Etika Bisnis dalam Periklanan PDF

Preview

Summary

MAKALAH ETIKA BISNIS DALAM PERIKLANAN Studi Kasus Pelanggaran Etika dalam Beriklan DISUSUN OLEH MUHAMMAD SYAKIR (55114110037) Program Kelas Karyawan - Magister Manajemen Universitas Mercu Buana 2015 KATA PENGANTAR Puji syukur saya panjatkan ke hadirat Allah SWT, atas limpahan rahmat dan hidayah-Nya ...

Description

Accelerat ing t he world's research.

Etika Bisnis dalam Periklanan Muhammad Syakir

Related papers EPI 2014 Final SK Perubahan annissa icha

Et ika Pariwara Indonesia Rifant o Adinugraha .Final .EPI 9.12.2014.Book .LO .Ver .2. Nauval Hilmy

Download a PDF Pack of t he best relat ed papers 

MAKALAH

ETIKA BISNIS DALAM PERIKLANAN Studi Kasus Pelanggaran Etika dalam Beriklan

DISUSUN OLEH MUHAMMAD SYAKIR (55114110037)

Program Kelas Karyawan - Magister Manajemen Universitas Mercu Buana 2015

KATA PENGANTAR Puji syukur saya panjatkan ke hadirat Allah SWT, atas limpahan rahmat dan hidayah-Nya penyusun dapat menyelesaikan makalah tentang “Etika Bisnis dalam Periklanan”. Makalah ini disusun sebagai salah satu tugas mata kuliah Business Ethic and Good Corporate Governance, Program Kelas Karyawan Magister Manajemen Universitas Mercu Buana. Dalam kesempatan ini saya mengucapkan terima kasih yang sedalamdalamnya kepada Bapak Dr. Mukhamad Najib selaku pengajar mata kuliah. Saya menyadari bahwa dalam penyusunan makalah ini jauh dari sempurna, baik dari segi penyusunan, bahasan, ataupun penulisannya. Oleh karena itu saya mengharapkan kritik dan saran yang sifatnya membangun, guna menjadi acuan dalam bekal pengalaman bagi saya untuk lebih baik di masa yang akan datang.

Jakarta, Januari 2015 Muhammad Syakir

2

DAFTAR ISI

Kata Pengantar.................................................................................. 2 Daftar Isi............................................................................................. 3 Bab 1. Pendahuluan........................................................................... 4 1.1. 1.2. 1.3. 1.4.

Latar Belakang........................................................................ 4 Batasan Masalah..................................................................... 5 Perumusan Masalah................................................................5 Manfaat dan Tujuan Penulisan................................................5

Bab 2. Kajian Pustaka........................................................................ 6 2.1. 2.2.

Berbisnis dengan Etika............................................................ 6 Iklan......................................................................................... 7

Bab 3. Pembahasan........................................................................... 10 3.1. 3.2.

Etika Periklanan.......................................................................10 Studi Kasus Pelanggaran Etika dalam Beriklan...................... 11

Bab 4. Penutup...................................................................................15 4.1. 4.2.

Kesimpulan.............................................................................. 15 Saran..................................................................................... 15

Daftar Pustaka ................................................................................. 16

3

BAB 1 PENDAHULUAN 1.1.

Latar Belakang

Dalam menjalankan aktivitas bisnisnya, perusahaan-perusahaan sangat gencar dalam melakukan promosi produknya. Hampir setiap hari kita terpapar dengan gencarnya promosi produk melalui iklan. Iklan dapat dilihat dimana saja. Saat kita berkendara untuk beraktivitas di setiap harinya, banyak sekali baliho, spanduk maupun banner iklan terlihat. Saat pergi ke pusat perbelanjaan, lembaran-lembaran leaflet dapat kita jumpai dan dapatkan. Di dalam rumah melalui media televisi, iklan pun hadir silih berganti. Di era digital saat ini, melalui telepon seluler ataupun internet, iklan pun menghampiri kita. Dengan banyaknya iklan yang menyebar di segala bentuk media promosi, maka semakin sering kita terpapar dengan informasi dari iklan produk tersebut. Namun kita perlu cermati pula, informasi yang kita terima sudah sesuaikah dengan etika yang ada. Informasi melalui iklan yang kita temui tiap harinya, ada yang memenuhi nila-nilai etika, adapula yang tidak. Kita sebagai, calon konsumen, harus kritis terhadap materi iklan yang ditampilkan. Materi iklan yang baik adalah materi yang dengan mudah dikenali dan secara tidak langsung tersimpan dalam alam bawah sadar kita mengenai produk yang diiklankan tersebut. Berbagai proses kreatif ditampilkan dalam menyajikan iklan di tiap media. Namun apakah semua sudah sesuai dengan Etika Pariwawa Indonesia (EPI) yang dikeluarkan oleh Dewan Periklanan Indonesia. Dalam Etika Pariwara Indonesia, amandemen 2014 halaman 3 disebutkan bahwa EPI ini mengukuhkan adanya kepedulian yang setara pada industri periklanan, antara keharusan untuk melindungi konsumen atau masyarakat, dengan keharusan untuk dapat melindungi para pelaku periklanan agar dapat berprofesi dan berusaha – dan memperoleh imbalan dari profesi atau usaha tersebut – secara wajar. Dapat kita temui berbagai macam iklan yang materinya tidak sesuai dengan etika dan moral. Baik itu melalui media cetak, elektronik dan sebagainya. Pesan yang disampaikan agak berlebihan dan bisa multitafsir, sehingga dapat menjerumuskan. Terkadang pesan tersebut seharusnya tidak dapat dikonsumsi semua usia.

