Doel van marketing PDF

Preview

Summary

marketinginleidng
...

Description

Doel van marketing? -

Nieuwe afnemers aantrekken adhv tw Bestaande klanten behouden

2. Het marketingproces Eenvoudig model van het marketingproces 5 stappen: ● De markt en afnemersbehoeften doorgronden ● Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen ● Een marketingprogramma opzetten dat superieure waarde levert ● Winstgevende relaties opbouwen en optimale klanttevredenheid realiseren ● Waarde van de klanten krijgen om winst en optimale klanttevredenheid realiseren Tijdens de eerste 4 werken bedrijven eraan klanten te begrijpen, klantwaarde te creëren en solide klantrelaties op te bouwen. Bij de laatste stap plukken bedrijven de vruchten.

Win-win : essentie van marketing Behoeften worden wensen Wensen = producten die een behoefte kunnen bevredigen Markt = een groep mensen Je kan een dienst niet bezitten, goederen wel. Marketingaanbod : -

Fysieke producten Diensten Informatie Belevingen -> zorgen sneller voor trouwe klanten

Brede zin: - Personen - Plaatsen -> herinneringen aanbieden , leuke ervaring, emotionele link enz - Organisaties - Informatie vb wikipedia is een dienst - Ideeën

Waarde en tevredenheid Marketingaanbod  Meer dan enkel een product of dienst  Aandacht voor toegevoegde waarde - Merkbekendheid ( versterkt de behoeftebevrediging ) - Mkbkndheid kan leiden tot merkbetekenis - Op lange termijn wordt dat omschreven als merkbeleving  De klant is er niet voor jou; jij bent er voor de klant!  Aandacht voor de toegevoegde waarde  Fysieke producten  Diensten  Valkuil marketingbijziendheid = marketingmyopia !!! = Zodanig gefixeerd op het creeëren vh product dat je eigenlijk weinig aandacht besteed aan hoe mensen met je product omgaan ( dus geen of weinig rekening houden met klanten / consumenten ) Vb kodak vroeger zodanig toegespit op de manier van jouw eigen behoeftebevrediging , kodak deel van de markt kwijtgeraakt omdat ze niet zagen dat er een nieuwe vorm van fotos nemen op de markt was gelanceerd ; nl digitale fototoestel. Kodak hield zich bezig met filmrolletjes enz Echte behoefte vd consument is belangrijker dan je product

1.2.2. Stap 2: Een klantgestuurde mkstrategie ontwikkelen 3 vragen : Welke behoeften? Welke klanten? Welke aanbod? - Differentiëren vb elektriciteit, eneco biedt extra diensten ivgm electrabel enz , pakket aan behoeftebevrediging groeit Waardeaanbod = perceptie creëren Voorzichtig zijn met wat je belooft. Nadenken over welk soort verwachtingen je creërt  Tevredenheid  Loyale klanten  Winstgevende relaties opbouwen

-

positioneren = perceptie vd klant beïnvloeden , dat de klant je product associeert met een bepaalde kwaliteit of eigenschap. Vb colruyt positioneert zich met goedkoopste prijzen voor merk , nike met grenzen verleggen, beter sporten waarin verschillen we vd concurrentie

Segment is deel vd markt Zodra je je segment gekozen hebt wordt dat je doelgroep Doelgroepkeuze :  Hoeveel klanten  Welke vraag ? Demarketing : Bewust aantal klanten beperken of de vraag naar het product verminderen Vb elektriciteit ; dubbeltarief of campagnes stoppen met roken

1.2.3. Stap 3: Een marketingplan en -programma opstellen Marketingmix 4P’s ● Product ● prijs ● plaats ● promotie` En voor marketing van diensten: ● Proces ○ De wijze waarop het aanbod tot stand komt ● Personeel ○ De medewerkers die daarbij een rol Spelen

Een marketingprogramma opzetten Recente ontwikkelingen:  Digitalisering van onze maatschappij  Imago van het bedrijf

Door big data -> veel meer middelen voor communicatie

7/10/19 Winstgevende klantrelaties opbouwen Management van klantrelaties  Financiële voordelen Trends  Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten  Winstgevendheidsanalyse Direct contact :  Direct marketing  Allerlei partners

