Hành vi - hhhun PDF

Preview

Summary

hhhun...

Description

MỤC TIÊU 4-3 B ộ não c ủa chúng ta x ửlý thông tn vềề các thương hiệu để giữ l ại chúng trong b ộ nh ớ.

Trí nhớ Bộ nhớ là m ột quá trình thu th ập thông tn và l ư u tr ữnó theo th ờ i gian đ ểnó seẽ có sẵẽn khi chúng ta cầền. Các phươ ng pháp tềếp cận hiện đại để nghiền c ứu b ộ nh ớ s ử d ụng cách tềếp cận xử lý thông tin. Họ cho rẵềng Tầm trí theo m tộsôế cách nh ư máy tnh: D liữ uệlà đầều vào, x ửlý và đầều ra đ ể s ử d ụng sau này ở d ạng s ửa đ ổi. Bi ểu đôề 4.5 tóm tẵết quá trình b ộ nh ớ:

1. 1 Trong giai đo ạn mã hóa,thông tn đi vào theo cách mà hệ thôếng seẽ nh ận ra. 2. 2 Inthestoragestage,weintegratethisknowledgewithwhatsalreadyinmemory và "kho" nó cho đềến khi nó là cầền thiềết.

3. 3 Trong giai đo nạ truy xuấất,chúng tôi truy cậ p thông tn mong muôến. 62 Nhiềều tr i nghi ả mệc a ủchúng ta b khóa ị trong đầều chúng ta, và chúng có th ểxuầết hi nệ nhiềều nẵm sau này nềếu các tn hi ệ u đúng nhẵếc nh ở ọh . Các nhà tềếp thị dự a vào ngườ i tều dùng để giữ lạ i thông tn mà h ọthu th pậ vềề các sản ph ẩm và d ịch vụ để họ seẽ áp d ụng nó cho vi ệc mua hàng trong t ương lai.

Chương 4

• Học tập và trí nhớ

BỘ NHỚ CẢ M GIÁC

143

Lư u trữ tạ m thờ i thông tn cảm giác Công suấất: Thờ i lượ ng cao:

Dưới 1 giầy (thị lực) hoặ c vài giầy (thính giác) B ỘNH ỚNGẮẮN HẠN Lư u trữ ngẵến gọ n thông tn hiện đang đ ược s ử dụng Dung tch:Thờ i lượ ng giới hạn: Dướ i 20 giầy TRÍ NHỚ DÀI HẠN Lư u trữ thông tn tươ ng đôếi vĩnh viềẽn Công suấất: Thời gian không gi ới h ạn:

Dài hoặ c vĩnh viềẽn

CHÚ Ý Thông tn đi qua m ột c ổng chú ý đ ược chuy ển sang b ộ nh ớ ngẵến hạn. DIỄỄN T ẬP XÂY DỰNG Thông tn đ ược diềẽn t ập xầy d ựng hoặc xử lý sầu (ví d ụ: ý nghĩa c ủa nó đ ược xem xét) được chuyển sang bộ nhớ dài h ạn.

Bi uể đồồ 4,5 LOẠI BỘ NHỚ

Quyềết định. Chúng tôi kềết hợp b ộ nh ớ trong này với bộ nh ớ ngoài khi chúng tôi quyềết định mua gì. Điềều này bao gôềm tầết cả các chi tềết sả n phẩ m trền các gói và các kích thích tềếp th ị khác cho phép chúng tôi xác đ ịnh và đánh giá các l ựa ch ọn thay thềế th ương hi ệu trền th ị tr ường. 63 Danh sách mua sẵếm t p ạ hóa là m ộ t ví d ụđi n ể hình vềề một hôẽ trợ b ộ nhớ bền ngoài mạnh meẽ. Khi ng ười tều dùng sử dụng danh sách mua sẵếm, h ọ mua khoảng 80% các m ặt hàng trong danh sách. Kh ả nẵng người mua sẵếm seẽ mua m ột m ặt hàng danh sách c ụ th ể cao h ơn nềếu ng ười viềết danh sách cũng tham gia vào chuyềến đi mua sẵếm. Điềều này có nghĩa là nềếu các nhà tềếp thị có thể khiềến ngườ i tều dùng lền kềế hoạch mua một mặt hàng tr ước khi h ọ đi mua sẵếm, có khả nẵng cao là h ọ seẽ mua nó. M ột cách đ ể khuyềến khích loạ i kềế hoạ ch trướ c này là cung cầếp nhãn dán lộ t trền các gói để , khi ngườ i tều dùng nh ận thầếy nguôền cung thầếp, h ọch ỉcầền bóc nhãn và đặ t trự c tềếp vào danh sách mua sẵếm. Hoặc, một nhà bán lẻ

