Exemple FFOM Mega Brands pour matrice FFOM PDF

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Exemple FFOM Mega Brands pour matrice FFOM tp1...

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Ce document est une reproduction, avec quelques altérations mineures, des pages 72, 73, 74, 75 et 78 du livre !Le marketing : concepts, décisions, actions!/ Solomon, Marshall, Stuart, Smith, Charlebois, Shah ; adaptation française Leila El Kamel, Sylvie Morin, Catherine Parissier ; avec la collaboration de Saeed Shobeiri. — Montréal : Pearson, [2014].!

Étape 1: Réaliser une analyse de la situation initiale pour bien comprendre le contexte de la prise de décision La première étape du processus planification marketing consiste à analyser en profondeur les environnements externe et interne de l'entreprise ou encore contexte dans lesquels devra se prendre la décision. Pour ce faire, on examine et met à jour l'analyse de la situation initiale effectuée pour le plan stratégique et on établit les contraintes, hypothèses ou autres paramètres de décision qui doivent être pris en considération. On effectue ensuite une évaluation stratégique de la situation pour cerner les faits, les facteurs ou les observations clés dans les environnements interne et externe qui ont le plus d'incidence dans la planification marketing. Certains aspects de l'environnement sont plus importants que d'autres. Le défi consiste donc à déterminer les paramètres les plus importants sur lesquels baser la stratégie marketing. Les gestionnaires marketing et autres spécialistes de la planification utilisent couramment l'analyse FFOM pour effectuer cette tâche. Cette méthode d'analyse consiste à définir les forces (F) et les faiblesses (F) de l'environnement interne d'une organisation, ainsi que les opportunités (O) et les menaces (M) de son environnement externe. Quand ils mènent une analyse FFOM, les gestionnaires marketing commencent par examiner les faits soulevés ou les observations réalisées dans l'analyse de la situation initiale et essaient de déterminer quelles implications ces paramètres auront pour leur stratégie marketing. Pour chacun des faits ou observations, ils doivent se poser plusieurs questions. En quoi et pourquoi cette information est-elle cruciale pour l'organisation ou pour le marché et pourquoi faut-il bien la comprendre? Quels effets peut-elle avoir sur l'entreprise et le marché et, par conséquent, sur chacune des décisions qu'il faut prendre ? Est-ce une force de l'organisation qui va aider à créer plus de valeur pour les clients ou à défendre le positionnement souhaité? Est-ce plutôt une faiblesse qui nuit à la capacité de l'entreprise à créer de la valeur et qu'il faut résoudre ou atténuer? S'agit-il d'une opportunité dans l'environnement externe que l'entreprise pourrait exploiter ou dont elle pourrait tirer avantage pour créer de la valeur ou préserver celle qu'elle détient? S'agit-il plutôt d'une menace qui entrave ou limite la capacité de l'organisation à être concurrentielle? Si les faits ou observations étudiés n'ont pas de portée directe sur une décision que vous devez prendre, ils ne sont probablement pas très importants et n'ont pas à être pris en considération dans l'analyse FFOM. Comprendre les implications stratégiques des paramètres étudiés, déterminer ce qui est important et ce qui ne l'est pas nécessite des années d'expérience. Vous devez vous exercer à faire des analyses FFOM pour acquérir ce savoir-faire. 1

