Discurso ambiental en destinos turisticos 1 PDF

Preview

Summary

Investigación documental sobre el discurso ambiental en los destinos turísticos ...

Description

INDICE 1. Introducción 2. Hipótesis 3. Metodología 4. El discurso ambiental y los destinos turísticos 5. Imagen y competitividad en los destinos turísticos 6. Turismo sustentable y discurso ambiental turístico 7. Discurso ambiental global y el movimiento ambientalista en Quintana Roo 8. Internet y turismo 9. Perfil ambiental del turista que llega a Cancún 10. Resultados 11. Observaciones y conclusiones 12. Bibliografía

1. Introducción En el ámbito del turismo, el ambientalismo es un factor clave en su discurso, sobre todo después de las evidencias de los impactos negativos del turismo en destinos tradicionales de sol y playa, en los que las problemáticas en ecosistemas y la sociedad, derivadas directa e indirectamente de la actividad turística se han hecho evidentes.

En la década de los 60’s, pero sobre todo después de los 80’s, el discurso ambiental se hizo presente en todos los sectores de la sociedad. Hoy vemos agendas políticas hablando de sustentabilidad; esta palabra y otras que se relacionan de manera directa con la conservación y el cuidado del medio ambiente como eco , orgánico o verde , las vemos repetidas en planes de trabajo, filosofías organizacionales, etiquetas de comida, y en el sector turístico, por mencionar algunos ejemplos.

En el caso de los destinos turísticos, la imagen proyectada lo es todo al momento de selección de destino del turista potencial, y es evidente la carga naturalista del tipo de publicidad y promoción que se utiliza.

En la siguiente investigación, se hace un análisis del discurso ambiental que maneja un destino tradicional de sol y playa, como es Cancún, así como el de las empresas que se desenvuelven dentro del mismo, en este caso, un hotel, una turoperadora y un parque temático. Así mismo, se analiza la percepción del turista antes del viaje y durante su estancia en el destino, y se compara la carga ambiental en el discurso del viajero con su toma de decisiones; con el objetivo

de saber si esta publicidad le otorga algún beneficio observable a los

destinos/empresas turísticas

La investigación analizará el discurso publicitario de Cancún como destino turístico, así como de las empresas turísticas que operan en el destino; con el objetivo de identificar dentro del mismo, una tendencia hacia el factor ambiental.

2. Hipótesis Se busca demostrar que el discurso ambiental está vigente; y que este es un discurso publicitario para los destinos y la empresas que operan en él, independientemente de si realmente se aplican buenas prácticas ambientales en la operación o si la filosofía empresarial o del destino están enfocadas en la preservación del medio ambiente. Por otro lado, queremos demostrar que este discurso ambiental involucrado en la promoción del destino y sus servicios, es utilizado como estrategia de venta; y que es un factor importante, si no es que determinante, en la adquisición de un producto turístico (destino o servicio).

3. Metodología Para recolectar la información necesaria para esta investigación se utilizarán cuestionarios para analizar a los consumidores o turistas y sus patrones de consumo. También se realizará una investigación en línea por ser el principal medio de búsqueda de información relacionada con el turismo en la actualidad, y una interpretación del discurso de lo que encontremos online acerca de la promoción del destino, como videos, redes sociales y sitios web.

4. El discurso ambiental y los destinos turísticos El discurso es la "exposición oral sobre un asunto determinado, pronunciada ante un público con el fin de convencerlo o conmoverlo", pero también hace referencia a "un tipo de comunicación no verbal (plástico, visual, musical, etc) para transmitir un mensaje o provocar una sensación o una emoción" (Oxford) “Los discursos verbales y visuales mantienen un lenguaje de reciprocidad en el que las imágenes y la narración hablada se acompañan y complementan.” (Díaz, 2015)

De acuedo a lo planteado por Bigné et al. (2000), la OMT (1999), Hudson (2005), Marín (2012) y López (2015) “un destino turístico es un lugar definido en un espacio geográfico determinado, creado desde la oferta, el cual posee un límite real o percibido y necesita la gestión articulada de los actores locales, públicos y privados, para garantizar que los bienes y servicios (con

atributos de carácter tangible e intangible) satisfagan las necesidades y deseos de los turistas actuales y potenciales, de forma tal que se refuerce la identidad e imagen del destino y este se pueda diferenciar de su competencia y lograr un posicionamiento efectivo en el mercado” (Cantos, Pons, Tanda, 2016)

