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Travail ethnographique d'un espace marchand....

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Ethnographie d’un espace marchand

Evasion sensorielle au cœur de Paris

Thomas Birochau TC2 - G1

Année 2016-2017 1

Vendredi 20 janvier, 17h10.

La ligne 1 du métro poursuit sa course folle dans les tunnels souterrains traversant Paris de long en large, d’ouest en est. A cette heure-ci, la rame est pleine et nombreux sont ceux qui savourent déjà l’arrivée du weekend, si attendu. La population hétéroclite qui fréquente le métro en ce vendredi soir donne parfois lieu à des situations cocasses. Les hommes d’affaires en costume côtoient les mères de familles, surmenées, qui peinent à conserver leur calme face à leurs enfants turbulents. Les mouvements brusques et imprévisibles du wagon semblent amuser cette fratrie de garçons. La mère qui veille sur eux du regard est d’un sang-froid exemplaire. Un peu plus loin, un homme âgé observe la scène qui semble le distraire. La station Châtelet à peine annoncée, déjà plusieurs dizaines d’individus quittent péniblement leur place assise pour se diriger vers les portes. Dès l’ouverture de ces dernières, une véritable transhumance humaine s’empare de l’ensemble du train. Les voyageurs sortent tant bien que mal et parviennent à sa frayer un chemin dans la foule qui patiente sur le quai. Pour une fois, il semblerait que la consigne « laisser descendre avant de monter » soit respectée, gage du civisme de certains. L’avertissement sonore met fin à cet échange chaotique d’hommes et de femmes en tout genre, tandis que le train s’enfonce à nouveau dans la pénombre. Une

station plus tard,

arrivée

à « Hôtel de

Ville »,

dans le

1 er

arrondissement de Paris. La sortie s’effectue cette fois-ci sans encombre et un escalator situé au fond du quai se charge de raccompagner les 1

voyageurs à la surface. Dès lors, l’atmosphère change. Un froid glacial enveloppe la capitale tandis que soleil finit sa course quotidienne. Dans quelques instants, la nuit s’emparera de la Ville Lumière pour plusieurs heures, laissant ainsi la part belle aux fêtards et autres noctambules.

Quatre minutes de marche plus tard… En plein cœur de Paris, dans le quartier du Marais, se dresse un bâtiment à la couleur originale. Le marbre rosé de la façade tranche avec les immeubles haussmanniens situés de part et d’autre. Il faut dire que la rue Sainte-Croix de la Bretonnerie est longue et traverse plusieurs avenues aux caractères très différents. En effet, les constructions récentes côtoient les architectures de la Belle Epoque. C’est donc dans ce mélange historique qu’est situé le plus grand magasin Nature & Découvertes de France. Avec ses 400m² répartis sur deux niveaux et sa décoration à la fois moderne et authentique, il s’agit d’un porte-drapeau, d’un « flagship » ou encore d’une vitrine pour l’enseigne.

Dès l’extérieur, les passants sont attirés par l’entrée du point de vente, d’où dépassent de longues branches d’arbres vert pomme. Une baie vitrée longeant l’ensemble de la façade sur plusieurs mètres de haut apporte une vue plongeante sur toute la boutique. En cette fin de journée d’hiver, les lumières chaudes intérieures éclairent le trottoir, somme toute peu fréquenté. Les regards des piétons sont naturellement dirigés vers 2

l’intérieur du magasin : c’est l’un des seuls de la rue à disposer d’une surface de vente aussi grande et chaleureuse. A en croire les nombreuses personnes ressortant avec un sac en papier recyclé couleur ocre orné du logo de la marque, chacun trouve son compte chez Nature & Découvertes.