có thể hôẽ trợ một ứng dụng điện thoại tạo danh sách mua sẵếm cho ng ười dùng (b ạn đã có th ể ch ọn t ừ rầết nhiềều ứng d ụ ng làm điềều này). 65

Bộ não củ a chúng ta mã hóa thông tn nh ư thềế nào Cách chúng ta mã hóa,ho ặc l ập trình tnh thầền, thông tn giúp xác đ ịnh cách b ộ não c ủa chúng ta seẽ l ưu tr ữthông tn này. Nói chung, nhiềều kh ả nẵng chúng ta seẽ gi ữ l ại d ữ li ệu đềến khi chúng ta liền kềết nó v ới nh ững th ứ khác đã có trong b ộ nh ớ. Ví d ụ: chúng ta có xu h ướng nh ớ tền th ương hi ệu mà chúng ta liền kềết v i các ớ đ c ặđi mểv t ậlý c aủm t ộlo i sạ nảph mẩ(ví d : kem ụ Cofee-Mate ho c ặchầết t y ẩr aửbôền cầều Sani-Flush) hoặc chúng ta có thể dềẽ dàng hình dung (ví dụ: chầết tẩy rửa Tide ho ặc xe Ford Mustang) so với các thương hiệu trừu tượng hơn. Tương t ự như v ậy, b ộ não c ủa chúng ta tự đ ộng ph ản ứng v ới hình ảnh c ủa nh ững ng ười n ổi tềếng quen thu cộ và s ửd ng ụ chúng đ ểh ướ ng dầẽn cách chúng ta nghĩ vềề họ để gán ý nghĩa cho các hình ảnh khác của con ng ười hoặc sản phẩm mà h ọ xuầết hi ện. 67 Đôi khi chúng ta x ửlý m tộkích thích ch đỉ ơ n gi nả là vềề ý nghĩa cảm giác của nó , chẳng hạn như màu sẵếc hoặ c hình dạng theo nghĩa đen của mộtgói. Chúng ta có th ể tr ải nghi ệm c ảm giác quen thu ộc khi, ví d ụ , chúng ta thầếy qu ng ả cáo cho m ột món ẵn nh ẹm ớ i mà chúng ta đã nềếm th ửgầền đầy. Tuy nhiền, trong nhiềều trường h ợp, chúng ta mã hóa ý nghĩa ở mức độ tr ừu t ượng h ơn. Ý nghĩa ng ữ nghĩa đềề cập đềến các hi p ệh ộ i bi u ể t ượ ng, ch ng ẳ h nạ nh ưý t ưở ng rẵềng người giàu uôếng rượu sầm banh ho ặc ph ụ n ữ thời trang có xỏ khuyền rôến. Chúng ta hãy xem xét kyẽ h ơn cách chúng ta mã hóa nh ững ý nghĩa sầu sẵếc hơn này. Ký ứ c tnh tếất liến quan đếấn các sự kiện có liền quan đềến cá nhần. 68 Kềết quả là, đ ộng lực của m ột ng ườ i đ ểl ư u gi ữnh ng ữ ký cứ này có th ểseẽ m nh ạ meẽ. Các c pặ v ợchôềng th ường có "bài hát c ủa h ọ", điềều này nhẵếc nh h ở vềề ọ ngày đầều tền hoặc đám cưới c ủa họ. Chúng tôi gọi m ột sôế liền kềết sôếng đ ộng tán thành những ký ức fashbulb (b nạđã ởđầu khi b nạlầền đầều tền nghe 144 Phầền 2 • Ảnh hưởng nội bộ đềến hành vi của người tều dùng Mộ t sôế sự kiệ n tạ o ra nhữ ng ký ứ c fashbulb. Bạ n có nhớ khi nghe tn Osama bin Laden đã chềết không? Ảnh: Cal Vornberger/Alamy Stock Photo.

