Chiến lược marketing của Aquafina PDF

Preview

Summary

UỶ BAN NHÂN DÂN TP. HỒ CHÍ MINHTRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒNTIỂU LUẬNMÔN: MARKETING CĂN BẢNĐề tài: TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢNPHẨM AQUAFINAMCB – NMH 01 – NHÓM 4NGÀNH: QUẢN TRỊ VĂN PHÒNGPhan Thúy An 3120360005 Vũ Thị Dinh Dinh 3120360018 Trần Ngọc Phương Đình 3120360026 Nông Thị Hoàng Hà 312036...

Description

UỶ BAN NHÂN DÂN TP. HỒ CHÍ MINH TRƯNG ĐI HC SÀI GÒN

TIỂU LUẬN MÔN: MARKETING CĂN BẢN Đề tài: TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM AQUAFINA MCB – NMH 01 – NHÓM 4 NGÀNH: QUẢN TRỊ VĂN PHÒNG

Phan Thúy An

3120360005

Vũ Thị Dinh Dinh

3120360018

Trần Ngọc Phương Đình

3120360026

Nông Thị Hoàng Hà

3120360029

Trần Thị Ngọc Hân

3120360031

Thạch Thị Bích Loan

3120360052

Phạm Minh Mẫn

3120360058

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng 12 năm 2021

MỤC LỤC 1. GIỚI THIỆU CHUNG............................................................................................... 4 1.1. Tổng quan về Công ty PepsiCo............................................................................4 1.2. Sản phẩm Aquafina.............................................................................................. 4 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯNG.................................................................................... 5 2.1. Môi trường vĩ mô................................................................................................. 5 2.1.1. Môi trường kinh tế Việt Nam.........................................................................5 2.1.2. Môi trường khoa học - kỹ thuật.....................................................................5 2.1.3. Môi trường văn hoá - xã hội...........................................................................5 2.1.4. Môi trường tự nhiên....................................................................................... 6 2.1.5. Môi trường dân số.......................................................................................... 6 2.1.6. Môi trường chính trị - pháp luật....................................................................6 2.2. Môi trường vi mô................................................................................................. 7 2.2.1. Công ty........................................................................................................... 7 2.2.2. Công nghệ...................................................................................................... 7 2.2.3. Nhà cung ứng................................................................................................. 8 2.2.4. Bên trung gian................................................................................................ 8 2.2.5. Khách hàng.................................................................................................... 8 2.2.6. Đối thủ cạnh tranh.........................................................................................8 2.3. Phân tích S.W.O.T................................................................................................ 8 2.3.1. Điểm mạnh (Strength).................................................................................... 8 2.3.2. Điểm yếu (Weakness).....................................................................................9 2.3.3. Cơ hội (Opportunities)................................................................................... 9 2.3.4. Thách thức (Threats)...................................................................................... 9 3. CHIẾN LƯỢC STP CỦA AQUAFINA......................................................................9 3.1. Segmentation (Phân khúc thị trường).................................................................. 9 3.1.1. Theo khu vực địa lý........................................................................................ 9 3.1.2. Theo yếu tố dân số - xã hội học.....................................................................10 3.1.3. Theo đặc điểm tâm lý...................................................................................10 3.1.4. Theo hành vi tiêu dùng................................................................................. 10 3.2. Targeting (Thị trường mục tiêu).........................................................................11 2

3.3. Positioning (Định vị thương hiệu).......................................................................12 3.3.1. Aquafina định vị bản thân là nước tinh khiết cao cấp “Aquafina - phần tinh khiết nhất của bạn”............................................................................................... 13 3.3.2. Aquafina - nhãn hàng gắn liền với từ khóa "thời trang".............................13 3.4. Chiến lược Marketing theo từng giai đoạn của Aquafina.......Error! Bookmark not defined. 4. CHIẾN LƯỢC 4P.................................................................................................... 14 4.1. Chiến lược sản phẩm.......................................................................................... 14 4.1.1. Đặc tính sản phẩm........................................................................................ 14 4.1.2. Làm thương hiệu.......................................................................................... 14 4.1.3. Thiết kế bao bì sản phẩm và nhãn mác........................................................15 4.1.4. Dịch vụ hỗ trợ............................................................................................... 16 4.1.5. Chu kì sống của sản phẩm............................................................................16 4.2. Chiến lược giá.................................................................................................... 17 4.3. Chiến lược phân phối......................................................................................... 17 4.3.1. Thiết kế kênh phân phối...............................................................................17 4.3.2. Quản trị kênh phân phối..............................................................................18 4.4. Chiến lược xúc tiến............................................................................................. 19 4.4.1. Quảng cáo..................................................................................................... 19 4.4.2. Quan hệ công chúng..................................................................................... 20 4.4.3. Khuyến mãi.................................................................................................. 20 4.4.4. Marketing trực tiếp...................................................................................... 21 4.4.5. Bán hàng trực tiếp........................................................................................ 21 Tài liệu tham khảo....................................................................................................... 23

