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Universidad Tecnológica de Honduras

Asignatura:

Catedrático:

Gerencia Estrategica

Master:Lilian Iveth Fernandez

Nombre:

Tema:

Tarea Individual Kentucky Fried Chicken y la Industria Global Panorama General Fecha: 15 de Marzo, 2021

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Kentucky Fried Chicken y la industria global Panorama general En el año 2000, KFC Corporation (Kentucky Fried Chicken) fue la cadena de restaurantes especializados en pollo más grande del mundo. Su participación en el segmento del pollo alcanzó el 55 por ciento de las comidas rápidas en Estados Unidos (con base en los ingresos por ventas) y operaba más de 10,800 restaurantes en 85 países. Kentucky Fried Chicken fue una de las primeras cadenas de comida rápida en incursionar en otros países, a finales de la década de los años 50 y una de las marcas más reconocidas del mundo. La pronta estrategia internacional de esta compañía consistió en incrementar su base de restaurantes propios y concesionados a lo largo del mundo. Sin embargo, a principios del 2000 Kentucky Fried Chicken reorientó su estrategia para hacer una selección de varios mercados en desarrollo, que incluían a Canadá, Australia, Reino Unido, China, Corea, Tailandia, Puerto Rico, y México. Planeó sustentar gran parte de su crecimiento dentro de esos mercados en restaurantes pertenecientes a la compañía, lo que le permitiría tener mayor control sobre la calidad del producto, el servicio, y la limpieza del local. En otros mercados institucionales, Kentucky Fried Chicken trató de expandirse principalmente mediante el esfuerzo de concesionarios locales para abrir nuevos puntos de venta. La confianza en el capital de inversión y la experiencia de los concesionarios locales, familiarizados con los hábitos alimenticios y costumbres del país anfitrión, permitió que Kentucky Fried Chicken abriera más puntos de venta e incluso tener establecimientos en países que sólo pueden sostener un número pequeño de restaurantes. La estrategia de Kentucky Fried Chicken incluyó la apertura de restaurantes pertenecientes a la empresa en países grandes de Europa e Iberoamérica, en los que el pollo es popular por lo que resultaba económico que, eventualmente, Kentucky Fried Chicken estableciera numerosos restaurantes. Debido a las dimensiones de sus mercados, su cultura, y su cercanía con Estados Unidos, América Latina resultaba un área atractiva para invertir. México resultaba de especial interés debido a la firma del Tratado de Libre Comercio para América del Norte (TLCAN), una zona de libre comercio establecida entre Canadá, Estados Unidos y México, que entró en vigor al inicio de 1994. Sin embargo, otras cadenas de comida rápida, como McDonald’s, Burger King, y Wendy’s, se estaban expandiendo rápidamente en países latinoamericanos como Venezuela, Brasil, 2

Argentina, y Chile. La labor de Kentucky Fried Chicken en América Latina consistía en elegir los países convenientes para futuras inversiones y concebir una estrategia apropiada para penetrar en el mercado latinoamericano. Este caso observa los cambios estratégicos que asumió KFC Corporation (Kentucky Fried Chicken) a medida que pasó por una serie de cambios de propietario, comenzando con la fundación de la empresa, realizada por el “coronel” Harland Sanders, en 1952, incluyendo su venta a Jack Massey y John Young Brown Jr. en 1964, la adquisición hecha por Heublein en 1971, la realizada por R. J. Reynolds en 1982, la efectuada por el Corporativo Pepsi en 1986, y la fusión en 1997 de Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, y Taco Bell para conformar Tricon Global Restaurants, Inc., realizada por este último propietario. Se estudian las estrategias tanto de la empresa matriz como de Kentucky Fried Chicken en cada etapa. El caso continúa con un análisis de la industria de las comidas rápidas desde las perspectivas local e internacional, y la presentación de la estrategia de negocios seguida por Kentucky Fried Chicken desde principios de la década de los años 90 hasta el 2000, sobre todo el desarrollo de la estrategia para América Latina, además de su situación y retos en México. Los apartados de conclusiones establecen cuatro aspectos sobre los riesgos de administración del país a la luz de la estrategia de Kentucky Fried Chicken para América Latina, y reúnen aspectos relacionados con la estrategia futura de esta empresa en Latinoamérica y particularmente en México. El caso requiere que sus alumnos se concentren en tres temas primordiales. 1) El análisis de la industria de las comidas rápidas, desde el punto de vista doméstico y el internacional, y de la posición competitiva de Kentucky Fried Chicken con respecto a las cadenas de comida rápida competidoras, 2) El desarrollo de la estrategia de negocios de Kentucky Fried Chicken, sobre todo en México y América Latina, y 3) Las acciones que debe emprender Kentucky Fried Chicken en relación con la expansión de sus operaciones en México y otras partes de América Latina. En esta región existen algunos problemas muy reales con las inversiones adicionales en operaciones nuevas o ya existentes, pero sin una expansión agresiva hacia los mercados extranjeros, las perspectivas de crecimiento de la empresa no son especialmente atractivas.

