TEMA 2 Funciones del lenguaje publicitario PDF

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Apuntes completos del segundo tema...

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LENGUAJE PUBLICITARIO Tema 2. Funciones del lenguaje publicitario 2.1 Funciones del lenguaje: lenguaje, mensaje, discurso y contexto. 2.2 Función Denominativa del lenguaje publicitario 2.3. Función Predicativa del lenguaje publicitario 2.4. Función Positivo-implicativa del lenguaje publicitario 2.1. Introducción. La publicidad como lenguaje Ya hemos afirmado en el primer capítulo (tema 1) que la publicidad puede ser considerada como un lenguaje particular. Pero aquí profundizaremos en esta afirmación, ya que es fundamental para todo nuestro desarrollo teórico. Si entendemos como lenguaje a cualquier sistema de signos que cumpla unas exigencias mínimas, es imprescindible que tengamos en cuenta cuáles han de ser dichas exigencias. Para Morris (1946), son las siguientes: ● ● ● ●

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Un lenguaje está compuesto por una pluralidad de signos Cada signo debe tener un significado común para un grupo de receptores (intérpretes) La pluralidad de signos deben poder ser producidos y utilizados por varios emisores con significados iguales para todos Los signos de un lenguaje deben ser también plurisituacionales; deben tener significados consistentes con independencia de la situación o contexto en el que aparecen. Por último, los signos que forman un lenguaje deben poder combinarse entre ellos de acuerdo a un conjunto de normas con el fin de generar una gran variedad de mensajes.

Por lo tanto, de acuerdo con González Martín (1982), podemos considerar como lenguaje a cualquier sistema de signos que posea una estructura formal clara, sintáctica1, concretada en un universo referencial bien delimitado y que demuestre relación entre los mensajes que elabora, los sujetos que los utilizan y el contexto en el que se utilizan. Si analizamos estos requisitos, lo más sencillo es tomar como referencia básica de todos los lenguajes el verbal, concretado en un idioma. De hecho, el lenguaje verbal es el que cumple con más precisión todas las premisas expuestas. Sin embargo, esto no lo convierte en el único lenguaje posible. Y así, si centramos nuestra atención en el campo de la publicidad, podemos observar que también las estructuras y los recursos que emplean pueden considerarse como un lenguaje. 1

Entendemos por sintaxis el estudio de las diferentes formas en las que se combinan las palabras de un lenguaje determinado. La sintaxis es una parte de la gramática. Y la gramática es el estudio de todas las reglas y principios que articulan un lenguaje.

Así pues, consideramos que la publicidad posee su lenguaje propio. Y, por lo tanto, podemos afrontar el estudio de la publicidad desde la disciplina de la Lingüística. Sin embargo, la Lingüística ha centrado su atención exclusivamente en el código verbal, en el idioma. Por lo que sus principios, aunque válidos, resultarán limitados para el estudio de la publicidad (ya que el lenguaje publicitario utiliza códigos que van más allá de los verbales). No obstante, a continuación nos acercaremos a la Lingüística para comprobar si el lenguaje publicitario es capaz de desempeñar las funciones que dicha disciplina considera que debe cumplir la lengua.

2.1 Funciones del lenguaje: lenguaje, texto, mensaje, discurso y contexto En lo expuesto en las líneas anteriores se pone de manifiesto la necesidad de considerar a la publicidad como un lenguaje más, capaz de elaborar mensajes con sentido propio por medio de una codificación. Además, si consideramos que la publicidad es un lenguaje, también tendremos que identificar las funciones que cumple dentro del proceso de comunicación. No obstante, en primer lugar será preciso definir las funciones del lenguaje, para lo que recurriremos a dos de los lingüistas que más han desarrollado estas cuestiones: Karl Bühler y Roman Jakobson. El alemán Karl Bühler propone en 1934, en su obra Teoría del lenguaje (1979: 49 y ss.) tres funciones fundamentales del lenguaje, que define como:  Representativa2: encargada de transmitir información de modo objetivo y denotado (se vincula con el mensaje en sí)  Expresiva: centrada en la transmisión de emociones (vinculada con el emisor)  Apelativa: también llamada conativa, encargada de apelar al receptor para que actúe (vinculada por tanto con el receptor) Pero será Roman Jakobson quien, en 1950, desarrolle las funciones propuestas por Bühler y añada tres nuevas, que completarán también el básico modelo de comunicación propuesto por el alemán. Así, Jakobson no se referirá únicamente al mensaje, al emisor y al receptor, sino que añadirá el código, compartido por emisor y receptor, el contexto sobre el que tratará el mensaje, y el propio canal en el que se producirá la comunicación. En palabras del lingüista ruso (1981: 33) “cada uno de esos seis elementos determina una función diferente del lenguaje”. Las funciones que Jakobson asigna al lenguaje son: 2

En realidad, ya en 1918 Bühler plantea la triple función del lenguaje como manifestación, repercusión y representación. Sin embargo, los términos expresión, apelación y representación, mucho más habituales hoy, son introducidos en la obra Teoría del Lenguaje (Spachtheorie), publicada por primera vez en 1934.

