Tema 1 Discurso publicitario PDF

Preview

Summary

Asignatura impartida en la UMA por la profesora Ana María Jorge Alonso...

Description

TEMA 1: DISCURSO

TEMA 1: INTRODUCCIÓN 1. DEFINICIÓN DE DISCURSO. El discurso se ha estudiado principalmente desde la pragmática y la lingüística, pero muchos profesionales en comunicación entienden que el término de discurso debe centrarse en qué decimos, cómo, con qué fin… Van Dijk. Los actos comunicativos requieren de un modelo en el que se observe cómo los usuarios individuales manejan los actos comunicativos en un acto social. La producción, compresión y efectos del acto comunicativo debería ser estudiados de forma empírica, no abstracta. El discurso no es solamente el lenguaje, ni el mensaje, forma parte del discurso la intencionalidad del emisor, el contexto de producción de ese discurso (quién comunica y con qué intención). La lingüística, la semiótica, hace un análisis del discurso sin atender a todos los condicionantes que van en torno a él, entendiéndolo como un mero mensaje (principalmente en los 80). Hay que atender a todos los aspectos involucrados en la emisión y recepción de éste. Pero también, el discurso es una práctica social porque se hace en contextos sociales. Emitir un discurso no sólo tiene la intencionalidad de comunicar, sino también de modificar la realidad de una manera u otra; por ello, en ese sentido podemos decir que es una práctica social. Esto es un aspecto relevante ya que nos hace pararnos a analizar al receptor. Éste no recibe el discurso de forma pasiva, sino que cada cual le da distinto significado al mismo. Existen muchos condicionantes para la interpretación de cada uno, como es la educación, el entorno, la cultura, las costumbres, las experiencias… 2. DEFINICIÓN DE PUBLICITARIO - PUBLICIDAD Al hablar de publicidad hablamos de un discurso persuasivo, con el fin de vender, convencer… La RAE comparte la misma definición para publicidad y propaganda, pero existen diferencias, aunque compartan el fin persuasivo. El término propaganda guarda las connotaciones políticas y religiosas por el empleo de ella durante el S.XX, especialmente con los regímenes totalitarios. Hay que separar de la propaganda/publicidad del Estado, que tiene como fin el bien común; con respecto a la propaganda/publicidad del propio partido para conseguir voto, etc. Desde hace un tiempo se denominaba publicidad institucional, pero se ha ampliado el término a comunicación institucional para evitar las restricciones del término “publicidad”. Se ha acuñado otro término para las campañas de ONG´s, ámbito social… es la denominada PUBLICIDAD DE DISCURSO PUBLICITARIO. Lo que pretenden es cambiar actitudes. Al referirnos al término de publicidad hay que atender también a cómo se entiende en otras lenguas, ya que todos los aspectos sociales y culturales son condicionantes de las diferentes connotaciones que un mismo término puede tener según donde nos encontremos. Finalmente, podemos decir que el término publicidad (comercial) hace referencia a un discurso que nos dirige hacia comprar algo, modificar nuestra percepción de una marca, su imagen, consolidarla, trata de convencernos e incluso cambiar nuestra conducta. Se trata de modificar

