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Resumen de apartado "Proceso Publicitario"
Profesora Mela Salazar...

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Proceso publicitario Fuente circular de influencias. En el anunciante reside la intención de comunicar, que se manifiesta en los briefings (cuyo contenido es totalmente informativo y tiene datos relativos al producto, mercado, competencia, objetivos). La agencia toma los briefings para convertirlos en significación y traspasada a los medios y el medio lo trasmite El público procesa esos contenidos y los integra, proporcionando información sobre ellos a los servicios de investigación. La articulación en la vida publicitaria Los diferentes elementos de la organización publicitaria mantienen entre sí relaciones que podemos resumir en dos grandes categorías: los contenidos comunicativos y el dinero. 

La comunicación: 4 tipos de correspondencias y contenidos: Relación entre el anunciante y la agencia: briefing Relación entre la agencia y la productora: story o boceto Relación entre la agencia y el medio de comunicación: el arte final Relación entre el medio de comunicación y el público: el mensaje publicitario -Briefing: documento que elabora el cliente para la agencia realizado a partir del conocimiento del producto y el mercado, y sirviéndose de la información suministrada por servicios de investigación. Acá se recogen datos sobre el producto, publicidad, competencia, objetivos de marketing y comunicación. El anunciante se anuncia, pero la agencia debe responsabilizarse de definir sus necesidades y ajustarlas a un formato de comunicativo. Por eso, el briefing es reelaborado por el departamento de cuentas para obtener un nuevo documento “el briefing interno” (resume los contenidos del briefing original y adapta el estilo a la jerga propia de la agencia. Luego se elabora una estrategia de comunicación, donde se deciden las acciones que han de tomarse para conseguir los objetivos predeterminados, y se explican las razones de esas decisiones relativas a creatividad, medios y otros. -Boceto: Sirve para explicar a los servicios de producción los deseos de los creativos sobre la forma en que tendrá el anuncio. Dependiendo del tipo el boceto tendrá uno u otro formato. Storyboard: guion abocetado que la agencia entrega a la productora para realizar el anuncio a partir de él. Tiene habitualmente la forma de un comic. Animatic es un boceto más elaborado. También hay stylomatic. -Arte final: Los bocetos deben ser transformados en un arte final para que puedan ser Reproducidos por los medios. - El proceso culmina con la emisión de los mensajes publicitarios por parte de los medios. Pueden ser impresos, de audio, audiovisuales. La transmisión debe ser controlada por la agencia.

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Los mensajes: Constituyen solamente la punta del iceberg de todo el proceso. Los mensajes publicitarios o anuncios componen en definitiva, el fruto del trabajo publicitario. El mensaje publicitario consiste en una agrupación de elementos que se combinan de acuerdo con unas leyes específicas. Sin embargo, para el receptor el mensaje es también el soporte físico o psicológico que materializa la transmisión de esa secuencia de signos. La información transportada, hasta el receptor modifica los datos que este posee sobre su entorno (producto, servicio, acontecimiento o institución), permitiéndole adaptar su conducta (comprar, votar, no beber si va a conducir, etc.).

Labor principal de la publicidad: Dotar de existencia simbólica a los objetos, sean productos o instituciones. Que tengan personalidad. Por lo tanto el contenido de los mensajes publicitarios es persuasivo, seductor. 

Dinero: El capital circula desde el anunciante y, en ciertos casos, a través de la agencia central hacia los diferentes estamentos. Y a su vez el anunciante recibe dinero del público a través de múltiples procedimientos.

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Calculo de presupuesto: No existe una fórmula única para fijar el presupuesto y depende de la mentalidad del anunciante y la correspondiente consideración de la publicidad como un gasto o una inversión. El presupuesto debe cubrir, de cualquier manera, 3 grandes partidas: la compra de espacios y tiempos en los medios de comunicación, la producción de los mensajes y los honorarios de la agencia.

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Remuneración de la agencia: Comisiones: es independiente de la calidad y de la cantidad del trabajo de la agencia, y en principio, de la categoría de la misma. Sea buena o malo el trabajo, la comisión es la misma. Aunque supone que la campaña durara más o menos tiempo dependiendo de su eficacia. Honorarios, bien mediante una cantidad fija mensual o cobrando por servicios específicos.

La producción en valor añadido El objetivo de la industria publicitaria es la creación de valor añadido. Es decir, la transformación de un objeto de tal manera que al final del proceso se ha convertido en otro objeto más apreciado, excepcional, oportuno cotizado. Dimensión simbólica. 

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Marca y su desarrollo: La marca debe tener individualidad. Elementos distintivos, así admirados por el público; reforzamiento de valores positivos de la marca, así como su recordación, se le denomina branding (apoyo a la marca). La marca debe diferenciar el producto de proporcionarle valor añadido. Imagen de marca: personalidad del producto. Nombre, envase, producto en sí, publicidad, precio, tiempo. Valor de marca: valor financiero y comercial que tiene una marca como activo intangible para la organización que la posee y la utiliza. Permite la extensión de la marca. La campaña de publicidad: Conjunto de anuncios, frecuentemente difundidos por distintos medios, que tienen unos mismos objetivos publicitarios. Se refiere a un mismo producto y desarrolla una misma idea o concepto. Factores determinantes: Qué se anuncia, para qué se anuncia y a quién se anuncia. Factores consecuentes: Cómo se anuncian, donde se anuncia, cuando se anuncia, cuanto te invierte.

Del objeto al concepto El trabajo de la industria publicitaria es cargar de significación los productos. Los productos deben dejar de ser objetos para convertirse en signos....