Osama bin Laden đã chềết?). Ngoài ra, việc nhớ lại quá kh ứ có th ể ảnh h ưởng đềến hành vi trong t ương lai. M tộchiềến d chị gầy quyẽ đ i ạh cọcó th gầy ể quyẽ nhiềều tềền h ơn khi nó g ợi lền nh ững ký ức đ ại h ọc dềẽ ch ịu h ơ n là khi nó nhẵếc nh ởc ự u sinh viền vềề nh ững ký ức khó ch ịu. Một cấu chuyện, ho ặ c m ột mô t ảvềề mộ t sản phẩ m đượ c viềết như một cầuchuyện, thường là một cách hi uệ qu ảđ ểtruyềền đ ạt thông tn s ản ph ẩm. Ký ức c ủa chúng tôi l ưu tr ữrầết nhiềều thông tn xã h ội mà chúng tôi có đ ược d ưới d ạng cầu chuy ện; đó là m ột ý t ưởng tôết đ ể xầy d ựng qu ảng cáo d ưới d ạng m ột cầu chuy ện đ ể chúng c ộng h ưởng v ới khán gi ả. Các cầu chuy ện thuyềết ph ục m ọi ng ười xầy d ựng các đ ại di ện tnh thầền củ a thông tn họ nhìn thầếy hoặc nghe thầếy. Hình ảnh hôẽ tr ợ trong vi ệc xầy dựng này và ng rẵềng cho phép chúng tôi phát tri ển các đ ại di ện tnh thầền chi tềết h ơn. Nghiền cứu 69 ủng h ộý t ưở chúng tôi có nhiềều khả nẵng đánh giá và mua thươ ng hiệ u tch c ực khi h ọ kềết nôếi v ới chúng tôi nh ư thềế này. 70 Các nhà nghiền cứu mô tả ba hệ thôếng bộ nh ớ riềng biệt: b ộnh ớc m ả giác, b ộnh ớngắấn h ạn (STM) và bộ

nhớ dài hạn (LTM). Môẽi ngườ i đóng mộ t vai trò trong việ c xử lý thông tn liền quan đềến th ương hi ệu (xem Hình 4.5).

Bộ nhớ cảm giác B ộ nhớ cảm giác lư u trữ thông tn chúng ta nh ận đ ược t ừ các giác quan c ủa chúng ta. Kho l ưu tr ữ này là t m ạ th ời; Nó kéo dài nhiềều nhầết là vài giầy. Ví dụ, một người đàn ông đi ngang qua một c ửa hàng bánh rán nh ận đ ược m ột whif nhanh chóng, hầếp dầẽn c ủa m ột cái gì đó n ướng bền trong. M ặc dù c ảm giác này ch kéo ỉ dài vài giầy, nh ư ng nó đ ủđ ểcho phép anh ta xem xét li uệ anh ta có nền điềều tra thềm hay không. Nềếu anh ta giữ lạ i thông tn này để x ử lý thềm, nó seẽ chuy ển sang b ộ nh ớ ngẵến h ạn.

