Lenguaje Publicitario Nivel léxico semántico PDF

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Profesor: Jose Jimenez Ruiz...

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NIVEL LÉXICO SEMÁNTICO 1. CREATIVIDAD LÉXICA La publicidad se mueve entre dos polos, por un lado, la redundancia, que contribuye al reconocimiento por parte del receptor de una realidad conocida que se fija una y otra vez en su memoria; y, por otro, la innovación, con el componente sorpresivo que conlleva y lo que supone de llamada de atención. Relacionada con la innovación está la creación de palabras. El lenguaje publicitario es atrevido, innovador y creativo, por lo que se convierte en una fuente muy importante de gestación y difusión de neologismos, tecnicismos y extranjerismos. E XTRANJERISMOS A través de la publicidad penetran muchos extranjerismos (compact disc, panty, bitter, dossier, slip, spray, etc.). El extranjerismo en estado puro, es decir, sin adaptación ninguna a nuestra lengua, supone una transgresión del código esperado, lo que produce una sugestión inconsciente a cerca del exotismo o de la autenticidad del producto. En la publicidad es fácil encontrar también préstamos gráficos, como es el caso del genitivo sajón o calcos léxicos como alta calidad, alta densidad, alta tecnología, etc. Frecuentemente se crean marcas o palabras con aspecto extranjerizante como dentispray, nightology, vteching… C OMPOSICIÓN La composición es el proceso de formación de palabras consistente en la unión de dos términos cuyo comportamiento se hace equiparable al de una palabra simple. Generalmente se distingue entre composición ortográfica y sintagmática, dependiendo de si las palabras que forman el compuesto aparecen unidas gráficamente o no. En los textos publicitarios abundan los compuestos ortográficos, sobre todo para describir las novedades técnicas de los aparatos (apoyacabezas, portarrollos, lavavajillas, bragapañales, etc.). Los compuestos sintagmáticos surgen precisamente por la tendencia del lenguaje publicitario a la condensación: cheques-regalo, precios liquidación, operación prueba, 1

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operación lanzamiento, conjunto descanso, Tiempo Larios, efecto ligting, efecto cero imperfecciones, etc. D ERIVACIÓN a) Prefijación La prefijación es un instrumento muy eficaz para la formación de palabras, ya que, conservando el significado de la base, el prefijo expresa de inmediato la carga semántica o el matiz que se quiere añadir: negación, repetición, hostilidad, etc. En publicidad, existe la tendencia a separar mediante guión el prefijo de la palabra a la que se adjunta (lo que no es correcto según la norma del español), posiblemente en un intento de poner más énfasis en el prefijo: re-equilibrante, micro-circulación, multihidratante, anti-celulítica, etc.: Olvídate de tus 15.000 dermo-contracciones diarias... Tu resolución anti-arrugas completa Muchos prefijos son especialmente útiles para la formación de tecnicismos, como ocurre con anti- (antimanchas, antiarrugas, antitérmico...), multi- (multicentro, multiservicio, multisectorial, multiorgánico, multiprofesional...), etc. Muy característico del lenguaje publicitario resultan los prefijos intensivos, que producen un efecto hiperbólico, similar a la función del adverbio muy o a la del sufijo ísimo. Destacan así hiper- (hiperdescuento, hiperbueno, hipertecnológico...), ultra(ultralight, ultrabronceado, ultrahidratante...), super- (superchampú, superprecios, superloca, superdescuentos...). Entre los prefijos intensivos que indican ‘pequeñez’ destaca mini- (miniprecios) o su variante más novedosa chiqui- (chiquiprecios). El éxito del prefijo re- se debe a que es económico, pues evita la construcción más larga volver a + infinitivo (revivir, reequilibrar...). Un grupo de gran interés lo forman los prefijoides o pseudoprefijos (lexemas de origen culto que funcionan en la actualidad a modo de prefijos). Entre ellos destacan bio- (‘vida’), que crea términos de carácter científico, relacionados con la ecología y la naturaleza (biofibra, bioenriquecida, biodegradable, biodinámica...); video- crea términos relacionados con la tecnología y el mundo de la imagen (videoadicto, videoarte, videocasete, videocine, etc.). Especial atención merece el elemento compositivo euro- (procedente de la segmentación del sustantivo Europa), que posee un valor connotativo que evoca lo 2

