Discurso Publicitario Tema 1. Historia del discurso publicitario PDF

Preview

Summary

Asignatura impartida por Ana Mª Jorge Alonso. Tema 1 de la asignatura, con notas de clase y ejemplos explicados....

Description

TEMA 1

Historia del discurso publicitario Con Conce ce cepto pto d de ed discu iscu iscurso rso Antes se llamaba lenguaje publicitario. Responde a una moda, no solo nominal sino también conceptual. ¿Diferencias entre lenguaje y discurso publicitario? El concepto de discurso es más amplio que el de lenguaje. El discurso tiene que ver con lo que todos los humanos convertimos para comunicarnos con los demás, es decir, nuestro pensamiento lo traducimos en discurso. Y el discurso puede incorporar distintos códigos. El concepto discurso es muchos más amplio que el lenguaje. El discurso tiene que ver con lo que todos los humanos convertimos para pensar. Nuestro pensamiento lo codificamos en discurso. Si hablamos de lenguaje publicitario es la suma de lenguajes, por ejemplo el lenguaje musical, el visual, visual en movimiento (cine). Nos encontramos con distintos lenguajes, pero si nos referimos al publicitario usamos varios lenguajes como si fuera un código enfocado en un ámbito concreto, el de la publicidad. Cuando hablamos de discurso es algo más amplio, estamos hablando de como utilizando los códigos que nos proporcionan los distintos mensajes traducimos nuestro pensamiento. Wittgenstein habla sobre la filosofía del lenguaje. Entre la realidad y el mundo de lo simbológico, es decir, el pensamiento, hay una mediación, que es el lenguaje. Pero cambiamos el termino lenguaje por discurso, porque es un término más amplio. El discurso, además de los códigos, incorpora dos aspectos fundamentales el contexto del emisor y el del receptor. Tenemos que conocer el emisor y el receptor y sus diferentes contextos de cada uno. Mi contexto es distinto si yo soy Coca-Cola o soy una ONG porque tenemos diferentes intereses. El contexto de emisión puede ser leído de forma distinta según el receptor que lo reciba. Debe haber una modulación del discurso dependiendo del público al que te dirijas. La producción, compresión y efectos del acto comunicativo debería ser estudiado de forma empírica, no abstracta. – El discurso no es solamente el lenguaje, ni el mensaje, forma parte del discurso la intencionalidad del emisor, el contexto de producción de ese discurso (quién comunica y con qué intención). La lingüística, la semiótica, hace un análisis del discurso sin atender a todos los condicionantes que van en torno a él, DISCURSO PUBLICITARIO

1

TEMA 1

entendiéndolo como un mero mensaje (principalmente ’80). Hay que atender a todos los aspectos involucrados en la emisión y recepción de éste. Pero también el discurso es una PRACTICA SOCIAL porque se hace en contextos sociales. Emitir un discurso no sólo tiene la intencionalidad de comunicar, sino también de modificar la realidad de una manera u otra; por ello, en ese sentido podemos decir que es una práctica social. Esto es un aspecto relevante ya que nos hace pararnos a analizar al receptor. Éste no recibe el discurso de forma pasiva, sino que cada cual le da distinto significado al mismo. Existen muchos condicionantes para la interpretación de cada uno, como es la educación, el entorno, la cultura, las costumbres, las experiencias… Siempre que emitimos unos mensajes hay una resemantización, es decir, le damos un significado que no siempre es el previsible por el emisor, porque tiene que ver con aspectos sociales, a que colectivos pertenecemos. Ej. Algunos mensajes que parecen neutros pero que para una persona puede ser que se lo tome muy apecho. En el análisis crítico del discurso hay que contemplarlo todo, qué se dice, por qué se dice, cómo lo dice. Para conocer la realidad física usamos los sentidos. La realidad social la conocemos interactuando con los demás humanos a través del lenguaje, lo que la gente nos cuenta. Misantropía: personas que no le gusta juntarse con otras personas. Las ciencias sociales no son tan precisas ni pueden ser predictivas.

