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El concepto publicitario

Redacción Publicitaria

Concepto publicitario Hace décadas que Coca-Cola se ha adueñado de la felicidad. Adidas hace todo posible. Quilmes, más que una cerveza, es un encuentro. Mastercard es número uno en decirnos lo que el dinero no puede comprar. Estas marcas cumplen con un requisito ideal para generar sus mensajes: tienen coherencia basada en un concepto. Figura 1: Cervecería Quilmes

Fuente: Twitchell, 2011, http://bit.ly/2iFYosH

La diferencia entre el éxito comunicacional de una marca y todas las demás es que la primera logra generar su propio mundo, se adueña de cierto estilo y valor e impide que la competencia apueste a decir y ser lo mismo. La fortaleza y el valor de un concepto publicitario inciden en la cantidad y calidad del desarrallo creativo.

“El medio siempre dependerá del mensaje. Y si el concepto es grande, cabe en cualquier medio. Las ideas que rompen paradigmas son aquellas que cruzan de un medio a otro sin perder fuerza. Vivimos tiempos muy excitantes. Y eso ha producido ideas increíbles de todo tipo, incluyendo de producto, que ahora salen de las agencias. La diferenciación real entre productos o servicios es cada vez menor, hoy su comunicación es lo que les da su lugar en el mercado”. (Fernández, 2015, http://bit.ly/2itIExG)

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Concepto de concepto . Primero, porque la confusión en el proceso creativo puede confundir el orden. Segundo, porque ambas se vinculan con el rol del redactor publicitario. Para definir el , “claramente influenciada por Joannis es la definición que nos ofrece el Termcat (Centre de terminología):

comunicación puede dar pie a diversos desarrollos creativos” (Curto, Rey y Sabaté, 2008, p. 64).

Cuando el eje de comunicación está claro, las ideas fluyen y se adaptan a todos los medios y soportes, bajo el ala de un mismo concepto publicitario.

Tabla 1: Fases del proceso de conceptualización publicitaria Fase

Definición

Fuente: Curto et al., 2008, p. 67.

En su libro Manual de Creatividad Publicitaria, Caridad Hernández Martínez (1999) ofrece la síntesis de las características de un buen concepto publicitario:    

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 

Estrategia de conceptualización . Esto se relaciona con la capacidad que tiene un concepto de adaptarse a distintas formas, estilos, usos y circunstancias. Es

Además, la presentación del concepto al anunciante puede estar definida por un concept board como síntesis y exposición clara del eje de campaña.

“La es el soporte argumental y racional de la USP” (Curto et al., 2008, p. 173). Ambos conceptos han sido creados como base estratégica de los mensajes publicitarios que se trasmiten. A partir de ellos, la eficacia comunicacional aumenta y refleja aquello que es importante emitir, para una marca, y recibir, para los potenciales consumidores.

En un anuncio creado por la agencia TBWA/Chiat/Day, Apple (1997) nos demuestra un claro ejemplo de manifiesto:

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“Esto es para los locos, para los inadaptados, los rebeldes, los alborotadores, las clavijas redondas en agujeros cuadrados, aquellos que ven las cosas de forma diferente. Ellos no son aficionados a las reglas y no tienen respeto por el status quo. Los puedes citar, puedes estar de acuerdo con ellos, puedes glorificarlos o vilipendiarlos, pero lo que seguro que no puedes hacer es ignorarlos. Porque son los que cambian las cosas, los que impulsan a la raza humana. Aunque algunos puedan verlos como unos locos, nosotros vemos genialidad. Porque quienes están tan locos para pensar que pueden cambiar el mundo, son aquellos que lo consiguen”. (https://goo.gl/LqzB4m).

Figura 2: Manifiesto Canon

Fuente: Canon (2011) http://bit.ly/2lrJkmQ

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Referencias Adlatina.com (2015). Héctor Fernández: "Si el concepto es grande, cabe en cualquier medio". Recuperado de https://goo.gl/S6gQ5D Apple. (1997). Piensa diferente. [comercial televisivo]. TBWA/Chiat/Day. Recuperado de https://goo.gl/LqzB4m

Los Ángeles:

Canon (2011). Esto es hacer foto. [imagen]. En Canon. Recuperado de https://goo.gl/VZ44Co Curto V., Rey J. y Sabaté J. (2008). Redacción Publicitaria. Barcelona: UOC. Hernández Martínez, C. (1999). Manual de Creatividad Publicitaria. España: Síntesis. Twitchell (2011). Quilmes. [fotografía]. En Flickr. Recuperado de https://goo.gl/BcB6EE

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