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Preguntas de tarea 1. ¿Qué tanto prosperó Kentucky Fried Chicken bajo control de sus diversos propietarios Heublein, Reynolds, y el Corporativo Pepsi–? ¿Qué valor añadieron a la operación de Kentucky Fried Chicken? ¿Tuvieron algo que ofrecer para ayudar a que Kentucky Fried Chicken mejorara su desempeño financiero por su fuerza competitiva? La adquisición no funcionó ya que que ni Heublein ni R. J. Reynolds transfirieron mucho valor a Kentucky Fried Chicken, y a partir de la adquisición no estimularon mucho el valor de los accionistas Kentucky Fried Chicken no progresó mucho bajo el control de estas dos compañías. Por el contrario, al Corporativo Pepsi le fue mucho mejor debido a que también era propietaria de Pizza Hut y Taco Bell, lo que le permitió buscar coincidencias estratégicas entre sus diversos negocios de restaurantes, así como con su negocio de sodas. 2. ¿Qué factores considera usted críticos para tener éxito competitivo en la industria de la comida rápida? Amplia línea de productos variedad de menú que atraiga a una muestra representativa de los consumidores. Calidad alta y constante, tanto en la preparación de los alimentos como en la limpieza de restaurantes. Buenas relaciones con las franquicias. Acceso a capital financiero que respalde la ampliación del número de restaurantes. Poder ingresar a mercados, en países donde consigan mayor crecimiento. Publicidad capte la atención los consumidores de comida rápida. La capacidad de mercadotecnia y promoción –para atrapar la atención del comprador y acelerar el tráfico de la tienda–. Muchos clientes son compradores recurrentes.

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3. ¿Cuál es la estrategia actual de Kentucky Fried Chicken y qué tanto está funcionando? ¿Le agrada la posición competitiva de esta empresa en comparación con otras cadenas comida rápida?  Expansión agresiva hacia los mercados internacionales  Cambio de la imagen de Kentucky Fried Chicken como cadena de pollo frito mediante de producción de una variedad de productos nuevos  Reducción del tiempo de toma llevar productos nuevos al mercado  Lanzamiento de nuevas labores promocionales colocación de puntos de venta en lugares poco convencionales  Búsqueda de mayor eficiencia operativa 4. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades internas de Kentucky Fried Chicken? ¿Sus oportunidades y amenazas externas? Fortalezas/capacidades de los recursos y activos de competencia/competitividad de Kentucky Fried Chicken  Lealtad a la marca/ fuerte reconocimiento de nombre  Líder su segmento en cuanto a participación en el mercado Recetas y tecnología propias  El logotipo del coronel Sanders es muy reconocido  Eficiencia operativa  Experiencia en los mercados internacionales Debilidades/deficiencias y tendencias competitivas de Kentucky Fried Chicken  Bastantes restaurantes anticuados y unidades en lugares deteriorados  Muchos restaurantes son pequeños o sólo con servicio para llevar  Carece de innovaciones más allá del pollo  Deben mejorarse el servicio y el aseo –en los locales donde hay problemas de servicio/limpieza/calidad se ha dañado la reputación de Kentucky Fried Chicken  Su expansión en muchos mercados depende de las franquicias independientes, lo que complica mantener constantes la calidad y limpieza, y esforzarse por mantener operaciones

