ÉTUDE D\'UN DOMAINE OU D\'UN MÉTIER MARKETING PDF

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rapport domaine métier sur 2 métiers du marketing. Interview de 2 professionnels dans ce domaine afin d'appuyer les propos....

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ÉTUDE DOMAINE / MÉTIER :

LE MARKETING

SOMMAIRE

INTRODUCTION……………………………………………………………………………………………………………… p.2 I. LE DOMAINE DU MARKETING A. B. C. D. E.

DESCRIPTION GÉNÉRALE, ÉLÉMENTS HISTORIQUES …………………………………………….p.3 CARACTÉRISTIQUES DE CE DOMAINE…………………………………………………………………. p.4 MÉTIERS IDENTIFIÉS…………………………………………………………………………………………… p.4 LES ENJEUX ACTUELS……………………………………………………………………………………………p.9 ÉVOLUTION ET PERSPECTIVES DE DÉVELOPPEMENT……………………………………………p.9

II. ANALYSE DES MÉTIERS CHEF DE PRODUIT ET CHEF DE PROJET A. B. C. D. E. F.

FORMATION REQUISE……………………………………………………………………………………….p.11 ACCÈS………………………………………………………………………………………………………………. p.11 MISSIONS…………………………………………………………………………………………………………. p.12 CONDITIONS DE TRAVAIL…………………………………………………………………………………. p.13 PERSPECTIVES DE CARRIÈRE…………………………………………………………………………….. p.13 COMPÉTENCES NÉCESSAIRES…………………………………………………………………………….p.14

CONCLUSION…………………………………………………………………………………………………………….....p.15 BIBLIOGRAPHIE……………………………………………………………………………………………………………..p.16 ANNEXES……………………………………………………………………………………………………………………… p.17

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INTRODUCTION

“L’objectif de la vente est de satisfaire un besoin client, celui du marketing est de comprendre ce besoin ”. Le marketing, s’inscrit comme l’art de la persuasion et est un moyen d’influencer les consommateurs. C’est ici que réside la complexité du marketing. Tout d'abord intéressées par les ressources humaines, nous avons préféré réaliser une étude autour du marketing, domaine que nous n’avions encore jamais eu l’occasion de traiter dans le cadre d’un projet. Tout de même passionnées par ce domaine enrichissant et en continuelle évolution, le choix d'étudier des métiers du marketing fut évident. Notre projet professionnel devenant de plus en plus précis, nous avons voulu en apprendre davantage sur cette branche d'activité.

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I. LE MARKETING

« Il existe une énigme dans le marketing : c’est l’une des plus vieilles activités de l’homme mais on la considère aujourd’hui comme la discipline la plus récente de la gestion des entreprises » Michel Baker, Theory and Practice. Le marketing peut en effet revendiquer une certaine antériorité historique toutefois c’est une discipline en constante évolution et son apprentissage est quotidien. Trouvant ses origines au début de la deuxième révolution industrielle aux États- Unis et en Europe occidentale, le marketing est à cette époque davantage perçu d’un point de vue économique. Son champ d’application se limite exclusivement à la gestion de la seule relation entre une offre et une demande dans l’univers marchand. Une vision plus large est aujourd’hui appliquée. A. Éléments historiques du marketing Différents économistes et sociologues américains mais également français ont tenté de construire une chronologie du marketing. Le professeur américain Richard Tedlow a proposé l’étude de cette discipline sous quatre temps. Une période initiale allant de 1800 à 1880, fragmentée car les échanges sont alors davantage locaux. L’unification marque le début de la seconde période qui se termine en 1950. Le troisième temps correspond à une phase de segmentation qui perdure jusqu’en 1980. Débute alors une nouvelle ère connue comme étant la globalisation. Le sociologue français, Franck Cochoy a complété cette première explication en y ajoutant deux temps, puis Roberts Bartels en a proposé sept. De 1900 à 1910, l’auteur évoque une période de découverte de la discipline puis sa conceptualisation de 1910 à 1920. La décennie suivante est une période d’intégration (1920-1930), elle-même complétée par une période de réévaluation (19401950). Les deux décennies suivantes sont dites de reconceptualisation (1950-1960) et enfin de différentiation (1960-1970). Dès le milieu du XIXème siècle, une forme de culture de masse est apparue notamment dans les pays développés par exemple en France avec l’arrivée de la presse quotidienne. Ceci présente en réalité les prémisses d’une culture commune à tous, de biens et services destinés à une plus large population. Après la seconde Guerre Mondiale, les médias facilitent la diffusion de nouveaux produits. Le rôle du marketing est alors pré défini. Son objectif est d’informer les départements recherche, développement et production à propos des attentes de la société. Cette fonction dite de « passeur » est assurée par des secteurs marketing de plus en plus important au sein des sociétés. Au fil du temps le marketing n’a cessé d’évoluer et de prendre de l’ampleur. La volonté des politiques européenne, chinoise, américaine d’adopter les outils de l’économie de marché comme levier de développement économie à avancer l’émergence du marketing en tant que tel. La fulgurante expansion des marchés de consommation de masse confère au marketing un rôle de médiateur entre producteurs et consommateurs. C’est ainsi que le marketing devient une discipline en mouvement constant. 3