3

1. GIỚI THIỆU CHUNG 1.1. Tổng quan về Công ty PepsiCo (1) Đồ uống hiện là ngành có sự tăng trưởng khá ổn định tại thị trường hiện nay. Ước lượng cứ 10 giỏ hàng ở tại siêu thị sẽ có 4 - 5 giỏ hàng xuất hiện các sản phẩm nước đóng chai. Một nghiên cứu mới đây của Euromonitor cũng cho thấy, thị trường nước đóng chai thế giới có thể tăng gần gấp đôi, lên mức 319 tỷ USD về giá trị vào năm 2022. PepsiCo là một tập đoàn thực phẩm và đồ uống hàng đầu thế giới với các sản phẩm được người tiêu dùng thưởng thức hơn một tỷ lần mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB), 100% vốn nước ngoài, là một liên minh giữa PepsiCo Inc và Suntory Holdings Limited, được chính thức thành lập vào tháng Tư năm 2013. Trụ sở chính nằm trên Tầng 5, Khách sạn Sheraton, 88 Đồng Khởi, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh. Nhiệm vụ và tầm nhìn của công ty là tiếp tục củng cố và duy trì vị trí hàng đầu trong ngành công nghiệp nước giải khát trong khi vẫn sống với các giá trị của công ty. Trong tương lai, chúng tôi sẽ tiếp tục theo đuổi mục tiêu phát triển bền vững, mang lại lợi ích cho nhân viên công ty và các đối tác kinh doanh, cũng như đóng góp cho cộng đồng nơi công ty hoạt động kinh doanh.  Thành tựu của công ty (2): - Top 1 doanh nghiệp uy tín ngành đồ uống không cồn tại Việt Nam (2019). - Top 4 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam 2018 ngành hàng FMCG-MNCs. - Giải thưởng Amcham CSR. - Bằng khen của Hội đồng Trung ương về hoạt động tình nguyện, hỗ trợ và chăm sóc thiếu nhi. - Top 100 doanh nghiệp đóng thuế thu nhập doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam (2016, 2017, 2018).

1.2. Sản phẩm Aquafina (2) Aquafina là nước uống tinh khiết được xử lý qua quy trình lọc Hydro–7 , quy trình này bao gồm công nghệ thẩm thấu ngược cùng một số bước lọc khác nhằm loạt bỏ triệt để khoáng, vi khuẩn và các tạp chất trong nước. Nhờ đó, tạo nên sản phẩm nước tinh khiết hoàn hảo với hương vị tươi mới hoàn toàn khác biệt. Aquafina là sản phẩm của Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam và được sản xuất theo bản quyền của PepsiCo Inc 700 Anderson Hill Road, Purchase, New York 10577, Hoa Kỳ, phù hợp với tiêu chuẩn Nước uống của Tổ Chức Sức Khỏe Thế Giới. Aquafina được đóng gói trong bao bì tiện dụng: chai nhựa 355ML, chai nhựa 500ML, chai nhựa 1500ML, chai nhựa 5L.

4

2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯNG 2.1. Môi trường vĩ mô 2.1.1. Môi trường kinh tế Việt Nam (3) Từ 2002 đến 2018, GDP đầu người tăng 2,7 lần, đạt trên 2.700 USD năm 2019, với hơn 45 triệu người thoát nghèo. Đại bộ phận người nghèo còn lại ở Việt Nam là dân tộc thiểu số, chiếm 86%. Việt Nam là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong khu vực. Sức chống chịu của Việt Nam đương đầu với đại dịch Covid-19 rất cao, mặc dù vậy sự ảnh hưởng nghiêm trọng đến nền kinh tế là không tránh khỏi. Việt Nam là một trong số ít quốc gia trên thế giới không dự báo suy thoái kinh tế, nhưng tốc độ tăng trưởng dự kiến năm nay thấp hơn nhiều so với dự báo trước khủng hoảng là 6-7%. Tính đến năm 2020, khoảng 88,5% người dân nông thôn được tiếp cận tới nguồn nước hợp vệ sinh, so với năm 2000, tỷ lệ này mới đạt 32%. Nhu cầu sử dụng nước ngày một tăng cao, trong khi năng suất nước vẫn còn ở mức thấp, chỉ đạt 12% so với chuẩn thể giới. Bên cạnh đó, đại đa số người dân và nền kinh tế Việt Nam đều dễ bị tổn thương trước tác đông của • biến đổi khí hậu. Qua đó có thể thấy, việc đầu tư vào thị trường Việt Nam để phát triển các ngành thức uống đúng là miếng mồi ngon mà hầu hết các doanh nghiệp đều muốn giành giựt.