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Emotiva (equivalente a la Expresiva de Bühler): para la transmisión de emociones, vinculada con el emisor Apelativa o conativa: para apelar al receptor para que actúe, vinculada por tanto al receptor, en la misma línea propuesta por Bühler. Representativa, ahora se vincula al contexto –y no al mensaje como hacía Bühler-en el que se desarrolla la comunicación y sobre el que tratará el contenido denotado del mensaje. De este modo Jakobson identifica con el mensaje la siguiente función, la poética. Poética: responsable de embellecer el mensaje, por lo que Jakobson la vincula con este elemento de la comunicación. Fática: enfocada a establecer, prolongar o interrumpir la comunicación, para comprobar si el canal funciona, de modo que se vincula con el canal. Metalingüística: que hace referencia al propio código sobre el que se construye el mensaje.

En el siguiente cuadro puedes comparar las funciones que asignan al lenguaje Bühler y Jakobson.

BÜHLER JAKOBSON

EMISOR MENSAJE Expresiva Representativa Emotiva Poética

CONTEXTO CANAL Referencial

Fática

CÓDIGO Metalingüística

RECEPTOR Apelativa

2.2. Las funciones del lenguaje publicitario A pesar de los expuesto en párrafos anteriores sobre las limitaciones de la Lingüística, Jakobson (1981: 28) considera que el lenguaje verbal “comparte muchas propiedades con cualquier otro sistema de signos, e incluso con todos ellos (rasgos pansemióticos)”. Así pues, sus funciones del lenguaje son identificables no solo en el lenguaje verbal. De hecho, Georges Péninou discípulo de Barthes- las aplica al discurso publicitario en su obra Semiótica de la Publicidad (1976). En realidad, cuando Péninou trata sobre “las tres grandes funciones del manifiesto publicitario” (1976: 91), que son la denominación, la expresión y la exaltación, regresa de algún modo a las tres funciones básicas del lenguaje de Bühler, que también toma como punto de partida Jakobson. Así, la función de denominación se puede identificar con la representativa, la de predicación con la expresiva y la de exaltación con la apelativa. 2.2.1. Función denominativa Péninou (1976: 91) considera que la denominación consiste en “conferir una identidad (al producto anunciado) a través de un nombre”, por lo que la función de denominación se puede asociar a la función referencial de Bühler, ya que nombra y describe el producto objetivamente. Esta función de nombrar al producto es la responsable de la aparición de las marcas. Por medio de la marca, la publicidad es capaz de nombrar y diferenciar productos y servicios similares desde un punto de vista físico. Salvo en las campañas “teaser”, la función denominativa es la única imprescindible en todo

mensaje publicitario, ya que sirve para identificar al anunciante. De hecho, esta función está asociada con el mensaje dentro del proceso de comunicación. La función denominativa de la publicidad da lugar al fenómeno del naming. Para saber más sobre la importancia de esta función del lenguaje publicitario es recomendable leer el texto de Joan Costa Naming. Lo que no tiene nombre no existe También es muy interesante y pertinente, sobre los procesos de ideación de marca, el artículo de César San Nicolás La nominación publicitaria 2.2.2. Función predicativa En cuanto a la predicación, Péninou (1976: 91) le asigna la función de “asentar una personalidad a través de una gama de atributos”, lo que se puede identificar con la expresividad del lenguaje, que proporcionará esos atributos, sobre todo en el plano emocional. Se tratará siempre de atributos adjudicados por parte del emisor, lo que asocia la función predicativa con este elemento del proceso de comunicación Es extraña la publicidad actual que no hace uso de la función predicativa, ya que es la encargada de asociar la marca con una serie de atributos que la hacen única y diferencial. Gracias a la función predicativa del lenguaje publicitario, la marca se puede convertir en un signo capaz de representarla y de sintetizar todos sus valores. En este proceso tiene un papel importante el diseño gráfico de marca, ya que permite que toda la construcción de atributos que se realiza sobre la marca se pueda asociar e identificar con un grafismo único, específico y pregnante: la marca gráfica. Puedes conocer más sobre la importancia del diseño gráfico de marca leyendo el texto Identidad corporativa, marca y diseño gráfico de Norberto Chaves. No obstante, el diseño es sólo una de las áreas en las que la función predicativa de la publicidad es importante. Debemos tener en cuenta que el famoso posicionamiento (decidido por Marketing para cada marca o producto) es una construcción mental que se consigue por medio de la asociación reiterada de la marca con una serie de atributos a través de la publicidad. Aquí puedes leer algunos conceptos básicos sobre posicionamiento.(Posicionamiento de marca. La batalla por tu mente) 2.2.3. Función apelativa (exaltación) Y por último, la exaltación, que deberá “garantizar una promoción a través de una celebración del nombre y del carácter” y que se vincula con la función apelativa del lenguaje, ya que reclama una actuación por parte del receptor, no solo en cuanto a que conozca el producto, sino en cuanto a que lo consuma. Es evidente entonces que esta función del lenguaje publicitario está asociada al En muchas ocasiones, la publicidad actual no es tan directa a la hora de reclamar la compra o el consumo de un producto en su discurso más denotado. Sin embargo, en casi todos los mensajes publicitarios subyace esta función. Además, la máxima expresión de la función implicativa consiste no sólo en que una marca sea consumida, sino en que sea “amada”. La publicidad busca, cada vez más, usuarios fieles, seguidores del estilo de vida y los valores que la marca encarna. Así, en la aparición del fenómeno de las lovemarks tiene mucho que ver la función implicativa de la publicidad. Aquí también puedes leer algo sobre este fenómeno (Cómo enamorar a tus clientes para convertirlos en apóstoles de tu marca), aunque se profundizará en él con el profesor Jesús Martínez.