Stap 5: waarde van klanten realiseren Bv. Je koopt elke maand een wasmiddel. Maar je bent niet trouw aan een merk dus je koopt verschillende soorten merken. Klantaandeel = hoeveel keer je een merk koopt in 12 maanden Als klantaandeel groeit, dan groeit marktaandeel ook. => product winstgevend Klantvermogen = hoeveel winst zal je maken als de klant 5-10-20 jaren lang jouw merk koopt = CLV

1.3 mktconcepten Organisaties kunnen op versch manieren tot een waardeaanbod komen Productieconcept  Beschikbare en betaalbare producten Productconcept  Verschillende behoeften, dus verschillende producten: - Beste kwaliteit - Prestaties - Innovatieve functie

Valkuil : marketingbijziendheid = marketingmyopia

 

Verkoopconcept Veel verkoop-en promotieactiviteit Niet-gezochte producten ( unsought goods ) - 2 categoriëen : innovatieve producten vb fotokopieermachine vroeger -> uitvinder moest heel de wereld rondreizen om zn toestel te verkopen maar mensen dachten , wrm moet ik bestaande bestanden kopieren ? & producten waarvan we denken dat we het niet nodig hebben vb bloed geven

Colportage = huis aan huis verkopen Verkoopconcept : productgerichte marketingmanagement concept , vooral bezig met product, kostprijs, kwaliteit, het functioneren vh product is belangrijk Inside-out , binnen de fabriek denken we na over welke product we zouden maken , eens we het weten schiet men in gang en denkt men van oei nu moeten we op zoek gaan naar klanten, uitleggen aan een hele groep mensen om u product te kopen Marketingconcept : We vertrekken vanuit de behoeften van de klant Eerst kijken naar de behoeften, de externe omgeving bestuderen en door die behoeften een product ontwikkelen : outside-in , klantgerichte filosofie , Breuklijn tussen verkoopconcept en marketingconcept:  Inside-out (push): vanuit je eigen visie vh product vertrekken en in de markt duwen  Outside-in (pull) : welke verwachtingen hebben klanten, waarop gaan ze zeker goed reageren Welke methode beste? Een goed bedrijf combineert ze allebei! H 2-3-4-5 niet kennen H6 MKT STRATEGIE 6.1.2 en 6.1.3 niet kennen Voorwaarden voor effectieve segmentatie  Meetbaarheid  Grootte  Koopkracht  Winstgevendheid  Toegankelijkheid/bereikbaarheid  Hoe segmenten bedienen? -> welke distributiekanalen? , welke media? Mentos heeft een mktonderzoek gevoerd en ze zagen da ze een bepaalde categorie niet konnen bedienen, vrijgezelle mannen 18-35 . ze zijn opzoek gegaan naar een verkoopkanaal

waar die vrijgezellen regelmatig kwamen, daar begonnen ze promotie te voeren nl de nachtwinkels . 1 jaar later controleerden ze de onderzoek, en er bleek dat er een stijging was.

 

Omvang Minimum onvang is nodig: winstgevendheid Vb baby Pia

    

Onderscheid Voorbeeld : auto’s voor jonge gezinnen Extern heterogeen Intern homogeen Gedrag van afnemers lijkt sterk op elkaar Bewerkbaarheid

6.2 Keuze van de doelgroep Segment  doelgroep ! Elke doelgroep is een segment maar niet elke segment wordt een doelgroep Doelgroep is een segment waarin je actief bent De kans is klein dat je in alle segmenten actief bent 6.2.1 marktsegmenten beoordelen Bij het beoordelen van segmenten moet je op drie punten letten: 1. de grootte en groei  huidige afzet, groeitempo, verwachte winstgevendheid 2. de structurele aantrekkelijkheid ( 5 krachten van porter )  aantal concurrenten, substituten (= Een product van een andere markt die dezelfde behoefte bevredigt vb 3 markten van muziek nl cd’s, spotify, mp3 -> zelfde behoeften ), gedrag van de concurrenten vb agressief reageren op acties zoals supermarktketens -> houden elkaar in de ogen 3. je doelstellingen en middelen.  Missie, doelstellingen  Kennis, vaardigheden Segmenten met de juiste grootte en groei Een bedrijf moet gegevens verzamelen van de afzet per segment, het groeitempo en de verwachte winstgevendheid. Het is geïnteresseerd in segmenten die de juiste grootte en de juiste groei vertonen die winstgevend zullen uitpakken. Structurele aantrekkelijkheid van het segment

Een bedrijf moet ook letten op belangrijke structurele factoren die de aantrekkelijkheid op lange termijn bepalen. vb. concurrentie, substitutieproducten, relatieve macht van kopers, macht van leveranciers.