Une fois les quatre marches franchies en pénétrant à l’intérieur, l’atmosphère change radicalement : l’évasion est totale. Un couple de vendeurs en tablier orange flanqué du logo Nature & Découvertes accueille les clients avec enthousiasme. « Bonsoir monsieur, bonsoir madame et bienvenue ! » répètent-ils pour chaque nouvel entrant. De la même manière, ils saluent les individus qui repartent en les invitant à revenir d’un « A bientôt ! ». Dans cette grande salle lumineuse qui fait office d’accueil et de caisse, sont exposés des centaines d’articles tous aussi différents les uns que les autres. La baie vitrée située sur la droite apporte peu de lumière naturelle mais donne à voir le spectacle permanent d’une rue piétonne parisienne. Une vingtaine de globes terrestres illuminés de toutes tailles est suspendue en hauteur le long de cette ouverture. Plus loin sur la gauche, au-dessus d’une table en chêne massif, un canoë typique en bois retourné est accroché au plafond. On comprend alors mieux que cette première pièce est dédiée aux produits liés au voyage et à la découverte. Des sacs à dos de randonnée ultra-légers aux couteaux suisses multifonctions en passant par des lampes torche solaire, tout est disponible pour s’équiper tel un Robinson Crusoé des temps modernes.

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Le « best-seller » de ce rayon est sans nul doute la carte du monde à gratter. Elle est exposée en double non loin des caisses et est mise en valeur sur un grand promontoire. Trois clients sont d’ailleurs attirés par ce produit et approuvent le fait que l’idée est originale. Deux d’entre eux repartent avec un exemplaire sous le bras et se dirigent vers les caisses. Il faut sûrement patienter plusieurs minutes avant de pouvoir payer tant la file d’attente est longue. Celle-ci serpente au milieu de tables et d’étagères débordant d’articles en tous genres mais n’est pas clairement délimitée : certains rejoignent le mouvement, un peu perdus, tandis que d’autres abandonnent et préfèrent regagner la sortie les mains vides.

Dans le fond du point de vente, un grand et large escalier en bois invite les visiteurs à plonger dans un autre univers : celui de la méditation et de la relaxation. Une fois en bas, et après avoir admiré les dizaines de lucioles lumineuses flottant au-dessus des têtes ébahies, nombreux sont ceux qui se dirigent vers la librairie. Cette dernière fait face à l’escalier et tapisse le mur d’une quantité d’ouvrages impressionnante. Regroupés par thèmes et agencés de façon à ne pas perdre ne serait-ce qu’un précieux centimètre d’espace, ils génèrent plus de 20% du chiffre d’affaires du magasin. En s’avançant de plus près, on peut lire les titres de « best-sellers » nationaux tels que Le charme discret de l’intestin dans la catégorie « Bien vivre sa vie » ou

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encore Mes 100 recettes vegan préférées dans la catégorie « Healthy food ». Pour permettre aux clients de prendre le temps de découvrir tous ces livres, quatre petits canapés sommaires ont été installés à même le sol. Au plafond, l’atmosphère détente est renforcée par la présence de trois hamacs double qui traversent le coin lecture de long en large. L’espace, doté de coussins assortis et de prises permettant de recharger son smartphone, fait des envieux. Les places assises se font chères, et rares sont ceux qui patientent debout à côté, en attendant qu’un espace se libère. Les connaisseurs savent sans doute quels sont les moments les plus opportuns pour venir profiter du calme et de la sérénité des lieux. La majorité des individus feuillettent donc les livres à la lueur des quelques ampoules incandescentes à filament suspendues aux étagères.

En tournant à gauche, juste à la sortie de l’escalier, le regard est immédiatement attiré par les lumières vacillantes des bougies parfumées. Elles s’exposent sous une palette de couleurs différentes et diffusent des odeurs légères et agréables. Les noms qui leur sont attribuées contribuent à entretenir le mystère autour de leur parfum naturel : « Songes des Hespérides », « Sieste sous le figuier » ou encore « Thé sous les étoiles ». Des cloches en verre placées sur le dessus permettent à chacune de conserver sa propre spécificité. Toutes ces bougies sont soigneusement alignées sur un large meuble en bois, qui met évidemment à disposition une profusion de modèles non consommés destinés à la vente.