2.1.2. Môi trường khoa học - kỹ thuật Sự phát triển về khoa học kỹ thuật trên thế giới dần như đang chiếm lĩnh thị trường, sự ra đời của rất nhiều các thiết bị công nghệ thông minh dường như đang chiếm hữu tư duy của con người. Sự phát triển này mang lại một lợi ích đáng có trong cuộc sống con người, đồng thời sự phát triển của công nghệ thông tin đã hỗ trợ cho việc quản lý, sản xuất, kiểm soát chặt chẽ trong hoạt động kinh doanh. Công nghệ kĩ thuật trở nên then chốt trong quá trình kinh doanh của công ty.

2.1.3. Môi trường văn hoá - xã hội Việc phân biệt giai cấp giàu nghèo trong xã hội tạo ra những ham muốn về sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau. Hiểu được vấn đề đó, Pepsico Việt Nam luôn lấy khách hàng làm định hướng để phát triển sản phẩm. Pepsico thực hiện tài trợ cho các quỹ từ thiện để gây tiếng vang thay vì khuyến mãi rầm rộ, thực hiện tài trợ cho đội bóng quốc gia. Với các sản phẩm của Pepsico thì hướng đến nhu cầu trung bình của người tiêu dùng và nhu cầu sinh lý của con người nên ở đây vai trò về địa vị xã hội sẽ không tác động xấu đến khách hàng. Ngoài ra, khi thu nhập của người dân được cải thiện, nhu cầu cơ bản của sự sống được đáp ứng thì nhu cầu của người dân cũng thay đổi theo hướng cao hơn. Ngày trước, thu nhập còn thấp thì việc ăn uống chỉ thỏa mãn nhu cầu cơ bản để sống thì hiện tại nhu cầu của người dân cũng dần thay đổi theo mức sống . Họ dần quan tâm đến sứa khỏe của mình và hình thành thói quen tiêu dùng những sản phẩm tốt cho sức khỏe, sản phẩm tự nhiên và những sản phẩm mang lại lợi ích cho cứ khỏe. Đây là cơ hội cho sự phát triển mạnh mẽ của thị trường nước uống tinh khiết vì ngày nay người tiêu dùng đang dần dần định hình thói 5

quen sử dụng nước uống tinh khiết thay cho những sản phẩm có ga, có cồn có những thành phần hóa học. Nắm bắt được xu hướng tiêu dùng này, Aquafina có những chiến lược quảng cáo, quảng bá sản phẩm gắn liền với sức khỏe, gắn với hình ảnh thiên nhiên.

2.1.4. Môi trường tự nhiên Việt Nam có vị trí thuận lợi giao thương, giao thông thuận tiện cho việc phân phối và vận chuyển sản phẩm. Địa hình bằng phẳng thích hợp cho việc xây dựng nhiều cơ sở nhà máy nhằm thúc đẩy quá trình xúc tiến giai đoạn sản xuất. Tuy nhiên nhiều nơi bị ô nhiễm, nhất là ô nhiễm nguồn nước nên việc cân nhắc và lựa chọn nơi cung cấp nguồn nước là điều vô cùng quan trọng đối với công ty. Bên cạnh đó là vấn đề rác thải nhựa đại dương. Việt Nam là một trong mười quốc gia trên thế giới bị ảnh hưởng nặng nề nhất bởi ô nhiễm không khí. Ô nhiễm nguồn nước đang gây ra những hậu quả nghiêm trọng đối với năng suất của các ngành quan trọng và với sức khỏe của người dân. Vì thế để giữ cho chất lượng nước tinh khiết luôn được đảm bảo, PepsiCo Việt Nam đã có những chiến lược quy hoạch và xây dựng hạ tầng để bảo vệ nguồn tài nguyên nước tinh khiết khỏi ảnh hưởng của ô nhiễm môi trường.