Bộ nhớ ngẵến hạn

B ộnh ớngắấn h ạn (STM) cũng lư u trữ thông tn trong m ột kho ảng th ời gian giới h ạn và nó có công suầết hạ n chềế. Tươ ng tự như máy tnh, hệ thôếng này là bộ nhớ hoạt động; nó giữ thông tn chúng tôi hiện đangx lý. ử Ký cức aủchúng ta có th l ể uưtr đầều ữ vào bẵềng l ời nói bẵềng ầm thanh (vềề cách nó nghe) hoặc ngữ nghĩa (vềề ý nghĩa của nó). Chúng tôi lư u trữ thông tn này khi chúng tôi kềết h ợp các mảnh nh ỏ thành nh ững m ảnh l ớn h ơn trong một quá trình mà chúng tôi gọi là chunking. Một đoạn là một cầếu hình quen thuộc với người đó và anh ta Chương 4

• Học tập và trí nhớ

145

Ho c ặcô ầếy có th nghĩ ể vềề nh ưm ột đ ơ n v .ịVí d ụ, m ộ t th ương hi ệu nh ư7 For All Mankind là m tộphầền đ iạdi nệ cho rầết nhiềều thông tn chi tềết vềề sản ph ẩm. Ban đầều, các nhà nghiền c ứu tn rẵềng STM củ a chúng ta có khả nẵng xử lý từ nẵm đềến chín khôếi thông tn cùng mộ t lúc; Họ mô tả tnh chầết cơ bản này là "sôế ma thuật 7±2". Đầy là lý do sôế điện tho ại c ủa chúng tôi ngày nay (ít nhầết là ởHoa Kỳ) ban đầều có bảy chữ sôế. Bầy giờ có vẻ như ba đềến bôến đo ạn là kích th ước tôếi ưu để truy xuầết hi ệu qu ả (chúng ta nh ớ sôế đi ện tho ại b ảy ch ữ sôế vì chúng ta chia các ch ữ sôế riềng l ẻ, vì v ậy chúng ta có th ểnh ớtrao đ ổi ba ch ữsôế d ưới d ạng m ột phầền thông tn). Bỏ qua 72 cuộc gọi điện thoạ i, chunking rầết quan trọ ng đôếi vớ i các nhà tềếp thị vì nó giúp xác đị nh cách ngườ i tều dùng gi ữ giá trong bộ nhớ ngẵến hạn khi họ so sánh cửa hàng. 73 Thông thườ ng các nhà tềếp th ị cung cầếp cho m ột thương hiệu m ột cái tền sôếng đ ộng g ợi lền một hình nh ả ho cặ cầu chuy nệ trong tầm trí c aủ chúng ta. Nghiền c ứ u cho thầếy rẵềng chiềến l ược này dầẽn đềến đánh giá ng ười tều dùng cao h ơ n so v ớ i tền th ươ ng hi uệ bao gôềm các ch ữ cái hoặc sôế vô nghĩa. M ột nghiền c ứu báo cáo rẵềng ngườ i tều dùng đánh giá điệ n thoạ i di độ ng từ Samsung và LG mộ t cách tvei h ơn sau khi h ọ là nh ững ng ười đầều tền trong ngành phá vỡ thự c tềẽn đ ặt tền đi ện tho ại v ới s ự kềết h ợp c ủa ch ữ cái và sôế điện thoại - điện tho ại c ủa LG thay vì tền thể thao nh ư Chocolate, Shine, Vu, Voyager, Dare và Decoy, trong khi Samsung bẵết đầều mọi thứ với BlackJack, UpStage, FlipShot và Juke, và sau đó thềm Access, Instnct và Glyde. Trong cùng th ờ i gian đó, các công ty này đã tẵng th phầền ị trong danh m ục này. So vớ i các thươ ng hiệ u điệ n thoạ i khác, ngườ i tều dùng đánh giá các model này hiện đ ại, sáng t ạo, hầếp dầẽn, nguyền bản, mát mẻ và dềẽ nhớ. 74

Trí nhớ dài hạn B ộ nh ớ dài h ạn (LTM) là hệ thôếng cho phép chúng ta lư u giữ thông tn trong m ột th ời gian dài. M ột quá trình diếễn t ập xấy d ựng nhậ n thứ c cho phép thông tn chuyển từ STM sang LTM. Điềều này liền quan đềến vi ệc suy nghĩ vềề ý nghĩa củ a mộ t kích thích và liền quan đềến các thông tn khác đã có trong b ộ nh ớ. Các nhà tềếp thị hôẽ trợ trong quá trình này khi h ọ nghĩ ra các khẩu hi ệu hầếp dầẽn ho ặc jingles mà ng ười tều dùng tự lặp lại.