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L’évasion relaxante peut commencer. Dans ce recoin cosy du point de vente, le calme est de mise, loin de l’agitation frénétique des caisses situées à l’étage. L’esprit s’évade peu à peu au son du ruissèlement de l’eau des trois fontaines artificielles. Mais le comble du bonheur, c’est sans doute les quatre fauteuils massant qui transportent les clients dans un monde de plaisir l’espace de quelques minutes. Inutile d’espérer cependant qu’un vendeur ne vienne pas interrompre le voyage. En effet, compte tenu du prix élevé du produit, l’acte d’achat n’est bien souvent pas spontané. Déballant un argumentaire sans failles et présentant les principales caractéristiques du fauteuil de massage Shiatsu, Julien, un vendeur d’une trentaine d’années tente de convaincre une femme âgée du double. La négociation s’achève finalement sur un « merci beaucoup, je vais réfléchir et je repasserai » bien peu convaincant. Julien essuie sans doute l’énième échec de sa journée, mais ne semble pas résigné et repart à l’attaque de plus belle avec un jeune couple visiblement très intéressé. Dans cette zone du magasin, la population est plutôt jeune et majoritairement féminine. Les huiles de massages en bouteilles, en sprays ou en bougies sont autant de sources d’inspiration pour des soirées réussies.

A droite de l’escalier, l’espace est réservé aux enfants. Le sol est teinté d’un bois un peu plus foncé qui facilite la distinction avec les autres zones du magasin. En cette fin d’après-midi, l’endroit est étrangement calme. Seule une vendeuse fait la démonstration d’un minuscule drone blanc

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auprès de deux garçons visiblement épatés par le jouet volant. Celui-ci voltige de manière saccadée et manque à plusieurs reprise de s’écraser par terre. L’atterrissage est périlleux et l’objet termine finalement sa course dans un panier de peluches. Alors que les enfants se précipitent pour le ramasser, la femme leur indique d’un air désolé que l’appareil a atteint les limites de sa batterie. Elle saisit le jouet et s’évade par une porte

habilement

dissimulée

par

une

grande

photo

trompe-l’œil

représentant la nature sauvage d’une forêt luxuriante. Le retour en enfance opère très bien chez Nature & Découvertes. On redécouvre avec plaisir et nostalgie les jeux qui ont bercé notre jeunesse. Un authentique Monopoly dans son coffret en bois est mis en avant sur une pile qui semble en compter une dizaine. Juste à côté trône le célèbre Cluedo, édité dans une version exclusive spécialement pour l’enseigne si l’on en croit l’affichette qui surplombe la boîte. Dans le meuble qui jouxte ce présentoir, Sophie la girafe est mise à l’honneur et déclinée en une multitude de produits : chaussettes pour bébé, hochet, bavoir ou figurine. Enfin, le Rubik’s Cube est astucieusement placé à la vue des enfants un peu plus bas et n’a pas pris une ride. Le rayon est fourni, attrayant et bien organisé, sans doute en prévision du week-end qui approche à grands pas. Un encombrant cheval à roulettes entrave néanmoins le passage menant au recoin réservé aux livres pour enfants. Et juste à droite, une vache rebondissante gonflable attend sagement sur le sol son futur jeune cavalier. Elle ne semble d’ailleurs déranger personne. Cette zone dédiée aux jeux et jouets pour les enfants de 3 mois à 12 ans se distingue par son éclairage coloré, qui tranche avec celui du reste du 7

magasin. Pas de couleurs agressives cependant, mais une simple bande LED multicolore qui surplombe les étagères et les niches ainsi que des spots aux teintes pastel astucieusement dirigés.