El discurso ambiental que utilizan los destinos de sol y playa busca crear una representación imaginada del destino en la mente del turista potencial, generalmente enfocada en la naturaleza (paisajes deshumanizados y el clima), con un acercamiento desde el exotismo (características geológicas o biológicas), y la singularidad accesible. Este se centra en el medio ambiente como un escenario artístico disfrutable, con una alusión al aislamiento, y es descrito con adjetivos como salvaje, virgen, intacta , etc. La mención dentro del discurso de especies endémicas o iónicas fácilmente reconocibles, la mención de santuario , sitios protegidos o sitios patrimonio de la humanidad , especies en peligro de extinción, y la alusión a conceptos como biodiversidad o sostenibilidad; son fácilmente reconocibles y conceden relevancia al concepto estético de naturaleza desde la opinión pública, además de poner en relieve "el discurso retórico de sostenibilidad y la patrimonialización ambiental, a modo de marca credencial que convierte al territorio en mercancía ambiental". (Díaz, 2015)

5. Imagen y competitividad de los destinos turísticos La identidad de un lugar, con sus características culturales y naturales contribuyen a la formación de su imagen como destino turístico (Cantos, Pons, Tanda, 2016). La imagen que proyectan los destinos turísticos hacia el exterior puede ser de dos tipos: orgánica e inducida.

La imagen orgánica es la que cualquier persona puede tener, incluso antes de viajar, mediante el contacto con fuentes de información no directamente vinculadas a su promoción como noticias, videos, postales y opiniones de terceros. Estas fuentes tienen alta credibilidad por su origen desinteresado. Dentro de la imagen orgánica, destaca la información obtenida mediante redes sociales interpersonales en base a la experiencia del destino por su alta credibilidad. Por otro lado, la imagen inducida, corresponde a las fuentes derivadas de mecanismos comerciales del destino o de estimulación directa (folletos, sitios web turísticos, empresas, agencias de viaje...). Dentro de la imagen inducida, la de mayor influencia se produce cuando la información es solicitada y buscada de manera activa, en este sentido, el internet es una de las fuentes de

información inducida más influyentes, gracias a la voluntad de búsqueda del usuario y a la voluntad de "direccionamiento de los emisores de información". (López Carrillo, 2009)

Desde la teoría del valor percibido, se establece que el turista se basa en un proceso de valoración de la imagen de un destino turístico, para tomar sus decisiones. Por lo que, las ciudades enfatizan sus atributos tangibles e intangibles, para lograr posicionarse como productos turísticos en mercados muy competitivos. Idealmente, esta imagen debería mantener una correspondencia armónica entre medioambiente, comunidad y culturas locales (Cantos, Pons, Tanda, 2016), ya que, si una ciudad turística presenta una imagen exteriorizada relacionada con la calidad de vida y el tratamiento adecuado de ambiente, será valorada de forma positiva, en caso contrario, podría influir de manera negativa en la percepción del destino y por lo tanto, en la decisión de compra (OMT, 2004).

La aplicación de estrategias competitivas contribuye con la creación de valor en las ciudades, y crea un valor de diferenciación entre la dura competencia que existe en el sector. “Las ciudades competitivas son aquellas que pueden brindar continuamente, una oferta territorial distintiva con atributos apreciados por sus mercados meta” (Díaz, 2015). Esta competencia, está llevando a los destinos y las empresas turísticas que operan en ellos por dos caminos, la homogeneización (apelando a la familiaridad evocada por la imagen) o a la singularización centrada en lo local (la unicidad de la cultura, la naturaleza o los servicios).

La necesidad de renovación del destino -sobre todo en destinos tradicionales, como lo son los de sol y playa- y de creación de empleo parece poner la atención sobre los que los turistas consideran valores añadidos: los recursos medioambientales y el patrimonio cultural local. “Esta revisión del turismo de masas que combina su versión clásica -en cuanto a comunicación, captación de clientes, paquetización, conectividad y alojamiento- con la alternativa representada por el dual-track naturaleza-cultura, es la vía para la singularización del destino más allá de sus atractivos climáticos y la belleza de sus playas a coste moderado” (Díaz, Santana, 2016)

6. Discurso ambiental global y el movimiento ambientalista en Quintana Roo A partir de los años 60, surge un movimiento social que reclama una tipología de productos y servicios más respetuosos con el entorno, así como una legislación ambiental más estricta. Pero es en la década de los 90 (La década de la Tierra, según Drumwright, 1994) cuando este movimiento se filtra dentro de la sociedad, “provocando

cambios en la conducta en los

principales agentes del mercado”. Con este cambio de paradigma, surgen frentes de presión que promueven la defensa del ambiente y que poseen gran poder de negociación. “Estos frentes pueden clasificarse en tres grupos: el social, el político-legislativo y el económico” (Buil, Fraj, Mature y Vallejo, 2009).