4

Sebagai masyarakat, kita perlu kritis dan peduli terhadap hal tersebut. Sebagai pelaku periklanan juga harus tahu batasan-batasan apakah yang dibolehkan dan tidak boleh.

1.2.

Batasan Masalah

Pembahasan pada makalah ini adalah kaitan antara etika bisnis dan periklanan melalui studi kasus pelanggaran etika dalam beriklan. Periklanan yang disebutkan pada makalah ini adalah iklan-iklan komersial dan yang divisualkan melalui papan reklame.

1.3.

Perumusan Masalah

Perumusan masalah dari makalah ini adalah sebagai berikut: 1. Bagaimanakah etika yang baik dalam periklanan? 2. Bagaimanakah sikap kita terhadap iklan-iklan yang melanggar etika?

1.4.

Manfaat dan Tujuan Penulisan

Manfaat dan tujuan dari penulisan makalah ini adalah sebagai berikut: 1. Dapat mengetahui batasan-batasan dalam beriklan sesuai dengan etika yang ada 2. Dapat mengetahui peran kita sebagai masyarakat untuk berpikir kritis terhadap materi periklanan

5

BAB 2 KAJIAN PUSTAKA 2.1.

Berbisnis dengan Etika

Sebuah bisnis dipandang dari tiga sudut pandang yaitu sudut pandang ekonomis, moral dan hukum. Secara sudut pandang ekonomis, bisnis adalah kegiatan ekonomis untuk menghasilkan untung. Good business adalah bisnis yang membawa banyak untung. Tujuan bisnis adalah memaksimalkan keuntungan. Secara sudut pandang moral, mencari keuntungan dalam bisnis adalah sah dan wajar, asal tidak dicapai dengan merugikan pihak lain. Sedangkan secara sudut pandang hukum, bisnis yang baik adalah bisnis yang patuh pada hukum. Dapat disimpulkan bahwa bisnis yang baik adalah bisnis yang menghasilkan untung, dan diperbolehkan oleh sistem hukum, serta sesuai moral. Dalam menjalankan bisnis, perusahaan yang menjalankan aktivitas bisnisnya harus mengikuti norma-norma dan aturan yang berlaku. Kegiatan bisnis penuh dengan pasang surut, siasat, taktik maupun caracara strategis dan bahkan saling jegal antarpesaing sering kali terjadi. Bisnis yang dilakukan sesuai dengan aturan, norma, dan etika akan menguntungkan perusahaan itu sendiri maupun masyarakat luas. Reputasi perusahaan yang baik pun akan didapatkan dan menjadi sebuah competitive advantage yang sulit ditiru. Terdapat beberapa penelitian yang menjelaskan kaitan antara etika dengan kinerja perusahaan. Penelitian yang diterbitkan pada jurnal Business and Society Review di tahun 1999, menulis bahwa 300 perusahaan besar yang terbukti melakukan komitmen dengan publik yang berlandaskan pada kode etik akan meningkatkan market value added sampai dua-tiga kali daripada perusahaan lain yang tidak melakukan hal serupa. Penelitian lain ditemukan bahwa perusahaan yang merumuskan komitmen korporat mereka dalam menjalankan prinsip-prinsip etika memiliki kinerja finansial (berdasar penjualan tahunan/revenue) yang lebih bagus dari perusahaan lain yang tidak melakukan hal serupa. Penelitian tersebut dilakukan oleh DePaul University di tahun 1997. Secara sederhana etika bisnis dapat diartikan sebagai suatu aturan main yang tidak mengikat karena bukan hukum. Tetapi harus diingat dalam praktek bisnis sehari-hari, etika bisnis dapat menjadi batasan bagi aktivitas bisnis yang dijalankan. Etika bisnis sangat penting mengingat dunia usaha tidak lepas dari elemen-elemen lainnya. Keberadaan usaha pada hakikatnya adalah untuk memenuhi kebutuhan masyarakat. Bisnis tidak hanya mempunyai hubungan dengan orang-orang maupun badan hukum sebagai pemasok, pembeli, penyalur, pemakai dan lain-lain. 6

