Chapter 1 Defining Marketing for the New Realities PDF

Preview

Summary

CHAPTER 1 Deining Markeing for the New RealiiesThe Value of Markeing Keuangan, operasi, akuntansi, dan fungsi bisnis lainnya tidak akan menjadi masalah tanpa permintaan yang cukup untuk produk dan layanan sehingga perusahaan dapat memperoleh keuntungan. Dengan kata lain, kesuksesan finansial sering...

Description

CHAPTER 1 Defining Marketing for the New Realities The Value of Marketing 

Keuangan, operasi, akuntansi, dan fungsi bisnis lainnya tidak akan menjadi masalah tanpa permintaan yang cukup untuk produk dan layanan sehingga perusahaan dapat memperoleh keuntungan. Dengan kata lain, kesuksesan finansial seringkali bergantung pada kemampuan pemasaran.



Nilai pemasaran meluas ke masyarakat secara keseluruhan  Hal Ini telah membantu memperkenalkan produk baru atau yang disempurnakan yang memudahkan atau memperkaya kehidupan orang.



Pemasaran yang sukses membangun permintaan akan produk dan layanan, yang pada gilirannya menciptakan lapangan kerja. -

Pemasaran yang sukses juga memungkinkan perusahaan untuk lebih terlibat secara penuh dalam aktivitas yang bertanggung jawab secara sosial.

Marketing Decision Making 

Para CEO menyadari bahwa pemasaran membangun brand yang kuat dan basis pelanggan yang setia, aset tak berwujud yang berkontribusi besar pada nilai perusahaan. -

Banyak perusahaan, bahkan layanan dan nirlaba, sekarang memiliki seorang chief marketing officer (CMO) untuk menempatkan pemasaran pada pijakan yang lebih setara dengan eksekutif tingkat C lainnya seperti chief financial officer (CFO) atau chief information officer (CIO)



Dalam lingkungan yang dipicu oleh Internet di mana konsumen, persaingan, teknologi, dan kekuatan ekonomi berubah dengan cepat dan konsekuensi berlipat ganda dengan cepat, Marketers harus memilih fitur, harga, dan pasar serta memutuskan berapa banyak yang akan dibelanjakan untuk iklan, penjualan, dan pemasaran online dan seluler. -

Sementara itu, kemerosotan ekonomi yang dimulai secara global pada tahun 2008 dan pemulihan yang lambat sejak saat itu telah membawa pemotongan anggaran dan tekanan yang kuat untuk membuat setiap dolar pemasaran diperhitungkan.

Winning Marketing 

Pemasaran yang terampil adalah upaya yang tidak pernah berakhir, tetapi beberapa bisnis beradaptasi dan berkembang di zaman yang berubah ini (American Express) -

Diluncurkan pada 2010 melalui iklan radio dan TV, media sosial, dan PR, program Sabtu Bisnis Kecil American Express mendorong orang untuk berbelanja di pengecer lokal yang lebih kecil pada hari Sabtu setelah Thanksgiving.

-

Di antara bisnis yang berpartisipasi, penjualan naik 28 persen. Pada tahun 2012, American Express menyediakan perlengkapan pemasaran media sosial, templat email, dan papan tanda untuk membantu menyebarkan berita.

-

Lebih dari 350 organisasi bisnis kecil mendukung inisiatif ini, lebih dari 3 juta pengguna "menyukai" halaman Facebook Small Business Saturday, dan 213.000 tweet terkait diposting di Twitter.

-

Presiden Obama mentweet, "Hari ini, dukung bisnis kecil di komunitas Anda dengan berbelanja di toko favorit Anda" dan membawa putrinya ke toko buku lokal.

-

Pemegang kartu American Express mendapat potongan $ 25 untuk berbelanja di toko-toko lokal dan independen pada Small Business Saturday.

-

Perusahaan melaporkan kenaikan sekitar 21 persen dalam transaksi untuk 2011 dan 2012 karena program tersebut.

The Scope of Marketing Untuk menjadi seorang Marketer, Anda perlu memahami apa itu pemasaran, cara kerjanya, siapa yang melakukannya, dan apa yang dipasarkan. What Is Marketing? 