2.1.5. Môi trường dân số (4) Dân số Việt Nam đã lên đến khoảng 98 triệu vào năm 2021 và dự kiến sẽ tăng lên 120 triệu dân tới năm 2050. Hiện nay, 70% dân số có độ tuổi dưới 35, với tuổi thọ trung bình gần 76 tuổi, cao hơn những nước có thu nhâp tương đương trong khu vực. Nhưng dân số đang bị già hóa nhanh. Tầng • lớp trung lưu đang hình thành – hiện chiếm 13% dân số và dự kiến sẽ lên đến 26% vào năm 2026. Quy mô, cơ cấu tuổi tác của dân cư là yếu tố quy định cơ cấu khách hàng tìm năng của một doanh nghiệp. Tuy nhiên, quy mô, cơ cấu tuổi tác không ảnh hưởng nhiều đến việc sử dụng nước tinh khiết Aquafina bởi không những sản phẩm giúp khách hàng giải khát mà còn mang lại sự an toàn cho cơ thể khi họ sử dụng.  Dân số tăng cao thì nhu cầu tăng cao, nhất là hơi thở cuộc sống rất gấp gáp hiện nay vì thế sản phẩm vừa đảm bảo sức khỏe vừa tiện lợi là rất cần thiết => Đây là cơ hội cho Pepsi phát triển, mở rộng thị trường.

2.1.6. Môi trường chính trị - pháp luật Môi trường kinh doanh Việt Nam ngày càng được thuận lợi hơn do có một nền chính trị ổn định và bình yên hơn so với các quốc gia khác. Sự ổn định về chính trị, không xảy ra các mâu thuẫn, xung đột chính trị, sắc tộc hay tôn giáo tạo cơ hội cho nền kinh tế phát triển hơn. Trong quá trình toàn cầu hóa, hàng loạt các quốc gia thực hiện chính sách mở cửa nền kinh tế và theo đó là hệ thống luật pháp không ngừng hoàn thiện và cải tiến. Với sự phát triển của nền kinh tế đất nước thì hệ thống pháp luật của Việt Nam ngày càng hoàn thiện hơn và nhiều các rào cản với những nguyên tắc gắt gao hơn. Điều đó đặt ra cho các nhà lãnh 6

đạo của PepsiCo Việt Nam những thách thức lớn hơn, phải làm sao cho phù hợp với luật pháp và tiêu chí phát triển của công ty. Môi trường kinh doanh ở Việt Nam ngày càng được thuận lợi, do có một nền chính trị rất là bình yên so với các nước trong khu vực.

2.2. Môi trường vi mô 2.2.1. Công ty “Tinh khiết” là chuẩn mực, những khuôn mẫu, những giá trị truyền thống của Aquafina mà mọi thành viên trong tổ chức tôn trọng và tuân theo một cách tự nguyện. Nhắm đến mục tiêu là "Một nơi làm việc tuyệt vời", Suntory PepsiCo luôn tạo cơ hội phát triển cho nhân viên trong định hướng nghề nghiệp cũng như sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống. - Tôn trọng sự khác biệt, bất kể bạn giới tính gì, trông như thế nào, tính cách ra sao, thước đo duy nhất chính là hiệu suất công việc. - Thường xuyên được truyền cảm hứng, khuyến khích các sở thích cá nhân để tạo tinh thần thoải mái làm việc. - Các gói chăm sóc sức khỏe dành cho nhân viên và người nhà tại các bệnh viện tốt. - Lương chi trả ở phân khúc cao. - Hệ thống online E-Kudos ghi nhận thành tích cho nhân viên bằng cách tích điểm, số điểm tích lũy được có thể đổi các món quà ý nghĩa và thiết thực; công cụ offline – Kudos Card, nhằm khuyến khích cấp quản lý viết thư tay để thể hiện sự trân trọng với những đóng góp của nhân viên.

2.2.2. Công nghệ (5) Công nghệ ngày càng trở thành nhân tố then chốt quyết định sự thành bại của công ty. “PepsiCo luôn tìm kiếm những cách thức để cung cấp dịch vụ với thông tin chất lượng và hiệu quả cao” - Theo Marie Quintana Cummiskey. Dự án DMS-Lite (Distributor Management System - Hệ thống quản lý phân phối). DMS-Lite triển khai tại Suntory PepsiCo có các phân hệ chính: - Phân phối: tự động hóa quá trình bán hàng, kiểm soát hoạt động phân phối, duy trì hàng tồn kho ở mức tối ưu, tiết kiệm thời gian và cải thiện tốc độ thị trường. - Quản lý đội ngũ bán hàng: quản lý chỉ tiêu bán hàng theo nhân viên và tuyến, gia tăng hiệu suất làm việc, thời gian hoạt động và vị trí của nhân viên, quản lý hiệu quả phân phối theo tuyến và tối ưu hóa sử dụng nguồn lực.  Với quy trình quản lý và bán hàng DMS-Lite các nhà phân phối hiện nắm được chính xác có bao nhiêu khách hàng, lịch sử của một điểm bán hàng cụ thể, bao nhiêu cửa hàng có mua PepsiCo trong tháng qua... Áp dụng công nghệ, các nhà phân phối cũng giảm đáng kể chi phí kho trong doanh số bán hàng bởi các đơn hàng sẽ được truyền nhanh về bộ phận kho để điều tiết giao nhận ngay và quan trọng là điểm bán có được nguồn cung cấp nhanh thay vì phải chờ đợi vài ngày như trước. 7