En prenant l’escalier dans le sens de la montée, la verrière située au plafond apparaît sous un nouvel angle. La multitude de lucioles lumineuses que l’on aperçoit en descendant laisse désormais place aux couleurs chatoyantes du coucher de soleil. Les quelques cumulus présents dans le ciel en ce vendredi soir abordent un relief rosé et jaune feu. Une fois en haut, la nature prend pleinement ses droits. Un mur végétal de plusieurs mètres se dresse juste devant l’escalier. Parmi les nombreuses espèces qui composent cette création, on distingue aisément du lierre, des fougères et de la vigne. Au milieu de celle-ci, un cadre en aluminium crée une trouée d’environ un mètre carré. Quelques gouttes d’eau tombent aléatoirement du haut de ce cadre et s’explosent sur une surface prévue à cet effet. L’illusion sonore est saisissante et l’immersion dans une forêt tropicale fonctionne à merveille. Personne n’imagine un seul instant pouvoir trouver un tel jardin botanique au cœur d’un magasin parisien. Des touristes, visiblement allemands et agréablement surpris par cette découverte, sont sous le charme et dégainent leur smartphone dernier cri pour immortaliser la scène. D’autres passent devant sans même y prêter une attention particulière. Une jeune femme marchant à pas rapides et ignorant l’environnement qui l’entoure jette son dévolu sur l’un des derniers réveils solaire disponible en 8

rayon. Celui-ci se recharge grâce à un panneau photovoltaïque présent sur le dessus ou à la dynamo à main placée sur le côté et fait également office de radio, de lampe torche et même de boussole. Les amateurs de camping ou les apprentis aventuriers apprécieraient sans doute d’avoir cet outil à leur disposition lors de leurs excursions.

Dans le prolongement de ce recoin végétal est localisé l’espace consacré aux huiles essentielles. Chez Nature & Découvertes, elles occupent une place stratégique très importante et sont sujettes à beaucoup de questions de la part des clients. En effet, leur usage doit être maîtrisé et les mélanges d’huiles sont fortement déconseillés comme l’indique une petite pancarte au logo significatif. Deux vendeurs, arborant un badge « Guide-conseil bien-être » mentionne le fait qu’ils sont spécialisés dans cette zone. La décoration est sobre et authentique dans cette salle. Des instruments de distillation permettant d’extraire les huiles de leur matière originelle, tels que des béchers, ballons et autres tubes à essais sont accrochés dans un cadre en bois sur la droite. Une petite fenêtre orientée sud apporte un éclairage naturel tandis que les cinq modèles de diffuseurs d’huiles essentielles placés au-dessous distribuent une lumière chaude et une odeur vivifiante. Aujourd’hui, c’est l’ « orange douce » qui est à l’honneur. Sur le mur qui fait face, un grand tableau répertorie l’ensemble des 49 huiles essentielles proposées par l’enseigne. Juste en dessous, les produits sont empaquetés dans des boîtes aux couleurs vives, toutes différentes. 9

Chaque huile a sa propre teinte de rouge, de bleu ou de vert tandis que l’ensemble est classé par ordre alphabétique. Parmi les plus originales, le « pin sylvestre », la « verveine d’été » ou encore le « pamplemousse rose » se font sentir à plusieurs mètres à la ronde. Pour chacun de ces parfums, un flacon testeur est à la disposition des clients. Il leur suffit de dévisser le bouchon et d’humer l’étroit bec verseur pour découvrir quelques-unes des nombreuses vertus apportées par ces précieux liquides. Deux clientes d’une cinquantaine d’années, qui semblent bien se connaître, échangent à ce

sujet. L’une

d’entre

elle

paraît assez

expérimentée et prodigue des conseils à son amie novice. Alors qu’elle lui tend un flacon d’huile essentielle « Patchouli », un des deux vendeurs présents saute sur l’occasion pour lui présenter toutes ses spécificités et bienfaits. Il fournit un complément d’information fiable ainsi que des détails de qualité. Néanmoins, les deux quinquagénaires estiment avoir été interrompues dans leur échange et font comprendre à l’homme qu’il n’a été invité à s’y joindre. Celui-ci quitte donc la zone bien-être à la recherche de nouvelles proies potentielles.