Doelstellingen en middelen Ook al heeft een segment de juiste grootte en groei en is het structureel aantrekkelijk, je moet als bedrijf je eigen doelstellingen en middelen in de gaten houden. Je moet je alleen in die segmenten begeven waar je je succesvol kunt differentiëren van de concurrentie.

6.2.2 Doelmarkten selecteren Na de beoordeling komt de doelgroepkeuze: op welke segmenten je je wilt richten. Een doelmarkt is een groep klanten met gelijke behoeften of eigenschappen waarop je je als bedrijf wilt richten.

Doelmarkt = intern homogeen, een groep klanten met gelijke behoeften of eigenschappen Bij ongedifferentieerde marketing ( MASSAMARKETING ) negeer je de verschillen tussen de segmenten en richt je je met een aanbod op de hele markt. Je ontwerpt een product met een marketingprogramma waarmee het grootste aantal klanten wordt aangesproken. Je werkt met massadistributie en massareclame.-> 1 marketingmix Vb vroeger coca cola richtte zich op iedereen id markt maar nu niet. Nu hebben ze verschillende cola’s zoals light, zero, cherry …

Bij gedifferentieerde marketing worden de verschillende doelgroepen aangesproken met een verschillend marketingaanbod. Gedifferentieerde marketing is duurder (minder schaalvoordelen, extra marktonderzoeken, prognose, verkoopanalyse, promotieplanning, promotiekosten en kanaalmanagement). Wanneer je een gedifferentieerde marketingstrategie overweegt, moet je de hogere omzet afzetten tegen de hogere kosten.  Per segment een andere marketingstrategie Vb soorten margarines Bij geconcentreerde marketing (= nichemarketing) is aantrekkelijk wanneer de middelen beperkt zijn. Je richt je niet op een klein deel van een grote markt, maar op een groot deel

van een of meer marktsegmenten of niches. Segmenten zijn vrij groot en trekken vaak meer concurrenten aan. Niches zijn kleiner en trekken mogelijks slechts een of enkele concurrenten. Hiermee bereik je een sterke machtspositie. Je hebt meer inzicht in klantbehoeften in de niches die je bedient en verwerft een speciale reputatie. Je kunt effectiever en efficiënter marketing bedrijven.  1 marketingmix , maar je houdt wel rekenening met verschillende segmenten, in het segment een deel vd markt aanspreken, dus een beperkte markt aanspreken. Een niche is een deel vd segment -> met gespecialiseerde producten op de markt komen, focusen op 1 type klant of 1 type product  vb logitech specialiseerde zich in computermuizen Micromarketing is de praktijk waarbij producten en marketingprogramma’s worden aangepast aan de smaak van specifieke personen en specifieke locaties. 

Lokale marketing Merken en promoties worden aangepast aan de specifieke behoeftes en wensen van lokale groepen klanten: steden, buurten, specifieke winkels. Nadelen: productie- en marketingkost omhoog door minder schaalvoordeel, mogelijke logistieke problemen, mogelijke verwatering van het algemene imago van het merk. Voordeel: effectievere marketing Lokale aangepaste prijzen Vb er is een verschil tss een carrefour express en een doorsnee carrefour. Carref expres is bv meer gericht naar de studenten toe en aanbod is ook kleiner/ anders



Locatiegebonden marketing Door smartphones met gps kunnen marketeers inspelen op de feitelijke locatie van hun klant. Mensen kunnen zich nu ook inchecken bij bv. Starbucks.



Individuele marketing Synoniemen : Marketing op maat / gepersonaliseerde marketing/ 1-on-1 mkt. Producten en marketingprogramma’s worden toegesneden op de behoeften en voorkeuren van de individuele klanten. Nieuwe technologieën stellen grote bedrijven in staat om klanten individueel te bedienen. Mass customization of massamaatwerk is het vermogen om op grote schaal individueel ontworpen producten, diensten en communicatie te maken om te voldoen aan de eisen van elke klant. Vedett bier met je naam, Nutella choco met je naam op



Zelfmarketing: Consumenten informeren zichzelf voor ze een aankoop doen.