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europeo como signo de modernidad, sentido este que está siendo muy explotado en el lenguaje

publicitario

(euroestudios,

euroriesgo,

europopular,

eurovida,

europensiones...): Citröen eurocasión Y para conseguirlo unos ahorros eurofóricos b) Sufijación En el discurso publicitario abundan los términos creados mediante sufijación apreciativa. Esta consiste en unir a la base léxica sufijos (aumentativos, diminutivos y despectivos) que añaden una significación de tipo subjetivo (sentimientos o juicios de valor). Entre los aumentativos destacan -ón, -azo e –ísimo: 1. El primero (-on) marca sentido positivo y produce lexicalizaciones frecuentes (libretón). 2. El segundo (-azo) se caracteriza por crear términos muy expresivos a los que aporta también un sentido positivo-ponderativo (sueldazo, cuponazo, planazo, tijeretazo, etc.); en estos casos el sufijo –azo desempeña la misma función que los prefijos intensivos (sueldazo/supersueldo, cuponazo/supercupón, planazo/superplan...). 3. El morfema intensificador –ísimo entra en confluencia también con la prefijación intensificadora (buenísimo/superbueno). C RUCES La publicidad inventa abreviaciones de palabras en su afán por buscar siempre expresiones condensadas. El cruce léxico es un tipo de abreviación consistente en formar una unidad léxica mediante la unión del fragmento inicial más el fragmento final de dos palabras, como ocurre en los casos siguientes: Nextasis (Next + éxtasis) Deterlejía (detergente + lejía) Credicoche (crédito + coche)

S IGLAS

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La sigla es aquella construcción que se ha formado con la primera letra de cada uno de los componentes del sintagma. Presenta, a su vez, dos variedades: aquella en la que se pronuncia cada letra individualmente (BBV) y aquella otra en la que se forma una estructura silábica de fácil pronunciación que se lee como si de una palabra se tratara (INE, OPA). El sigloide (también denominado acrónimo o sigla impropia) se caracteriza por no respetar el principio de tomar la letra inicial de cada una de las palabras que compone el sintagma; además puede introducir otros fonemas con la intención de que sea más fácil su pronunciación, como ocurre en los casos siguientes: SEUR (Servicio Urgente de Transportes) Puleva (pura leche de vaca) Un fenómeno cada vez más abundante son las siglas alfanuméricas, compuestas de letras y números, que designan organizaciones, conmemoraciones o fechas importantes: EXPO 92 O TROS PROCEDIMIENTOS Con la finalidad de llamar la atención, el discurso publicitario juega transgrediendo la reglas usuales de formación de palabras, y lo hace superponiendo, alterando o descomponiendo los términos. a) Superposición de palabras Consiste en incluir una palabra dentro de otra: Conviérte en un eXPperto en Windows. ¡Puede ser tu mejor eXPeriencia! CONCIENCIA NATURAL A veces la inclusión conlleva leves variaciones: Eristoff la provodkativa b) Alteraciones parciales de palabras Las alteraciones más frecuentes consisten en cambiar el género gramatical de los términos, como ocurre en el siguiente ejemplo con el sustantivo colonia, que, convertido en colonio sugiere la idea de lo viril que es el producto: Lucky for men, el colonio c) Descomposición de palabras 4

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En ocasiones, los juegos están basados en la ruptura de palabras, lo que genera una doble lectura: lana turaleza. Pura lana virgen. Ningún hogar sin Thom ni son. Thomson