Pemasaran adalah tentang mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi bagus terpendek dari pemasaran adalah "memenuhi kebutuhan secara menguntungkan". -

Saat Google menyadari bahwa orang-orang perlu mengakses informasi di Internet secara lebih efektif dan efisien, Google menciptakan mesin telusur canggih yang mengatur dan memprioritaskan kueri.

-

Ketika IKEA memperhatikan bahwa orang menginginkan perabotan bagus dengan harga yang jauh lebih rendah, IKEA menciptakan furnitur knockdown.

-

Kedua perusahaan ini menunjukkan kecerdasan pemasaran dan mengubah kebutuhan pribadi atau sosial menjadi peluang bisnis yang menguntungkan.



American Marketing Association menawarkan definisi formal berikut: Pemasaran adalah aktivitas, kumpulan institusi, dan proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan, dan bertukar penawaran yang memiliki nilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat luas. -

Mengatasi

proses

pertukaran

ini

membutuhkan

banyak

pekerjaan

dan

keterampilan. -

Manajemen pemasaran terjadi ketika setidaknya satu pihak dalam pertukaran potensial memikirkan cara mencapai respons yang diinginkan dari pihak lain.  Jadi, kami melihat manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu dalam memilih

pasar

sasaran

dan

mendapatkan,

mempertahankan,

dan

menumbuhkan pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan komunikasi nilai pelanggan yang unggul. Kita dapat membedakan antara definisi sosial dan manajerial pemasaran.



Definisi sosial menunjukkan peran yang dimainkan pemasaran dalam masyarakat; misalnya, seorang pemasar mengatakan bahwa peran pemasaran adalah untuk "memberikan standar hidup yang lebih tinggi". -

Berikut adalah definisi sosial yang memenuhi tujuan kita: Pemasaran adalah proses kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk secara bebas dan jasa yang bernilai dengan orang lain.

-

Penciptaan nilai di antara konsumen dan dengan bisnis dan pentingnya penciptaan nilai dan berbagi telah menjadi tema penting dalam pengembangan pemikiran pemasaran modern.



Manajer terkadang menganggap pemasaran sebagai "seni menjual produk", tetapi banyak orang terkejut ketika mendengar bahwa penjualan bukanlah bagian terpenting dari pemasaran! Menjual hanyalah puncak gunung es pemasaran. Peter Drucker, ahli teori manajemen terkenal, mengatakannya sebagai berikut: Orang dapat berasumsi bahwa akan selalu ada kebutuhan untuk menjual. Tetapi tujuan pemasaran adalah membuat penjualan menjadi berlebihan. Tujuan dari pemasaran adalah untuk mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau layanan tersebut cocok untuknya dan menjual dirinya sendiri. Idealnya, pemasaran harus menghasilkan pelanggan yang siap membeli. Semua yang harus dibutuhkan kemudian adalah membuat produk atau layanan tersedia.



Ketika Nintendo merancang sistem gim Wii-nya, ketika Apple meluncurkan komputer tablet iPad-nya, dan ketika Toyota memperkenalkan mobil hibrida Priusnya, pabrikan ini dibanjiri pesanan karena mereka telah merancang produk yang tepat, berdasarkan Homework pemasaran yang cermat tentang konsumen, persaingan, dan semua faktor eksternal yang mempengaruhi biaya dan permintaan.

What Is Marketed? Pemasar memasarkan 10 jenis entitas utama: barang, jasa, peristiwa, pengalaman, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide. Goods 

Barang fisik merupakan bagian terbesar dari upaya produksi dan pemasaran di sebagian besar negara. Setiap tahun, perusahaan A.S. memasarkan miliaran produk makanan segar, kalengan, kantong, dan beku serta jutaan mobil, lemari es, televisi, mesin, dan andalan lainnya dalam ekonomi modern.

Service 

Seiring kemajuan ekonomi, semakin banyak proporsi aktivitas mereka yang berfokus pada produksi jasa. Perekonomian A.S. saat ini menghasilkan campuran layanan-kebarang sekitar dua pertiga hingga sepertiga.



Layanan mencakup pekerjaan maskapai penerbangan, hotel, perusahaan persewaan mobil, tukang cukur dan ahli kecantikan, petugas pemeliharaan dan perbaikan, dan akuntan, bankir, pengacara, insinyur, dokter, pemrogram perangkat lunak, dan konsultan manajemen. Banyak penawaran pasar memadukan barang dan jasa, seperti makanan cepat saji.