Hiện thương hiệu hiệu hàng đầu thế giới về nước tinh khiết – PepsiCo đang sử dụng công nghệ lọc nước Hydro – 7 cho dòng sản phẩm Aquafina của mình.

2.2.3. Nhà cung ứng Đối với sản phẩm về nước uống, việc lựa chọn các nơi cung cấp nguồn nước sạch đối với doanh nghiệp rất quan trọng, nó là nguồn đầu vào và là chất lượng tiên quyết của sản phẩm. Việc nhà cung ứng cung cấp các sản phẩm chất lượng sẽ giúp giảm thiểu thời gian sản xuất và giúp hàng hoá đến tay khách hàng một cách nhanh chóng hơn.

2.2.4. Bên trung gian Pepsico Việt Nam là thành viên của Pepsico toàn cầu nên các công ty luôn có nhu cầu hợp tác và phát triển cùng. Việc này hỗ trợ cho công ty phát triển mạnh mẽ ở tại thị trường Việt Nam, là chìa khoá giúp gắn kết các mối quan hệ giữa các nhà đầu tư với nhau, đây cũng được xem là sức mạnh liên minh để có thể đánh bật các đối thủ lớn nhỏ hiện tại.

2.2.5. Khách hàng Khách hàng là then chốt chủ yếu nhất của công ty, để phát triển mạnh mẽ và đứng vững trong thị trường Việt Nam. Pepsico không ngừng cố gắng tạo nên sự khác biệt đối với khách hàng, tạo sự tin tưởng và dấu ấn sâu đậm cho khách hàng qua nhiều loại sản phẩm. Khách hàng còn là nguồn tài chính dồi dào cho doanh nghiệp, họ là trung tâm để công ty có thể phát huy các tiềm lực vốn có của mình tạo ra các sản phẩm chất lượng đến tay người tiêu dùng.

2.2.6. Đối thủ cạnh tranh Trên thị trường nước uống đóng chai nói chung và nước suối đóng chai nói riêng tại Việt Nam đang là miếng bánh to mà hàng vạn người đang dòm ngó. Việc các nhãn hiệu cạnh tranh tự phát hay đã có tổ chức từ trước cũng từ đây mà ra. Các thương hiệu nổi tiếng như Lavie, Vĩnh Hảo, Dasani đang dần trở nên nổi trội và chiếm được lòng tin của khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Aquafina đang dần mất đi và lựa chọn các sản phẩm thay thế, đây đang được xem là sự thách thức lớn và là cơ hội khẳng định vị thế công ty trên thị trường nước giải khát Việt Nam.

2.3. Phân tích S.W.O.T (6) 2.3.1. Điểm mạnh (Strength) - Thương hiệu nổi tiếng lâu đời, uy tín trên thế giới, vị thế của sản phẩm luôn được người tiêu dùng tin tưởng. - Là thương hiệu nước suối đóng chai tinh khiết bán chạy nhất Việt Nam (2019) - Nguồn lực tài chính mạnh: Vốn đầu tư lớn từ tập đoàn Suntory Pepsico Việt Nam - Công nghệ, kỹ thuật tiên tiến hiện đại: Aquafina sử dụng công nghệ lọc Hydro-7 nên sản phẩm đạt được độ tinh khiết cao và loại bỏ được các vi khuẩn có hại cho cơ thể. - Chiến dịch quảng cáo mạnh: Aquafina luôn có những chiến dịch quảng cáo cụ thể, rõ ràng, thông điệp hay để đạt được những mục tiêu quảng cáo sản phẩm ngày càng rộng lớn. 8

- Phân phối rộng rãi, người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy sản phẩm dù bất kì nơi đâu, bất kì ngõ ngách. - Giá cả phù hợp với người tiêu dùng. - Lựa chọn đại diện thương hiệu đúng đắn, tính đến thời điểm hiện tại, cái tên Thanh Hằng chưa bao giờ hạ nhiệt và luôn giữ hình ảnh đẹp nhất trong lòng khách hàng.

2.3.2. Điểm yếu (Weakness) - Chưa có dung tích bình 20L để thuận t...