En el siguiente cuadro se muestran las funciones del lenguaje de Bühler, el desarrollo llevado a cabo por Jakobson y la aplicación de Péninou al mensaje publicitario:

BÜHLER JAKOBSON PÉNINOU

EMISOR MENSAJE Expresiva Representativa Emotiva Poética Predicativa Denominativa

CONTEXTO CANAL Referencial

Fática

CÓDIGO Metalingüística

RECEPTOR Apelativa Exaltadora

Resulta muy difícil encontrar estas funciones de forma aislada. En general, en un mismo mensaje publicitario suelen encontrarse las tres funciones de forma simultánea. ¿Somos capaces de identificarlas? ¿Qué función falta en los anuncios de MiXta? ¿Y en los de BMW? ¿Hay que cubrir siempre las tres funciones en todo mensaje publicitario?

Estructuras del lenguaje verbal y su adaptación al lenguaje publicitario: sintaxis, semántica y pragmática Como ya hemos indicado más atrás, nos fijamos en el lenguaje verbal y en la lingüística porque nos interesan sus estructuras, para poder aplicarlas, por analogía, a las del lenguaje de la publicidad. En este sentido, la estructura fundamental de un lenguaje está definida por su gramática, que es el conjunto de normas y principios que definen el funcionamiento de una lengua. La gramática del idioma verbal se desarrolla es diferentes ámbitos: Fonético, relativo a la pronunciación Sintáctico, relativo a la ordenación de palabras para crear sentencias bien estructuradas Semántico, relativo a los significados de las palabras y las sentencias Pragmático, relativo al contexto y su influencia en la interpretación de los significados Si nuestra aspiración es construir una gramática del lenguaje publicitario, no podemos hacerlo desde otra perspectiva que no sea la semiótica. Porque el lenguaje publicitario emplea códigos (signos) de muy diferente naturaleza, que escapan del alcance de la lingüística. Siguiendo a González Martín (1982: 88): “La concepción semiótica de la gramática obliga a un reajuste de todos sus componentes: he tenido que considerar un componente pragmático, que engloba a otro semántico y a un tercero sintáctico. El componente sintáctico es el fundamento de toda esta descripción”. En estos tres aspectos de la gramática del lenguaje publicitario centraremos nuestra atención en los próximos temas de la asignatura. A continuación, se

reproduce íntegra la explicación breve que de cada uno de ellos ofrece González Martín (1982: 89): El componente sintáctico debe de encargarse de la identificación de las unidades que se integran en este lenguaje, determinando las relaciones que se dan en la articulación de estas unidades y en la producción de los textos publicitarios. Por lo que se puede afirmar que este componente está a su vez integrado por tres subcomponentes esenciales, el primero de ellos se encarga del estudio del signo publicitario, el segundo se ocupa de los códigos en los que éstos se manifiestan, y al tercero le corresponde describir el texto publicitario, que es la unidad máxima a la que se llega en este componente. El componente semántico no sólo se encarga de describir la relación que se establece entre el signo y su significado, sino más bien la que se entabla entre el signo y su interpretante. Sus funciones principales, por tanto, serán: Interpretar el sentido y el significado de las funciones sintácticas. · Delimitar y tipologizar los modos de significación de este sistema comunicativo · Describir si los signos se emplean en un plano denotativo o si se mueven a nivel de connotación · Estudiar las desviaciones retóricas El componente pragmático tiene peor delimitadas sus funciones. Una pragmática del texto publicitario se concretizará en el contexto que formen el anuncio, su emisor y los posibles receptores. Por ueso en su momento habrá que distinguir en el estudio de este componente tres subcomponentes encargados respectivamente de estudiar: · Los elementos del texto que nos desvelan la personalidad del emisor · Los rasgos formales que remiten al receptor · Los constituyentes semióticos que se refieren a los sistemas externos, de los que proviene muchas veces la coherencia interna del texto....