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Oportunidades de mercado de Kentucky Fried Chicken Buena recepción de Kentucky Fried Chicken en los mercados internacionales Expansión de la línea de productos Colaboración con Pizza Hut y Taco Bell Ampliación del buffet “todo lo que pueda comer” Artículos de pollo asado en el menú Canales de distribución en centros comerciales, entrega a domicilio y otros canales de distribución poco convencionales El bajo costo de la mano de obra en otros países hace más atractiva a la expansión internacional

Amenazas al bienestar de Kentucky Fried Chicken La introducción de artículos de pollo en Hardee’s, Wendy’s, McDonald’s y otras cadenas El menú limitado (dado que más cadenas de comida rápida están ofreciendo productos de pollo) McDonald’s se está posicionando agresivamente en México y Brasil Más cadenas de pollo de categoría (Pollo Loco, Boston Chicken) Aumento de la competencia procedente del segmento de alimentos para horno de microondas 5. ¿Qué alternativas tiene Kentucky Fried Chicken para expandirse internacionalmente? ¿Es atractivo el mercado latinoamericano? ¿Por qué? Para empezar, expandirse en México mediante restaurantes propiedad de la compañía. Expandirse por el Caribe utilizando restaurantes concesionados (la estrategia consistió en colocar una franquicia de Kentucky Fried Chicken en cada isla del Caribe y administrarlas a través de la sede de Kentucky Fried Chicken para América Latina, localizada en Fort Lauderdale, Florida). Establecer filiales en Venezuela y Brasil, dos de los más grandes mercados de consumidores en América de Sur, durante las décadas de los años 80 y 90. 6

Al expandirse hacia estos dos países utilizando restaurantes propiedad de la empresa, Kentucky Fried Chicken esperaba perfeccionar su destreza y dividir los costos entre un gran número de restaurantes. Expandirse hacia otras regiones de América del Sur utilizando franquicias. Éstas permiten que Kentucky Fried Chicken se propague rápidamente con escasos compromisos de capital y utilizando a los muy motivados hombres de negocios locales. 6. ¿Qué recomendaciones haría a la dirección de Kentucky Fried Chicken en relación con las operaciones de la empresa en América Latina y México? México tiene la tercera parte de población de Estados Unidos. Puesto que Kentucky Fried Chicken operaba más de 5,231 restaurantes en este último país, México es un posible mercado futuro para alrededor de 1,500 restaurantes. En el año 2000, Kentucky Fried Chicken operaba sólo 157 restaurantes en México. Por ende, México ofrece un atractivo potencial de expansión. México está cerca de Estados Unidos –un factor que podría ayudar a mantener los costos de transportación de equipo y suministros relativamente bajos, en comparación con otros países. El pollo es un ingrediente importante en la dieta mexicana, se utiliza en muchos platillos. Además, la comida rápida no es “invendible” en México (en comparación con otros países). El Tratado de Libre Comercio para América de Norte (firmado por Canadá, Estados Unidos y México en 1994) exige la eliminación de aranceles para los bienes enviados entre los tres países. El comercio entre México y Estados Unidos se incrementó de manera relevante luego de firmado el TLC (Tratado de Libre Comercio) 7 ¿Kentucky Fried Chicken cuenta con alguna ventaja competitiva sobre sus cadenas rivales? Kentucky Fried Chicken pareciera tener cierto beneficio por encima de sus rivales en el segmento del pollo de la industria de comidas rápidas:

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Sabor del producto (calidad y consistencia). Lealtad a la marca. Reconocimiento del consumidor. Ubicación (Kentucky Fried Chicken tiene más de 5,100 restaurantes en Estados Unidos, en comparación con los 1,166 que tiene Popeyes, su más cercano competidor, que maneja restaurantes). Kentucky Fried Chicken tiene ventajas competitivas que concuerdan con todos los factores clave para tener éxito en esta rama de la industria, a excepción de dos áreas: servicio y limpieza. Estos dos factores continúan representando un obstáculo para Kentucky Fried Chicken, debido a sus numerosas franquicias independientes. 8. ¿Cuáles son los beneficios que tiene el establecimiento de franquicias en comparación con los restaurantes propiedad de la compañía para una empresa que pretende crecer como lo es Kentucky Fried Chicken, y que está basando sus labores de expansión en los mercados extranjeros? Beneficios de las franquicias Los concesionarios están más motivados porque se trata de su negocio. Ellos sólo tienen la obligación de pagar regalías (un pequeño porcentaje de las ventas) a la matriz. Los concesionarios con frecuencia tienen mayor conocimiento del lenguaje local, cultura, sistemas legal y político, mercados financieros y características de comercialización. Los concesionarios asumen los costos de la inversión necesaria para preparar el local e iniciar operaciones. Por lo tanto, Kentucky Fried Chicken puede expandirse con mayor rapidez utilizando el capital de inversión y los recursos de los concesionarios de los que lo haría si tuviese que encargarse del capital de inversión y la administración del local. En el futuro, las ventas realizadas en los

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restaurantes concesionados representarán un flujo continuo de regalías para Kentucky Fried Chicken. Beneficios de los restaurantes propiedad de la compañía Kentucky Fried Chicken tiene mayor control sobre la calidad del producto, servicio, y limpieza del local del que tiene en los restaurantes concesionados. El flujo de utilidades procedente de los restaurantes de la compañía normalmente es muy superior al flujo de regalías procedente de las ventas realizadas por las franquicias. Los restaurantes propiedad de Kentucky Fried Chicken la protegen de los problemas financieros generados por franquicias mal operadas. Kentucky Fried Chicken tiene mayor capacidad para reducir los costos por restaurante, mediante la coordinación de adquisiciones, reclutamiento, capacitación, publicidad y distribución a través de la gran base de instalaciones propiedad de la empresa. Los concesionarios operan muy pocas unidades como para gozar de tales economías de escala. 9. ¿Cuáles son los elementos clave de la estrategia seguida por Kentucky Fried Chicken en Latinoamérica Consideraciones económicas Una población y un mercado grandes representan muchas posibilidades de expansión, pero otras cadenas (por ejemplo, McDonald’s y Burger King) también se están expandiendo de manera agresiva. La cercanía con Estados Unidos reduce los costos de transporte y simplifica el control de los embarques. La inflación puede disminuir los ingresos disponibles de los trabajadores y el gasto del consumidor en restaurantes y alimentos ingeridos fuera de casa. La inflación eleva los costos de operación y amenaza los márgenes de operación. Aspectos relacionados con la mano de obra La mano de obra es barata y disponible sin demora. 9

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Los trabajadores frustraron el control gubernamental de precios y salarios. El ausentismo y la rotación de personal aumentan los costos de operación. La mano de obra todavía no está capacitada. Aspectos culturales Larga historia de restricciones comerciales y políticas proteccionistas. 10. ¿Qué estrategia recomendaría de las mencionadas en el módulo 6 para Kentucky Fried Chicken en Latinoamérica? Liderazgo de Costos: Ofrecer variedad de productos al precio más bajo del mercado. Diferenciación: La elaboración de productos y servicios que se consideren únicos en el mercado de las comidas rápidas. Además, evaluaría temas relacionados a su competencia como; McDonald’s está expandiendo rápidamente. Si Kentucky Fried Chicken, no dejar de construir restaurantes, de lo contrario en poco tiempo McDonald’s la superará como la cadena de comida rápida más importante en América Latina. Invertir en Brasil y otras regiones de alto crecimiento en América del Sur y Centro América En Brasil, Uruguay, Chile, y Argentina les agrada la comida rápida estadounidense. McDonald’s ya cuenta con una presencia relevante en dichos países. Tomar en cuenta la inestabilidad económica, para mantener una operación rentable de Kentucky Fried Chicken.

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