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modulo uno parte 1, espero que les guste....

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Diferencias entre marketing nacional y marketing internacional

Diferencias entre marketing nacional y marketing internacional

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Diferencias entre marketing nacional y marketing internacional

Esta lectura tratará de aportarte los principales conceptos de las diferencias y similitudes que encontrarás al abordar el comercio internacional. En un plan de marketing internacional las similitudes son oportunidades para extender el mercado, para crecer, con ciertas ventajas, puesto que no harán falta adecuaciones de producto o de comunicación, donde la plaza será similar al mercado nacional y solo deberemos atender las cuestiones inherentes a los trámites de exportación y logística; la fijación de precio podrá no ser un problema si el mercado destino elegido es también similar al nuestro. Pero las diferencias entre los países existen y es allí donde deberemos analizar con detenimiento si queremos tener negocios internacionales exitosos.

M A RKE TI N G N A C I O N A L

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Para el marketingnacional, las personas deciden satisfacer sus necesidades por medio del intercambio. El intercambio no se cierra si el cliente no logra satisfacer su necesidad y para que el intercambio tenga lugar, ambas partes deben llegar a un acuerdo. La empresa se enfoca entonces a satisfacer las necesidades de esos clientes, localizados geográficamente dentro de un territorio con las mismas costumbres, cultura, normativa y economía.

 Entonces, ese mercado nacional o local que la economía define como el espacio donde confluyen la oferta y la demanda para satisfacer sus necesidades, desde la visión del marketing tradicional, sería el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Pero desde la visión del marketing moderno, es el ámbito donde se localizan las oportunidades para la empresa. Hasta aquí ninguna diferencia con el marketinginternacional.

M A RKE TI N G N A C I O N A L

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En el caso del marketing internacional, el intercambio y la satisfacción de necesidades tienen la misma dinámica. Pero, no así las geografías, economías, culturas, costumbres, normativas y los regímenes políticos. Es decir, el país de origen y el del anfitrión, de destino o país meta tienen uno o varios factores diferentes que deben ser estudiados con detenimiento por la empresa.  La característica principal del marketing moderno, de la que hablamos anteriormente, es el cambio de enfoque tradicional, del producto al cliente, ya sea que una empresa quiera o no participar del negocio internacional, no puede escapar al efecto de la internacionalización, sea por necesidad de insumos importados o porque compite con productos internacionales. Esta situación es de gravitación creciente y hace que sea difícil evitar la internacionalización de la economía.

Veamos entonces la definición de marketinginternacional.

Para Cateora y Graham (2006), en su libro Marketing Internacional, es el

“Desempeño de las actividades comerciales diseñadas para planificar, asignar precios, promover y dirigir el flujo de los bienes y servicios de una compañía a los consumidores o usuarios de más de un país con el fin de obtener ganancias” (p. 9).

Sin lugar a dudas estamos transitando cambios que nos sorprenden y las empresas deben

readecuar sus planes estratégicos y

desarrollar

pensamiento global. Este concepto deviene de la globalizacióny sus efectos en las conductas y pensamiento humano.

En los últimos años estos cambios afectaron la vida de las personas, en su papel de consumidores, y a las sociedades de manera contundente, e indiscutiblemente afectaron y afectarán a las empresas y sus negocios.

Una gran mayoría de nosotros puede entrar en conocimiento, en tiempo real, de las recesiones en países centrales, terrorismo, conflictos regionales, novedades tecnológicas, sea en comunicaciones o biotecnología, por influencia de internet y las redes sociales. Sin duda que el cambio se ha convertido en algo constante y permanente. Esto hace que cambien las

prácticas de negocios de las empresas por las modificaciones que estos factores producen en los consumidores. Debiendo ser lo suficientemente flexibles y proactivos ante esas tendencias y cambios globales. Entonces, la diferencia entre marketingdoméstico e internacional se hace compleja por cuan diferentes son los elementos no controlables por la empresa en los países donde quiera incursionar. Al decir de Cateora y Graham (2006):

No reside en distintos conceptos de marketing, sino en el entorno dentro del cual se deben implementar los planes de marketing. La singularidad del marketing exterior proviene del margen de problemas desconocidos y la variedad de estrategias necesarias para afrontar los distintos niveles de incertidumbre inherentes a los mercados extranjeros. (p.10)

Cualquier industria de nuestro país tiene cierta interrelación con otros mercados internacionales, ya lo hablamos anteriormente.

