcionamiento, tomándose como origen y responsable del nacimiento del marketing el concepto de «intercambio». En este apartado, se recogen los conocimientos fundamentales que el alumno deberá tener sobre los factores que actúan dentro del ámbito del marketing. Sin haber estudiado estos conceptos, no podrá tenerse un conocimiento más o menos completo de los elementos sobre los que actúa y por los que se mueve el marketing. En el último apartado, se estudiará qué se entiende por marketing en el mundo de la empresa, cuáles son los elementos que han de tenerse en cuenta y por tanto objeto de estudio dentro del área de marketing, y qué lugar ocupa en la gestión empresarial. El alumno ha de tener claro que el marketing es una más de las áreas de gestión de la empresa, en la que los responsables de la misma deberán tomar decisiones empresariales que en muchos casos comprometerán el futuro de la empresa. Dentro del marketing, como en cualquier otra área de gestión, se llevan a cabo actividades muy diversas, que forman parte del proceso de decisión y que pueden clasificarse dentro de los tres niveles o fases de actuación básicos de cualquier área de gestión: Planificación, ejecución y control. Como ya se ha comentado, uno de los objetivos de este capítulo será explicar el por qué de la importancia del marketing dentro de la empresa, profundizando en cómo se actúa dentro de esta área de gestión y qué variables fundamentales se tienen en cuenta a la hora de tomar decisiones. Para finalizar, resulta de especial importancia conocer a qué se llama marketing mix y qué cuatro variables fundamentales del marketing se engloban dentro de este

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concepto. El alumno debe saber que alrededor de estas cuatro variables básicas, que constituyen los pilares del marketing, se desarrollan todas sus actividades, se elabora el Plan de Marketing y se diseñan las estrategias de marketing a llevar a cabo por la empresa.

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1. MARKETING Tal y como se explicaba en la introducción del capítulo, «marketing» hoy día es un término habitual, utilizado por la mayoría de la población y que tiene una penetración social máxima. Pero habría que preguntarse ¿por qué un vocablo anglosajón para referirnos a conceptos como mercadeo, mercantilizar, mercadotecnia, comercialización, mercadología, etc.? La respuesta podría estar quizá en la capacidad que el término marketing tiene para incluir todos esos conceptos y que, ningún término en castellano tiene. En muchas ocasiones el término Marketing es empleado de un modo general y ambiguo, para referirse a algunas de las actividades que forman parte de él. Se utiliza el término marketing para hablar de técnicas de venta, de actuaciones de promoción o publicidad, o simplemente para referirse a la sociedad de consumo. La primera aclaración que debe hacerse sobre el término en sí, es que procede del inglés «to market», siendo su traducción nada exacta. Debido a que no existe una traducción que se ajuste a todo lo que significa el concepto, se ha generalizado el uso del mismo manteniendo el término «marketing». Si se consulta el término marketing en el Diccionario de la Lengua Española de la Real Academia Española se encuentra que es la voz inglesa equivalente a la española mercadotecnia, si bien el uso generalizado de la palabra marketing nos permite utilizarlo ya con toda garantía en cualquier ámbito. Si se hiciese una encuesta en el mundo empresarial sobre qué significa marketing la mayoría de la gente tendría algunas ideas aproximadas de su significado y en seguida saldrían en la propia definición multitud de términos: ventas, publicidad, consumo, clientes, investigación, planificación, estrategia, funciones, producto, etc. Pero en muchos casos determinaríamos que, la mayoría de los encuestados, tiene concepciones diferentes en su idea de marketing o, al menos, concepciones incompletas (suele ser esto último lo más frecuente, incluso en los departamentos de marketing de prestigiosas multinacionales). Este desconocimiento sobre el marketing lo diagnostican muy bien Lambin y Peeters1 en una de sus publicaciones: «Para muchos dirigentes de empresas el marketing se asimila a la gestión de ventas, para otros supone un enfoque agresivo del mercado, mientras que para un tercer grupo implica una orientación dirigida al consumidor. Muchos economistas consideran que el marketing se asimila a una publicidad persuasiva dirigida a modificar los gustos y preferencias de los consumidores. Por último, para numerosos responsables políticos y sociales el marketing sería el gran corruptor y resultaría el responsable del sistema de valores materialista de la sociedad de consumo». No obstante, es importante resaltar que el marketing es una ciencia que se enmarca dentro de las ciencias sociales (o ciencias del comportamiento) y por ello no es una