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Cet essor de la discipline a été concomitant de l’arrivée fulgurante de nouveaux outils de communication et de commercialisation comme le téléphone et Internet. Depuis les années 2000, tout est disponible rapidement 24h sur 24, 365 jours sur 365, la fonction marketing s’est donc adaptée à ses transformations. Les développements précédents laissent prévoir le caractère pluridimensionnel du marketing qui apparaît à la fois comme un ensemble de techniques, une philosophie de l’entreprise et une fonction intégratrice. Il est finalement un ensemble de techniques d’analyse et de décision. La connaissance des besoins fait appel aux études de marché dont l’élaboration et le traitement amènent à utiliser des techniques très diverses. La démarche marketing privilégie la satisfaction des besoins des consommateurs et donne plus d’importance à leur point de vue afin de garantir une démarche préalable aux nouveaux produits. Pour cela elle exerce une fonction d’interface qui lui permet de diffuser, au sein de l’entreprise, les informations collectées sur le marché et d’orienter les activités des autres fonctions (production, stockage, services après-vente, recherche et développement, finances…). B. Définition/ explication du marketing Le but du marketing est de comprendre l’environnement et le consommateur en vue de proposer à ce dernier une offre attrayante, c’est-à-dire l’influencer dans son acte d’achat. L'AMA (American Marketing Association) donne la définition la plus récente et universelle du marketing : “le marketing est le processus de planification, de mise en application du concept du produit, de la fixation des prix, de la communication et de la distribution” (1985). Le marketing est une démarche scientifique qui comporte plusieurs étapes. Premièrement il est nécessaire d’étudier chaque composante du marché : les consommateurs potentiels, leurs habitudes et leurs comportements, les concurrents, les fournisseurs, l’environnement règlementaire et technologique ainsi que les tendances. Ensuite, il s’agit de tirer des conclusions de cette étude de marché en identifiant différents segments de marché. Un segment de marché est un groupe homogène de consommateurs présentant des caractéristiques communes. Les entreprises se concentrent sur un marché cible. Par exemple, des consommateurs qui font davantage attention à leur budget vont être rassembler au sein d’un même groupe qui se verront offrir les mêmes produits. Enfin, le choix d’un positionnement marketing est essentiel dans la construction d’une stratégie marketing. Il s’agit donc de définir les principaux éléments du mix-marketing. Le mix-marketing est l’ensemble des choix marketing fondamentaux qui forment un positionnement stratégique clair et cohérent : il s’agit de décisions qui traduisent concrètement les moyens de rencontrer le marché. Il peut se résumer par la règle des « 4 P » défini par Kotler. PRODUCT : Choisir un produit, une gamme, un nom de marques, les couleurs, un slogan. PRICE : Il est obligatoire d’offrir à un prix acceptable des produits adaptés au marché. PLACE : Définir les canaux de distribution, choisir un mode de communication. PROMOTION : Il s’agit d’identifier les moyens de se faire connaître, les moyens de faire tester ou essayer, les moyens de vendre. C. Métiers identifiés 4

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Les métiers du marketing rassemblent plus de 300 000 postes en France. Il en existe de nombreux, mais la principale fonction des métiers du marketing est d'analyser les besoins et les attentes des consommateurs en étudiant leurs comportements. Le but est de pouvoir mettre en place la meilleure stratégie commerciale possible. Attention cependant, le marketing reste une fonction et correspond à plusieurs secteurs d’activités. Le marketing commence par un diagnostic de l'entreprise mais également du marché, de ses concurrents et de tout l'environnement du secteur. Cela permet par la suite de définir la cible que l'on veut toucher et d'établir un positionnement pour la marque. Ensuite, il faut choisir les magasins de distribution des produits, déterminer un prix acceptable tout en ayant une marge qui réponde aux objectifs. C'est ce qu’on appelle la partie stratégique du marketing. Il est possible de se spécialiser dans certains métiers du marketing, comme le marketing direct ou le marketing opérationnel. On peut même trouver des agences spécialisées dans le marketing direct, avec des professionnels du phoning et de l'e-mailing, ainsi que des agences d'évènementiel spécialisées dans le marketing opérationnel. En réalité on peut définir trois catégories de métiers :  Le marketing stratégique et d'analyse : qui correspond à l'analyse et l'étude de l'environnement du marché et de l'entreprise.  Le marketing produit ou le marketing de marque : qui correspond au marketing appliqué directement aux produits ou à la marque, qui décide de la stratégie de prix pour le produit, du réseau de distribution qui est le plus optimal, ou encore du type de communication à établir. Pour la marque, ce marketing consiste à décider de sa stratégie, de son image.  Le marketing opérationnel ou direct : qui consiste à établir une relation durable pour fidéliser les clients. Pour cela les spécialistes du marketing direct utilisent des techniques spécifiques. LES DIFFERENTS METIERS DU MARKETING

