DIFERENCIA ENTRE MARKETING SOCIAL Y MARKETING SIN FINES DE LUCRO PDF

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DIFERENCIA ENTRE MARKETING SOCIAL Y MARKETING SIN FINES DE LUCRO

Marketing comercial 

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Orientación: necesidad del cliente. En las organizaciones lucrativas el punto de inicio o finalidad del marketing es la detección de necesidades insatisfechas o mal atendidas, para crear la oferta que genere ingresos suficientes destinados a cubrir los costos y utilidades con la finalidad de que las empresas se desarrollen en un ambiente competitivo y de libre mercado. Medios: mezcla de marketing con fines de lucro. Los medios son la mezcla de las cuatro Ps del marketing: el producto que satisfaga mejor las necesidades del mercado meta; el precio competitivo que el mercado meta estaría dispuesto a pagar; la plaza que facilite la adquisición de los productos y la promoción o el dar a conocer los productos en su mercado meta. Objetivos: maximizar los indicadores de desempeño, como ventas y participación del mercado al tiempo en que las necesidades del cliente son satisfechas. Si para una empresa el margen de utilidad no está claro, no se aventurará en un negocio, ya que este margen es su principal enfoque. Lo importante para una organización que tiene la orientación de marketing, es lograr los márgenes de utilidad mediante la satisfacción de las necesidades de sus clientes. Finalidad: utilidad al satisfacer las necesidades. Una empresa con orientación al marketing tiene como finalidad el logro de utilidades como retribución por atender de manera oportuna y adecuada las necesidades de sus clientes.

Marketing social 

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Orientación: necesidad social de la población objetivo. La detección de la necesidad social debe orientar los esfuerzos de toda la organización. Las necesidades en los individuos se modifican de manera constante, por lo que se debe buscar el bienestar de la sociedad de manera constante. Las organizaciones no lucrativas hacen de lado la generación de ingresos económicos y se concentran en el impacto social y en la mejora de las condiciones de vida de la comunidad. Medios: mezcla de marketing coordinada entre ONGs, gobierno y empresa. A las cuatro Ps establecidas hasta ahora, producto, precio, plaza y promoción, se agregan las siguientes: proceso, personal y presentación. Por lo general, el producto social es una idea que necesita ser difundida a través de la promoción. Para facilitar la adopción de la idea es necesario definir el proceso de adquisición de la idea, capacitar al personal que contribuye en la adquisición del servicio o la idea social y cuidar la

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presentación de las organizaciones que ponen en práctica la idea social. La mezcla de marketing social se debe coordinar entre la entidad correspondiente del gobierno y las empresas patrocinadoras del sector privado. Objetivo: lograr el cambio social que contribuya al bienestar de la sociedad. Las ONG deben buscar el cambio social que proporcione mejores condiciones de vida a la comunidad, por lo que es necesario identificar los factores de impacto social que se medirán durante la implementación de los programas sociales y presentar los avances parciales de sus modificaciones. Fines: beneficio de la población objetivo, de la sociedad y de las ONG. Son necesarios los informes periódicos y su publicación en los principales medios masivos de comunicación a fin de que toda la comunidad se entere de los logros sociales alcanzados por la organización. Los accionistas de las organizaciones sociales son los miembros de la sociedad, por esta razón todo individuo tiene interés en conocer los logros de estas organizaciones. Es necesario presentar los informes con el número de personas favorecidas y con el impacto hacia la sociedad de los mismos.

Marketing de causas 

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Orientación: necesidad social rentable para la empresa. Las empresas del sector privado contribuyen con causas sociales, siempre y cuando estas generen un beneficio para las mismas. Beneficio que, la mayoría de las ocasiones, se encuentra oculto o de manera implícita dentro del plan estratégico de marketing social, debido al interés por dar a conocer al público en general la ocupación social. Medios: mezcla de marketing colectiva: empresa y ONGs. Los medios son la mezcla de las siete Ps del marketing, diseñada de manera conjunta con las ONGs, para especificar la cantidad a donar y la implicación que cada uno tiene en la implementación de la mezcla de la marketing. Objetivos: contribuir a la mejora de la sociedad, pero sin descuidar el propósito de lucro de las empresas, mediante la ayuda a ONGs y a la población objetivo o mercado meta. Las empresas del sector privado tendrían un mejor desempeño si la sociedad mejorara día con día, de ahí que un gran número de empresas a través de las ONGs se están involucrando con mayor frecuencia en muchos programas sociales en beneficio de la comunidad, pero sin descuidar su fin de lucro. Fines: beneficio para la empresa, la población objetivo y las ONGs. En el orden de importancia las empresas buscan en primer lugar beneficio para ellas, en segundo lugar, para la sociedad y por último, para la ONG involucrada. Al hablar de la población objetivo también nos estamos refiriendo a la sociedad.