1

TEMA 1: DISCURSO

el discurso público-dominante (lo comúnmente aceptado, sea positivo o negativo); en ocasiones, el discurso público no coincide con la realidad (racismo, homofobia…). 3. HISTORIA DEL DISCURSO PUBLICITARIO. Si hablamos de publicidad comercial, tal y como hoy la entendemos, tendríamos que situarnos en el S.XIX; sin embargo, vamos a utilizar un concepto más amplio que incorpora mensajes, comunicación para vender y también comunicación de distintas instancias para anunciar algo. Siempre que ha habido poder organizado la comunicación ha sido clave para el control social. - Imperio Romano. El poder centralizado que se extiende por todo el Mediterráneo y que quiere comunicarse con todos los pueblos. Existía un intenso comercio que se desarrolla hasta la Edad Media, cuando prácticamente desaparece. La economía del Mediterráneo en los grandes imperios (antes del romano, los cartagineses, etc.), existía una cierta globalización de las mercancías de forma que los productos que se producían en cierta zona podían consumirse en otras. Se comercializaba con todo tipo de productos y de forma masiva. Los productos se importaban y con el tiempo tan solo era rentable la exportación de mercancías suntuarias por aquellos que podían pagarlo (ejemplo: porcelana de china)- Edad Media. Existe una necesidad por parte del poder de mantener comunicaciones con todo el Imperio, para de alguna forma unificar a través de mensajes a los diferentes pueblos con costumbres y lenguas distintas; y, además, esto se une a la gran actividad del comercio. Desde el poder político, uno de los vehículos disponibles para unificar el mensaje es el derecho romano que regula las relaciones y derechos de los ciudadanos. La herramienta que hace consciente al conjunto de los pueblos que forman parte del Imperio Romano son las monedas, adheridas a un sistema fiscal. Las monedas son un elemento constante a lo largo de la historia sobre cómo el poder se comunica con la ciudadanía por diferentes motivos; en primer lugar, la aparición del rostro del emperador, también la inscripción de mensajes para legitimar el poder de Roma. Existían además las Albas y Libellis. Las Albas eran tablones de anuncios que anunciaban tanto mensajes por parte del poder como mensajes en relación con el comercio (llegada de barcos, etc.) a otros comerciantes o al público en general. Los Libellis eran una especie de octavillas que se repartían donde pudiera resultar más eficaz, contenían información política o comercial. Eran usados también en las campañas políticas para dar información sobre el candidato. A partir de aquí, se acuña el término Libello que hace referencia a un texto descalificador de alguien, es decir, textos dirigidos a difamar sobre alguien. Esta deriva viene de cómo eran usados los Libellis para difamar sobre el contrario; así, vemos como lo que era un simple vehículo de comunicación pasa a considerarse una práctica. En la Edad Media se suspende casi todo el comercio, a excepción de las mercancías suntuarias. La necesidad de comunicación desaparece en gran medida dado que se comerciaba sabiendo a quien se dirigía la mercancía. A partir del Imperio Romano, la estructura de poder que sustituye a éste es la Iglesia católica con sede central en Roma, donde se asume la continuidad del imperio. El Papa, como máximo representante, tiene poder sobre todo los reyes, etc. que son reyes por “poder divino”. La Iglesia se expande por toda Europa a través de todas las Iglesias, monasterios y también con la producción de obras de arte. Ahí es donde la Iglesia pone su 2

TEMA 1: DISCURSO

intencionalidad de comunicar con el conjunto de los fieles, codificando sus mensajes (códigos, símbolos). En un momento en el que la mayoría de la sociedad era analfabeta se comunicaban a partir de imágenes que trasladaban una visión del mundo (la aspiración a un mundo mejor está en el otro mundo). Esto se quebrará con el orden de la Reforma: aparición de Lutero (fundamental), y principalmente el surgir de la imprenta, herramienta fundamental de contrapoder contra el poder constituido hasta ese momento. La imprenta es decisiva en la divulgación de ideas. Aquí podemos marcar el inicio de la prensa en el S.XVII, donde se observa que los mensajes publicitarios suponen una forma de financiación de este medio de comunicación. En el S.XVII nace la prensa y puede marcarse un importante inicio de la publicidad, prácticamente no estaba codificada ni estructurada. La Revolución Inglesa fue la primera revolución que hubo en el mundo. De aquí se cree que surgieron los periódicos. Con la Revolución Industrial nacen los medios de comunicación, estrechamente relacionados con la Revolución Industrial junto con la revolución política que la acompaña. Los periódicos se convirtieron en parte de un funcionamiento democrático de los países. Se abarataron los costes, permitiría la impresión de imágenes, etc. S.XIX: Los primeros anuncios no tenían mediadores, es decir, no existía la profesión ni las agencias publicitarias; eran los anunciantes los que insertaban un discurso. Al principio el discurso era meramente informativo, con la Revolución Industrial, se producen unos cambios socioeconómicos que provocan que aparezcan numerosas corporaciones que necesitan diferenciar sus productos de otras compañías. Las compañías de ferrocarriles y las grandes navieras fueron anunciantes muy importantes porque comunicaban las características que tenían, los horarios… También comenzaron a anunciarse las grandes corporaciones financieras. En 1841 se crea la primera agencia de publicidad en EE.UU. y en 1845 la segunda en París. Paralelamente, se produce la eclosión de muchas corporaciones y productos que se siguen usando hoy en día. A finales de este siglo surgen las estrategias de propaganda que se apoyaban en los periódicos. Además de esta publicidad hecha específicamente para la inserción en medios, que es fuertemente informativa, se crea una publicidad de otro soporte: el cartel. El discurso del cartel desde su nacimiento es más emotivo que racional; la razón puede ser que muchos artistas compaginaron su actividad creativa con crear carteles para locales, etc. (Toulouse Lautrec fue un cartelista publicitario muy importante). El cartel se mantiene hasta nuestros días. Los carteles y los periódicos son básicamente los únicos soportes sobre los que se canaliza la publicidad comercial. La publicidad política o propaganda también utilizó estos dos soportes. El hundimiento del Mein es un pretexto que utilizaron los americanos para entrar en la Guerra de Cuba, acusando a la armada española del hundimiento. Paralelamente, se habría montado