Et c’est dans la zone dédiée aux saveurs qu’il nous emmène. Ici, une charmante vendeuse au regard envoutant propose une dégustation gratuite de thé « darjeeling » au caramel. La plupart des clients sont ravis de retrouver un peu de chaleur et acceptent avec enthousiasme la proposition de la jeune femme. Les petits gobelets qu’elle tend fument et

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dégagent un doux parfum sucré aux notes plus prononcées. Une fois en bouche, il remporte immédiatement l’adhésion d’un couple de retraités qui embarquent trois boîtes identiques. A cette heure-ci, c’est l’endroit le plus fréquenté du magasin. La profusion d’articles et de saveurs différents donne le vertige. On trouve de tout ! Un premier meuble accolé au mur de droite est alloué aux cafés du monde. Sur quatre étagères successives, des cafés d’Afrique, d’Amérique latine ou de Colombie se côtoient dans des boites noires en aluminium dotées d’un fermoir destiné à préserver leur goût. Les produits sont soigneusement alignés, mais une référence manque à l’appel : le café noir du Pérou est visiblement victime de son succès. La table qui jouxte ce meuble s’affiche comme la plus imposante de toutes celles du magasin. Elle présente l’ensemble de la gamme des thés disponible chez Nature & Découvertes. Au total, ce ne sont pas moins de 14 boîtes aux motifs originaux qui sont proposées à la vente. Une affiche informative suspendue au mur dévoile ses secrets de fabrication ainsi que les différences qui existent entre les thés noir, vert et blanc. Les contenants sont de taille identique pour toutes les saveurs mais chacune possède sa propre illustration et une calligraphie typique qui lui est liée. Par exemple, le thé russe arbore un dessin soigné de la Cathédrale Basilele-Bienheureux, située sur la Place Rouge, à Moscou. De son côté, le thé du Japon est simplement représenté par une asiatique et son embarcation, longeant un fleuve et des rizières. Pour faciliter le choix sans pour autant avoir à goûter à chacune des boites, un testeur est mis en place en

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première ligne de chaque colonne de produits. Les clients sont invités à renifler les différentes boîtes pour se faire une idée du parfum qui leur sera transmis une fois infusé. Ce procédé ludique et plutôt atypique est propre à l’enseigne. Enfin, sur la gauche, les gourmandises sont mises à l’honneur dans un meuble en bois massif. On y retrouve donc des assortiments de miels de fleurs sur l’étagère du bas, des pâtes à tartiner et tablettes de chocolat sur celle du haut. Bien à la vue des enfants sont disposées des confiseries de toutes sortes : sucettes, réglisses ou pastilles de fruits bio.

Tel dans un musée, nombreux sont ceux qui prennent des photos de la décoration intérieure. Il faut dire qu’elle joue un rôle prédominant : c’est justement ce qui rend cette chaîne de magasins si unique. Tout est fait pour créer une invitation au voyage et à l’émerveillement. Les cinq sens sont en éveil chez Nature & Découvertes . En effet, pour satisfaire l’ouïe, de la musique douce et apaisante est diffusée tout au long de la visite. Les vendeurs, très aimables et disponibles, offrent une dégustation de thé indien au caramel à ceux qui souhaitent éveiller leurs papilles. Ils prennent le temps d’échanger avec les clients afin de répondre au mieux leurs besoins. Il ne faut pas avoir peur de toucher les produits mis à disposition. L’enseigne cherche à éveiller les surprises et à créer des ambiances toujours différentes. Voilà pourquoi il est possible de soulever les cloches

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en verre des bougies parfumées, de caresser le plaid en fourrure synthétique ou de se surprendre avec le tapis d’acuponcture. Enfin, l’odorat est sollicité dans le fond du magasin, consacré aux huiles essentielles. Ces flacons au parfum puissant et quelque peu entêtant peuvent être ressentis depuis la rue, à l’extérieur. A l’instar d’une parfumerie ou d’une célèbre enseigne de cosmétique, les odeurs se mélangent éveillant l’esprit et attisant la curiosité de chacun.

La visite du point de vente s’achève, et c’est avec des images plein la tête que les visiteurs regagnent les trottoirs parisiens. L’obscurité a gagné la capitale, et l’ambiance feutrée du Nature & Découvertes du Marais se marie ...