Características de los servicios turísticos. Entorno. PDF

Preview

Summary

CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS TURISTICOS. EL ENTORNO DE MARKETING EN EL TURISMO. ADEMAS DE COMO ELABORAR UN PLAN DE MARKETING....

Description

CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS TURISTICOS. EL ENTORNO DE MARKETING EN EL TURISMO 1. CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS TURÍSTICOS 42

2. INTANGIBILIDAD A diferencia de los bienes físicos, los servicios no se pueden experimentar por los sentidos antes de su compra. En el sector turístico, muchos de los productos vendidos son experiencias intangibles. (Antes de embarcar en un avión, los pasajeros no tienen más que un billete de avión y la promesa de entrega segura a su destino// El personal de ventas de un hotel no puede llevar una habitación de hotel a una visita para venderla. De hecho, no vende una habitación; vende el derecho a utilizar una habitación por un periodo de tiempo concreto). Esto genera: Alto riesgo de compra (desconfianza). Sin embargo, Los clientes tienen recuerdos que pueden compartir con otros. El alto riesgo significa menor probabilidad de compra, especialmente en empresas lejanas o poco conocidas. Este riesgo es de tipo:  Monetario (perder dinero)  Físico (terrorismo, amenazas)  disminuye el turismo)  Psicológico (miedo a equivocarnos ya que no sabemos cómo será) Dificultad información: Dificultad para comparar la información. Como es difícil a veces se usa el único indicador que se tiene, el precio.  Consecuencias: Si el consumidor no tiene información y cree que los productos son homogéneos a. se irá al más barato (todas las empresas tendrán que bajar el precio) b. precio alto es sinónimo de calidad.  Solución: Para ello, la empresa ofrece  Garantías de compra  Recomendaciones (online, disminuyen el riesgo a otros usuarios mediante sus opiniones)  Invertir en marca y diferenciación a largo plazo lo que hace es ofrecer garantía. Generando marcas fuertes. La diferenciación para que sea buena tiene que ser algo bueno, difícil de copiar y que tenga un valor a largo plazo.  Tangibilidad del servicio  las empresas dan al consumidor evidencias tangibles que le permitan intuir lo que va a encontrar. (fotografía del plato, condiciones del local, limpieza…) 1

3. CARÁCTER INDISOCIABLE Inseparabilidad entre el producción y consumición. Tanto el empleado como el cliente forman parte del servicio. De ellos depende la satisfacción final. Es el empleado el que fabrica y produce el servicio. (La comida de un restaurante puede estar buena, pero si el personal de servicio ofrece un servicio malo o poco atento, los clientes concederán un menor valor al restaurante). El carácter indisociable del servicio significa también que los clientes forman parte del producto. (Una pareja puede haber elegido un restaurante porque es tranquilo y romántico, pero si en la misma sala se sienta un grupo de congresistas bulliciosos, la pareja quedará decepcionada). Los directores deben gestionar a sus clientes de tal forma que no queden insatisfechos. Los clientes de hoteles deben conocer cómo utilizar el sistema telefónico y el checkout express en la televisión. Esto significa que las organizaciones de viajes y de hostelería deben formar a sus clientes de la misma manera que lo hacen con sus empleados. Para ello, la empresa debe: a. Gestionar el marketing interno crear un buen ambiente de trabajo, formar y escuchar a los empleados. b. Gestionar la demanda saber cómo tratar al cliente

4. VARIABILIDAD DE LOS SERVICIOS: Los servicios son muy variables. Su calidad depende de QUIÉN (empleado), CUANDO (según temporada) y DÓNDE se suministren. Los servicios se producen y consumen de manera simultánea, lo que limita el control de calidad. El objetivo de una empresa debería ser que el servicio siempre fuera igual, que no haya cambios en la calidad según la hora o el empleado.