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Lambin, J.J y Peeters, R., «La gestión de Marketing: Análisis» Ed. ICE, Madrid 1981, pp. 19-20.

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ciencia exacta. Utiliza determinadas técnicas para facilitar la toma de decisiones. Es una ciencia que, como veremos, se puede considerar moderna, y se basa en otras ramas de conocimiento, tales como psicología, ciencias de la comunicación, sociología, etc., para concretar su enfoque comercial. Estas disciplinas junto con la economía hacen que sea posible el estudio y la metodología de la realidad comercial. Junto con estas materias de conocimiento, el marketing también utiliza otras disciplinas tales como la estadística, la tecnología, la contabilidad, etc., para facilitar el alcance de sus objetivos. Por otro lado, es importante destacar que, como cualquier disciplina, el marketing tiene un núcleo central que ha permanecido en su definición a lo largo de su evolución histórica. Tal y como afirma Rufín2 «en el caso del Marketing, dicho núcleo central es el intercambio. Intercambio sin más, porque precisamente lo que cualquiera espera después de ese sustantivo central en las definiciones es un sustantivo adyacente como «mercancías» o «bienes y servicios». Pero resulta que la evolución en las definiciones del marketing tampoco ha dejado a esos sustantivos adyacentes permanecer». Conviene destacar entonces la importancia que adquiere el término intercambio sobre el concepto del marketing, puesto que constituye sin duda la esencia del mismo, siendo no solo la razón del origen del marketing sino también de su permanencia a lo largo del tiempo. Respecto a los sustantivos adyacentes mencionados anteriormente por Rufín, y como él mismo también menciona en alguna de sus obras, en la actualidad la visión que se le otorga al marketing ha de ser desde una perspectiva no tan limitada y comercialmente miope como la que hasta hace unos años se le ha dado. El marketing no ha de valorarse exclusivamente desde el ámbito económico, sino que ha de incluirse además el ámbito social en el que también se desenvuelve y actúa. Así el concepto de marketing actual no puede limitarse exclusivamente al intercambio de «mercancías» o «bienes y servicios», sino que se trata de un espectro mucho más amplio, pudiendo en la mayoría de los casos hablarse también de otro tipo de relaciones de intercambio: de ideas, de valores, etc. En conclusión, a la afirmación del párrafo anterior en la que se establece el término intercambio como clave y esencia del marketing, se puede ahora añadir un sustantivo adyacente, reflejo de esa nueva orientación que ha alcanzado en la actualidad el proceso de marketing: intercambio de valor.

1.1. Distintas definiciones sobre marketing Aunque la existencia del marketing se produjo con los primeros intercambios y el término fue acuñado a principios del siglo xx (1910), su definición y estudio a nivel académico quedan registrados a partir de la década de los sesenta. Fue entonces cuando surgió la primera definición de marketing dada por el Comité de Definiciones de la American Marketing Association (AMA, 1960) como «el resultado de las actividades

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Véase Rufín Moreno, R.: Marketing Avanzado, Madrid, Sanz y Torres, 2008.

