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Elena&Botana& @ebotana97&

Tema 2. La publicidad como forma de comunicación. 1.!Paradigma de Laswell •! “Quién”. Hablamos de un emisor (la marca). Análisis de control. •! “Dice qué”. Hablamos del mensaje. Análisis de contenido. •! “A quién”. Receptor •! “En qué canal”. Análisis de medios. No es lo mismo publicidad en radio que el TV. Dependiendo del público objetivo y del mensaje, debemos elegir uno u otro. •! “Y con qué efectos”. Cualquier mensaje tiene una finalidad. El análisis de efectos comprueba si el mensaje consigue el efecto deseado. Si aplicamos este modelo a la publicidad nos falta el cómo. En publicidad, los mensajes son altamente elaborados y es muy importante el cómo se dice. Es muy importante la elaboración del mensaje y dependerá del producto a vender en cuestión.

Análisis de control. El emisor escoge contenidos, porque aunque tiene que pensar en su público objetivo a la hora de decidirlos, es él quien decide qué les muestra (junto con la ayuda de la empresa). Debe convencer al público objetivo de que necesitan lo que nosotros tenemos. No va en función de las necesidades del público sino de la empresa. El emisor también codifica el lenguaje. Debe estar en función del producto y del público objetivo. El emisor debe ser profesional. Con el tiempo, los emisores están altamente cualificados y se supone que saben escoger el mensaje más adecuado para llegar al público correcto mediante sus conocimientos y una serie de técnicas aprendidas. Hay dos tipos de emisores. El emisor real, que es el anunciante y el emisor aparente, que es el que transmite el mensaje. Hay ocasiones donde hay una identificación entre ambos (por ejemplo, el director de la empresa apareciendo en el anuncio de TV). Pero muchas veces su éxito y su fracaso viene dada por el emisor que aparece, ya que el anonimato del mismo puede crear una capacidad más alta de empatía o bien puede implicar un distanciamiento. En muchas ocasiones el producto asume las características del emisor aparente. En vez de utilizar a un personaje anónimo, utilizan un famoso para trasladar los atributos de este personaje a la marca. Hay que tener en cuenta que cuanto más se acerca el perfil del emisor aparente al producto, mayor credibilidad tendrá (Rafa Nadal pega más anunciando raquetas que de seguros de coche). Por ello hay que elegir con cuidado qué personaje público escogemos para cada anuncio. Escoger a un famoso puede conllevar problemas como la sobreexplotación publicitaria (no debe aparecer con otras marcas, ya que perdería el concepto de exclusividad). También, si se asocian sus aptitudes a la marca, cuando ese personaje público tiene características negativas automáticamente se asocian al producto.

Elena&Botana& @ebotana97& Prescriptores La marca de ropa Abercrombie & Fitch ha ofrecido un contrato a Mike ‘The Situation’ Sorrentino, protagonista del programa de televisión ‘Jersey Shore’, para que deje de vestir sus prendas. Aunque lo normal en esta clase de acuerdos es que los famosos reciban cantidades de dinero por lucir su ropa, en este caso la cadena de ropa considera que sería mucho más beneficioso para su negocio que ‘The Situation’ no vistiera nada de Abercrombie & Fitch. En un comunicado, los responsables de la marca explican las razones que les han llevado a proponer este acuerdo económico. “La asociación del Señor Sorrentino con nuestra marca es muy perjudicial para nuestra imagen. Entendemos que el show no tiene otro objetivo que entretener, pero esta asociación va en contra de nuestras aspiraciones y puede desconcertar a nuestros fans. Nosotros hemos ofrecido al propio Michael y a los productores del show una cantidad de dinero para que vista una marca alternativa. Además, hemos hecho la misma oferta a otros protagonistas del programa”.

El prescriptor lo escogeremos en función del producto y del público objetivo. Por ejemplo, Mario Vaquerizo no podría hacer un anuncio para una marca cuyo público objetivo es gente con dinero, como Nike. Cuando hablamos de prescriptor aparente, debemos hablar de un concepto llamado decoro poético, que consiste en que los personajes deben comportarse y hablar en función de lo que son. (Los pastores no escribían silbas ni poemas, ya que eran incultos). El prescriptor no debe romper este decoro, y a no ser que se haga por causas justificadas como el humor, el anuncio sería fallido. En la publicidad gráfica, el aspecto lingüístico va guiado por los lenguajes marcados, y podemos verlo por lo que se dice y por cómo se dice a nivel gráfico y tipográfico (anuncio de abuso sexual en niños). Anuncio de la ONCE: Tenemos claro que son niños por el tipo de letra, los colores, cómo la primera letra es de otro color y más trabajada, cómo encontramos una sustitución grafemática (un sol en vez de la O), y el cambio al braille, lo que nos indica que es un anuncio para la ONCE. (Anuncio favorito de Feliú)