Events 

Pemasar mempromosikan acara berbasis waktu, seperti pameran dagang besar, pertunjukan artistik, dan hari jadi perusahaan.



Acara olahraga global seperti Olimpiade dan Piala Dunia dipromosikan secara agresif kepada perusahaan dan penggemar. Acara lokal termasuk pameran kerajinan, bacaan toko buku, dan pasar petani

Experience 

Dengan mengatur beberapa jasa dan barang, perusahaan dapat menciptakan, mementaskan, dan pengalaman pasar. Kerajaan Sihir Walt Disney World

memungkinkan pelanggan mengunjungi kerajaan peri, kapal bajak laut, atau rumah berhantu 

Pengalaman khusus termasuk seminggu di kamp bisbol dengan pensiunan bisbol hebat, kamp fantasi rock and roll empat hari, dan mendaki Gunung Everest.

Persons 

Artis, musisi, CEO, dokter, pengacara dan pemodal terkemuka, dan profesional lainnya sering mendapatkan bantuan dari pemasar.



Banyak atlet dan penghibur telah melakukan pekerjaan pemasaran yang hebat — gelandang NFL Peyton Manning, veteran talk show Oprah Winfrey, dan legenda rock and roll The Rolling Stones. -

Konsultan manajemen Tom Peters, yang juga ahli dalam branding diri, telah menyarankan setiap orang untuk menjadi "merek".

Places 

Kota, negara bagian, kawasan, dan seluruh bangsa bersaing untuk menarik wisatawan, penduduk, pabrik, dan kantor pusat perusahaan.



Pemasar tempat termasuk spesialis pengembangan ekonomi, agen real estat, bank komersial, asosiasi bisnis lokal, dan agen periklanan dan hubungan masyarakat. -

Las Vegas Convention & Visitors Authority telah meraih banyak kesuksesan dengan kampanye iklan provokatifnya “What Happens Here, Stays Here,” menggambarkan Las Vegas sebagai “taman bermain dewasa”.

Properties 

Properti adalah hak kepemilikan tidak berwujud baik properti real (real estat) atau properti keuangan (saham dan obligasi). Mereka dibeli dan dijual, dan pertukaran ini membutuhkan pemasaran. -

Agen real estat bekerja untuk pemilik atau penjual properti, atau mereka membeli dan menjual real estat residensial atau komersial.

-

Perusahaan investasi dan bank memasarkan sekuritas kepada investor institusional dan individu.

Organizations



Museum, organisasi seni pertunjukan, perusahaan, dan lembaga nonprofit semuanya menggunakan pemasaran untuk meningkatkan citra publik mereka dan bersaing untuk mendapatkan penonton dan dana.



Beberapa universitas telah menciptakan posisi chief marketing officer (CMO) untuk mengelola identitas dan citra sekolah mereka dengan lebih baik, melalui segala hal mulai dari brosur penerimaan dan umpan Twitter hingga strategi merek

Information 

Informasi pada dasarnya adalah apa yang diproduksi, dipasarkan, dan didistribusikan oleh buku, sekolah, dan universitas dengan harga tertentu kepada orang tua, siswa, dan komunitas.



Perusahaan membuat keputusan bisnis menggunakan informasi yang disediakan oleh organisasi seperti Thomson Reuters: “Kami menggabungkan keahlian industri dengan teknologi inovatif untuk menyampaikan informasi penting kepada pembuat keputusan terkemuka di pasar keuangan, hukum, pajak dan akuntansi, perawatan kesehatan, sains dan media, yang diberdayakan oleh dunia organisasi berita paling tepercaya.

Ideas 

Setiap penawaran pasar menyertakan ide dasar. Charles Revson dari Revlon pernah mengamati,” Di pabrik kami membuat kosmetik; di toko obat kami menjual harapan"



Produk dan layanan adalah platform untuk menyampaikan beberapa ide atau manfaat.



Pemasar sosial mempromosikan ide-ide seperti "Teman, Jangan Biarkan Teman Mengemudi Mabuk" dan "Pikiran Adalah Hal yang Mengerikan untuk Dibuang".

