Examen - RESUMEN DE MARKETING DIGITAL PDF

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RESUMEN DE MARKETING DIGITAL...

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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Examen Asignatura: MARKETING Carrera: Ingeniería en Información y Control de Gestión, Contador Público y Auditor Sede: Iquique NOMBRE: CURSO: FECHA:

RUT:

AS – 847A

Puntaje Total:

29 de enero de 2019

85 Puntos

Puntaje Alumno(a):

Puntos

FIRMA: NOTA:

Extracto Reglamento del Estudiante TITULO III DE LAS TRANSGRESIONES A LAS NORMAS DE CONVIVENCIA UNIVERSITARIA Artículo 11º Constituyen faltas graves: a) La copia en pruebas de control docente así como el hecho de permitir la copia. Artículo 12º Las faltas graves serán sancionadas disciplinariamente con la suspensión de las actividades académicas o universitarias, o la pérdida de los Beneficios o franquicias entregadas por la Universidad, según sean las circunstancias atenuantes o agravantes que concurran a su respecto, sin perjuicio de su responsabilidad penal. Por instrucciones del Consejo de Facultad queda expresamente prohibido el uso de celulares y otros equipos electrónicos similares que puedan provocar distracción en el rendimiento de las evaluaciones.

Instrucciones         

Coloque en forma clara su Nombre y ambos Apellidos Apague o deje en silencio su teléfono celular. No separe las hojas de preguntas y respuestas La prueba consta de un caso, con preguntas focalizadas en él. Lea con atención las instrucciones antes de responder. Trabaje en forma individual y de manera ordenada Respete los márgenes, conservando un espacio en los costados de cada pregunta. Responda sólo en los espacios asignados para ello Dispone de 80 minutos (1,2 hrs.) para responder las dos partes de esta prueba

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CASO PRÁCTICO Mahou San Miguel es una empresa cervecera española con sede central en Madrid y segunda sede en Málaga. Supera en España a la holandesa Heineken y a la catalana Estrella Damm. El grupo cervecero Mahou San Miguel es de las pocas cervezas independientes -cuyos dueños son las familias Mahou y Gervás-, que no pertenecen a un grupo internacional cervecero, y que es líder en un mercado relevante como el español. De hecho, según el último dato disponible, el conglomerado tuvo ingresos totales de US$ 1.486,8 millones (1.220,5 millones de euros). La compañía distribuye tres marcas principales de cerveza: “Mahou”, “San Miguel” y “Alhambra”. Es el mayor productor español de cerveza, y ostenta el 70% del mercado de cerveza española exportada. Está presente en 50 países, y tiene más de 3.200 empleados en 2017. En 2011 diversificó su negocio con la compra de la empresa de agua mineral “Solán de Cabras”. En España, cuenta con siete centros de elaboración de cerveza y dos manantiales, con sus plantas de envasado. En la India tiene también un centro de producción desde 2014. Posee un amplio portafolio de cervezas nacionales donde destacan, entre otras, Mahou Cinco Estrellas, San Miguel Especial, Mixta, Alhambra Reserva 1925 o productos pioneros en su categoría como San Miguel 0,0% y San Miguel Eco. También tiene una amplia gama de cervezas internacionales fruto de acuerdos con otras compañías como Carlsberg, y Warsteiner. También produce “Solán Refrescos”. Las variedades de Mahou son: Mahou Cinco Estrellas, Mahou Clásica, Mahou Barrica, Mahou Negra (Tipo Múnich, primera cerveza negra producida en España), Maestra de Mahou, Mahou Barrica Original, Mahou Cinco Estrellas Sin Gluten, Mahou Sin (sin alcohol), Mahou Premium Light, Mahou Tostada. Juan Botas, gerente general de Mahou Andina: “Su sabor te traslada a un universo único”

21/11/2018, Publireportajes LT Mahou, reconocida por su tiraje maestro y por su calidad premium, también sorprende con su intenso y auténtico sabor, además de su esencia. En Madrid, España, nació Mahou en 1890, de la mano de los hijos y la esposa de Casimiro Mahou. La cerveza tiene un rol fundamental en la cultura cervecera de los españoles, y sus variedades entregan un verdadero sabor inconfundible. Esta cerveza contiene la esencia de Madrid, de sus rincones y atardeceres. Posee una personalidad abierta, universal y hospitalaria, como la propia ciudad. El gerente general de Mahou Andina, Juan Botas, destaca estos rasgos y la existencia de una estrecha relación entre la marca y la gastronomía española, a través de la realización de ferias, talleres y catas, en las que maridan1 sus variedades de cervezas con diferentes propuestas culinarias. Botas señala además que, “Mahou colabora con distintas organizaciones para profesionalizar el sector y reforzar la imagen de vanguardia, innovación y gran calidad que tiene la cocina española, dentro y fuera de nuestras fronteras”.

