Módulo 2 - Lectura 1 concepto publicitario PDF

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profesor: Luciano Cenizo...

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Concepto publicitario

Concepto publicitario

El wording o expresión del concepto

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LECCIÓN 1 de 4

Concepto publicitario

Desde hace décadas Coca-Cola se ha adueñado de la positividad y felicidad; Adidas demuestra que todo es posible; Quilmes dejó de ser una cerveza para ser símbolo de encuentro; MasterCard es número uno en decir lo que el dinero no puede comprar. Estas marcas cumplen con un requisito ideal para generar sus mensajes: tienen coherencia basada en un concepto. Muchas veces no son brand concept,conceptos de marcas, sino que se refieren a una campaña particular para un fin específico.

La diferencia entre el éxito comunicacional de una marca y todas las demás es que las primeras logran generar su propio mundo, se adueñan de estilo y valor, impiden que la competencia apueste a decir y ser lo mismo. La fortaleza y valor de un concepto publicitario incide en la cantidad y calidad del desarrollo creativo.

El medio siempre dependerá del mensaje. Y si el concepto es grande, cabe en cualquier medio. Las ideas que rompen paradigmas son aquellas que cruzan de un medio a otro sin perder fuerza. Vivimos tiempos muy excitantes y eso ha

producido ideas increíbles de todo tipo, incluyendo de producto que ahora salen de las agencias. La diferenciación real entre productos o servicios es cada vez menor, hoy su comunicación es lo que les da su lugar en el mercado (Fernández citado en Adlatina, 2015, http://bit.ly/2itIExG).

Para todo profesional de la publicidad es importante destacar la diferencia entre ideas y concepto publicitario. Primero, porque la confusión en el proceso creativo puede confundir el orden; segundo, porque ambas se vinculan con el rol del redactor publicitario.

El concepto según Termcat es: “Concreción creativa del eje de comunicación de una campaña por medio de representaciones visuales, verbales y/o sonoras. Nota: un concepto de comunicación puede dar pie a diversos desarrollos creativos” (Curto, Rey y Sabaté, 2008, p. 64). Entonces, las ideas son posteriores a la definición de un concepto.

Profundizaremos en un caso de concepto publicitario:

La agencia Mercado McCann ha creado ConverS.O.S, una historia de infidelidad a la camiseta para TyC Sports.

“El fútbol es un fuerte componente de la cultura argentina que tiene un lugar destacado en la conformación de las identidades individuales y colectivas y la herencia de determinado club de fútbol es el primer paso de un ritual familiar que se repite generación tras generación con las tribunas de los estadios argentinos como escenario.

Sin embargo, a pesar de los innumerables testimonios que atestiguan la constitución de este traspaso generacional, 4 de cada 10 chicos se hacen hinchas de un cuadro diferente al de su padre.

Para averiguar las razones que llevan al 40 % de los hijos a optar por un club distinto al de su progenitor, TyC Sports lanzó ConverS.O.S, una campaña integral que se desarrolla en conversos.tycsports.com y que indaga sobre las principales causas de la problemática, aporta pruebas, testimonios, información estadística y distintas herramientas para evitar la conversión o tratar de revertirla en caso de que ya haya sucedido”.

La campaña creada por Mercado McCann está compuesta por spots audiovisuales: “El Camaleón”, “Con los chicos no” y “Testimonios”.

Además, se han creado encuestas, petitorios y denuncias. La campaña gráfica muestra “hijos de su madre”, complejo de Edipo como complejo de Equipo, y “galería del desencanto” con testimonios del dolor de padres. Además, en la web oficial de la campaña se pueden realizar chequeos del Corazón “para medir el riesgo potencial de conversión al que está sometido cada hijo y ofrece un paquete de herramientas con acciones puntuales que permiten recuperar a cada Converso” (TyC Sports, 2016, https://bit.ly/32EoS7D).

A continuación se presenta un spotde la campaña y dos piezas gráficas para analizar.