Who Markets? Marketers and Prospects 

Seorang pemasar adalah seseorang yang mencari tanggapan — perhatian, pembelian, pemungutan suara, sumbangan — dari pihak lain, yang disebut prospek. -

Jika dua pihak ingin menjual sesuatu kepada satu sama lain, kami menyebut mereka berdua pemasar.



Pemasar terampil dalam mendorong permintaan untuk produk mereka, tetapi itu adalah pandangan terbatas tentang apa yang mereka lakukan. Mereka juga berusaha mempengaruhi tingkat, waktu, dan komposisi permintaan untuk memenuhi tujuan organisasi. Delapan status permintaan dimungkinkan: -

Negative Demand - Konsumen tidak menyukai produk dan bahkan mungkin membayar untuk menghindarinya.

-

Nonexistence Demand - Konsumen mungkin tidak menyadari atau tidak tertarik pada produk tersebut.

-

Latent Demand - Konsumen mungkin memiliki kebutuhan yang kuat yang tidak dapat dipenuhi oleh produk yang sudah ada.

-

Declining Demand - Konsumen mulai membeli produk lebih jarang atau tidak sama sekali

-

Irregular Demand - Pembelian konsumen bervariasi berdasarkan musim, bulanan, mingguan, harian, atau bahkan setiap jam.

-

Full Demand - Konsumen cukup membeli semua produk yang dimasukkan ke pasar.

-

Overfull Demand - Lebih banyak konsumen yang ingin membeli produk daripada yang bisa dipuaskan.

-

Unwholesome Demand - Konsumen mungkin tertarik pada produk yang memiliki konsekuensi sosial yang tidak diinginkan



Dalam setiap kasus, pemasar harus mengidentifikasi penyebab yang mendasari keadaan permintaan dan menentukan rencana tindakan untuk mengalihkan permintaan ke keadaan yang lebih diinginkan.

Markets 

Secara tradisional, "pasar" adalah tempat fisik di mana pembeli dan penjual berkumpul untuk membeli dan menjual barang.



Ekonom menggambarkan pasar sebagai kumpulan pembeli dan penjual yang bertransaksi atas produk atau kelas produk tertentu (seperti pasar perumahan atau pasar biji-bijian).

Lima pasar dasar dan arus penghubungnya ditunjukkan pada Gambar 1.1. 

Produsen pergi ke pasar sumber daya (pasar bahan mentah, pasar tenaga kerja, pasar uang), membeli sumber daya dan mengubahnya menjadi barang dan jasa, dan menjual produk jadi ke perantara, yang menjualnya ke konsumen.



Konsumen menjual tenaga mereka dan menerima uang untuk membayar barang dan jasa.



Pemerintah mengumpulkan pendapatan pajak untuk membeli barang dari sumber daya, produsen, dan pasar perantara dan menggunakan barang dan jasa ini untuk menyediakan layanan publik.

-

Ekonomi setiap negara, dan ekonomi global, terdiri dari sekumpulan pasar yang berinteraksi yang dihubungkan melalui proses pertukaran.



Pemasar memandang penjual sebagai industri dan menggunakan istilah pasar untuk menggambarkan kelompok pelanggan. -

Mereka berbicara tentang pasar kebutuhan (pasar pencarian makanan), pasar produk (pasar sepatu), pasar demografis (pasar pemuda "milenium"), pasar geografis (pasar Cina), atau pasar pemilih, pasar tenaga kerja, dan pasar donor.

Gambar 1.2 menunjukkan bagaimana penjual dan pembeli dihubungkan oleh empat aliran. 

Penjual mengirimkan barang dan jasa serta komunikasi seperti iklan dan surat langsung ke pasar; sebagai imbalannya mereka menerima uang dan informasi seperti sikap pelanggan dan data penjualan.



Lingkaran dalam menunjukkan pertukaran uang untuk barang dan jasa; loop luar menunjukkan pertukaran informasi.