Lalu, bagaimanakah bisnis yang beretika? Adakah standar etikanya? Etika itu tidak ada standarnya. Jika mengacu kepada hukum atau regulasi yang formal, itu bisa dijadikan sebagai standar etika. Namun masih banyak pula aspek yang belum masuk. Misalnya, bagaimana kita memformalkan itikad baik? Menyembunyikan informasi? Dan sebagainya. Prinsip “imbal balik” menjadi sebuah solusi para pemikir etik di dunia sebagai dasar pedoman pengukurannya. Prinsip “imbal balik” atau prinsip imperatif dalam etika, dimana sesuatu tindakan dianggap tidak beretika apabila orang lain melakukannya kepada kita, maka kita tidak bisa menerimanya. Kesimpulan lain dikatakan bahwa suatu tindakan dianggap beretika apabila kita tidak berkeberatan jika orang lain melakukan hal itu terhadap diri kita. Namun ada sebuah permasalahan ketika tidak semua memiliki wawasan atau pandangan yang sama. Semakin tinggi tingkat pendidikan atau semakin luas wawasan seorang, maka biasanya semakin komprehensif analisisnya terhadap etika.

2.2.

Iklan

Perusahaan akan melakukan aktivitas pemasaran dalam menjalankan roda bisnisnya. Aktivitas pemasaran muncul dalam semua bentuk. Dalam literatur, Manajemen Pemasaran (Koller & Kotler), Mc Carthy mengklasifikasikan aktivitas-aktivitas ini sebagai sarana bauran pemasaran dari empat jenis yang luas, yang disebutnya sebagai 4P dari pemasaran. 4P terdiri dari produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Perusahaan harus melakukan bauran pemasaran ini agar produknya bisa sampai kepada konsumen. Perusahaan harus memperhatikan produk yang dijual baik, produk dijual pada tempat yang tepat dan harga yang tepat, serta promosi produk yang cocok. Debaish dan Muralidhar (2013) menyatakan bahwa sasaran dari promosi adalah meningkatkan penjualan, memelihara atau meningkatkan pangsa pasar, menciptakan atau meningkatkan pengenalan merk, menciptakan iklim yang menguntungkan untuk penjualan mendatang, menginformasikan dan mengedukasi pasar, serta menciptakan keuntungan kompetitif. Media promosi meliputi iklan, penjualan langsung, sales promotion, public relation dan publisitas, personal selling dan iklan secara online. Ada dua pendekatan dalam melakukan promosi sebuah produk, yaitu above the line dan below the line. Promosi above the line, biasanya merupakan bentuk yang biasa dalam mengiklankan sebuah produk. Media promosi ini meliputi surat kabar, majalah, televisi, film, radio, papan