  Video 1. TyC Sports

YOUTUBE

Con los chicos no – TyC Sports

Con los chicos no - TyC Sports Cada año miles de chicos se hacen hinchas de un cuadro diferente al de su padre estimulados por adultos inescrupulosos. Conocé más de esta historia de infide... VER EN YOUTUBE 

TyC Sports [TyC Sports], (4 de abril

de 2016). Con

https://www.youtube.com/watch?v=EaM83l7YpKE

Figura 1. Gráfica “Hijos de su madre”

Fuente: Conversos, 2016, https://bit.ly/38zl4Z6

los chicos

no

[YouTube]. Recuperado

de

Figura 2. Gráfica “Hijos de su madre” II

Fuente: Conversos, 2016, https://bit.ly/38zl4Z6

C O NT I N U A R

LECCIÓN 2 de 4

El wording o expresión del concepto

Los procesos de conceptualización publicitaria permiten, en cierta medida, la organización del pensamiento creativo. ConverS.O.S de TyCSports es la piedra filosofal de cada idea que surja en la campaña, todo debe referirse a esa desilusión de chicos que no siguen el paso de sus padres. Concluimos que “el concepto publicitario es un producto creativo concreto que expresa el eje de una campaña publicitaria. Su antecedente es una idea de naturaleza más abstracta

y

su

consecuente

es un

proyecto

de

campaña

publicitaria”(Curto et al., 2008, p.65).

Tabla 1. Fases del proceso de conceptualización publicitaria

Fase Definición estratégica de campaña publicitaria Exploración y búsqueda

Definición

Estudio del producto, públicos, situación del mercado y contexto.

objetivos,

Análisis de los posibles conceptos a trabajar.

Fase

Decisión

Definición Elección de un comunicación.

concepto

como

eje

de

Desarrollo

Creación de posibles campañas basadas en el concepto elegido.

Propuesta definitiva

Elección de la campaña publicitaria que se producirá.

Fuente: Curto, Rey y Sabaté, 2008, p.67

Características de un buen concepto En su libro Manual de Creatividad Publicitaria, Hernández Martínez (1999) ofrece la síntesis de las características de un buen concepto publicitario:

Expresar con fuerza la promesa. Ser original. Atraer la atención. Ser claro, sencillo y transmitir el mensaje sin dudas.

Contribuir a posicionar la marca o producto en la mente del consumidor. Implicar al receptor y ser su cómplice.

Cada característica se vincula con la intención que ConverS.O.S comunica, conciso en su expresión, se relaciona con el consumidor entendiendo su “problema”, innova e impacta con claridad dejando a TyC Sports como una marca que refleja a los consumidores, los comprende y ayuda. Al mismo tiempo, evoca al concepto con un tono y estética particular, utiliza la ironía y la dramatización, los blancos y negros documentan realidad y el lenguaje es coherente durante todo el proceso de creación posterior al concepto.

Estrategia de conceptualización

–

En la fase de conceptualización publicitaria es necesario tener en cuenta cuán dúctil es. Esto se relaciona con la capacidad que tiene un concepto de adaptarse a distintas formas, estilos, usos y circunstancias. De esta manera un concepto es potencialmente rico para distintos medios, soportes e ideas creativas que la campaña publicitaria requiera.

Texto matriz y concept board

–

Con el fin de definir un concepto publicitario se genera una frase matriz que puede ser expresada como un eslogan de campaña, una cualidad de venta (USP) u otras

expresiones que definan el concepto. Es el caso de “ConverS.O.S, una historia de infidelidad a la camiseta” que surge de una observación de la realidad y se transforma en un concepto generador de ideas. Además, la presentación al anunciante/cliente o la síntesis del concepto puede estar definida por un concept board que será eje de campaña en tono, estética, lenguaje y demás.