Verschillende kanalen waar we informatie op zoeken ( digitale netwerk ) -> customer journey 

Customerization: Het combineren van massamaatwerk met marketing op maat. de consumenten zijn de producenten Vb verhaal van oneplus

H8: Prijsbeleid 4P’s -> marketingmixinteracties = De beslissingen van de verschillende instrumenten zijn gerelateerd aan elkaar Laagconjunctuur zet aan tot prijsverlaging = prijzenval  Voorraden moeten weggewerkt worden dus prijzen verlagen, concurrent ziet het dus verlaagt zn prijzen ook, wat prijzenoorlog veroorzaakt. Risico’s: ● prijzenoorlog ● beïnvloedt perceptie van de waarde van het product ( vb door kortingen ) Prijsstrategie niet gelijkstellen aan de waardering vh product! ● moeilijk terug op te trekken Klanten betalen graag billijke prijs voor echte waarde. In een hoogconjunctuur kan je gemakkelijk wegkomen met hogere prijzen  Toename van de vraag  Prijzen stijgen  Optimisme 8.1 Wat is prijs?



Bedrag voor een product Som van de waarden die worden geruild

-> om een goed in eigendom te krijgen -> om een dienst te ontvangen Beïnvloedt het keuzegedrag

● Winstderving t.g.v. multiplier effect (= het hefboomeffect) = een versterkend effect, dus als je je prijs verhoogt met 1 %, dan stijgt je winst ongeveer met 11%

  

Vroeger = door onderhandelen wat je rekent voor je product = ruilwaarde Van oudsher belangrijkste factor op keuzegedrag consument

       

Nu: andere factoren in belang toegenomen Maakt prijspromotie mogelijk Inkoopcommunity ( groepsaankoop / testaankoop ) Big data Zegt iets over de kwaliteit van het product 20ste eeuw = streven naar vaste prijszetting 21ste eeuw: terug dynamische prijszetting Sinds opkomst van ○ world wide web ○ prijsvergelijkingsites bv. vergelijk.be ○ biedingssites

8.2 Factoren van belang bij de prijszetting Prijszetting: STP  Waarde ! - In lijn met de marketingmix Marketingmixinteracties vb starbucks : niet enkel koffie maar ook beleving dus we zijn bereid om meer te betalen. -

De prijszetting van een bedrijf wordt beïnvloed door interne (bedrijfs)factoren en externe (omgevings)factoren.

8.2.1 Interne factoren die van belang zijn bij de prijszetting p143 a) Marketingdoelstellingen Indien product, doelgroep en positionering bepaald zijn, is prijs meestal eenvoudig te bepalen. Mogelijke doelstellingen  voortbestaan  Beste kwaliteit  winstmaximalisatie op korte termijn = afroomprijsstrategie  grootste marktaandeel behouden of verkrijgen ( door te streven naar een zo laag mogelijke prijs )  afschrikken van concurrenten = penetratieprijsstrategie  zelfde niveau als concurrent (markt stabiliseren)  klanten lokken = penetratieprijsstrategie

b) Marketingmixstrategie  Marge tussenhandel  Inverse prijszetting ( op voorhand zeggen hoeveel het product mag kosten, verkoopprijs ligt vast, de andere p’s vervullen adhv de vaste vkprijs. Meestal bij FMCG vb koek lotus, prijs van koeken op de markt ligt dicht bij elkaar dus aan de vkprijs kan je bijna niets veranderen  Geen nadruk op prijs: differentiatie , niet alleen naar prijs kijken maar ook naar de extra behoefte ; beleving vd merk  prijs hangt samen met de andere 3P’s & gekozen positionering vb. marge van distributeurs  speciale strategie = inverse prijszetting: ○ eerst de prijs bepalen vb prestige prijszetting ○ dan pas de rest van de marketingmix push/pull push: door de retailer klanten lokken pull: klanten lokken over het hoofd van de retailer heen c) Kosten = bodem van de prijs (ondergrens) +winst als compensatie van de inspanning & risico vaste kosten : veranderen NIET met de activiteit variabele kosten: evolueren mee met de activiteit van het bedrijf totale kosten : totale vaste + totale variabele VB. Tijdelijke korting: Variabele kost Reclame: Vaste kost d) Verantwoordelijkheid binnen de organisatie = Wie bepaald de prijs? ● Topmanagement (vaak in kleine bedrijven) ● Marketing ● Verkoop (vaak in B2B) ● Financiële dienst ● Centraal prijsbeleid ● Decentraal prijsbeleid