Làm thềế nào ký ứ c củ a chúng tôi lư u trữ thông tn

Môếi quan h ệgi ữa STM và LTM là m tộnguôền gầy tranh cãi. Quan điểm đa c ửa hàng tradi-tional giả định rẵềng STM và LTM là các h ệthôếng riềng bi t. ệ Nghiền c ứ u gầền đầy đã chuy ển t ừ s ự khác bi ệt gi ữa hai lo ại bộ nhớ; nó nhầến mạnh sự ph ụ thu ộc lầẽn nhau c ủa các h ệ thôếng. Theo các mồ hình kích ho ạt b ộ nh ớ,

tùy thuộc vào bản chầết của nhiệm vụ xử lý các mức độ xử lý khác nhau xảy ra kích hoạt một sôế khía cạnh của bộ nhớ thay vì các khía cạnhkhác. 75 Càng cầền nhiềều nôẽ lự c để xử lý thông tn (cái g ọi là xử lý sấu),càng có nhiềều khả nẵng thông tn seẽ chuyển sang LTM. Mạng lưới liền kềết Theo các mô hình kích ho ạt b ộnh ớ, m ột phầền thông tn đềến được l ưu trữ trong m tộm ng ạ liến kếất chứa nhiềều bit thông tn liền quan. Môẽi chúng ta đềều có hệ thôếng các khái niệm liền quan đềến th ương hi ệu, nhà s ản xuầết và c ửa hàng đ ược l ưu tr ữ trong ký ức c ủa chúng ta; N ội dung, tầết nhiền, ph ụ thu ộc vào những trải nghiệm đ ộc đáo c ủa riềng chúng tôi. Hãy nghĩ vềề các đơn vị lưu trữ này, hoặc cấấu trúc kiếấn th ức,nh ưcác m ng ạ nh nệ ph ứ c t pạ ch ứ a đầềy các phầền dữ liệ u. Thông tn đềến đ ược đưa vào các nút kềết nôếi v ới nhau (nềếu b ạn ch ưa đoán đ ược, đầy cũng là lý do tạ i sao chúng tôi gọ i không gian mạ ng là World Wide Web). Khi chúng ta xem các mẩ u thông tn riềng bi ệt là t ương t ự vì m ột sôế lý do, chúng ta ghép chúng l ại v ới nhau theo m ột sôế th ể lo ại tr ừu t ượng hơn. Sau đó, chúng tôi giải thích mới, 146 Phầền 2 • Ảnh hưởng nội bộ đềến hành vi của người tều dùng

Internet đang làm cho trí nh ớc ủa chúng ta tôềi tệ h ơn. M ột

xu h ướ ng m ọi ng ười ph ụthu ộ c quá nhiềều vào khả nẵng dềẽ dàng truy cậ p nộ i dung trự c tuyềến và kềết quả là ít có khả nẵng nhớ mộ t sôế chi tềết nhầếtđ nh. ị M ột nghiền c ứu cho thầếy m ột phầền ba ngườ i lớ n chuyể n sang Google với một truy vầến mà không côế gẵếng nhớ cầu

sôế ý chính tầm lý mô tả hiện tượ ng này là Hiệ u ứ ng Google;

tr ả l ời tr ước. T ương t ự nh ư v ậy, m ột sôế nhà nghiền c ứu lo ng ại rẵềng vớ i hơ n mộ t tỷ ngườ i dự a vào các ứ ng dụ ng naviga-ton như Google Maps, cả m giác đị nh hướ ng củ a chúng ta đang bị phá hủ y vì các ứng dụ ng làm giảm khả nẵng tự nhiền của chúng ta đ ểcre-ẵn b n ả đôề trong tầm trí của chúng ta.