Marketing no lucrativo

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Orientación: necesidad social para legitimar. Un gran número de organizaciones no lucrativas (ONGs) utilizan la “necesidad social” como bandera para actuar protegidos en un entorno cada vez más competitivo. Gracias a la ventaja competitiva que esto representa, un gran número de estas organizaciones gozan de una mayor participación de mercado en varios sectores como el educativo, el de la salud y el de los servicios en general. Medios: mezcla de marketing para alcanzar indicadores de crecimiento. Los medios son la mezcla de las siete Ps del marketing, diseñada para la población objetivo o mercado meta y los donadores: – Población objetivo o mercado meta: el producto que satisfaga mejor las necesidades del mercado meta, fijar el precio competitivo que el mercado meta estaría dispuesto a pagar, buscar la ubicación o plaza que facilite la adquisición de los productos, dar a conocer o promocionar los productos en su mercado meta, definir los procesos de adquisición de los productos o servicios, capacitar al personal que contribuye en la adquisición del producto-servicio y cuidar la presentación de la organización que sea congruente con la posición competitiva en la que se encuentra. – Donadores: construir la idea social que estimule la parte cognitiva, afectiva y conductual de los individuos, en otras palabras, se tiene que dar a conocer el objeto social de la organización, recurrir a la parte emocional de los sujetos para que se identifiquen con esta causa noble para después facilitar su apoyo directo a la organización a través de sus donativos. En cuanto al precio, en éste se debe fijar la cuota mínima de donación y expedir recibos deducibles de impuestos para incentivar el apoyo de la población en general hacia la organización; en plaza es importante la ubicación próxima a los donadores actuales y potenciales de oficinas que faciliten esta labor permanente de donar para el desarrollo; en promoción se debe dar a conocer de manera constante el objeto social, sus logros, planes futuros y crear comunicación para la acción hacia la donación regular; la definición de un proceso limpio y transparente para las donaciones es esencial, el personal que visitará a los donadores potenciales debe cumplir con requisitos de capacitación en procuración de fondos y por último la presentación de las instalaciones debe cumplir con las expectativas de los clientes que desean contribuir con la idea social. Objetivos: alcanzar los indicadores de crecimiento al tiempo en que se satisfacen las necesidades del mercado meta. Es necesario presentar reportes periódicos de las metas y objetivos alcanzados. Se recomienda hacer presentaciones cada trimestre con la mención de cifras alcanzadas mes a mes.

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Fines: beneficio para la sociedad, la ONG y el gobierno. El comportamiento de la gran mayoría de las organizaciones no lucrativas de éxito, es similar al de cualquier empresa lucrativa ubicada en un sector económico, educativo, de salud o bienestar para la sociedad. Estas organizaciones aplican el marketing para cumplir con el principio de autogestión en tres segmentos bien diferenciados: la población objetivo o mercado meta, los donadores y el sector gubernamental.

CLASIFICACIÓN DE LAS INSTITUCIONES SIN FINES DE LUCRO En estos tiempos hay numerosas organizaciones en varios sectores de la comunidad dedicadas a incrementar el bienestar de las personas, como ejemplo, la Asociación de Alcohólicos Anónimos, Cruz Roja, UNICEF, Cáritas, Teletón, la Comisión de Derechos Humanos, Conasida y muchas más ubicadas en el sector educativo, salud y en segmentos de la población desprotegidos por el régimen político y económico, como la niñez, personas de la tercera edad, víctimas de la violencia familiar, problemas propios de la adolescencia, el hambre y la pobreza, entre otros. También entran en esta clasificación las dependencias gubernamentales cuya única fuente de ingreso para cumplir con sus objetivos sociales trazados por el gobierno es el presupuesto de la nación. Dependencia gubernamental Las dependencias gubernamentales tienen múltiples funciones sociales, para lo cual cuentan con el apoyo humano, económico y técnico del gobierno. Estas dependencias gubernamentales son los medios del gobierno para materializar sus compromisos políticos en varios ámbitos de la sociedad como la salud, la educación, el empleo, la estabilidad económica y social, etcétera. Todas estas dependencias manejan de manera explicita o implícita las cuatro “Ps” de la mezcla de marketing: 