Key Customer Markets Pertimbangkan pasar pelanggan utama berikut: konsumen, bisnis, global, dan nirlaba. Consumer Markets 

Perusahaan yang menjual barang dan layanan konsumen massal seperti jus, kosmetik, sepatu atletik, dan perjalanan udara membangun citra merek yang kuat dengan mengembangkan produk atau layanan yang unggul, memastikan ketersediaannya, dan mendukungnya dengan komunikasi yang menarik dan kinerja yang andal.

Business Markets



Perusahaan yang menjual barang dan jasa bisnis sering kali menghadapi pembeli profesional yang berpengetahuan luas dan terampil dalam mengevaluasi penawaran kompetitif. -

Iklan dan situs web dapat berperan, tetapi tenaga penjualan, harga, dan reputasi penjual mungkin berperan lebih besar.

Global Markets 

Perusahaan di pasar global menavigasi perbedaan budaya, bahasa, hukum, dan politik sambil memutuskan negara mana yang akan dimasuki, cara memasukkan masingmasing (sebagai eksportir, pemberi lisensi, mitra usaha patungan, produsen kontrak, atau produsen tunggal), cara menyesuaikan produk dan layanan fitur untuk setiap negara, cara menetapkan harga, dan cara berkomunikasi dalam budaya yang berbeda.

Non-Profit and Government Markets. 

Perusahaan yang menjual ke organisasi nonprofit dengan daya beli terbatas seperti gereja, universitas, organisasi amal, dan lembaga pemerintah perlu menetapkan harga dengan hati-hati. Banyak pembelian pemerintah membutuhkan penawaran; pembeli sering fokus pada solusi praktis dan menyukai tawaran terendah, hal-hal lain yang setara.

Core Marketing Concepts Needs, Wants, and Demands 

Kebutuhan adalah kebutuhan dasar manusia seperti udara, makanan, air, sandang, dan papan. -

Manusia juga sangat membutuhkan rekreasi, pendidikan, dan hiburan. Kebutuhan ini menjadi keinginan ketika diarahkan ke objek tertentu yang mungkin dapat memenuhi kebutuhan tersebut.

-

Seorang konsumen AS membutuhkan makanan tetapi mungkin menginginkan pizza "hidangan dalam" ala Chicago dan bir tradisional.

-

Seseorang di Afghanistan membutuhkan makanan tetapi mungkin menginginkan nasi, domba, dan wortel. Keinginan kita dibentuk oleh masyarakat kita.



Permintaan adalah keinginan untuk produk tertentu yang didukung oleh kemampuan membayar. -



Banyak orang menginginkan Mercedes; hanya sedikit yang bisa membeli satu.

Perusahaan harus mengukur tidak hanya berapa banyak orang yang menginginkan produk mereka, tetapi juga berapa banyak yang bersedia dan mampu membelinya.



Perbedaan ini menjelaskan kritik bahwa "pemasar membuat orang membeli barang yang tidak mereka inginkan".



Pemasar tidak menciptakan kebutuhan: Kebutuhan pemasar yang sudah ada sebelumnya. Pemasar mungkin mempromosikan gagasan bahwa Mercedes memenuhi kebutuhan seseorang akan status sosial. Namun, mereka tidak menciptakan kebutuhan akan status sosial.



Beberapa pelanggan memiliki kebutuhan yang tidak mereka sadari atau tidak dapat artikulasikan sepenuhnya. Apa yang dimaksud pelanggan dengan meminta mesin

pemotong rumput yang "kuat" atau hotel yang "damai"? Pemasar harus menyelidiki lebih jauh. Kami dapat membedakan lima jenis kebutuhan: -

Stated Needs (Pelanggan menginginkan mobil yang murah)

-

Real Needs (Pelanggan menginginkan mobil yang biaya operasinya rendah, bukan harga awalnya)

-

Unstated Needs (Pelanggan mengharapkan pelayanan yang baik dari dealer)

-

Delight Needs (Pelanggan ingin dealer menyertakan sistem GPS onboard)

-

Secret Needs (Pelanggan ingin teman-teman melihatnya sebagai konsumen yang cerdas)



Menanggapi hanya untuk kebutuhan yang disebutkan dapat membuat pelanggan menjadi tidak berharga. Konsumen tidak tahu banyak tentang komputer tablet saat pertama kali diperkenalkan, tetapi Apple bekerja keras untuk membentuk persepsi konsumen terhadapnya. Untu...