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Ce schéma regroupe divers métiers du marketing. Nous l’avons découpé en trois parties : Le centre montre les métiers dominants La partie gauche nous montre les métiers qui se perdent La partie droite montre les métiers émergeants Webmarketeur ou responsable e-marketing Le webmarketeur est spécialisé dans la conception et la promotion de sites internet. Son but est d’optimiser la vente de produit en ligne grâce à des techniques informatiques. Son objectif est de fidéliser la clientèle et d’augmenter les visites du site pour faire fructifier les recettes de l’entreprise. Le webmarketeur peut travailler soit pour un site particulier soit dans une agence de conseil. S’il travaille pour une entreprise, il est rattaché au responsable marketing ou au responsable communication. S’il travaille en cabinet de conseil, il travaille sur des missions différentes. C’est en réalité l'intermédiaire entre la technique, le marketing et la dimension commerciale. Ses missions : Le webmarketeur est responsable de la mise en place d'une stratégie marketing sur le web et le mobile. Il contribue à l'élaboration du plan marketing global de communication de l'entreprise. Il est également chargé de la conception du site en accord avec la stratégie marketing. Ensuite, il faut établir la mise en place d'une promotion en utilisant les techniques spécifiques du web. Par exemple, 6

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trouver des partenariats, imaginer des publicités, des bannières afin de garantir la fréquentation du site et l'augmentation des ventes. Le webmarketeur se coordonne avec différents interlocuteurs comme le webmaster, webdesigner, community manager pour l’achat de prestations comme les services de référencement et de mots clés. Enfin, le webmarketeur a pour responsabilité de suivre les chiffres de vente et d’adapter la stratégie en conséquence. Chef de produit marketing Le chef de produit a pour mission de gérer la vie d’un produit du business plan à la distribution. C’est pour cela qu’il est chargé de coordonner l’ensemble des intervenants dans la chaîne de production que ce soit des services internes ou des prestataires extérieurs. Ce type de poste est proposé dans la quasi-totalité des entreprises travaillant en B to C (business to consumer) et en B to B (business to business). Le chef de produit est généralement rattaché au directeur marketing ou à un chef de groupe. Son rôle est de réaliser des études de marché, de définir et de mettre en place une stratégie commerciale, de s'occuper du lancement du produit et d'en assurer la gestion budgétaire. Ses missions : Le chef de produit, doit toujours être au fait des nouvelles tendances, il effectue pour cela des études de marché. Son rôle consiste à synthétiser et analyser les informations recueillies auprès des directions commerciales et marketing afin de s'assurer que les produits dont il a la responsabilité possèdent les caractéristiques recherchées sur le marché. A partir de ces données, le chef de produit doit définir une stratégie pour le produit en fonction des "4P": produit, prix, promotion et place. Un chef de produit est en étroite collaboration avec les services fabrication, commercialisation, distribution. Une fois le produit au point, il sera soumis à la concurrence et évoluera selon les offres concurrentes et demandes du marché. Son prix et son image devront subir des ajustements tout au long de son cycle de vie. L’élaboration d’une stratégie de communication, par exemple le packaging du produit concerne également le chef de produit. Une fois le produit conçu et fabriqué, le responsable doit en assurer l e lancement et pour cela coordonner tous les intervenants concernés comme les services logistique, approvisionnement, design, communication. La conception et la réalisation d'une campagne publicitaire de plus ou moins grande envergure (télévision, radio, journaux généralistes ou spécialisés, affichage, web) est l'occasion, pour le chef de produit, d'assurer la promotion du produit auprès de ses propres forces commerciales. Il doit ensuite suivre de près les ventes de façon à modifier régulièrement la stratégie marketing si nécessaire. Responsable clientèle L’objectif du responsable service client est de satisfaire et fidéliser les clients. Il échange donc beaucoup avec les collaborateurs et les clients. Il est exposé à beaucoup de stress car il est dans l’obligation de répondre au plus vite aux réclamations des consommateurs. C’est pour cela qu’il doit connaitre parfaitement le marketing, les produits et les services vendus pour trouver des solutions adaptés et rapides aux clients. Ses missions : 7

