Caso Calcifem resuelto & GAP 2021-1 PDF

Preview

Summary

Caso Calcifem resuelto & GAP 2021-1 de brand and product management...

Description

ENTENDIENDO EL POTENCIAL DE CALCIFEM Laive S.A. desea lanzar un Yogurt al mercado que compita con el último lanzamiento del grupo Gloria : CALCIFEM. Éste tiene las siguientes características básicas: Es deslactosado, endulzado con STEVIA, bebible, envasado en botella de 1 litro, 100 calorías por vaso y cada vaso aporta el 50% del calcio diario que necesita una mujer para fortalecer sus huesos y evitar la osteoporosis. Viene en dos sabores, fresa y durazno. Es el único del mercado especializado en la mujer madura (de los 35 a los 59 años). En el corto tiempo que tiene en el mercado, ha alcanzado el 5% de penetración de mercado en Lima y el objetivo de Laive es igualarla. En promedio una mujer consume un vaso diario de yogurt de lunes a viernes, descansando los fines de semana, con lo cual el consumo promedio es aproximadamente 1 litro a la semana en los niveles socioeconómicos que consumen yogurt: A, B &C. Además, como quieren testear el producto antes de incurrir en gastos de distribución nacional, desean introducirlo sólo en Lima. El Gerente de la categoría de Yogurts tiene acceso a las ventas históricas de los Yogurts para niños, Yogurts Light y Yogurts Regulares de la marca Laive que se muestran en el anexo adjunto. Adicionalmente, los expertos de la categoría estiman que para el año 2022, el crecimiento de la misma alcanzará niveles del 7% vs lo vendido en el 2021. Deberá verificar si los factores agregados del mercado o del Macro entorno influyen en su proyección. Para poder lanzarlo en Lima, han decidido contratarlo como asesor. Usted dispone de la información presentada en el presente caso así como la incluida en los anexos. Asuma que fuera del rango de edades de la mujer madura, el consumo es nulo.

POTENCIAL DE MERCADO (100%) = todas mujeres maduras (35 a 59 años) que consumen yogurt en Lima y pertenecen a los NSE ABC PRONOSTICO DE VENTAS (5%) = todas mujeres maduras que consumen yogurt en Lima y pertenecen a los NSE ABC que consuman el nuevo yogurt de Laive Consumo de yogurt por persona: 1 litro a la semana, 52 litros al año

En el informe que le han solicitado usted deberá colocar lo siguiente:

1. ¿A cuántos litros asciende el potencial de Mercado anual? Lima: sin callao Lima Metropolitana: con callao Total de hombres y mujeres de 35 a 59 años que viven en Lima: 2,242,967 % de personas ABC en Lima metropolitana: 57.1% Total de hombres y mujeres de 35 a 59 años que viven en Lima y ABC: 2,242,967 x 57.1% = 1,280,734 Total mujeres en Lima Total personas en Lima

=

4 432 892 8 617 314

= 51.44% ( redondear a más)

Mujeres de 35 a 59 años que viven en Lima y pertenecen ABC: 1,280,734 x 51.44% = 658 809 658 809 x 52 litros anuales = 34,258,068 Potencial del me0rcado anual: 34,258,068 litros

2. Realizar el pronóstico de ventas mensual para el año 2021 asumiendo que logra el objetivo de participación de mercado. Potencial del mercado anual: 34,258,068 litros 34,258,068 litros x 5% = 1,712,903.4 litros anuales 1,712,903.4 = El pronóstico de ventas será 142 741.95 litros mensuales 12 meses ( se tiene en cuenta su estacionalidad, y dado que es similar al yogurt light se divide entre 12 porque este es constante no hay estacionalidad) *Si hay estacionalidad se tendría que dividir la cantidad de cada mes entre el total para sacar el porcentaje de cada mes: ejm: niños mes enero (24,681/246,813) *100 = 10% Si me piden cuanto vas a vender en diciembre: 10% * 1,712,903.4 Si me piden de todos los meses haces el mismo proceso para cada mes.