1

Web rồấi thông tn đềến để phù hợp v ới cầếu trúc chúng tôi đã tạo ra. Điềều này giúp gi ải thích t ại sao chúng ta có th ể nh ớtôết h nơ các th ươ ng hi uệ ho cặ c aử hàng mà chúng ta tn rẵềng "đi cùng nhau"; ví d ụ, khi bóng golf Titleist thay vì n ước hoa Chanel tài tr ợcho m ột gi ải đầếu golf. 77 Chẵếc chẵến, các m ạng xã hội như Facebook đã cách m ạng hóa cách m ọi ng ười l ưu tr ữ và chia s ẻ ký ức. Tuy nhiền, ít nhầết m t sôếộng i dùng ườ đang bẵết đầều c m thầế ả y rẵềng có leẽ các nềền t ng ả này làm điềều này quá tôết: Họ không nhầết thiềết muôến nh ững ng ười khác (đ ặc bi ệt là nhà tuy ển d ụng, cha m ẹ và các nhần v t cóậ th m quyềền ẩ khác) biềết vềề tầết c ảnh ữ ng tr iảnghi m ệ "tuy tệv ờ i" c aủ h .ọM tộ yềếu tôế l ớ n đẵềng sau s ự ph ổbiềến c ủa Snapchat là nềền tả ng này đẵng bài và sau đó phá hủ y hơ n 60 triệ u bứ c ả nh hoặ c tn nhẵến môẽi ngày. M tộtrong nh ữ ng ng ườ i sáng l pậ Snapchat gi iảthích suy nghĩ đẵềng sau ứng d ụng: "Rõ ràng ph ương t n ệ truyềền thông xã h ội khủng khiềếp nh ư thềế nào ". Có giá tr ị th ực s ự trong vi ệc chia s ẻ nh ững khoảnh khẵếc không sôếng mãi mãi". 78 Trong mạ ng lướ i liền kềết, các liền kềết hình thành giữ a các nút. Ví dụ , ngườ i tều dùng có th ể có m ột m ạng lưới cho "nước hoa". Môẽi nút đại diện cho một khái niệm liền quan đềến thể lo ại. Nút này có th ể là m ột thu ộ c tnh, mộ t thươ ng hiệ u cụ thể , mộ t ngườ i nổ i tềếng mà ngườ i tều dùng xác đ ịnh v ới m ột thương hiệu n ước hoa c ụ thể ho ặc thậm chí là một s ản ph ẩm liền quan. M ột m ạng l ưới n ước hoa có th ể bao gôềm các khái niệm như tền thương hiệu Viva La Juicy của Juicy Couture, Calvin Klein Eternity và Elizabeth Arden Red Door, cũng như các thuộ c tnh nh ư g ợi c ảm và thanh l ịch. Khi chúng tôi yều cầều ngườ i tều dùng liệ t kề nướ c hoa, ngườ i tều dùng này ch ỉ nh ớ l ại nh ững th ương hiệu xuầết hiện trong danh mục thích hợp. Nhiệm vụ của một người mới tham gia muôến đ ịnh v ị mình là m ột thành viền danh m ục (ví d ụ: m ột lo ại n ước hoa sang tr ọng m ới) là cung cầếp các tn hi uệ t oạ điềều kiện cho vị trí của nó trong danh mục thích hợp. Hình 4.6 cho thầếy m ột m ạng lưới mầẽu cho n ước hoa.

Colognes Calvin Klein Nôẽi ám ảnh giàu có Mercedes PERFUMES Mùi hương hoa Angelina Jolie gợi cảm Nước vệ sinh trẻ Charlie Chanel

nhã

PoisonElizabeth Taylor Vải lanh trẵếng

Rolls Royce Victoria's Secret

Hình 4.6 M Ộ TM Ạ NG L ƯỚ I LIỄN KỄẮT CHO NƯỚC HOA ¥ s¥ s¥ s¥ s¥ s¥ s s¥ s¥ s¥ s¥ s¥ s¥ s s¥ s¥ s¥ s¥ s¥ s ¥ s¥ s¥ s¥ s ¥ s¥ s¥ s¥ s¥ s¥ s¥ s ¥ s¥ s¥ s¥ s¥ s¥ s¥ s¥