Ter Termin min mino o de pu publicid blicid blicidad ad Publicidad y propaganda en algunas de sus acepciones son sinónimos, aunque en lo más técnico está más obsoleto. Dentro de la propaganda hay una que pretende cambiar costumbres, hábitos y pensamientos. También se hace publicidad no comercial. Al hablar de publicidad hablamos de un discurso persuasivo, con el fin de vender, convencer… La RAE comparte la misma definición para publicidad y propaganda, pero existen diferencias aunque compartan el fin persuasivo. El término propaganda guarda las connotaciones políticas y religiosas por el empleo de ella durante el S.XX, especialmente con los regímenes totalitarios. Hay que separar de la propaganda/publicidad del Estado, que tiene como fin el bien común; con respecto a la propaganda/publicidad del propio partido para conseguir voto, etc. Desde hace un tiempo se denominaba como publicidad institucional, pero se ha ampliado el término a comunicación institucional para evitar las restricciones del término “publicidad”. Hay un término que se usa que es LA PUBLICIDAD DE DISCURSO SOLIDARIO que pretende cambiar hábitos, costumbres o darnos información en favor de las mayorías sociales. Ej. La lotería nacional es publicidad comercial a pesar de ser emitida por el DISCURSO PUBLICITARIO

2

TEMA 1

gobierno. La publicidad institucional es cuando el emisor tiene una intencionalidad solidaria. La propaganda política, distinguir lo que es una propaganda LEGITIMA de la ILEGITIMA. Propaganda ilegitima, cuando un estado o gobierno bloquea la propaganda que tiene un discurso antagonista o alternativo. Al referirnos al término de publicidad hay que atender también a cómo se entiende en otras lenguas, ya que todos los aspectos sociales y culturales son condicionantes de las diferentes connotaciones que un mismo término puede tener según donde nos encontremos. Finalmente, podemos decir que el término publicidad (comercial) hace referencia a un discurso que nos dirige hacia comprar algo, modificar nuestra percepción de una marca, su imagen, consolidarla, trata de convencernos e incluso cambiar nuestra conducta. Se trata de modificar el discurso público - dominante (lo comúnmente aceptado, sea positivo o negativo); en ocasiones, el discurso público no coincide con la realidad (racismo, homofobia…). Otro punto de ilegitimidad de un discurso básica de un discurso propagandístico… además de la mentira, la “venta” de opinión como información. Los medios están muy sesgados Confusión intencionada entre opinión e información. Un periodista riguroso se basa en la honestidad, dar todos los puntos de vista. Se vende como información lo que es propaganda. Cuando conoce la información que está desde dentro. La manipulación es necesaria porque la realidad completa a la hora de informar es imposible, elegir y tomar decisiones de lo que va a salir. Eso no es ilegitimo (creo) puesto que es necesaria. Libelo: texto difamatorio, calumnioso. Término usado en el contexto de la comunicación, puesto que no se usa para los elementos hablados, sino que solo para los difundidos por medios de comunicación estilo periódico, TV... Solo en el ámbito de comunicación de masas. La propaganda disfrazada en un telediario es peligrosa. Un adulto tiene capacidad crítica y podemos distinguir el tipo de discurso. Sin embargo, un niño no distingue entre información o propaganda encubierta. Ejemplo: prohibición en publicidad de juguetes a que muñecos se animen si luego no se mueven en la realidad. Los menores no distinguen entre lo que es informativo y persuasivo. Es mucho más fácil influir en ellos. El sistema educativo está creado para crear gente libre, en teoría. Pero, hay países, donde se estudia desde pequeño que las mujeres son inferiores, y se estudia desde pequeño, se adoctrinan desde pequeños… DISCURSO PUBLICITARIO