Reason Why y USP (United States Pharmacopeial)

–

“La Reason Whyes el soporte argumental y racional de la USP” (Curto et al., 2008, p. 173). Ambos conceptos han sido creados como base estratégica de los mensajes publicitarios que se transmiten, a partir de ellos, la eficacia comunicacional aumenta, reflejando lo que es importante emitir para una marca y recibir para los potenciales consumidores. TyC Sports comprende “la difícil” posición de los padres que crían hijos hinchas de equipos contrarios al de ellos por lo que propone un espacio y tiempo de reflexión y compañía. La razón fundamental está basada en aquel argumento racional que impulsará la acción del consumidor y la propuesta única de venta (USP) es aquella cualidad que deseamos destacar del producto o marca y queda liberada para hacerse de modo creativo. Martín Mercado es Director de Mercado McCann, creador de ConverS.O.S y reflexiona sobre la comunicación publicitaria, las marcas y la esencia a comunicar: Mercado defiende la honestidad como otro de los valores fundamentales en el mundo de la publicidad. “Lo que pasa es que la publicidad ha sido muy bastardeada y muchas veces se la contrapuso al término honestidad. Como alguien que te quiere vender un buzón. Pero yo creo que la publicidad, si no tiene honestidad, no sirve. Te puede engañar una vez, pero a la segunda, el producto ya no lo resiste. Me parece que la honestidad es el punto de partida hoy pero no del publicista, sino de la marca. Es como con las personas: cuando encontrás lo que sos, lo que te hace sentir cómodo, todo fluye mejor”. Parecería ser que la clave radica entonces en encontrar la esencia más honesta de la marca; “Eso

con lo que todos nos vamos a sentir más cómodos y con lo que el consumidor no va a sentir que se la estás vendiendo cambiada. Si encontrás la esencia, todas las ejecuciones van a ser más fáciles, sean comerciales de televisión o sean campañas digitales. (Gómez, 2019, https://bit.ly/35ntMrp)

Manifiesto

–

Los manifiestos de marca o publicitarios, son textos que resumen las motivaciones, cualidades y objetivos del concepto. A través de estos textos, se da a conocer el espíritu y razón de ser de lo que se desea comunicar. En el caso de ConverS.O.S, podremos encontrar en el spot“Con los chicos no” una reflexión eje o una narración que delimita ideas, desarrolla el concepto y explica de qué se trata de una manera creativa y coherente. Sumamos a esto, un ejemplo de un anuncio creado por la agencia TWBA/Chiat/Day, Apple: Esto es para los locos, para los inadaptados, los rebeldes, los alborotadores, las clavijas redondas en agujeros cuadrados, aquellos que ven las cosas de forma diferente. Ellos no son aficionados a las reglas y no tienen respeto por el status quo. Los puedes citar, puedes estar de acuerdo con ellos, puedes glorificarlos o vilipendiarlos, pero lo que seguro que no puedes hacer es ignorarlos. Porque son los que cambian las cosas, los que impulsan a la raza humana. Aunque algunos puedan verlos como unos locos, nosotros vemos genialidad. Porque quienes están tan locos para pensar que pueden cambiar el mundo, son aquellos que lo consiguen” (The Crazy Ones, 1997, https://bit.ly/3koB6rd)

C O NT I N U A R

LECCIÓN 3 de 4

Referencias

Adlatina (2015). Héctor Fernández: "Si el concepto es grande, cabe en cualquier

medio".

Recuperado

de

http://www.adlatina.com.ar/publicidad/h%C3%A9ctor-fern%C3%A1ndez-siel-concepto-es-grande-cabe-en-cualquier-medio.

Conversos

(2016)

Hijos

de

su

madre.

Recuperado

de

https://conversos.tycsports.com/

Curto V.; Rey J.; y Sabaté J. (2008). Redacción Publicitaria. Barcelona, España: Editorial UOC.

Gómez, J. (2019). El método Mercado.Recuperado de

Hernández Martínez C. (1999). Manual de Creatividad Publicitaria. España: Editorial

Síntesis. https://www.forbesargentina.com/negocios/el-metodo-

mercado-n1589

The

Crazy

Ones.

(1997).

Think

http://www.thecrazyones.it/spot-en.html

Different.

Recuperado

de

TyC Sports

(2016).

ConverSOS,

una

historia

de

infidelidad

a

la

camiseta.Recuperado de https://www.tycsports.com/futbol/conversos-unahistoria-de-infidelidad-la-camiseta.html

TyC Sports [TyC Sports], (4 de abril de 2016). Con los chicos no [YouTube]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=EaM83l7YpKE

C O NT I N U A R

LECCIÓN 4 de 4

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