Kích hoạt lầy lan M ột thông đi ệp tềếp th ịcó th ểkích ho ạt b ộnh ớc ủa chúng tôi vềề mộ t thươ ng hiệ u trự c tềếp (ví d ụ: khi nó hiể n thị cho chúng tôi mộ t hình ả nh củ a gói), hoặ c nó có thể làm như vậ y gián tềếp khi nó liền kềết v ới m ột cái gì đó khác có liền quan đềến th ương hi ệu trong cầếu trúc kiềến th ức c ủa chúng tôi. Nềếu nó kích ho ạt m ột nút, nó cũng seẽ kích ho ạt các nút đ ược liền kềết khác, giôếng nh ư chạm vào m ạng nh ện ở m ột v ị trí seẽ gửi chuyển động vang dội trền web. Ý nghĩa do đó lan r ộng trền mạng và chúng tôi nh ớ l ại các khái niệ m, chẳ ng hạ n như các thươ ng hiệ u cạ nh tranh và các thuộ c tnh có liền quan, mà chúng tôi s ử d ụng để hình thành thái độ đôếi với thương hi ệu. Quá trình kích ho ạt lấy lan này cho phép chúng ta thay đổi qua l ại giữa các cầếp độ ý nghĩa. Cách chúng ta l ưu tr ữm ột m ẩu thông tn trong b ộnh ớph ụthu cộ vào lo iạý nghĩa ban đầều chúng ta gán cho nó. Lo iạý nghĩa này, lầền l ượt, seẽ xác đ ịnh cách thức và th ời điểm m ột cái gì đó kích ho ạt ý nghĩa. Do đó, chúng ta có th ểl ư u tr ữdầếu vềết b ộnh ớcho qu ng ả cáo n ướ c hoa nam Axe theo m tộho cặ nhiềều cách sau:



Th

ng ươhi u cệ thụ —ểB nh ộ đớ ượ c l u ưtr theo ữ yếu cấồu bồồi th ường mà th ương hiệu đưa ra

("đó là



macho"). Quả ng cáo cụ thể —Bộ nhớ đượ c ư l u trữ theo phươ ng tện hoặc nội dung của chính quảng cáo

 

(mộ t anh chàng trông nam tnh sử dụng sản phẩm). Brandidentfcaton—Memoryisstoredintermsofhebrandname(ví d ụ: Axis"). Danh m ục s ản ph ẩm—B ộnh ớđ ược l ưu tr ữvềề cách thức hoạt động của sản phẩm hoặc nơi