CAUSAS: El elevado nivel de contacto entre el suministrador de servicio y el cliente hace que la calidad del producto dependa de las habilidades del suministrador y de su ejecución en el momento del intercambio. (Un cliente puede recibir un servicio excelente un día y un servicio mediocre de la misma persona al día siguiente). La falta de comunicación y la heterogeneidad de las expectativas del cliente (Un cliente que pide en un restaurante un entrecot en su punto espera que esté bien hecho, mientras que el cocinero puede interpretar en su punto de otra manera. El cliente quedará decepcionado) Los restaurantes han solucionado esta causa utilizando definiciones más específicas y comunicándolas a los empleados y a los clientes. La comunicación al cliente es verbal o se encuentra escrita en la carta. (Los clientes vuelven normalmente a un restaurante porque disfrutaron con su última experiencia. Cuando el producto que reciben es diferente o no cumple sus expectativas en una visita posterior, probablemente no repitan). La variabilidad o falta de homogeneidad en el producto es la causa principal de decepción del cliente en el sector de la hostelería. 2

Cuando no hay variabilidad tenemos consistencia, que es uno de los factores principales en el éxito de un servicio. La consistencia supone que los clientes reciben el servicio esperado sin ningún contratiempo. (En industria hotelera: una llamada para despertar al cliente a las 7:00 horas siempre se hace de la misma manera y que el organizador de la reunión puede contar con que el café del descanso se servirá a las 15:00 horas. En restauración: una paella tendrá el mismo sabor que dos semanas atrás, las toallas estarán disponibles en el baño y la marca de vodka pedida la semana pasada estará en stock el mes siguiente). La consistencia es una de las mayores razones del éxito mundial de McDonald’s.

¿CÓMO REDUCIR LA VARIABILIDAD Y CREAR CONSISTENCIA? a. Invertir en el desarrollo y formación de buenos procesos: el reclutamiento de empleados adecuados y buena formación son cruciales (independientemente de la cualificación del empleado). El personal mejor formado muestra seis características: competencia (poseen el conocimiento y la habilidad requeridos); cortesía (son amigables, respetuosos y considerados); credibilidad (se puede confiar en ellos); fiabilidad (prestan el servicio de forma consistente y fiable); capacidad de respuesta (responden rápidamente a los problemas y demandas de los clientes); comunicación (hacen un esfuerzo por entender al cliente y comunicarse claramente). Sol Meliá o Iberia, invierten tiempo y esfuerzo en asegurarse de que contratan a los mejores empleados. La formación es continua, es decir, nunca dejan de formarse. b. Estandarizar el proceso del servicio a lo largo de toda la organización. El desarrollar un diagrama del sistema, es decir, implantar una serie de rutinas o tareas que aumente la probabilidad de que el servicio sea más homogéneo. La experiencia del cliente incluye una serie de etapas que este debe recorrer antes de irse a dormir. El hotel debe ayudar al cliente de forma hábil para que este se mueva de una etapa a otra. La imagen muestra un plano de servicio a un cliente que pernocta una noche en un hotel. Línea de interacción representa esas áreas que serán visibles para el cliente y provee de evidencia tangible de la calidad del hotel. Línea de interacción interna representa los sistemas internos de apoyo que son requeridos para servir al cliente. 3

c. Hacer un seguimiento de la satisfacción del cliente. Utilizar sistemas de quejas y reclamaciones, encuestas a clientes y comparaciones de compras. Las compañías de hostelería tienen la ventaja de conocer a sus clientes. Tienen la dirección de correo electrónico de aquellos que han realizado sus reservas a través de la web. Esto hace más sencillo enviar encuestas de satisfacción tras su estancia o el uso de un servicio. Los intermediarios de viajes, como Travelocity.com, contactan a sus clientes para preguntarles cómo de satisfechos están con el hotel que reservaron a través de su página web. Saben que, si un cliente ha tenido una mala experiencia, no utilizarán sus servicios una vez más, a pesar de no controlar el servicio ni la calidad de los hoteles que representan. Tratan de crear una experiencia consistente y de cubrir las expectativas de sus clientes utilizando un sistema de clasificación de estrellas y publicando los comentarios de otros clientes. Las compañías pueden desarrollar también bases de datos de información de clientes y sistemas que permitan servicios más personalizados, especialmente en línea.