Veamos, por ejemplo, en el sector automotriz de nuestro país. Un automóvil de cualquier marca que se patente en el mercado local puede ser totalmente importado o ensamblado localmente con autopartes fabricadas localmente y otras importadas de otros mercados. Estas partes importadas de otro mercado, a su vez, también pueden tener la misma característica, o sea, tener mano de obra y materia prima local y otras partes o materiales

importados de un tercer país. ¿Podemos decir que este automóvil es industria nacional?

Este fenómeno es lo que se llama cadena de valor global de una industria; una de las más importantes la encontramos en la fabricación de Nutella de la empresa Ferrero. Sus eslabones en la cadena de valor se encuentran en los cinco continentes: la administración general se ubica en Luxemburgo y el resto está dispersa en la Unión Europea. Lo atractivo de este caso es que los ingredientes se suministran globalmente, como las avellanas que provienen originalmente de Turquía; el aceite de palma de Malasia, Papúa Nueva Guinea y Brasil; el cacao de Costa de Marfil, Ghana, Nigeria y Ecuador; el azúcar de Europa; y la vainilla de Europa y Estados Unidos. Asimismo, los diferentes procesos de elaboración también se hallan en lugares distintos.

Otro ejemplo lo tomaremos de la industria alimenticia, industria en la que nuestro país tiene buenas ventajas comparativas a nivel mundial, debido a las condiciones agroecológicas que posee. Una de nuestras economías regionales es la olivicultura, el aceite de oliva que se produce en las regiones semiárida y árida del oeste de nuestro país tiene excelente apreciación a nivel internacional. Pero no contamos con desarrollo de envases de vidrio, tapas y picos vertedores con la calidad solicitada en el exterior. A pesar de que algunos aceites tienen certificación orgánica y premios de cata de maestros oleáreos de nivel mundial, que lo podría diferenciar a nivel internacional, si esa empresa elaboradora quisiera exportar un extra virgen orgánico envasado, debería importar los picos vertederos y tapas de aluminio para enroscar e invertir en las matrices de su diseño de botella, con una

inversión de varios miles de dólares. En su defecto, lo exportaría a granel para que la diferencia de precio beneficie a un importador/exportador español.

Definitivamente

este

mundo

globalizado

trae

consigo

desafíos

y

oportunidades, ligados también a las crisis y cambios económicos de los mercados más desarrollados, haciendo que algunos mercados sean más accesibles y, al mismo tiempo, tener en otros la posibilidad de un incremento de proteccionismo.

El desafío de los profesionales del marketingserá entonces ser conscientes de todos los aspectos relacionados con su negocio y de la influencia de la globalización en ellos. Especialmente, ante las innovaciones de la industria a nivel global que puedan afectar su competitividad. Para satisfacer su necesidad de supervivencia económica, deberán analizar no solo su sector a nivel nacional, sino que tendrán que interrelacionar su cadena de valor hacia atrás y adelante y no solo dentro de sus fronteras.

Por lo tanto, la tarea previa de investigación por parte del profesional de marketing internacional será importante en la búsqueda de la mejor oportunidad para la empresa. No solo al determinar si el producto que ofrece puede venderse en el exterior, sino para determinar la mayor cantidad de similitudes que ese mercado tenga con la estrategia que tiene para el mercado local. ¿Por qué? Por el costo que deberá asumir para adecuar el mixde marketingal mercado meta.

Como profesionales especialistas, sabemos que los recursos de las empresas son escasos y será su mejor aplicación a la estrategia elegida lo que disminuirá los riesgos de hacer negocios en este mundo tan cambiante.

Te invito a pensar sobre los conceptos vertidos en esta lectura. Lee los papersy artículos adjuntos en el aula abierta para este módulo y relaciónalos con tu actual entorno como consumidor. Responde:

De los productos de consumo masivo que usas habitualmente:

¿Cuál es su origen de fabricación? ¿Nacional o importada? ¿La marca es nacional o extranjera?

C O NT I N U A R

Lección 2 de 3

Referencias

Cateora, P. R.; y Graham, J. L. (2006). Marketing Internacional. México: McGraw-Hill Interamericana.

C O NT I N U A R

Lección 3 de 3

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