3

TEMA 1: DISCURSO

una gran campaña para enfadar el pueblo estadounidense de “Randon Hearlts”. Desde la Casa Blanca se lanzó una ofensiva propagandística. Principios del S.XX: se empiezan a publicitar productos como comida, fármacos, etc. Se comienzan a comercializar con una fuerte diferenciación, lo que implicaba realizar campañas publicitarias. El mensaje seguía siendo fuertemente informativo. En 1920 nace la radio; esto provocó una reorientación. A finales de los años 20, la radio se convirtió en un potente aliado no solo de la publicidad comercial sino también de la propaganda. Quien la hizo enormemente popular la radio gracias a sus discursos fue W. Churchill (frases más famosas: “solo puedo ofreceros sangre sudor y lágrimas”; “nunca tan pocos hicieron tanto por tantos”). 1929: nace el cine. El potencial del sonido en el cine trajo consigo muchas posibilidades para colocar anuncios. Además, desde el punto de vista de la propaganda al servicio de determinados intereses, también tenía mucho potencial. “El Triunfo de la Voluntad” y “Olimpiada” fueron cruciales en la historia del discurso publicitario desde el punto de vista propagandístico porque esbozan lo básico que tiene que tener un discurso propagandístico emocional (amor incondicional a cosas abstractas como la patria, la bandera… y odio a “otras razas”). – Documentales de guerra. La eclosión que cambió el propio discurso publicitario será con la aparición de la televisión. Uno de los primeros países que realizó emisiones televisas fue Alemania con el III Reich. – “La niña de mis ojos”. La BBC Británica fue una de las pioneras de la TV. Años 50: es cuando por primera vez se emite por TV un anuncio, en EEUU. Se consideraban patrocinadores de la televisión; esto provocó que fueran los anunciantes los que deciden, porque se dirigen a un público masivo. Esto tuvo unas consecuencias muy claras en el cambio del discurso publicitario y sobre la libertad de expresión de los informadores, de los medios, de los anunciantes y de los creadores de ficción. Se produce una simbiosis de los contenidos del medio. Esto, por una parte, las estrategias de las agencias, de los medios, de los anunciantes o informativas de los guionistas pudieran retroalimentarse o llegar a soluciones simbióticas.

Para el cine se hacían pocas cosas porque era tan caro que muy pocos se lo podían permitir y tampoco tenía la misma eficacia. La publicidad se colocaba en la pausa que había entonces en los cines. En comparación con la publicidad gráfica era prácticamente irrelevante. En los cines había una figura que se llamaba el explicador porque había una altísima tasa de analfabetismo. Estos también hacían publicidad en el preacto. ( Akira Kurosawa – su hermano fue explicador; en Japón eran tan famosos que en los carteles aparecían los nombres de los explicadores incluso más grandes que el de los actores). El cine sonoro si tuvo mucha incidencia sobre la propaganda política porque la ayuda de la palabra aquí se hizo fundamental porque el texto publicitario y propagandístico es más complejo. Proporcionó un vehículo perfecto para el discurso informativo y el persuasivo; sin embargo, el informativo es susceptible de tener un trasfondo persuasivo y venderse como informativo (en Europa está prohibido y controlado, sin embargo, en EEUU no). Los dos 4

TEMA 1: DISCURSO

grandes noticieros de la época siguen siendo de productoras de grandes corporaciones; el americano “Fox movieron” y el francés “Paté”. El nodo (noticiario) era de proyección obligatoria en el cine antes de la proyección de la película en la época de Franco en España. Para las noticias rápidas se utilizaba la radio, sin embargo, el soporte de la imagen es fundamental y los noticieros podían considerarse como “cosas que ya habían pasado” entre el tiempo que tardaba en llegar, el doblaje, etc. La propaganda se carga de elementos negativos por el uso que se le da en el siglo XX, sobre todo bajo el mandato de Goebbles para la propaganda del III Reich – lo controlaba absolutamente todo, todo pasaba por el control del ministerio de propaganda: universidades, noticieros, etc. Todo está pensado, la puesta en escena, el discurso, etc. Lo importante es que: primero hay una dirección única hacia donde tiene que dirigirse todos los discursos, en segundo, utilizar todos los canales y saturarles y además, no permites a ningún canal emitir un discurso alternativo ni mínimamente discrepante. El discurso se unifica por todos los medios, entonos los canales e incluso los formatos porque todo está planificado. (Una jornada particular – película – el gran dictador – ráfaga- peli de propaganda). Por esto y muchas cosas, la propaganda tiene connotaciones negativas, sin embargo, esta es fundamental para que los políticos se comuniquen en las elecciones o para denunciar algo que va mal. Todo lo que la propaganda hizo en el cine se trasladó a la televisión. Y se buscan sobre todo más en la publicidad comercial. Años ’60: La irrupción de la TV no se convierte en algo fundamental para la publicidad hasta la década de los años ’60. La publicidad de esta época difiere en la duración, en el patrocinio de los espacios televisivos, etc. La TV recupera en gran medida el lenguaje del cine. En este momento se produce un trasvase de grandes directores y actores de cine a la TV. En esta época, en EEUU, es donde una gran cantidad de gente podía permitirse tener una TV y entonces el mensaje era más masivo, esto es lo que convierte a la TV en el medio prioritario, no de prestigio. Se convierte en el vehículo del discurso publicitario para los productos de masas. Esto significa que, aunque haya una unidad del discurso, el medio no es el mensaje, pero si lo condiciona. Entonces el medio modifica el discurso para que tenga el máximo potencial.