1 El maridaje entre el vino y la comida es el proceso de casar metafóricamente a un alimento con un vino con la intención de realzar el placer de comerlos.

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Por otro lado, en el ámbito deportivo, la marca dedica recursos para potenciar el deporte. “Hemos patrocinado 13 clubes de fútbol de Primera División, entre los que se encuentran equipos tan reconocidos como el Real Madrid o el Atlético de Madrid”, sostiene. Mahou es el resultado de más de 128 años de maestría cervecera, y del esfuerzo y experiencia de siete generaciones de profesionales que convirtieron a una pequeña empresa fabricante de hielo, en la compañía líder del sector cervecero en España. Todo esto, sin renunciar a sus valores, calidad y excelencia. Está pensada para profesionales dinámicos y modernos, que alternan a menudo fuera de casa y que tienen un interés apasionado por la comida y la bebida de calidad. También, a aquellos que buscan productos verdaderamente auténticos y no les asusta probar cosas nuevas. En definitiva: a profesionales atrevidos y que muestran gran entusiasmo por la vida. Cuando la gente en Madrid piensa en un vaso de cerveza, inmediatamente lo asocia a nuestra marca. Por ello, para nosotros, es tan importante reivindicar este arte y que el consumidor aprenda a apreciar los matices de Mahou, distinguiéndola por su crema, sabor y burbujas. En 1966, con la implantación del innovador grifo Corneliusse extiende el mensaje de que la caña mejor tirada es la de Mahou, gracias a un sistema pionero que incluía el primer brazo con un serpentín de acero inoxidable. Nace la mejor caña, siempre fresquita y con un sabor inconfundible. En 1993, nos trasladamos a la fábrica de Alovera en Guadalajara 2 que aún hoy es la mayor fábrica de cerveza en Europa. En sus paredes también se encuentra toda la historia Mahou: más de 600.000 documentos de gran valor histórico que se encuentran recogidos en el Archivo de la marca Mahou ha evolucionado en paralelo a la historia de España, y forma parte de la identidad de todos los españoles. “Es por ello, que nuestras marcas se han convertido en grandes embajadoras de nuestro país en otras fronteras, no sólo por su calidad y sabor, sino también por su vínculo con la Marca España, que está ganando mayor credibilidad en el extranjero, impulsada en gran medida por la presencia de españoles en otros países, y el auge de disciplinas como la gastronomía o el deporte; especialidades que Mahou ha apoyado desde su origen, y que reflejan su personalidad”. Su sabor te traslada a un universo único: permite paladear la forma de ser, vivir y disfrutar lo mejor de España, con toda su pluralidad y diversidad. Chile es un país muy relevante en la estrategia de Mahou fuera de España. Aterrizó en este mercado en 2013 y, desde entonces, su evolución ha sido muy positiva. Dentro de la propuesta de valor, se trata de un mercado muy interesante en el que los segmentos premium y craft3 son muy bien acogidos, al igual que las cervezas importadas, que tienen cada vez mayor peso. Mahou está muy bien posicionada en Chile, dentro del segmento premium internacional. 2 Guadalajara en España: ciudad y municipio español, situada en el centro de la península ibérica. Es la capital de la provincia homónima, en la comunidad autónoma de Castilla-La Mancha 3 Cerveza Craft: Cerveza artesanal, sin aditivos ni conservantes y sin pasteurizar, lo que reduce la calidad y el perfil de sabor y aroma final del producto. Se producen en pequeñas cantidades