A partir de esto, “los problemas ambientales, su solución y los esfuerzos para alcanzar un modelo de desarrollo que no comprometa la conservación del patrimonio natural y social de las comunidades locales, se ha convertido en elemento obligado de las agendas, de políticos, investigadores y organizaciones sociales diversas.(...) En la actualidad la evolución de los valores de la sociedad, reconocida en el comportamiento de compra de numerosos individuos interesados por el impacto derivado de sus actos de consumo, ha impulsado la llamada transformación “verde” del ámbito empresarial.”  (Vargas, López, Martínez, 2014) La gestión ambiental es asumida e instrumentada por los gobiernos en el mundo, e impulsada desde organismos internacionales, y se mediatiza en un discurso que intenta conciliar el modelo de desarrollo neocapitalista con la preservación de los recursos naturales en los que el modelo se sustenta. (Daltabuit, Meade, 2012)

En el caso de Quintana Roo, el movimiento ambientalista surge al principio de los años ochenta, cuando se empiezan a hacer evidentes los problemas ambientales (como la eutroficación -aporte de nutrientes inorgánicos en un sistema acuático- de la laguna Nichupté) asociados a un modelo de desarrollo turístico acelerado y desordenado. Este movimiento crece y en la actualidad hay un gran número de organizaciones de la sociedad civil que trata de

influenciar en el desarrollo del turismo hacia una orientación sustentable. (Daltabuit, Meade, 2012)

7. Internet y turismo El acceso y la popularización de las nuevas tecnologías han convertido internet en un medio de divulgación de la imagen imprescindible y de gran alcance; y el turismo se considera como una de las actividades que más han sido influidas por este desarrollo tecnológico, pues ha cambiado la manera en la que los actores turísticos obtienen, usan, transforman y ofrecen la información; y ha hecho posible que los propios consumidores creen contenidos, lo cual establece nuevas formas de experiencia turística más concretas, a veces con apariencia de individualidad y adaptadas a cada destino turístico (Díaz, Santana, 2016). Es por esto que el análisis de la imagen convierte internet en un ámbito de investigación clave para estudiar las estrategias y discursos ideológicos implícitos en su proyección, así como la observación de respuestas. (Díaz, 2015)

8. Turismo sustentable: discurso ambiental turístico La sustentabilidad habla de satisfacer las necesidades de la población local pero sin que se comprometan las condiciones de las generaciones futuras o de otras regiones por satisfacer las necesidades actuales. En el ámbito turístico, se propone un turismo integral; aquel donde las condiciones ambientales, paisajísticas, culturales y poblacionales, se relacionen con el visitante. Es decir, un modo de entender al turismo no como una barrera erigida entre el habitante del lugar y el visitante del mismo, sino, donde uno y otro ligan sus experiencias y se nutran mutuamente.” (Oviedo, 2013)

La OMT (2006) define al turismo sostenible como: “(…) el desarrollo que atiende las necesidades de los turistas actuales y de las regiones receptoras y al mismo tiempo, protege y fomenta las oportunidades para el futuro. Se concibe como una vía hacia la gestión de todos los recursos de forma que puedan satisfacerse las necesidades económicas, sociales y estéticas, respetando al mismo tiempo la integridad cultural, los procesos ecológicos esenciales, la diversidad biológica y los sistemas que sostienen la vida”.

Para que el desarrollo turístico sea sustentable, debe ir al encuentro de las necesidades de la población local, garantizar la protección del medio ambiente, satisfacer la demanda turística actual y -haya o no incrementado el número de turistas- mantener la atracción del lugar al igual que su calidad ambiental. (Tarlombani, 2009)

Desde el punto de vista del marketing; el destino, a través de su imagen, así como desde la demanda turística, debe integrar el concepto de sostenibilidad a su discurso. (Cantos, Pons, Tanda, 2016)

9. Perfil ambiental del turista que llega a Cancún En el 2014 se realizó una investigación sobre las características y el comportamiento del turista que llega a Cancún, los resultados son los siguientes: ●

Las empresas turísticas buscan desarrollar sus actividades bajo los principios de la sustentabilidad ambiental, cuyo éxito está vinculado a la actitud ecológica del cliente, su sensibilidad ante estas cuestiones, su valoración acerca de los productos de bajo impacto ambiental y su intención de compra de servicios turísticos respetuosos con el ambiente

●

Los turistas muestran interés por la situación ambiental, consideran los productos ecológicos como una vía para cuidar la naturaleza, no obstante factores individuales de su personalidad no los impulsan a ejercer un consumo responsable

●

Manifestaron disponibilidad para cambiar sus hábitos de consumo, aunque no lo suficiente para anteponer los valores ecológicos sobre la calidad en el servicio y el precio

●

El criterio que utilizan para evaluar un hotel, por ejemplo, como ecológico son el uso de paneles solares, sensores de energía a través de tarjetas, limpieza de la playa, manejo de residuos y reductores de agua.