2. FRASES HECHAS Y EXPRESIONES CONSAGRADAS La utilización de la frase hecha, el refrán, etc. es un recurso frecuente en el lenguaje publicitario. Con el empleo de estas fórmulas fijas se capta la atención del receptor, al que le produce una agradable sensación el reconocimiento de estos esquemas, que forman parte del acervo popular y contribuyen a acercar el mensaje, haciéndolo más expresivo y ameno. El aspecto lúdico de muchos mensajes publicitarios se consigue modificando la forma o el significado de estas expresiones conocidas para adaptarlas convenientemente al producto anunciado. Este proceso de desautomatización y renovación de lo esperado es un procedimiento de ruptura que crea sorpresa, regenerando el desgaste que sufren las palabras. La transgresión del cliché puede basarse en la alteración de uno o varios fonemas de alguna de las palabras que lo constituyen, en la sustitución de una palabra por otra o en la modificación del sentido. a) Alteración de uno o varios fonemas de una de las palabras La alteración más frecuente consiste en cambiar el género de las palabras, lo que conlleva a veces una doble interpretación, como ocurre con plazos/plazas en el siguiente anuncio:

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b) Sustitución de una palabra por otra En ocasiones se sustituye la palabra esperada dentro la frase por otra en la que se apoya el juego: Zumos Fruco, de fruta madre Abrimos por reformas Siento, luego existo Estos juegos se producen a menudo sobre fórmulas conocidas del mundo de la ficción, televisión y cine fundamentalmente. c) Modificación del sentido Gran parte de la ruptura de frases y expresiones consagradas se produce por el juego dilógico de uno de los términos o de la frase entera, que puede interpretarse en su aplicación literal o en sentido figurado, como ocurre en los casos siguientes: En cuestión de medio ambiente, no dejamos nada en el aire

Olvide los malos tragos. Beba poco y bueno. Magno

3. PRINCIPALES

FIGURAS RETÓRICAS RELACIONADAS CON EL NIVEL

LÉXICO SEMÁNTICO

Las principales figuras retóricas que afectan directamente al nivel léxicosemántico son: lítotes, hipérbole, antítesis, paradoja, dilogía, metáfora, sinestesia, símil, metonimia y personificación. Lítotes Consiste en disminuir, atenuar o negar aquello mismo que se afirma. Esta formulación negativa solo aparece en publicidad en aquellos contextos en que resulta más eficaz que la propia aserción (por ejemplo cuando refuta afirmaciones previas que se supone forman parte de los prejuicios de los receptores). A veces la lítotes está cercana a la ironía, pues afirma lo contrario de lo que se dice: Siempre habrá alguien que no necesite el teléfono del consumidor Campsa. Quien no conozca la gasolina. Ni la calefacción. Ni el agua caliente. Quien no sepa lo que es una Estación de Servicio. Quien no sea, de una forma u otra, consumidor de Campsa. Si este no es su caso, apunte el teléfono por si tiene cualquier consulta que hacernos.

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Otras veces la lítotes está relacionada con la cortesía y la máxima de la modestia: TWENTY No somos los número uno Por eso nos esforzamos más Hipérbole El uso continuo de la hipérbole (tanto verbal como icónica) es una de las características estilísticas más llamativas de la publicidad. Consiste en presentar los productos o sus efectos fuera de sus proporciones normales, exagerándolos: Porque Parker ha creado historia porque Parker ha creado la escritura. Prácticamente una máquina perfecta de escribir Tanto que hasta los escritos más habituales se convierten en una obra maestra. A veces la hipérbole se conjuga con la figura retórica denominada antonomasia. La publicidad recurre a ella sobre todo para elevar las marcas a la categoría de paradigma. Así, en los siguientes ejemplos, Parker se identifica con la escritura, Drambuie con el licor y Estée Lauder con la belleza: Parker. La escritura El licor por excelencia (Drambuie) Estée Lauder. La Belleza por Definición Antítesis La antítesis es la figura que se basa en la contraposición de ideas o pensamientos: Para unos pocos es un sueño. Para muchos resulta una pesadilla. Lo último en diseño / Lo primero en seguridad La antítesis se encuentra en la publicidad comparativa, donde se niegan otras marcas para afirmar la que se anuncia. Al asociar un producto con su opuesto, se consigue dar mayor relieve al mensaje publicitario. Paradoja