Análisis de contenido En la publicidad encontramos varios tipos de productos, con valores añadidos que son importantes para catalizar el mensaje. En función del mensaje que quiero enviar, daré unas características u otras, pero debemos tener en cuenta la naturaleza del producto y del destinatario. Los tipos de producto son: •! Los que cumplen una función: comprar un detergente no te hace más feliz. •! Los que cumplen una ilusión: comprar un perfume produce satisfacción. •! Los que cumplen simultáneamente una función y una ilusión: un iPhone te da status y felicidad, y además cumplen funciones. Nos ofrecen con la publicidad motivaciones de compra, bien racionales o bien irracionales o emocionales y ambas. La racional pueden ser el precio (algo más barato).

Elena&Botana& @ebotana97& La irracional puede ser el reconocimiento social, el status, o el éxito (perfume o iphone). Un ejemplo de ambas puede ser la compra de un coche, ya que si no te gustan los coches te compras uno para transportarte, mientras que si te gustan te los compras por emoción. Además, los anuncios de coche están orientados siempre a vender no sólo el producto, sino también emociones y conceptos abstractos.

Análisis de audiencias

Debemos tener claro cuál es nuestro público objetivo y debemos saber segmentarlo (encuestas, análisis etc.) Vamos a encontrarnos con un receptor de los medios de comunicación masivos extenso, anónimo, heterogéneo. Debemos obtener eficacia en el mensaje en función del público objetivo. Nos interesa saber qué es lo que le gusta consumir al público y cuáles son sus aficiones, lo que llamamos adaptación al destinatario (decoro). El decoro poético también entra aquí, puesto que debemos elegir cómo nos dirigimos al público objetivo, debe ser verosímil. (Anuncio de Clio JASP – Joven Pero Sobradamente Preparado) Principales factores de la recepción. •! Atención: es lo primero que debe hacer un anuncio, que se verá favorecida por numerosos factores, desde la estrategia de medios hasta elementos retóricos. •! Comprensión: las referencias culturales, sociales etc. que utilicen deben ser reconocibles. Debe ser comprendido en toda su complejidad. •! Aceptación: debe haber cierta veracidad y credibilidad marcada en el mensaje. Puede ir marcada por la ideología o la actitud que tiene el público objetivo hacia el emisor aparente.

Análisis de medios Condiciona la recepción del mensaje y cómo se elabora el propio mensaje (el medio). Dos tipos de medios en función del contacto del receptor con el mensaje: •! Individuales: radio, prensa, televisión. •! Multitudinarios: publicidad exterior, en el punto de venta... Puede que un anuncio de éxito que se da en un medio, al expandirse a otros, no tenga el mismo éxito. Hay un recurso muy utilizado: las rimas. En la radio queda bien pero en la TV es muy cutre. Cuando hablamos de los medios, tenemos la gran pregunta de “¿El medio es el mensaje?”: es una exageración. El medio es importante, pero el mensaje lo es mucho más. Análisis de efectos 1. Efectos económicos: es difícil cuantificar el efecto y los resultados de un anuncio. Hablamos de demanda, efectos en la competencia, precios, etc. Es lo que le interesa al anunciante, lo que busca publicando ese anuncio. No se espera que la reacción del público

Elena&Botana& @ebotana97& sea inmediata, pero sí que ese anuncio y esa idea queden en el público objetivo y que cuando quiera adquirir ese producto, lo recuerde. 2. Efectos socioculturales: refuerzo y plasmación de determinadas ideologías, visiones de mundo, valores sociales, etc. Efectos secundarios de la publicidad, los no buscados por el anunciante. Cuando el público ve un anuncio, este conlleva unos valores sociales que influyen en él, y por tanto en su decisión de compra. (Análisis invictus)

Funciones del lenguaje y la publicidad En publicidad, las funciones no se dan únicamente por la parte lingüística, sino también por la icónica. Jackobson hablaba de 6 funciones del lenguaje según la naturaleza del mensaje y sus relaciones con los demás elementos del esquema.