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Producto: generalmente tienen un producto o servicio diseñado para satisfacer una necesidad social percibida, como ejemplo podemos citar muchos de los programas de instituciones de la Secretaría de Salud y de la Secretaría de Educación, entre otras, que están enfrentando el problema de la sobrepoblación y la drogadicción, entre muchos más. Precio: la gran mayoría, de las dependencias del gobierno cobran una cuota de recuperación por sus productos y/o servicios. Reciben ingresos por el precio que el usuario paga por el disfrute de los servicios o la compra de los productos y además reciben un presupuesto para cumplir con la labor social. Plaza: la plaza comprende la infraestructura gubernamental necesaria para que los productos y servicios de las dependencias lleguen al usuario final, como ejemplo, la red de centros nacionales de servicios en salud y las redes de tiendas de solidaridad auspiciadas por el gobierno.

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Promoción: la promoción es la utilización de todos los medios de comunicación al alcance para dar a conocer los productos y servicios de las dependencias gubernamentales; por ejemplo: vacunas, pago de impuestos, etcétera.

Las “Ps” del servicio: personal, proceso y presentación, no se han desarrollado de manera óptima en el sector gubernamental, ya que de estas “Ps” la mayor parte son de las quejas negativas que se escuchan de los usuarios. Muchas personas tienen una gran aversión por emplear los términos de gobierno o sector gubernamental y marketing, pero no debe ser una limitante para que el sector gubernamental conozca y comprenda el marketing como disciplina orientada a modificar ideas, creencias, actitudes y comportamientos que conduzcan a una mejora social. Instituciones sin fines lucrativos que no dependen del gobierno Las instituciones sin fines de lucro que no dependen del gobierno fueron creadas para perseguir un fin social sin descuidar el principio de autogestión para que funcionen como una empresa autónoma e independiente de la figura protectora del gobierno y así contribuyen al bienestar de la sociedad, sin tener que ser una entidad que viva del presupuesto gubernamental, ya que el gobierno tiene sus propias organizaciones orientadas a los mismos fines sociales. El principio de autogestión es vital y la razón de ser de las organizaciones del sector privado, ya que de no observarlo, se extinguirían. Las empresas tienen que administrar de manera eficiente y eficaz recursos “siempre escasos”, cobrar un precio competitivo por los productos y servicios que ofrecen con el fin de reinvertir continuamente los ingresos en la operación, el crecimiento y la rentabilidad de la organización. Es necesario un ajuste en la legislación para todas las instituciones sin fines de lucro, también denominadas organizaciones del Tercer Sector, debido a la gran expansión de este sector en las dos últimas décadas, y al compromiso que han asumido con funciones más protagónicas en el nuevo orden de la sociedad, la finalidad de estos ajustes será la de contribuir al mejoramiento del nivel de vida de las personas y al equilibrio del medio ambiente. Sin duda alguna, se está formando con mayor fuerza un sector nuevo, ampliamente conocido como el Tercer Sector. Este sector surge debido a la gran preocupación de la población civil y las empresas del sector privado, por los problemas que se han recrudecido en los últimos 30 años como el hambre, la pobreza y la desigualdad de oportunidades de desarrollo en todo el mundo. Tanto en países desarrollados como en los países en vías de desarrollo se presenta un claro crecimiento de las organizaciones del Tercer Sector, que han visto la urgencia y el beneficio que representa el trabajar por medio de redes o