5. CARÁCTER PERECEDERO: Los productos turísticos son productos perecederos, es decir, no se pueden almacenar. Esto quiere decir que si no lo vendes se pierde. (Esto no es un inconveniente si la demanda estuviese repartida a lo largo del tiempo). En turismo la demanda no es continua y homogénea, sino que es muy estacional (inconveniente).  En exceso de demanda o temporada alta  desaprovecho de ventas  En exceso de oferta o temporada baja  necesitan cubrir muchos costes. Para ello, se lleva a cabo una desestacionalizacion de la demanda. ¿Cómo? Hay que jugar con los precios pero sin pasarse, es decir, hay que poner el precio que merece el producto en temporada alta y disminuirlo o crear promociones en temporada baja para así atraer al consumidor. a) Temporada Alta: el precio real del producto es este. o Servir el incremento de demanda (Formar empleados, contratar más empleados) o Maximizar la demanda (gestionar correctamente las reservas para así llenarlo y no quedarnos con plazas libres, gestionar las colas, crear un autoservicio) o aumentar la oferta siempre y cuando no dé lugar a una gran carga financiera (para absorber la excesiva demanda)

b) Temporada Baja: el precio baja. El consumidor se piensa que el precio que tiene que pagar por el producto es el de temporada baja. o Descuentos o Promoción de precios o de producto. o Ampliar los segmentos (tratar de atraer a otros segmentos mediante el mismo u otros productos, EJ: jubilados) o Controlar costes (conociendo mi negocio y ser creativo, buscando opciones) En definitiva, estas características hacen que haya una diferencia respecto a empresas que ofrecen estos productos.

4

2.2) Estrategias de gestión para empresas de servicios: 49

Una empresa que ofrece productos gestiona la interacción con sus clientes. Se centra en él a través de las herramientas de marketing  Marketing externo. Las 4P. (producto, distribución, precio y promoción) Aquí hay un 3er agente que es el empleado. Muy importante y que forma parte de este servicio. Al existir este agente hay otras 2 estrategias. Gestión de calidad: relación empleado- cliente. Las 4 p de una empresa, en verdad son 6. (Personas, procesos del servicio)

• LA GESTIÓN DE LA DIFERENCIACIÓN DEL SERVICIO • GESTIÓN DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS • HACER TANGIBLE EL PRODUCTO • GESTIÓN DEL ENTORNO FÍSICO • GESTIÓN DE LAS VENTAJAS DE LA NO TRANSMISIÓN DE LA PROPIEDAD • GESTIÓN DE LOS RECURSOS HUMANOS • GESTIÓN DEL RIESGO PERCIBIDO • GESTIÓN DE LA CAPACIDAD Y LA DEMANDA • GESTIÓN DE LA HOMOGENEIDAD DEL SERVICIO

5

La planificación del marketing: 78 1) La misión del negocio: 2) Análisis DAFO, FODA o SWOT: valora las fortalezas y debilidades de la empresa (Análisis Interno) y las oportunidades y amenazas del entorno de la empresa (Análisis Externo) OPORTUNIDADES

AMENAZAS

FORTALEZAS

DEBILIDADES

3) Formulación de objetivos: las empresas han de tener claros sus objetivos, que sean medibles, alcanzables y coherentes con su misión. Ej. a. Rendimiento del hotel: beneficios antes de costes fijos o de Bº neto. b. Márgenes de explotación: aumento de márgenes de explotación. c. Ingresos por habitación: incrementar los ingresos por habitación.

4) Formulación de la estrategia: Cómo llegar a conseguir los objetivos. (clasificación de kotler): a. Liderazgo en costes b. Diferenciación c. Concentración

5) Formulación de programas: una vez que se tienen los objetivos y las estrategias hay que implantar programas para conseguir los objetivos. • PRODUCTO (Product) • PRECIO (Price) • DISTRIBUCIÓN (Place) • COMUNICACIÓN (Promotion) • EXTENSIÓN EN MK DE SERVICIOS A CALIDAD DE SERVICIO (Process) y MK INTERNO (People) 6) Implantación: la empresa ha de comunicar esta estrategia a los empleados y hacerles partícipes de las mismas. Ha de darles los recursos necesarios para llevarlas a cabo. 7) Análisis y control de resultados: a medida que se implanta la estrategia ha de seguirse los resultados y los acontecimientos que ocurren en el entorno. Si se observa que no se consiguen los objetivos habrá que cambiar la estrategia o los objetivos que a lo mejor son demasiado ambiciosos. 6...