El emisor es quien codifica y emite el mensaje. En publicidad entendemos que quien emite el mensaje es el anunciante, aunque quien codifica el mensaje es el publicista. Hay que saber diferenciar entre el emisor real y el aparente, que aunque a veces es el mismo, generalmente es diferente. Al emisor le corresponde la función emotiva, que consiste en que el emisor de alguna manera transmite sus emociones. En este caso, quien transmite sus emociones es el emisor aparente. El mensaje es lo que se dice que en publicidad es el anuncio o la campaña. Le corresponde la función poética, ya que el mensaje se elabora de una manera determinada para atraer la atención del público objetivo. Importa más la forma (cómo se dice) que el contenido (qué se dice). El canal es el medio por el que se transmite el mensaje. Le corresponde la función fática, que es cuando llamamos la atención sobre el propio canal para comprobar que siga abierto. “¿Me escuchas?” En sistema cuando el mensaje se relaciona con el sistema de signos, hablamos de función metalingüística lo que quiere decir que el lenguaje usa al lenguaje para definirse. El universo, que es equivalente a contexto, son todos los elementos extralingüísticos que hacen que entendamos la comunicación. Tiene que ver con nuestra realidad (cultura, costumbres, familia etc.) En publicidad, tiene una función referencial es la que nos remite a aquello de lo que estamos hablando. Es importante saber cual es el universo que conoce y que comparte nuestro público objetivo.

Elena&Botana& @ebotana97& Todos los mensajes tienen tres funciones. La referencial (hacemos referencia a algo), la poética (elaboramos un mensaje) y la conativa, en la que todos los anuncios buscan que el receptor reaccione positivamente ante el mensaje. La conativa es importante en publicidad, porque las otras dos funciones realmente son funciones de la conativa: la forma en la que elaboramos nuestro mensaje y el producto al que hacemos referencia es para hacer reaccionar al receptor.

La publicidad como forma de comunicación informativopersuasiva

Los productos que cumplen una función en general utilizan motivaciones de compra racionales, por lo que usan información para vender. No se usa sólo la información, siempre existe persuasión pero en esta forma de publicidad existe un poco más de información que en el resto. Los productos que colman una ilusión suelen usar motivaciones de compra emocionales por lo que la persuasión (fuerza suasoria) es más evidente ya que no utilizan información. Por ejemplo, en un anuncio de perfume nunca nos hablan de su aroma ni sus prestaciones.

suasorio, ria. (Del lat. suasorĭus): 1. adj. Perteneciente o relativo a la persuasión. 2. adj. Propio para persuadir. persuasión. (Del lat. persuasĭo, -ōnis): 1. f. Acción y efecto de persuadir.2. f. Aprehensión o juicio que se forma en virtud de un fundamento. persuasivo, va. (Del lat. persuāsus, part. pas. de persuadēre). 1. adj. Que tiene fuerza y eficacia para persuadir.

La persuasividad tiene que ver con el emisor (real y aparente) y con el mensaje ya que tanto el mensaje lanzado como el que lo emite a su público deben ser creíbles. La persuadibilidad (capacidad que tiene cada uno de ser persuadido) tiene que ver con el receptor. La persuadibilidad contiene un montón de variables, ya que cada persona es distinta y tiene diferentes grados de persuadibilidad. La persuasión es propia de la publicidad comercial y social. La social es persuasiva cuando tiene que ver con la incitación, para alentar al público a realizar una acción. De la misma manera, en la social tenemos la disuasión cuando hablamos de prevención (“no conduzcas bebido” “no te calles”). Además, tenemos aspectos de la publicidad en los que de forma explícita aparecen la persuasión y la disuasión, como en la publicidad comercial comparativa, ya que no sólo nos dicen implícitamente que compremos su producto y no otro, sino que nos lo dicen de manera explícita mediante comparaciones. En España, no está permitido nombrar a otras marcas para denigrarlas, así que se utiliza el género “otras marcas” para comparar. En la publicidad política también se hace uso de la persuasión y

Elena&Botana& @ebotana97& la disuasión, ya que no sólo se centran en que les voten a ellos, sino que no voten al resto de partidos. Lo que es persuasivo, lo es para alguien, depende de la persona. Aquí está la importancia del target (receptor aparente). Hablamos de receptor aparente porque no conocemos al receptor en sí, sino las características que queremos en nuestro receptor. En el mercado de productos tenemos en cuenta al consumidor pero en el mercado de comunicación debemos influir en más componentes. Obviamente el consumidor (el que adquiere el producto), el prescriptor (el que influye en la decisión de compra) y el proveedor (quien adquiere el producto aunque no lo consuma). Hoy en día hay más prescriptores de los que había antes, debido al uso actual de internet (youtubers, influencers) y tienen mucha más influencia en el público (sobre todo jóvenes) que otros medios....