alianzas con las organizaciones de los países subdesarrollados, ya que las organizaciones sin fines de lucro de los países desarrollados tienen mayores beneficios económicos y apoyo por parte de personas altamente capacitadas en la administración de las mismas. Varias organizaciones del Tercer Sector o de la sociedad civil de la gran mayoría de los países de América Latina, fueron creadas por una o dos personas que de manera directa o indirecta fueron víctimas de un problema determinado; por ejemplo, padres de niños con problemas graves de desarrollo físico o intelectual, personas quemadas, violadas, maltratadas, parientes o enfermos de SIDA, etcétera. En realidad, el motivo que originó la fundación de estas organizaciones tiene raíces emotivas y sentimentales y no un móvil objetivo y calculado del problema social, es por ello que las personas que encabezan y dirigen estas organizaciones tienen una actitud tan vigorosa y determinada a pesar de que carecen de los conocimientos administrativos y gerenciales necesarios para llevar por buen camino a la organización. Las principales organizaciones de este sector son todas aquellas organizaciones de la sociedad civil que persiguen una mejora social y que se constituyeron bajo una razón social acompañada de las palabras “asociación civil” o bien de sus siglas A.C., fundaciones, instituciones de asistencia privada, instituciones de beneficencia privada y las organizaciones públicas autónomas del ámbito nacional e internacional. Estas organizaciones tienen un alto grado de complejidad en su operación ya que necesitan funcionar bajo el principio de autogestión y cumplir con sus objetivos sociales ante el escrutinio de los beneficiarios, los donadores, el gobierno y el patronato o el consejo administrativo de las organizaciones de la sociedad civil (OSC) y/o organizaciones no gubernamentales (ONGs). Responsabilidad social de las organizaciones no lucrativas Tan significativos son cada uno de estos grupos que se necesita elaborar un plan de marketing social de manera individual teniendo en cuenta que se trata de grupos independientes, esto se debe a que el interés social de cada grupo es diverso; por ejemplo, para los donadores se tiene que elaborar un plan de marketing social dirigido a la procuración de fondos con informes específicos acerca de la inversión social de los donativos; para el gobierno se debe desarrollar un plan de marketing social con énfasis en la cooperación de los diversos programas sociales del gobierno; para las personas del patronato se deben presentar reportes periódicos acerca de la gestión de la organización y el logro de los objetivos sociales señalados de antemano por ellos; para el beneficiario se debe desarrollar el programa de acción con metas claras y alcanzables a mediano y corto plazo y para con la sociedad es muy importante informar de manera periódica los objetivos sociales alcanzados y programados. Responsabilidad con los donadores

Es obligación de las organizaciones no lucrativas informar de manera constante a los donadores acerca de la canalización adecuada de las respectivas donaciones y construir de esta forma una relación duradera entre el donador y los diferentes programas sociales de la organización sin ánimo de lucro. Todo donador quiere saber el destino de su dinero y lo que no desea es que parte de estos donativos se utilicen en gastos de administración de la organización, lo que constituye una razón de peso más para que estas organizaciones funcionen bajo el principio de la autogestión. Desde esta perspectiva es trascendental que toda organización sin ánimo de lucro desarrolle planes y programas de acción cien por ciento diseñados y dirigidos a los diferentes segmentos de donadores: frecuentes, esporádicos y por impulso. Responsabilidad con el gobierno El sector no lucrativo es copartícipe en varios de los programas de crecimiento y desarrollo comunitario, responsabilidad de todo gobierno. Es por ello que es esencial que se elaboren planes y programas de acción que vayan dirigidos directamente a las diferentes áreas del gobierno que apoyan a las necesidades sociales que son afines o que también son atendidas por la organización social no lucrativa. Como resultado de esta sinergia, los resultados y los impactos sociales en cada una de las comunidades atendidas se multiplicarán y se harán más evidentes y más vigorosos. El sector gubernamental no debe representar competencia, sino que se le debe percibir como un aliado en la colaboración eficiente con las organizaciones públicas, privadas y sociales dirigidas a un mismo fin social. Existen áreas geográficas en las que la función principal de organizador la asumen las instituciones gubernamentales, así como también existen áreas geográficas en las que esta función se le adjudica a las entidades del sector privado o a las organizaciones no lucrativas. Esta situación dependerá del poder de organización y de convocatoria que tenga cada uno de los tres participantes. De hecho, lo más importante es la colaboración que se debe ejercer por todas las organizaciones que estén orientadas hacia una misma causa social. Con el fin de conseguir más fuerza y poder de convocatoria, el sector no lucrativo debe contemplar en sus planes estratégicos al sector gubernamental y diseñar con él un tercer plan de acción para abordar la necesidad social que va a ser atendida por ambos. Responsabilidad con el patronato La mayoría de las organizaciones de la sociedad civil cuentan con un patronato o grupo de personas que asumen la responsabilidad de marcar políticas, formular objetivos, estrategias, dirigir, evaluar y controlar el rumbo de estas organizaciones.

Este patronato en muchas ocasiones está encabezado por personas muy honorables en las zonas geográficas en las que operan algunas de las organizaciones no lucrativas, y que no perciben salario alguno por su labor. Tienen una función equivalente a la de un consejo de administración (por regla general son el grupo de accionistas), muy común en las empresas lucrativas. No obstante, existe un gran número de organizaciones sin fines de lucro que funcionan sin patronatos y en su lugar opera la familia del o de los fundadores, quienes se comportan como consejo de administración. En aquellas organizaciones sin fines de lucro que trabajen con la figura del patronato o consejo familiar de administración, es muy importante que se les trate como los dueños de la organización y por ende, se tienen que tomar muy en cuenta todas las sugerencias y políticas que de ellos emanen. Responsabilidad con la población objetivo o mercado meta Son las personas que reciben el beneficio final y a qu...