3

TEMA 1

Manipulación no siempre es negativa. Todos los que se dedican a la comunicación de masas manipulan de alguna manera. Por ejemplo, a la hora de dar una noticia la simple elección entre un plano u otro ya es manipular. Sin embargo, si se manipula para el beneficio personal si se entiende como algo negativo. La manipulación es imprescindible, ya que no se puede poner la realidad tal cual. La realidad no cabe en un periódico o en 20 seg. de noticia, hay que elegir lo que se va a poner, y eso ya es manipular.  Ejemplo: Anuncios machistas (ilegítimos) en la FOX Deportes de Latinoamérica que se emite desde Miami. Algo que en Europa no tendría cabida.  El Corte Inglés es muy difícil ver noticias negativas sobre esta empresa, se gastan mucho dinero en publicidad.  Apple, convierte el lanzamiento de un producto en un acontecimiento informativo. Pero esto no es manipulación. Esto es gracias a los valores de marca. Apple está asociada a determinados valores. En la última conferencia, el director de Apple confesó que era gay, algo que jamás harían otras empresas con valores más tradicionales. Pero para ellos no fue un riesgo dar a conocer la ideología de sus directivos ya que sus clientes potenciales son tolerantes en ese tema. No obstante, las campañas que realizan estas marcas globales son regionales, no es lo mismo una campaña para España que para países árabes. Discurso científico y cientificismo… hasta la publicidad la utiliza. Ejemplo: un médico que aparece y recomienda una pasta de dientes… aunque hay 20 iguales en el mercado. Hemos estado viendo el concepto del discurso publicitario que supera al concepto del lenguaje y sobre el contexto publicitario al que no referimos cuando hablamos de discurso, al discurso persuasivo. La publicidad uno de los discursos de la modernidad. En la última etapa del Capitalismo, especialmente en la era de la información, a finales del s. XIX, no solo en referencia a la publicidad comercial, también a la propaganda. Con modernidad nos referimos a un concepto que nos remite a un cambio simbólico, cultural, ideológico… La modernidad es el periodo en el que nosotros nos encontramos actualmente que se inaugura con la ilustración, con el uso de la razón. Existen discursos religiosos para entender el mundo, pero a día de hoy se entiende que es una metáfora, con elementos mágicos e irracionales. La ciencia explica el mundo desde la razón, el discurso científico (ej. Publicidad prohibida en Francia de yogurt que es bueno para el tránsito, en España está permitido). Hay que saber quién financia la ciencia y sus investigaciones. La ciencia es la forma más objetiva de explicar el mundo, pero la ciencia tiene sus trampas… la ciencia es también un discurso del poder, aparte de explicar el mundo, no todas las investigaciones se financian (se investiga más cómo

DISCURSO PUBLICITARIO

4

TEMA 1

hacer que no salgan arrugas o la calvicie que a la investigación contra el cáncer). La Ciencia está al servicio del poder. La posmodernidad no es un periodo histórico, es más un movimiento ideológico. La publicidad es, de forma preferente el discurso de la modernidad, y se convierte en central a lo largo del siglo XX. Es el discurso preferente en el que se sitúa el poder con el objetivo no solamente de “vender”, sino también de convencernos de determinados estilos de vida, formas de actuar y formas de pensar, dentro de una matriz ideológica. Esto es lo que se conoce como el discurso dominante. No solo porque domina, son porque es el discurso de los que dominan. Ejemplo: Hace años la universidad era la más valorada por los españoles junto con la ciencia. Como se quiere reconvertir la universidad pública (endurecer las condiciones de acceso, se empeoran las condiciones laborales, los contratados cobran muy poco…, y un recorte drástico a la investigación) aparecen artículos negativos de desprestigio de la universidad. Esto ha sido intencionado. El discurso dominante ha despreciado a la universidad, va calando, y poder así, facilitar esos cambios y recortes. Antonio Gramsci acuña el concepto de hegemonía, esto quiere decir que tu discurso no tiene por qué ser el dominante, sino el que convenza, ya sea de forma ilegítima o legítima. Ej. El tabaco en los años 50 lo anunciaban los médicos en EEUU, sin embargo, de ahí se ha pasado al contexto de prohibición, las estrategias publicitarias y el discurso cambia completamente para adaptarse a la nueva hegemonía.