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empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario». Se establece entonces una profunda discusión sobre el contenido y ámbito de aplicación de esta disciplina, motivada por lo reducido de la concepción expuesta3. En esta definición, marketing se reduce al área económico-empresarial, obviando su aplicación al campo de las organizaciones no lucrativas y a los flujos de bienes y servicios, y olvidando otros tipos de intercambio o tipos de flujos. La función del marketing, además, es entendida como el resultado de las actividades y, por lo tanto, de unas decisiones en que no ha participado. Estas carencias mostradas con la anterior definición provocan el estudio y profundización del concepto del marketing por parte de autores como Kotler, que en 1972 propone una ampliación a dicho concepto. El marketing está interesado en cómo se crean, estimulan, facilitan y valoran las transacciones o intercambio de valores entre dos partes4, considerando que los valores no se limitan a bienes, servicios y dinero, sino que incluyen otros aspectos como tiempo, energía y sentimientos. Este concepto genérico del marketing acoge implícitos varios razonamientos que amplían su campo de actuación tradicional5: a) el marketing se configura como actividad humana y no estrictamente empresarial. b) la actividad pretende la satisfacción mutua de las necesidades y deseos de las partes que intervienen en el intercambio. c) la forma de satisfacer esas necesidades y deseos es mediante el intercambio de valores. Con esta definición de Kotler se genera un nuevo debate sobre el concepto del marketing dentro de la comunidad científica, llegando a considerarse como la ciencia del comportamiento que explica las relaciones de intercambio (Hunt, 1983, p.13). Hunt estableció entonces que todos los problemas, modelos, teorías, resultados e investigaciones de marketing podían clasificarse en función de tres categorías dicotómicas: sector lucrativo y no lucrativo; nivel de agregación micro y macro; y análisis positivo y normativo. Estas categorías daban lugar a ocho posibles combinaciones, que permitían delimitar el ámbito de marketing en contenido y alcance, atendiendo a la interrelación entre estas tres perspectivas. Como resultado dio lugar el llamado «Modelo de las tres dicotomías». Las características de esas tres categorías dicotómicas eran las siguientes: Q

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La categoría dicotómica lucrativo/no lucrativo, permitía diferenciar las organizaciones en función de sus objetivos. Aquellas que persiguen la obtención de beneficios, como las empresas; frente a las que por el contrario, no cuentan con afán de lucro, como las asociaciones, organizaciones no gubernamentales, fundaciones, etc.. Establecer esta distinción resulta fundamental en marketing ya que el planteamiento estratégico de una multinacional por ejemplo, es total-

Véase Esteban, A. et al., 1997, p. 5. Véase Kotler, Ph., 1972, p. 48. Véase García, J.S., 2010, p. 68.

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mente distinto al de una ONG. Así, comenzó a hablarse de marketing lucrativo y marketing no lucrativo en función del tipo de organizaciones sobre las que basase su estudio y desarrollase su actividad. Q

La categoría dicotómica micro/macro, establecía una clasificación en función del nivel de agregación. El nivel micro hacía referencia a las actividades de unidades individuales (individuos, empresas, entidades,..), siendo el micromarketing aquel que se encargaba de determinar el desarrollo de los procesos llevados a cabo por una organización concreta o un conjunto homogéneo de ellas. El nivel macro por el contrario, se relacionaba con las actividades de unidades agregadas, tales como sistemas comerciales o grupos de consumidores. De este modo, el macromarketing fue conocido como aquel que trataba de explicar el funcionamiento de los mecanismos de un sistema económico, como causa y efecto de la evolución del entorno económico y social.

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La categoría dicotómica positivo/normativo, permitía distinguir entre un enfoque del marketing cuyo objetivo era describir, explicar, comprender y predecir (nivel positivo); y un enfoque cuya finalidad era la prescripción de lo que «debía ser» o «debía hacerse» (nivel normativo). De estas dos categorías nacieron los términos de marketing positivo/ marketing normativo.