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Le responsable clientèle a pour mission principale de gérer les dossiers des clients de l’entreprise. Il a à ses côtés une équipe de gestionnaires qui ont beaucoup de missions telles que le suivi des commandes, l’enregistrement des réclamations, la réalisation d’enquêtes de satisfaction, ... Le responsable doit réagir vite pour véhiculer une bonne image de son entreprise. Il travaille avec beaucoup de services : marketing, commerciaux, … Il doit également mettre en place des outils et une organisation pour améliorer les services. Il doit être force de proposition pour faire évoluer son équipe. Il doit avoir des connaissances en gestion comptable et administration. Web designer Le webdesigner est chargé de créer les interfaces graphiques d’un site ou service web. Le webdesign est un métier qui nécessite la maîtrise de plusieurs pratiques : l’organisation du travail, l’accessibilité et le design d’éléments graphiques. On peut comparer le métier de webdesigner à celui d’infographiste. Il travaille à définir l’environnement marketing d’une marque ou d’une entreprise. Il conçoit le design, l’identité visuelle d’un site internet pour le rendre attractif. Son objectif est de faire apparaitre les valeurs véhiculées par l’entreprise sur le site web. Ses missions : Le webdesigner doit valoriser l’image de marque d’une entreprise au travers d’un site internet grâce à des éléments graphiques. Le but étant que le site représente au mieux l’esprit de l’entreprise. Il participe pour cela à l’élaboration de la charte graphique, ligne directrice pour la réalisation du site, il choisit les illustrations, les couleurs, la typographie… Il fait donc un ensemble de choix visuels et met en place une stratégie marketing sur l'ensemble des supports de communication de la marque. Au-delà de l’aspect graphique, il doit gérer certains aspects techniques comme l’agencement des informations sur les pages et regrouper beaucoup d’éléments sur des zones réduites et accrocheuses. L’objectif étant de répondre efficacement aux attentes des utilisateurs et leur permettent une navigation facile et agréable. C’est un paramètre tout aussi important pour attirer les internautes. Directeur marketing Le Directeur marketing travaille en liaison directe avec la direction générale. Il est chargé de toutes les actions qui composent la politique commerciale de son entreprise et le développement optimal de ses produits. Il doit maîtriser différents aspects de la vie d’entreprise : gestion, finances, management du personnel, techniques commerciales, données juridiques, sans compter d’excellentes capacités de communication. Ses missions : Le directeur marketing doit définir la stratégie commerciale d’une entreprise, pour cela il observe et analyse les tendances et la concurrence sur le marché par rapport aux produits de son entreprise. Il met en place des études d’analyse du marché et des consommateurs qui lui permettent d’anticiper leurs attentes et de définir des opérations destinées à satisfaire leurs besoins. Cela lui permet ainsi de définir des nouveaux axes de développements de produits innovants ou existants. Il est nécessaire de prendre en compte certains facteurs notamment de vérifier les caractéristiques du produit, maintenir un bon rapport qualité prix, effectuer les bons choix de canaux de distributions et de mener des actions de promotions marquantes et efficaces. Le directeur marketing ne doit pas que mettre en 8

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place ces stratégies, il est nécessaire qu’il analyse les conséquences de ses décisions afin de réajuster la stratégie par rapport aux évolutions du marché. Toutes ses décisions s’appuient sur le travail des équipes qu’il gère : chef de produit, chef de groupe, d’assistants en marketing direct. Des qualités de manager sont requises. Les autres métiers du marketing : -

Marketing business Analytics Responsable affiliation Média-planneur Responsable RTB Responsable acquisition Chief Data Officier Brand manager Data scientist Trafic manager Digital Marketing Manager Responsable Merchandising

D. Enjeux actuels Dans le marketing, presque toutes les entreprises sont confrontées aux mêmes enjeux. Elles discutent au quotidien des enjeux et défis auxquels elles sont confrontées. Nous pouvons relever trois principaux enjeux : -

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La fidélisation de la clientèle : avec l’ère numérique actuelle, les nouveaux clients sont importants mais les entreprises doivent tout de même garder leurs clients fidèles afin de se développer. Des programmes de fidélisation personnalisés sont indispensables. Ils peuvent aller des offres de publipostage directes aux courriers électroniques personnalisés en fonction du mode de vie des clients. La transparence ou les valeurs peuvent également fidéliser la clientèle. L’image de marque joue aussi un rôle dans le succès de l’entreprise. Les programmes de fidélité premium sont de plus en plus populaires. La clé est de s’assurer que les clients voient la valeur de payer pour intégrer ce programme. La person...