3. ¿Cuál debería ser su pronóstico de ventas para el año 2022 si quisiera mantener su penetración de mercado? ¿Y si quisieran aumentarla a un 8%? Penetración de mercado = 5% Para el 2022 el mercado crecerá 7% vs el 2021 (crece el potencial de mercado)

Potencial de mercado 2021 = 34,258,068 litros Potencial de mercado 2022 = 34,258,068 + (34,258,068 x 0.07) = 36,656,132.76 litros Pronóstico de ventas 2022 = 36,656,132.76 x 5% El pronóstico de ventas para el 2022 será 1,832,806.638 litros anuales manteniendo un 5% de participación de mercado Penetración de mercado = 8% Pronóstico de ventas 2022 = 36,656,132.76 x 8% El pronóstico de ventas para el 2022 será 2,932,490.62 litros anuales alcanzando un 8% de participación de mercado

Distribución Porcentual (%) del nivel socioeconómico de la población peruana.

NOTICIA PERU 21 ENERO 2021

Lima tiene 8 millones 500 mil habitantes Jueves 17 de enero del 2013 | 12:39

Según indicadores de INEI, el distrito más poblado sigue siendo San Juan de Lurigancho con 1’047,725. Los jóvenes representan el 27.4% del total.

INEI: Más de 2'444,000 peruanos emigraron El Instituto Nacional de Estadística e Informática ( INEI) señaló que, al 18 de enero de este año, Lima alcanzaría los 8’500,842 habitantes. Mientras que, al 30 de junio de 2021, sería de 8’617,314, lo que representaría el 28,3% del estimado nacional.

Se explicó que del total de la población limeña, hay más mujeres que hombres. En las mencionadas estimaciones, las féminas alcanzarían 4’432,892 y los varones el 4’184,422 En el caso hipotetico que el nuevo sabor de yogurt sea comparable con el historial de ventas de yogurt para niños, se evidencia que las ventas son estacionales y se aplica el sgte procedimiento: Pronóstico de ventas: 1,712,903.4 litros anuales

ENERO FEBRERO MARZO

Ventas 2020 Categoría Yogurt Laive Regular Light Niños 17,629 23,506 24,681 17,629 23,506 24,681 17,629 23,506 24,681

ABRIL

17,629

23,506

17,277

MAYO

8,815

23,506

17,277

JUNIO

8,815

23,506

17,277

JULIO

8,815

23,506

17,277

AGOSTO

8,815

23,506

19,745

SETIEMBRE

17,629

23,506

19,745

OCTUBRE

17,629

23,506

19,745

NOVIEMBRE 17,629 DICIEMBRE 17,629

23,506 23,506

19,745 24,681

Total

176,292

282,072

246,813

10% 10% 10% 7% 7% 7% 7% 8% 8% 8% 8% 10%

171,290.34 171,290.34 171,290.34 119,903.2 38 119,903.2 38 119,903.2 38 119,903.2 38 137,032.2 7 137,032.2 7 137,032.2 7 137,032.2 7

171,290.34 1,712,90 3.4

CASO GAP PERÚ PARTE I Usted debe ayudar a la Brand Manager de Gap en Perú a determinar el potencial de mercado y pronóstico de ventas anual si desea obtener una participación de mercado del 15%. Para ello cuenta con la siguiente información:  Sólo abrirá tiendas en Lima  Su público Objetivo a nivel mundial son los Millennials  Nivel socioeconómico A&B  Su colección va desde los cero meses hasta los adultos antes de los 40’s  En GAP USA, se venden un promedio de 47 prendas anuales por persona*  En GAP Chile, se venden un promedio de 38 prendas anuales por persona*

PARTE II Avanzamos en el tiempo y estamos en junio del 2021. Le piden lo siguiente: 1. Determinar si al ritmo que vienen las ventas y, de acuerdo a su estimado para el segundo semestre, la meta de penetración de mercado se cumpliría o no. 2. Si el valor promedio por prenda es de 89 soles, ¿a cuánto ascenderá el volumen de ventas en soles para el 2021 de cumplirse sus estimados? *En cuanto a la estacionalidad usted conoce la siguiente información:   

En el segundo semestre, usualmente, se consiguen el 68% de las ventas del año. Los meses de Agosto, Septiembre, Octubre y Noviembre son muy similares a Abril. Los meses de Julio y Diciembre son los más altos del año. En Diciembre se puede llegar a vender hasta el 30% de las ventas anuales y en Julio 6 veces las ventas promedio del primer trimestre del año.