El nacimiento de la TV fue fundamental para el desarrollo del discurso porque el coste es inferior que el cine y esto facilita el acceso; además, en términos de eficacia, la publicidad aparecía en las casas en los descansos en los que espectadores aprovechaban para tomar algo por lo que no se aseguraba su visión en el cine. El volumen de la producción no tiene comparación con la prensa y los carteles. Con el cine animado (sonido – palabras), la cosa cambia en cierta medida y supone un incremento. El texto publicitario es complejo y nacimiento del sonoro es fundamental. El sonoro se convierte en el vehículo perfecto para el discurso informativo y persuasivo. El persuasivo, en muchos casos, se presenta como si fuera informativo. En Europa, está prohibido el patrocinio de los telediarios por ser de carácter informativo.

5

TEMA 1: DISCURSO

Los grandes noticieros son dos productoras: Fox Movietone (EEUU) y PATÉ (Francia). Se tardaba mucho en poder dar una noticia desde que se grababa, enviaba, doblaba… pero la imagen era y es un elemento fundamental. En España, el NODO era de emisión obligatoria (importancia en la política). El término propaganda tiene una connotación negativa por el uso que se le dio en el S.XX por modelos totalitarios. Ej. Goebbels, III Reich: este aparato propagandístico lo controlaba todo: universidad, cine, radios, tv… Existe una dirección única para todos los discursos, el discurso dominante; se saturan todos los canales y no se permite el acceso a ningún canal de ningún discurso mínimamente discrepante (esto no era así, pero va desapareciendo). Por eso, el termino propaganda tiene esa connotación negativa, pero es necesario por derecho para poder comunicar y la sociedad estar bien informada. Una parte del lenguaje formal de la propaganda en el cine se lleva a la tv, buscando los elementos persuasivos y llevándolo a la publicidad. Pero la verdadera unión tv/publicidad no surge hasta los ’60. La publicidad de antes difiere mucho con la actual en cuanto duración, contenido; se dedicaba más al patrocinio. Se marca en los ’60 porque en EEUU hay una clase medie que puede tener TV en su casa (más alcance, más eficacia). La tv irrumpe como vehículo para masas. Grandes marcas ni antes ni ahora… El medio condiciona el mensaje para conseguir una mayor influencia.

Discurso Martin Luther K.: A pesar de que su discurso apela a las emociones, es muy importante el énfasis que usó para hablar y las pausas que realiza, ya que daba tiempo a pensar – convencer a la audiencia. Lo más importante en el análisis del discurso es quién es el emisor, que intereses e intencionalidad tiene, qué es lo que dice, cómo lo dice y para quién – todos estos condicionantes también hay que tenerlos en cuenta a la hora de construir el discurso; todo el contexto. El perfil de personalidad del emisor está íntimamente ligado a quién se dirige; por lo menos para la imagen que se quiere proyectar. Un líder que encabeza un movimiento de lucha no es lo mismo que un político que se presenta como candidato a unas elecciones; sus intenciones son totalmente distintas, esto modifica no solo el carácter del discurso sino también todos los elementos escenográficos y simbólicos (por ejemplo, en el discurso de Martin Luther King, la estatua de Lincoln). La expresión “lengua de madera” se aplica a los discursos políticos vacíos de contenido. Existe una simbiosis entre la retórica, la forma de la oratoria, la puesta en escena y el contenido del discurso; todo se complementa, no debe haber disonancia. Esto es fundamental para la eficacia de cualquier discurso, del tipo que sea. Pero también, esto es algo que hay que tener presente a la hora de analizar otros discursos. Una persona tiene una mayor disposición de construir un buen discurso si sabe analizarlos porque entonces tiene capacidad de autocrítica.

6

TEMA 1: DISCURSO

El análisis del discurso nos sirve para poder ser críticos (que no nos vendan la moto) y para ser autocríticos en nuestro trabajo. Esto ocurre en discursos persuasivos de publicidad política y comercial, tanto en la propaganda política como la comercial.

7...