Les gestionnaires marketing utilisent l'analyse FFOM pour les aider dans la prise des décisions stratégiques et tactiques. Les forces (internes) de l'entreprise et les opportunités (externes) de l'environnement peuvent orienter le choix d'un plan d'action en particulier, alors que les faiblesses (internes) et les menaces (externes) de l'environnement peuvent justifier qu'on en écarte un autre. Les faiblesses comme les menaces, toutefois, ne sont pas définitives: il est possible de diminuer les unes et les autres au moyen d'une stratégie bien pensée. Prenons l'exemple de La tablée des chefs, un organisme sans but lucratif qui travaille en collaboration avec plusieurs cuisiniers et pâtissiers renommés afin de «nourrir les familles dans le besoin et éduquer les générations futures en développant leur autonomie alimentaire» (tableedeschefs.org). L'organisme récupère dans les restaurants participants la nourriture non utilisée et la redistribue à des familles défavorisées. Les différences dans les politiques des restaurants participants pourraient constituer pour l'organisme une menace de l'environnement externe susceptible de limiter ses plans d'expansion. Il serait par contre possible de réduire cette menace ou de la surmonter en entreprenant une campagne d'information auprès des restaurants participants (ou même de restaurants qui ne le sont pas encore) pour qu'ils changent leurs politiques, ce qui faciliterait la participation de plus de restaurants. L'important dans l'analyse FFOM est de ne pas s'embourber dans le cercle vicieux de la démarche de recherche et d'analyse d'information. Tous les jours, les entreprises sont façonnées par les effets de centaines, voire de milliers de paramètres des environnements interne et externe. Ce qui est déterminant pour vous, en tant que spécialiste du marketing, est de savoir discerner I'essentiel de l'accessoire et de vous concentrer sur ce qui est réellement important. Vous voudrez cerner la dizaine de points clés qui ont de l'importance pour vos décisions marketing. Il est primordial d'être synthétique et d'aller à l'essentiel. Posez-vous la question suivante: est-ce que cette information ou ce paramètre de l'environnement est important pour la décision à prendre? S'il ne l'est pas, vous n'avez pas à en tenir compte dans une analyse FFOM. Le résumé FFOM est la liste des facteurs importants qu'une entreprise doit prendre en considération pour établir sa stratégie et ses plans opérationnels (facteurs issus de l'analyse des environnements et de sa position concurrentielle sur ce dernier). Pour l'aider à prendre une décision concernant l'entrée de son entreprise sur le marché japonais, Michel Bendayan de Mega Brands doit effectuer un bilan de la situation initiale (avant de prendre une décision). L'analyse FFOM est un outil utile pour déterminer quels facteurs seront à considérer dans cette prise de décision. Le tableau cidessous présente un exemple de résumé d'analyse FFOM pour cette prise de décision.

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L'analyse FFOM pour Mega Brands, en résumé Environnement interne

Environnement externe

Stratégie et performances actuelles

Macroenvironnement (environnement général): PESTEL

- Leader mondial en parts de marché dans le segment préscolaire (force) • Capacité de miser sur la marque internationale dans de nouveaux marchés

- Ventes faibles et absence d'un réseau de distribution (faiblesse) • Le statu quo n'est pas vraiment possible; le marché japonais visé pourrait nécessiter une stratégie spécifique (option à étudier)

- Les produits américains sont considérés comme des produits de prestige au Japon (opportunité) • Il peut être avantageux d'offrir des gammes de produits fabriqués en Amérique du Nord (effet "made in" favorable au Japon sur le marché visé)

- Forte sensibilité aux produits de haute qualité au sein de la société japonaise (menace) • Peut nécessiter d'exercer un plus grand contrôle sur la chaîne d'approvisionnement

- Plus grande conscience et importance de la culture populaire (menace) • Peut nécessiter de donner une personnalité japonaise à la marque

Organisation (structure, systèmes, culture)

Analyse des consommateurs

- L'Asie, L'Australie et I'Afrique sont des marchés

- Les consommateurs japonais sont très nationalistes

géographiques sous la responsabilité d'une seule direction en marketing international (faiblesse) • Peut limiter la capacité de l'entreprise à se focaliser sur le marché japonais et à adapter ses gammes de produits pour ce pays

- Culture d'innovation produit présente dans l'entreprise (force) • Capacité de l'entreprise à être concurrentielle par le développement de nouveaux produits très innovateurs

(menace) • Ils préfèrent les produits qui sont japonais ou qui semblent l'être

- Les maisons japonaises sont beaucoup plus petites que les maisons nord-américaines et même européennes (menace) • Il faudrait probablement prévoir un emballage différent, ainsi que des gammes de produits permettant aux blocs d'être utilisés de plusieurs façons

- Croissance rapide au cours des cinq dernières années (force, faiblesse) • Grande expérience sur les marchés internationaux qui peut faciliter l'entrée sur le marché japonais • Difficile de préserver la culture organisationnelle de l'entreprise et de maintenir ses priorités dans le contexte d'une telle croissance • Il pourrait être difficile d'atteindre le haut degré d'adaptation de l'offre produit nécessaire pour le marché japonais

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Environnement interne

Environnement externe

Ressources et compétences

Analyse du secteur

- Deuxième entreprise dans le monde (après Lego) pour

- Marché très vaste (opportunité)

les jeux de construction (force) • Possède l'expérience et les ressources nécessaires à son expansion internationale.