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Consiste en afirmar algo aparentemente absurdo para demostrar luego que no lo es. Se trata de ideas irreconciliables cuyo razonamiento más profundo hace ver su coherencia: Hoy es mañana El ruido del silencio. Opel Dilogía Consiste en usar una misma palabra con significados distintos dentro del mismo contexto. Esta figura se basa en la ambigüedad y polisemia de ciertas palabras. En publicidad, el doble sentido se genera muchas veces sobre el significado referencial y sobre el significado figurado o connotativo. La tira aislante Scotch aisla la tira, la tira de tiempo Metáfora La metáfora consiste en designar un objeto (A) por medio de otro (B) mediante una comparación no expresa, basada en la relación de semejanza que hay entre ellos. Esta figura aparece en toda publicidad connotativa: producto (objeto real) = imagen de marca (objeto imaginario) A = B La metáfora se utiliza para ocultar los valores reales del producto, enmascarándolo, a fin de atenuar las características negativas que pueda poseer (alcohol, tabaco, etc.). Al mismo tiempo que encubre la realidad, resalta lo imaginario, las nuevas connotaciones positivas que se le atribuyen. Son frecuentes los procesos metafóricos en los que el término irreal (B) es el eslogan y el término real la marca (A): Magia negra. Escort XR3 (B)

(A)

Lágrima de los dioses. Cardhu (B)

(A)

Mediante las metáforas yuxtapuestas o mediante las fórmulas A de B se tiene un reconocimiento inmediato del producto (A) y de los valores nuevos que se le atribuyen (B):

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Grupo Ifa. Lluvia de premios (A)

(B)

Las metáforas publicitarias son fundamentalmente seductoras, por ello escogen vocablos sugerentes que connotan positivamente los productos que se anuncian. Para ello es frecuente la recurrencia al mundo de la naturaleza, y, concretamente, al mundo de los animales: Joya natural (Aceite de Baena) Despierta el tigre que hay en ti (Kellog’s) Sinestesia La sinestesia es un tipo de metáfora que consiste en unir dos imágenes procedentes de dominios sensoriales diferentes (sabor blando, gusto suave...), como ocurre con el color y el sonido en el siguiente texto: Ya puedes disfrutar de todos los colores del sonido. Un sonido de alta definición (Centro Auditivo Widex) Símil o comparación En la comparación no hay una transferencia de las cualidades del objeto real al objeto que se le parece (como sí ocurre en la metáfora). Cada objeto conserva sus propias cualidades, las cuales quedan resaltadas mediante el símil: Sol-Thermic, como el calor del Sol Nadie hace el café como Nescafé Una tienda como una casa (CONFORAMA) Metonimia La metonimia es el recurso estilístico que consiste en sustituir un término por otro cuyo significado es distinto, pero con el que existe una relación de contigüidad. De este modo, se nombra la causa por el efecto, el efecto por la causa, el continente por el contenido, el contenido por el continente, la parte por el todo, el todo por la parte, etc. La metonimia se combina frecuentemente con la hipérbole (exageración). En el siguiente ejemplo, el lugar de fabricación del licor (Caribe) se toma por el producto (el licor): Bébase el Caribe. Licor X

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Los casos siguientes toman la parte (fruta y sabor) por el todo (yogurt y chicle respectivamente): Nuevos Yogures con Frutas Chamburcy. Todo fruta Todo sabor. Trident. Sabor extralargo La publicidad ha conseguido que el nombre específico de determinadas marcas muy exitosas acabe, por metonimia, sustituyendo al genérico del producto: Danone por yogurt, Maizena por harina de maíz, Cola-Cao por Cacao en polvo, Coca-cola por refresco de cola, Nocilla por crema de cacao, Casera por gaseosa, etc. Personificación La personificación o prosopopeya es la figura que consiste en presentar el producto con rasgos humanos: ¡Pruébame! (Cigarrillos Gold Coast) Aguántale la mirada (Audi A3)

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