7

reklame. Tipe ini dapat menjangkau untuk konsumen yang lebih luas, namun biasanya membutuhkan biaya yang lebih mahal dan sulit juga untuk mengetahui efektivitas dari pesan yang dibawa. Promosi below the line merupakan cara promosi yang memungkinkan untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen dan lebih terarah obyek promosinya. Pengertian iklan menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia melalui website http://kbbi.web.id/iklan adalah berita pesanan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan; pemberitahuan kepada khalayak mengenai barang atau jasa yg dijual, dipasang di media massa (seperti surat kabar dan majalah) atau di tempat umum. Menurut Etika Pariwawa Indonesia (EPI), hasil amandemen 2014 yang dikeluarkan oleh Dewan Periklanan Indonesia, iklan merupakan suatu bentuk komunikasi tentang produk dan/atau merk kepada khalayak sasarannya, agar mereka memberikan tanggapan yang sesuai dengan tujuan pengiklan.Termasuk dalam iklan adalah iklan korporat, iklan layanan masyarakat, iklan promo program, pemerekan (branding), ajang (event), dan pawikraya (merchandising). Dapat disimpulkan bahwa iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan suatu produk sehingga mengubah pikiran konsumen untuk melakukan pembelian. Iklan berfungsi sebagai pemberi informasi tentang produk yang ditawarkan di pasar dan juga sebagai pembentuk pendapat umum tentang sebuah produk. Sebagai pemberi informasi, maka diharapkan informasi yang diharapkan adalah informasi yang jelas, benar dan jujur sesuai dengan hak konsumen yang terdapat pada Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 8 tahun 1999. Perusahaaan dalam menetapkan sebuah keputusan untuk memilih jenis iklan yang dibutuhkan, harus mempertimbangkan 5 M dalam dunia periklanan 5 M tersebut adalah : 1. Mission. Kita harus mengetahui tujuan dari penjualan dan sasaran dari iklan tersebut 2. Money. Hal ini terkait dengan tahapan dalam product life cyle-nya, pangsa pasar dan basis konsumen, suasana kompetisi, frekuensi iklan, kemampuan substitusi produk 3. Message.

8

Pemunculan pesan, evaluasi dan seleksi pesan, pelaksanaan pesan dan review tanggung jawab sosial 4. Media. Terkait dengan jangkauan, frekuensi, dampak, tipe media mayoritas, waktu iklan 5. Measurement. Terkait dengan dampak komunikasi dan dampak penjulan.

9

BAB 3 PEMBAHASAN 3.1.

Etika Periklanan

Menurut Cunningham (1999) Etika periklanan didefinisikan sebagai apa yang benar atau baik dalam melakukan fungsi periklanannya. Hal ini berhubungan dengan pertanyaan apa yang seharusnya dilakukan, bukan hanya dengan secara hukum dilakukan. (Drumwright, 2009) Ini sejalan dengan Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 8 tahun 1999 tentang perlindungan konsumen dimana salah satu hak konsumen adalah mendapatkan informasi yang jelas, benar dan jujur. Iklan-iklan yang beredar di tengah-tengah masyarakat terkadang ada yang menyalahi nilai-nilai etika di masyarakat. Aturan-aturan mengenai etika periklanan sudah tercantum dalam Etika Pariwara Indonesia. Yang terbaru adalah hasil amandemen 2014. Tata krama dalam periklanan sesuai Etika Pariwara Indonesia, hasil amandemen 2014 meliputi isi iklan, ragam iklan, pemeran iklan, wahana iklan. Hal-hal yang diatur dalam isi iklan adalah hak kekayaan intelektual; bahasa; tanda asteris (*); pencantuman harga; garansi; janji pengembalian uang; budaya; rasa takut dan takhayul; kekerasan; keselamatan; perlindungan hak-hak pribadi; hiperbolisasi; waktu tenggang; penampilan pangan; penampilan uang; kesaksian konsumen; anjuran (endorsement); perbandingan; perbandingan harga; merendahkan; peniruan; istilah ilmiah dan statistik; ketiadaan produk; ketaktersediaan hadiah; syarat dan ketentuan; pornografi dan pornoaksi; manfaat produk; khalayak anak. Ragam iklan yang diatur adalah minuman keras; rokok dan produk tembakau; obat-obatan; produk pangan; vitamin, mineral dan suplemen; produk peningkatan kemampuan seks; kosmetika dan produk perawatan tubuh; alat dan perlengkapan kesehatan di rumah tangga; alat dan fasilitas kebugaran atau perampingan; jasa layanan kesehatan; jasa penyembuhan alternatif; organ tubuh transplantasi dan darah; produk terbatas; jasa profesional; properti; peluang usaha dan investasi; penghimpunan modal; dana sosial dan dana amal; lembaga pendidikan dan lowongan kerja; gelar akademis; berita keluarga; penjualan darurat dan lelang likuidasi; iklan pamong, politik dan elektoral; iklan layanan masyarakat; judi dan taruhan; senjata, amunisi dan bahan peledak; agama; iklan multiproduk; iklan tersisip (build-in), terlebur (build-in 10