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¿Por qué eligieron Chile? "Tiene economía abierta, aduanas serias, y un consumidor que es de los más desarrollados de Latinoamérica, porque tiene cultura cervecera que impulsa las artesanales", responde Juan Botas, gerente general de Mahou Andina, y director de Latinoamérica. No obstante, hay diferencias con España a las cuales se han adaptado, agrega. En Chile, el 80% de la cerveza se compra en el supermercado y se toma en la casa; en cambio en España, el 60% del consumo es fuera del hogar. MAHOU SAN MIGUEL REFUERZA SU PRESENCIA EN CHILE La compañía toma una participación minoritaria en Magia Products 4, su distribuidor en el país, que le permitirá explorar nuevas oportunidades de crecimiento en la zona Madrid, 26 de noviembre de 2016.- Mahou San Miguel ha tomado una participación del 33,5% de Magia Products, su distribuidor en Chile, que actualmente, cubre tanto los canales de Hotelería como de Alimentación en todo el país y comercializa la gama Mahou, Alhambra y aguas Solán de Cabras en más de 2.000 puntos de venta. Con esta operación, la cervecera incorpora a su distribuidor los recursos necesarios para desarrollar todo el potencial de sus marcas en Chile, un país estratégico para Mahou San Miguel, y en el que la evolución de sus ventas está siendo muy positiva. A inicios de 2016 se hicieron del 100% de esa firma, lo que les permitió crear Mahou Andina. Asegura que la apuesta por Chile ha rendido sus frutos, pues al cierre de marzo 2018 el crecimiento en volumen de ventas es de 28%. Para este año ya lanzaron cuatro productos: dos cervezas envejecidas en barricas, una variedad roja de cerveza de la marca Alhambra y una Mahou sin alcohol, tostada. Este año el plan es arribar a un segundo mercado en la región, desembarco que monitorearán desde Chile, adelanta. "Estamos estudiando Argentina, Perú, Ecuador, México y Cuba", señala. El ejecutivo no descarta ninguna modalidad para crecer en el mercado local, incluida la compra de una cervecera artesanal, de las que no se siente competencia. "La cerveza artesanal está desarrollando el mercado y está obligando al consumidor a probar nuevos tipos de cerveza, y es un poco a lo que apostamos. Mahou San Miguel, en Estados Unidos, compró dos cervezas artesanales importantes", indica. Mahou San Miguel quiere, con esta operación, estar más cerca del mercado y de los consumidores chilenos, construyendo una plataforma local sólida desde la cual poder explorar y abordar nuevas posibilidades de crecimiento en el país y en el resto de Latinoamérica.

La página www.mahou.es cuenta con una tienda, en la que ofrece distintos tipos de productos, asociados a marcas: Relojes Mahou by Mr. Boho, Calcetines Mahou × Jimmy Lion, Pack de Cervezas Mahou con Diseños especiales, Jarras, copas y 4 Empresa importadora y representante de marcas, ubicada en Renca, Región Metropolitana

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vasos cerveceros, y otros artículos (pequeños bolsos, tazones, zapatillas de descanso, billeteras, etc.), con despacho La

Distribuidora Cavalieri (ubicada en Quilicura, Santiago), ofrece varias de los formatos y sabores de Mahou a través de su página en internet y en sus puntos de venta. También se le puede encontrar en Distribuidora de Licores “El Cielo” (que acostumbra publicitar su oferta en diarios y en radio). Se vende en supermercados Líder y Jumbo, en los puntos de venta físicos y a través de sus portales de internet. También se le puede encontrar en Mercado lIbre.cl De acuerdo a la información entregada y a los contenidos analizados en clases, responda las siguientes preguntas: 1. Cite 2 aspectos del macroentorno y 2 del microentorno que potenciaron la elección de Chile como mercado de prueba de la empresa cervecera Mahou SanMiguel en latinoamérica. (10 Pts.)

2. ¿Cuál es la propuesta de valor de Cerveza Mahou? (5 Pts.)

3. ¿Qué tipo de beneficios ofrece cerveza Mahou? (10 Pts.)

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4. Describa al segmento(s) objetivo al que apunta la gama de cervezas de Mahou en España. ¿Presenta diferencias con el target en Chile? (10 Pts.)

5. ¿Qué tipo de posicionamiento utiliza Mahou en España?. ¿Qué tipo de posicionamiento utiliza en Chile? (10 Pts.)

6. ¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra cerveza Mahou en España?, ¿en qué etapa se encuentra en Chile? (5 Pts.)

7. ¿Qué tipo de canal de distribución ocupa la empresa para la cerveza Mahou en Chile?. Realice un esquema, indicando a los participantes de él. (10 Pts.)

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8. ¿Qué elementos del mix de comunicaciones acostumbra utilizar la empresa en los mercados en los que está presente? (10 Pts.)

9. ¿Qué estrategia genérica utiliza cerveza Mahou para posicionarse en el mercado? (5 Pts.)

10. ¿Qué aspectos (recursos y capacidades desarrollados por la empresa) constituyen una ventaja competitiva de esta marca de cerveza en España?. ¿Funciona de igual forma en Chile? (10 Pts.)