(Vargas, López, Martínez, 2014)

10. Resultados Las políticas sustentables son un valor agregado en la percepción de la imagen del destino, y de las empresas turísticas que operan en él. En un ambiente profundamente competitivo, si un segmento del mercado que tiene preferencias por la preservación y el cuidado del medio ambiente adquiere relevancia, surge -al principio en pequeñas y medianas empresas- una oferta enfocada en la naturaleza y en políticas de bajo impacto, pero esta tendencia, al ir en aumento, es imitada por las grandes corporaciones y por el destino en general.

Cancún invierte una gran cantidad de dinero y esfuerzo en mantener una imagen idealizada de sus atractivos naturales que van desde inversiones millonarias para la restauración de playas, introducción de especies endémicas en ecosistemas donde el impacto del turismo estaba reduciendo las poblaciones, hasta proyectos ambientales dirigidos por SEMARNAT o PROFEPA, donde el sello de la SECTUR está presente.

Nuestros resultados en la investigación de campo coinciden con los de la investigación documental en el sentido de que el turista tiene una preocupación por el cuidado del medio ambiente, pero esta preocupación tiene límites. El primer límite es la relación calidad-precio, la cual sigue siendo lo más importante para el turista al momento de la toma de decisiones. El segundo límite es el conocimiento superficial de lo que significa ser sustentable o eco, pues el turista valora con esos calificativos el hecho de que el hotel tenga las playas limpias, o que reutilicen las toallas, o que haya contenedores para la separación de residuos, cuando eso no necesariamente está relacionado con una empresa ambientalmente responsable.

Se recolectó una muestra de 12 turistas, 6 hombres y 6 mujeres, en dos diferentes locaciones. En Plaza La Isla, en la Zona Hotelera, y en el Parque Las Palapas en el centro de Cancún, de los cuales el 58% eran mexicanos y el 42% eran extranjeros. La razón pirincipal para visitar Cancún son sus playas (17%), les pedimos a los turistas que mencionaran 3 razones, en el 30% de las respuestas estuvo un elemento relacionado con la naturaleza.

Cuando les preguntamos las razones que habían considerado para contratar un servicio que habían elegido, el 25% mencionaron la naturaleza, y el otro 25% el precio. Pero al preguntarles si ante pondrían la naturaleza al precio, la respuesta fue negativa en la mayoría de los casos.

Los destinos competitivos brindan una oferta distintiva con atributos apreciados por su mercado meta. Suponiendo que el turista que llega a Cancún es parte de su mercado meta, para ser competitivo debe adoptar un enfoque orientado a la naturaleza. Cuando le pedimos a los turistas una contrastación entre la imagen del destino antes y después de visitarlo la mayoría coincidió en que la imagen de sus atractivos naturales era real (67%), excepto en el sentido de que las imágenes muestran lugares vírgenes o aislados y que en realidad están llenos de gente, factor que valoran de manera negativa.

Sólo el 16% de los turistas que visitó Cancún ha visto publicidad tradicional, el 41% nunca ha visto publicidad y se enteró del destino por medio de familia y amigos, y el otro 41% se informó del destino por internet. Esto es relevante, pues los turistas buscan activamente la información del destino y el internet es protagonista en estas búsquedas.

Cancún y su discurso publicitario online Al buscar “Cancún México” en Google, se obtienen 34.9 millones de resultados lo primero que aparece es una caja con el título “Actividades en Cancún” seguida de cuatro imágenes, que son: “Xcaret: parque ecoarqueológico con...”, “Cobá: ruinas mayas con pirámide para subir”, “Xel-há: acuario natural con muchas actividades”, “Museo Subacuático de Arte: Museo moderno de esculturas subacuáticas”. Resaltan los colores azules y verdes y en definitiva el elemento

naturaleza;

también

cabe

resaltar

que

se

encuentran

palabras

como

“ecoarqueológico” o “natural”. Después está el link hacia la definición de Wikipedia y en seguida una página de turismo “Cancun | Visit México”. Hay un segundo cuadro a la derecha que ocupa más de un tercio de la pantalla, en donde viene un breve resumen de la ciudad con información básica como el país al que pertenece, el clima, la hora local y la población, así como el promedio de una noche de hotel. Abajo hay imágenes de busquedas relacionadas, y dentro de

ellas se encuentran Playa del Carmen, Riviera Maya, Península de Yucatán, Punta Cana y Xcaret. El resto de los resultados de la primera página son típicos de un destino tradiciona...