Hist Historia oria y eevolu volu volució ció ción n de dell dis discur cur curso so p publi ubli ublicita cita citario rio Introd oducci ucción Intr od ucci ón Si hablamos de publicidad comercial, tal y como hoy la entendemos, tendríamos que situarnos en el S.XIX; sin embargo, vamos a utilizar un concepto más amplio que incorpora mensajes, comunicación para vender y también comunicación de distintas instancias para anunciar algo. La publicidad es el discurso de la modernidad ya que en la última etapa del capitalismo, especialmente desde finales del s.XIX la publicidad toma este concepto. Al referirnos a la publicidad no nos referimos únicamente al discurso publicitario; también hay que considera la propaganda, por ejemplo. La ilustración marca un cambio ideológico, a partir del cual es considerado el periodo de la modernidad. La principal diferencia respecto a la etapa pre-moderna es el uso de la razón como herramienta para cuestionar el mundo y todo en general. La ciencia no es solo un discurso del poder, aunque en cierto modo lo es, sino que también es una manera de explicar el mundo. En cuanto a "discurso del poder" es

DISCURSO PUBLICITARIO

5

TEMA 1

considerado como tal puesto que en muchas ocasiones las investigaciones son pagadas por el gobierno y demás. El concepto de modernidad no es temporal, sino más bien conceptual. Se relaciona con un movimiento ideológico, que afecta en nuestro caso a los diferentes tipos de discursos. De ahí que la publicidad es el discurso preferente de la modernidad . Es el preferido por el poder, no solo con el objetivo de "vender", sino también de "convencernos" acerca de diferentes estilos de vida, formas de pensar  discurso dominante (es el discurso que domina y es elaborado por los que dominan). Ej. El discurso dominante en el día de hoy: hace unos 10 años la universidad era la institución más valorada, y el colectivo más valorado los investigadores. En los últimos años, como se quiere hacer una gran reconversión en la universidad publicitaria para desprestigiarlos -en cuanto a cuestiones de acceso aumentando las tasas, reduciendo plazas..., se empeoran las condiciones laborales de los profesores, recortes económicos en investigación...-. De este modo el discurso dominante de que la universidad era la institución más prestigiosa va desapareciendo e invirtiéndose. Lo mismo ocurre con el discurso dominante de que el tabaco, antiguamente, no solo no era perjudicial, sino que encima era bueno. Por eso se emprendían acciones para mejorar su imagen, era aconsejado por doctores... No obstante ahora vivimos el fenómeno contrario, llegando incluso a ser prohibido a menores, fumar en lugares públicos... es por eso por lo que el discurso tanto publicitario como político y persuasivo... cambia, con el objetivo de responder a las necesidades del sector dominante del momento.

Histor toria His tor ia Siempre que ha habido poder organizado la comunicación ha sido clave para el control social. Los discursos persuasivos son tan antiguos como las sociedades civilizadas, seguido del discurso empleado en los intercambios comerciales a gran escala (puesto que ya era necesario hacer saber de los productos, convencer de que son mejores que los de la competencia...). También hay indicios de la etapa de Imperio Romano , de cuando se han encontrado "tablones comerciales" ofreciendo y dando a conocer productos, con el fin de que sus productos fuesen comprados y no los de la competencia. El poder centralizado que se extiende por todo el Mediterráneo y que quiere comunicarse con todos los pueblos. Existía un intenso comercio que se desarrolla hasta la Edad Media, cuando prácticamente desaparece. La economía del Mediterráneo en los grandes imperios (antes del romano, los cartagineses, etc.), existía una cierta globalización de las mercancías de forma que los productos que se producían en cierta