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MARKETING Examen 1. Cite 2 aspectos del macroentorno y 2 del microentorno que potenciaron la elección de Chile como mercado de prueba de la empresa cervecera Mahou SanMiguel en latinoamérica. (10 Pts.) R= Macroentorno: - Económico: Economía abierta, con amplio intercambio comercial - Legal: Sistema aduanero serio, con reglas establecidas y reconocidas por los participantes - Sociocultural: Cultura cervecera que impulsa a las cervezas artesanales y que desean probar cosas nuevas Microentorno: - Consumidor: Consumidor con un amplio desarrollo de gusto y conocedor de variedades de cerveza - Distribuidores: Cantidad y calidad de intermediarios. - Competidores: Desarrollo de propuestas en cervezas artesanales de alta calidad 2. ¿Cuál es la propuesta de valor de Cerveza Mahou? (10 Pts.) R= Variedad de cervezas, reconocida por su tiraje maestro y por su calidad premium, sabor intenso y auténtico, además de su esencia. 3. ¿Qué tipo de beneficios ofrece cerveza Mahou? (10 Pts.) R= Mahou ofrece, a través de sus productos: • Funcionales: Calidad Premium, • Sensoriales: Sabor intenso y auténtico • Emocionales: Refleja y representa sabores de España 4. Describa al segmento(s) objetivo al que apunta la gama de cervezas de Mahou en España. ¿Presenta diferencias con el target en Chile? (10 Pts.) R= ESPAÑA Geográfico: Personas residentes en españa Demográfico: Mayores de 18 años, de segmento ABC1, C2. Sicográfico: Profesionales dinámicos y modernos, y que tienen un interés apasionado por la comida y la bebida de calidad, que buscan productos auténticos, y no les asusta probar cosas nuevas Conductual: Acostumbran compartir a menudo fuera de casa CHILE Geográfico: Personas residentes en Chile Demográfico: Mayores de 18 años, de segmento ABC1, C2. Sicográfico: Profesionales dinámicos y modernos, y que tienen un interés apasionado por la comida y la bebida de calidad, que buscan productos auténticos y no les asusta probar cosas nuevas Conductual: Acostumbran compartir en casa 5. ¿Qué tipo de posicionamiento utiliza Mahou en España?. ¿Qué tipo de posicionamiento utiliza en Chile? (10 Pts.) R= En España, se posiciona por ser líder en el mercado de cervezas, y por los atributos de sus productos (excelente tiraje y calidad) En Chile, se posiciona por categoría de productos (segmento Premium). 6. ¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra cerveza Mahou en España?, ¿en qué etapa se encuentra en Chile? (10 Pts.)

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R= En España se encuentra en la etapa de madurez, ya que sus técnicas de fabricación se encuentran perfeccionadas, existe un gran número de competidores, la marca se encuentra muy bien posicionada. En Chile se encuentra en fase de crecimiento, por el ascenso vertical de sus ventas, va alcanzando porcentajes crecientes en el mercado, compite en un mercado con un número creciente de competidores. 7. ¿Qué tipo de canal de distribución ocupa la empresa para la cerveza Mahou en Chile? (10 Pts.) R= Canal Paralelo: Canal Largo: Mahou (Magia Products) → Mayoristas → Distribuidora Cavalieri Distribuidora El Cielo Canal Corto: Mahou (Magia Products) →

Minoristas Supermercados (Jumbo, Líder)

Minoristas → Consumidor Restaurantes Hoteles

→ Consumidor

8. ¿Qué elementos del mix de comunicaciones acostumbra utilizar la empresa en los mercados en los que está presente? (10 Pts.) R= Utilizan RR.PP, a través de Publicity (reportajes y entrevistas en medios de prensa), patrocinios (equipos deportivos) Promociones de ventas a través de su página en internet España. 9. ¿Qué estrategia genérica utiliza cerveza Mahou para posicionarse en el mercado? (5 Pts.) R= Cerveza Mahou utiliza una estrategia de Focalización o Punto focal, apuntando a consumidores de cervezas artesanales, con un amplio desarrollo de gusto y conocedor de variedades de cervezas especiales. 10. ¿Qué aspectos (recursos y capacidades desarrollados por la empresa) constituyen una ventaja competitiva de esta marca de cerveza en España?. ¿Funciona de igual forma en Chile? (10 Pts.) R= Recursos: a) Tangibles: Cuenta con un innovador grifo (Corneliusse), que permite la caña mejor tirada siempre fresquita y con un sabor inconfundible. - Cuenta con la mayor fábrica de cerveza en Europa b) Intangibles: 128 años de historia, de experiencia en el rubro - Posicionamiento fuerte en todas las provincias autónomas de España - Marca muy reconocida en España y Europa Capacidades: El desarrollo de las marcas se ha unido a la identidad de los españoles, convirtiéndose en un símbolo de España en otros países. En Chile, su posicionamiento es débil. Sólo es conocida en grupos muy focalizados.

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