content), sesuai pesanan (tailor-mode), dan sejenisnya; iklan penggoda (teaser); iklan waktu blokiran (blocking time) di media elektronik dan sisipan khusus di media cetak. Dalam EPI diatur juga tentang tata krama pemeran iklan. Pemeran iklan yang dimaksud adalah anak, perempuan, jender, pejabat negara, tokoh agama, anumerta, pemeran sebagai duta merek (brand ambassador), tuna daksa (penyandang cacat), tenaga medis, pemeran lainnya, hewan, tokoh animasi. Mengenai tata krama dalam wahana iklan juga diatur, yaitu media cetak, media televisi, media radio, media bioskop, media luar griya (out-ofhome-media), media digital, layana pesan singkat (SMS-Short Message Service) dan layanan multimedia singkat (MMS-Multimedia Service), promosii penjualan, pemasaran/penjualan langsung (direct marketing/selling), perusahaan basis data (database), penajaan (sponsorship), gelar wicara (talk show), periklanan informatif (informative advertising), pemaduan produk (product placement/integration), penggunaan data riset, subliminal, subvertensi (subvertising)

3.2.

Studi Kasus Pelanggaran Etika dalam Beriklan

Aturan-aturan mengenai etika periklanan sudah tercantum dalam Etika Pariwara Indonesia. Yang terbaru adalah hasil amandemen 2014. Oleh karena itu dalam pembahasan kali ini coba dilakukan studi untuk melihat pelanggaran apa saja yang dilakukan para pengiklan dalam mempromosikan produknya. Iklan yang dibahas akan dibatasi pada iklaniklan komersial saja yaitu iklan yang bertujuan untuk meningkatkan pemasaran suatu produk dan jasa. Pembahasana difokuskan kepada iklan yang divisualkan dalam media papan reklame.

11

Iklan dalam Papan Reklame No 1

Gambar

No 4

http://cdn.sindonews.net/dyn/620/content/ 2015/01/01/151/944759/iklan-seronokresahkan-warga-Quq.jpg

Sumber gambar : http://blog.umy.ac.id/priambodo18/file s/2010/11/poster1.jpg

2

Gambar

5

Sumber gambar : http://assets.kompasiana.com/statics/ files/1401634414814365950.jpg

3

Sumber gambar : http://1.bp.blogspot.com/S1veUgXmhhA/UsZvFBiKhoI/AAAAA AAAAIw/F4Va9Xf9Xjw/s1600/img004 73-20120704-0834.jpg

12

Sumber gambar : http://static.republika.co.id/uploads/image s/detailnews/iklan-rokok-yang-dinilaiberbau-mesum-di-papan-reklame_150106151211-624.jpg

Sesuai dengan penjelasan sebelumnya bahwa tata krama dalam periklanan sesuai Etika Pariwara Indonesia, hasil amandemen 2014 meliputi isi iklan, ragam iklan, pemeran iklan, wahana iklan. Melalui studi kasus enam iklan ini akan dibahas satu persatu. Iklan nomor 1 adalah iklan dua provider telekomunikasi XL dan Telkomsel. Kedua provider itu memang sedang berkompetisi sengit untuk mendapatkan pangsa pasar yang lebih luas. Etika periklanan yang dilanggar adalah dari isi iklannya. Iklan XL menyalahi dalam sisi bahasa karena menggunakan kata-kata superlatif yaitu termurah, namun iklan Telkomsel juga menyalahi dalam konteks merendahkan, karena dalam isi iklannya bernada merendahkan pesaingnya, XL. Penegasan dari konteks merendahkan dari Telkomsel adalah dengan gaya pemeran tokoh animasinya yang menunjuk reklame sebelah (XL) sebagai obyek yang dimaksud. Iklan nomor 2 adalah dari produsen sepeda motor yaitu Honda. Dalam iklannya tertulis “Yakin di depan...?! Biasa aja tuh...”. Semua orang sudah tahu bahwa slogan “Di depan...” adalah milik kompetitor Honda, yaitu Yamaha. Sehingga pesan dalam iklan tersebut melanggar dalam konteks merendahkan pesaingnya, walaupun memang tidak secara eksplisit disebutkan obyeknya untuk merendahkan. Iklan nomor 3 adalah iklan shampo Clear. Pada iklan ini jelas tertulis “Shampo anti ketombe No. 1*”. Tata krama yang dilanggar adalah penggunaan kata-kata superlatif yaitu nomor satu. Dalam iklan tersebut juga terdapat tanda asteris (*) pada kata No. 1. Tanda asteris pada iklan tersebut harus diikuti dengan pencantuman penjelasan tentang maksud dari penandaan tersebut. Pencantuman penjelasan tersebut harus dibuat sedemikian rupa, sehingga mudah terbaca oleh khalayak. Pada gambar memang tidak terlihat, karena terhalang dengan pohon ketika pengambil gambar memotretnya. Jikalau ad...