Dos años más tarde, el Comité de Definiciones de la AMA cambia su definición sobre el marketing, incluyendo en ella las ideas de las escuelas de pensamiento de entonces. El resultado fue la siguiente definición: «Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, productos y servicios para crear relaciones de intercambio que satisfagan objetivos individuales y organizacionales» (AMA, 1985, p.1). Esta nueva definición, tal y como explica Esteban6, posee una serie de aspectos que es preciso destacar: 1. Se reconoce al marketing como proceso de planificación, reconociendo su participación en la toma de decisiones que sobre esas acciones vayan a realizarse. Se relaciona, por lo tanto, actividades de marketing y planificación estratégica. El proceso supone un desarrollo secuencial que se inicia con el análisis, tanto interno como externo, prosigue con la mezcla de actividades (plan de marketing en acción) y finaliza con el control de las mismas. 2. Las funciones principales que componen el marketing se desarrollan por medio de sus cuatro actividades: creación y diseño de productos, fijación del precio, promoción o comunicación y distribución. 3. La disposición y control del proceso se lleva a cabo para el desarrollo de un objeto básico; el intercambio, que no se centra sólo en bienes y servicios, sino que acepta cualquier otro tipo. La inclusión de las ideas supone una ampliación del concepto de marketing hacia campos no económicos y flujos no físicos. 4. Se reconoce explícitamente que el marketing se centra en el ámbito organizacional. En este sentido, las partes implicadas en las relaciones de intercambio 6

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Véase Esteban, A. et al., op cit., pp. 9-10.

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pueden ser empresas, instituciones públicas o privadas, o cualquier persona física o jurídica. 5. La definición finaliza concretando el objetivo de las relaciones de intercambio: la satisfacción, tanto de las organizaciones como de los individuos, es decir, de los elementos protagonistas de las relaciones de intercambio. Esta definición, aún teniendo una buena aceptación, fue también criticada por causa, principalmente, de dos limitaciones genéricas. En primer lugar, porque no tenía en cuenta los posibles mecanismos de resolución de los conflictos que se producían cuando entraban en colisión los intereses de los individuos y de las organizaciones. En segundo lugar, porque solo reconocía las actividades comerciales desarrolladas por los oferentes, sin reconocer aquellas realizadas por los demandantes. Además, no se hacía referencia al marketing como filosofía, ni se contemplaba la dimensión social del marketing. A partir del debate surgido a raíz de esta definición, distintos autores a lo largo de los años siguientes fueron aportando sus propias definiciones con la intención de subsanar esas limitaciones y dar una visión más completa y perfecta sobre el marketing. Así por ejemplo, Esteban como definición más completa, propone una que incluye todas las anteriores ideas y que hace referencia a los conceptos que constituyen el núcleo básico del área de conocimiento del marketing: necesidades, deseos e intercambio: «Marketing es una manera de afrontar los negocios consistente en la creación, desarrollo y comercialización de relaciones de intercambio a largo plazo con distintos grupos e individuos de tal manera que las partes implicadas obtengan la satisfacción de sus deseos y necesidades».

1.2. Definición actual del marketing Hasta hace unos años, el concepto académico del marketing incluía las siguientes ideas fundamentales: 1. Una función de las empresas —la dirección de marketing— incluida por tanto en su planificación estratégica. Las actividades de marketing, o comerciales, constituyen en sí mismas un proceso de planificación —el cual se inicia con un análisis tanto interno como externo— y de ejecución que debe ser controlado mediante los mecanismos que para este fin se establezcan. 2. Las cuatro actividades fundamentales para el desarrollo de la función anterior, que son: la creación y actuación sobre los productos, la fijación del precio, la promoción o comunicación y la distribución. Estos elementos configuran el núcleo central de la planificación en marketing, tal como establece el modelo clásico de McCarthy de las cuatro «Pes»: Producto, Precio, Distribución (Place en inglés) y Promoción7. 3. El intercambio. Éste no se centra sólo en los bienes y servicios, sino que se incluye cualquier clase de intercambio de valores (por ejemplo, las prestaciones 7

La teoría de las cuatro Pes de McCarthy se verá con detenimiento en el capítulo 2.

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sociales de un gobierno a cambio de su imagen pública), lo cual amplía el objeto del marketing más allá de lo estrictamente económico: marketing cultural, marketing político y electoral, etc. 4. La obtención de satisfacción —de un individuo u organización— en las relaciones de intercambio por las partes que actúan en ellas; lo que deb...