8.2.2 Externe factoren die van invloed zijn op de prijszetting a) De markt en de vraag - bovengrens van de prijs  soort markt  prijsperceptie van de klant

b ) De prijszetting in verschillende soorten markten - Volledig vrije mededinging ( geen productdifferentiatie )  wet van vraag en aanbod vb veiling ( groenten en fruit ) Monopolistische concurrentie  productdifferentiatie! - Oligopolie - Monopolie (meeste mogelijkheid tot prijszetting) c) prijs- en waardeperceptie van de consument o klantgerichte prijszetting - waardeperceptie -> prijsperceptie vb “als het duurder is dan zal het wel beter zijn” d) de analyse van de prijs-vraagrelatie o vraagcurve - normale vraag - vraag naar statusproducten vb specialty products , rolex enz e) prijselasticiteit van de vraag ( p147 ) o de mate waarin de vraag reageert op de veranderende prijs o inelastisch: de vraag verandert nauwelijks ( prijswijziging heeft nauwelijks invloed op de vraag ) + ook bij moeilijk substitueerbare producten o elastisch: de vraag verandert sterk -

f) de kosten, de prijs en het aanbod van de concurrent o prijszetting van de concurrent o reactie van de concurrent op de eigen prijsstrategie

g) andere externe factoren o destep o stakeholders o …

H9: Distributiekanalen P175 9.1. De bedrijfskolom en het value delivery netwerk, ofwel de waardeketen DISTRIBUTIE ● Distributie = manier waarop het product bij de klant komt, aan de klant (door)verkocht wordt met of zonder tussenhandel → product krijgt telkens een nieuwe eigenaar ● =/= logistiek = de fysische levering van goederen tot bij retailer of consument → zonder eigendomsoverdracht



Relatie met - Leveranciers - Wedeverkopers = resellers, handelaren



Een goed contact met de leveranciers speelt zeker een rol in het succes van het bedrijf Bedrijfskolom of supply chain ( vooral in functie met goederen, minder met diensten ) - Supply chain management ( SCM) = bezig zijn met goede relaties opbouwen met verschillende kanaalpartners -



 

Stroomopwaarts Stroomafwaarts ( marketing) ; data consumenten verzamelen enzo, eindproduct bij de consument brengen, verkoopmanagement

Value delivery network of waardeketen

Just in time = de leverancier toegang geven tot je software van je productieproces Deze bedrijven hebben ook een beperkte voorraad.

BEDRIJFSKOLOM & VALUE DELIVERY NETWORK ● succes van een product of bedrijf hangt af van heel de bedrijfskolom & Distributiekanaal ● bedrijfskolom = supply chain = partners ‘stroomopwaarts’ (leveranciers) + partners ‘stroomafwaarts’ (tussenhandel)

● goede samenwerking = het managen van het

value†delivery†network†(“waardeketen”)

9.2. De aard en het belang van distributiekanalen  groep organisaties  Ter beschikking stellen van product - Verschillende soorten winkels DISTRIBUTIEKANAAL = een groep onderling afhankelijke, maar wel zelfstandige organisaties, die er samen voor zorgen dat een product of dienst ter beschikking / te koop wordt gesteld aan een consument ● Zowel fysieke (winkels) als online tussenhandel ● Kanaal beslissingen Beïnvloeden de rest van de marketingmix, moet passen binnen de rest van de mix ● Originele distributie die beter aansluit bij behoeftes van klant = USP

9.2.1. Hoe kanaalleden of schakels waarde toevoegen Voor- & nadelen bij het gebruik van tussenhandel ● Voordelen  Tussenhandel verhoogt de efficiëntie o Producent o Consument  zo onstond one-stop-shopping o voegt waarde toe o verschillende functies functies van tussenhandel  orders verkrijgen

-

infomatie promotie contact aanpassing



onderhandelen

orders uitvoeren

-

fysieke distributie financiering risico’s nemen

 

Produce...