- Compte 3 000 employés, de 75 à 100 gammes de produits, dans 100 pays (force) • Possède les compétences, l'expertise et les ressources pour développer des gammes de produits adaptées au marché visé

- Le produit de base n'est pas brevetable; Lego possède le brevet (maintenant expiré) (faiblesse) • Difficile de se protéger de la concurrence (copies) sur les marchés étrangers visés

• Marché intéressant pour réaliser les objectifs de l'organisation

- Les formes de distribution au détail sont plus variées; la concentration de la distribution est moindre qu'en Amérique du Nord; les distributeurs japonais sont plus sensibles à la qualité des relations avec leurs fournisseurs (menace) • Il faudrait peut-être établir un nouveau modèle de partenariat avec un distributeur japonais reconnu ou investir massivement dans la vente directe

- Le Japon compte de nombreux grands fabricants de jouets et ceux-ci figurent parmi les plus importants dans le monde (menace/opportunité) • Possibilité de concéder une licence de la marque Mega Bloks à un fabricant local bien établi et d'utiliser son réseau de distribution • Menace émanant d'un concurrent japonais possédant de plus grandes ressources à l'échelle locale

- Il n'est pas possible de protéger la forme ou la fonction des blocs par le dépôt d'un brevet ou la protection de marque (opportunité/menace) • Brands Mega peut faire concurrence à Lego, et n'importe qui peut faire concurrence à Mega Brands • Le choix de la marque et la distribution sont les points clés de l'avantage concurrentiel à construire sur le marché japonais

Préférences et valeurs de la direction

Analyse de la concurrence

- L'option de la standardisation des produits est préférée

- Lego est un important concurrent dans tous les marchés

par la direction de l'entreprise (déduction) (?)

(menace)

• Mega Brands n'a encore jamais adapté de gammes de produits pour un pays en particulier; cette pratique pourrait créer un précédent et un changement de stratégie relative aux ventes en gros susceptible d'avoir des conséquences financières importantes • Il pourrait être possible de le faire pour un pays, mais pas pour tous les pays

• Lego a les ressources pour copier n'importe quelle stratégie efficace.

- L'entreprise n'a actuellement aucun concurrent local (opportunité) • En adaptant la gamme de produits et en lui donnant une personnalité propre sur le marché japonais, on réduit la menace de concurrence locale

NOTE: Dans ce tableau, les libellés précédés d'un tiret (-) indiquent les faits saillants de l'analyse des environnements interne et externe (informations ou faits établis lors de l'analyse); ces faits saillants sont suivis d'énoncés précédés d'une puce: ceux-ci précisent les conséquences des faits saillants, dont l'entreprise doit tenir compte dans sa stratégie. Le point d'interrogation indique que la conséquence du fait ou de l'information est inconnue ou difficile à mesurer. Le texte en italique souligne les implications, et donc les faits saillants, les plus importantes pour la décision que doit prendre Michel Bendayan.

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La matrice de réflexion stratégique FFOM pour Mega Brands

Opportunités

Menaces

Forces

Faiblesses

Miser sur les forces de l'entreprise pour tirer profit des opportunités

Remédier aux faiblesses de l'entreprise pour tirer profit des opportunités

Miser sur la solide expérience de l'entreprise à l'échelle internationale, sur la force de la marque internationale Mega Bloks et sur les économies d'échelle pour tirer profit du fait que les marques nord-américaines sont appréciées au Japon.

Remédier à la faiblesse du produit, c'est-à-dire au fait qu'il ne peut être protégé ou breveté, en tirant profit de l'important débouché représenté par le marché japonais, en développant une gamme de produits spécifiques pour ce marché et une personnalité de marque propre au Japon. Cette mesure découragera la concurrence locale.

Miser sur les forces de l'entreprise pour contrer les menaces ou les atténuer

Remédier aux faiblesses de l'entreprise pour contrer les menaces ou les atténuer

Utiliser la culture d'innovation de l'entreprise et son expérience en matière d'innovations produits pour développer une gamme de produits aux applications multiples qui sera vendue dans un petit emballage répondant aux limites d'espace du marché japonais, puis utiliser 'expérience et les réseaux internationaux de l'entreprise pour vendre cette gamme en Europe.

Engager des représentants commerciaux japonais qui établiront leur propre réseau de distribution et se servir de ce réseau pour réagir à la menace que représente le fait que les détaillants japonais sont plus axés sur les relations. Envisager un partenariat avec une grande entreprise japonaise sur place (producteur ou détaillant) pour limiter le risque stratégique que représentent la concurrence et le pouvoir d'influence des fabricants de jouets japonais.

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