DISCURSO PUBLICITARIO

6

TEMA 1

zona podían consumirse en otras. Se comercializaba con todo tipo de productos y de forma masiva. Existe una necesidad por parte del poder de mantener comunicaciones con todo el Imperio, para de alguna forma unificar a través de mensajes a los diferentes pueblos con costumbres y lenguas distintas; y además, esto se une a la gran actividad del comercio. Desde el poder político, uno de los vehículos disponibles para unificar el mensaje es el derecho romano que regula las relaciones y derechos de los ciudadanos. La herramienta que hace consciente al conjunto de los pueblos que forman parte del Imperio Romano son las monedas, adheridas a un sistema fiscal. Las monedas son un elemento constante a lo largo de la historia sobre cómo el poder se comunica con la ciudadanía por diferentes motivos; en primer lugar, la aparición del rostro del emperador, también la inscripción de mensajes para legitimar el poder de Roma. Existían además las Albas y Lebellis. Las Albas eran tablones de anuncios que anunciaban tanto mensajes por parte del poder como mensajes en relación con el comercio (llegada de barcos, etc.) a otros comerciantes o al público en general. Los Libellis eran una especie de octavillas que se repartían donde pudiera resultar más eficaz, contenían información política o comercial. Eran usados también en las campañas políticas para dar información sobre el candidato. A partir de aquí, se acuña el término Libello que hace referencia a un texto descalificador de alguien, es decir, textos dirigidos a difamar sobre alguien. Esta deriva viene de cómo eran usados los Libellis para difamar sobre el contrario; así, vemos como lo que era un simple vehículo de comunicación pasa a considerarse una práctica. También se usa el discurso en el ámbito político, pudiendo distinguir dos tipos diferentes: pan y circo, o comprando votantes. Con la caída del Imperio Romano también desaparece la publicidad comercial, puesto que los grandes vendedores que antes ejercían su papel ahora se dedican únicamente a la venta provincial. En ese momento toma el papel propagandístico la iglesia, principalmente mediante el uso de la pintura. Posteriormente la imprenta. En la Edad Media se suspende casi todo el comercio, a excepción de las mercancías suntuarias. La necesidad de comunicación desaparece en gran medida dado que se comerciaba sabiendo a quien se dirigía la mercancía. A partir del Imperio Romano, la estructura de poder que sustituye a éste es la Iglesia católica con sede central en Roma, donde se asume la continuidad del imperio. El Papa, como máximo representante, tiene poder sobre todo los reyes, etc. que son reyes por “poder divino”. La Iglesia se expande por toda Europa a través de todas las Iglesias, monasterios y también con la producción de obras de arte. Ahí es donde la Iglesia pone su intencionalidad de comunicar con el conjunto de los fieles, codificando sus mensajes (códigos, símbolos). En un momento en el que la mayoría de la sociedad era analfabeta se comunicaban a partir de imágenes DISCURSO PUBLICITARIO

7

TEMA 1

que trasladaban una visión del mundo (la aspiración a un mundo mejor está en el otro mundo). Esto se quebrará con el orden de la Reforma: aparición de Lutero (fundamental), y principalmente el surgir de la imprenta, herramienta fundamental de contrapoder contra el poder constituido hasta ese momento. La imprenta es decisiva en la divulgación de ideas. Aquí podemos marcar al inicio de la prensa en el S.XVII, donde se observa que los mensajes publicitarios suponen una forma de financiación de este medio de comunicación. En el S.XVII nace la prensa y puede marcarse un importante inicio de la publicidad, prácticamente no estaba codificada ni estructurada. Revolución Inglesa fue la primera revolución que hubo en el mundo. De aquí se cree que surgieron los periódicos. Con la Revolución Industrial nacen los medios de comunicación, estrechamente relacionados con la Revolución Industrial junto con la revolución política que la acompaña. Los periódicos se convirtieron en parte de un funcionamiento democrático de los países. Se a...