Se cumplirá la meta? Qué acciones podría tomar la Brand Manager para lograr el cumplimiento de la meta? Recuerde que usted tiene acceso a la distribución porcentual por nivel socioeconómico así como la cantidad de personas que se encuentran por cada rango de edad. Ventas Reales GAP 2021 (Prendas de vestir) Enero 194,375 Febrero 194,375 Marzo 194,375 Abril 323,958 Mayo 712,708 Junio 453,542 * Datos Ficticios Parte I: Potencial de mercado: Hombres y mujeres de 0 a 39 años que viven en Lima y pertenecen al nivel socioeconómico A y B ● Total de hombres y mujeres de 0 a 39 años: 6 191 154 ● Porcentaje de personas AB en Lima: 20.4% Total de hombres y mujeres de 0 a 39 años que viven en Lima y pertenecen al NSE AB: 6 191 154 x 20.4% = 1 262 996 (se aproxima a más siempre) Potencial de mercado anual de GAP 2021: 1 262 996 * 38 prendas anuales = 47 993 848 prendas anuales Pronóstico de ventas:

47 993 848 * 15% = 7 199 077.50 (se redondea a más porque se habla de prendas, paquetes, personas, laptops, celulares) Pronóstico de ventas anuales 2021: 7 199 078 prendas anuales es el pronóstico de ventas *Si fuera kilos, gramos, metros redondear con 2 decimales Parte 2: 1. Determinar si al ritmo que vienen las ventas y, de acuerdo con su estimado para el segundo semestre, la meta de penetración de mercado se cumpliría o no. Datos: - En el segundo semestre, usualmente, se consiguen el 68% de las ventas del año. - Ventas reales de enero a junio 2021 Ventas Reales GAP 2021 (Prendas de vestir) Enero 194,375 Febrero 194,375 Primer semestre: 32% Marzo 194,375 Abril 323,958 Mayo 712,708 Junio 453,542 Julio 1,166,250 Agosto 323,958 Setiembre 323,958 Segundo semestre: 68% Octubre 323,958 Noviembre 323,958 Diciembre 1,943,750 TOTAL 6,479,166

Teniendo en cuenta estos datos, sumamos las ventas reales de enero a junio 2021 que representarían la diferencia del 100% con el 68% de ventas del segundo semestre del año. Se aplica una regla de tres simple para hallar el total de ventas reales del año al ritmo que vienen las ventas. Primer semestre = 2 073 333 Total= 6 479 166 (100%) 2 073 333 = 32% X =100% Ventas reales del 2021: 6 479 166

Al ritmo que vienen las ventas y, de acuerdo con su estimado para el segundo semestre, la meta de penetración de mercado no se cumpliría, porque las ventas reales del 2021 (6 479 166) es menor a la meta de penetración de mercado (7 199 078). NO SE CUMPLIRIA LA META DE PENETRACIÓN DE MERCADO 3.

Si el valor promedio por prenda es de 89 soles, ¿a cuánto ascenderá el volumen de ventas en soles para el 2021 de cumplirse sus estimados?

Volumen de Ventas: 7 199 078 * 89 = 640 717 942 soles. De lograr una participación de mercado de 15% según lo estimado se vendería un total de 640 717 942 soles

3. ¿Qué acciones podría tomar la Brand Manager para lograr el cumplimiento de la meta? Se puede hacer campañas en julio, octubre, diciembre. En julio- agosto podría incrementar los precios de abrigos para la campaña de invierno. Debido a que la meta estimada no fue alcanzada, recomendamos tomar las siguientes acciones: Le recomendaríamos a la Brand manager aplicar alternativas estratégicas que le permitan incrementar ventas/ participación de mercado: 1.

2.

Estrategia: Penetración de mercados Ofrecer productos de verano (temporada anterior) en descuento 10% por la compra de 200 soles en la tienda sola a mis clientes VIP en noviembre. Ven con una prenda de la marca GAP y obtén 5% de descuento en el producto. Ven con tu tarjeta de la tienda o Boucher y obtén descuento. Los días rojos seria penetración de mercado. Estrategia: Desarrollo de mercado Desarrollar un evento de disfrazes, simular outfits como si fueran la simulación de disfraz en octubre. Ofrecer alternativas de disfrazes de Halloween y acompañarlas con una activación en las tiendas...