nó nền đ ược s ửd ng ụ (m ột chai Axe nẵềm trong tủ thuôếc của một chàng trai). Ph ả nứ ng đánh giá— B ộ nh ớ đ ượ cưl u trữ dướ i dạ ng ảc m xúc tch cự c hoặ c tều cực 79 ("trông thật tuyệt"). Trình đ ộkiếấn thức Trong mộ t cầếu trúc kiềến thứ c, chúng tôi mã hóa các yềếu tôế ở các cầếp độ tr ừu tượng và phức tạp khác nhau. Các khái niệm có nghĩa là (chẳng hạn như "macho") được l ưu trữ dưới dạng các nút riềng lẻ . Chúng ta có thể kềết hợp các khái niệm này thành một đ ơn v ị lớn hơn mà chúng ta gọi là một mệnh đềề (hoặc một niềềm tn). M ộ t đềề xuầết liền kềết hai nút v ới nhau đ ểt ạo thành m ột ý nghĩa ph ức t p ạ h ơn, có th ểph ụ c v ụnh ưm ộ t phầền thông tn duy nhầết. Ví d ụ, "Rìu là n ước hoa cho nam gi ới macho" là m ộ t đềề xuầết (mặc dù không nhầết thiềết ph iảlà m ộ t đềề xuầết chính xác!). Đ ổi l ại, chúng tôi tch h ợp các đềề xuầết để tạ o ra một đơ n vị thậm chí còn phức tạp hơn đ ượ cg iọ là l ượ c đôề. Nh ưchúng ta đã thầếy trong Ch ươ ng 3, l ược đôề là m ột khuôn kh ổ nhậ n thứ c mà chúng ta phát triể n thông qua kinh nghiệ m. Chúng tôi mã hóa thông tn dềẽ dàng h ơn khi thông tn đó phù h ợ p v ới l ược đôề hiện có. Khả nẵng di chuyển lền xuôếng giữ a các cầếp độ trừ u tượ ng làm tẵng đáng kể tnh linh hoạt và hiệu quả xử lý. Vì lý do này, tr ẻnh ỏ ch ưa có l ược đôề phát triể n tôết không thể sử dụ ng hiệ u quả thông tn mua hàng như trẻ lớ n hơn. 81 M ột lo ại l ược đôề đặ c biệ t liền quan đềến hành vi củ a ngườ i tều dùng là kịch bản; M ột chuôẽi các sự kiệ n mà mộ t cá nhần mong đợ i seẽ xả y ra. Là ngườ i tều dùng, chúng tôi học các kị ch bản dịch vụ hướ ng dầẽn hành vi của chúng tôi trong cài đặt th ương mại. Chúng tôi mong đợ i mộ t chuôẽi sự kiện nhầết định và chúng tôi có thể trở nền không thoải mái nềếu dị ch vụ rờ i khỏ i kị ch bả n củ a chúng tôi. Một kị ch bả n dị ch vụ cho mộ t chuyềến thẵm nha sĩ có th ểbao gôềm các sự kiện như (1) lái xe đềến nha sĩ, (2) đọc các tạp chí cũ trong phòng ch ờ, (3) nghe tền đ ược g ọi và ngôềi trền ghềế nha sĩ, (4) nha sĩ tềm thứ gì đó vào nướu, (5) nha sĩ bật mũi khoan cao, v.v. Mong muôến làm theo một k ịch b ản này giúp giải thích lý do tại sao những đổi mới dịch v ụ như máy ngần hàng tự động, trạm xẵng tự phụ c vụ hoặ c thanh toán tạp hóa "quét của riềng bạ n" đã gặp phả i sự phản đôếi của một sôế ngườ i tều dùng gặp khó khẵn trong việc thích nghi v ới chuôẽi s ự kiện m ới. 82

Chương 4

• Học tập và trí nhớ

147

148 Phầền 2 • Ả nh hưở ng nộ i bộ đôếi vớ i hành vi củ a ngườ i tều dùng

Các yềếu tôế nh nậth cứho cặsinh lý cá nhần ch u ịtrách nhi mệ cho m t ộsôế khác bi t ệvềề kh ảnẵng ph ục hôềi giữa m ọi người. Người lớn tu ổi luôn th ểhi ện kh ảnẵng thu hôềi kém hơ n đôếi với các mặt hàng hiện tại, ch ẳng hạn như hướng dầẽn thuôếc theo toa, m ặc dù họ có thể nhớ lạ i vớ i các sự kiện rõ ràng tuyệt vờ i đã xảy ra với họ khi h ọ còn tr ẻ. S ự ph ổ biềến c ủa các cầu đôế, ch ẳng h ạn nh ưSudoku và Brain Box, và các trung tầm cung cầếp "th ểd ục d ụng c ụtnh thầền", ch ứng th c bẵềng ự ch ngứm i nớ i rẵềng ổ chúng ta có th duy ể trì kh nẵng ả ph c ụhôềi sẵếc nét bẵềng cách rèn luyện tầm trí, giôếng nh ư chúng ta giữ cho các cơ bẵếp khác sẵn chẵếc khi chúng ta tập thể dục th ường xuyền. Nguôền: Eddison Books Ltd.

Làm thềế nào chúng ta lầếy lại ký ức khi chúng ta quyềết định mua gì Nó đã không đ ượ c thu n ậbuôềm xuôi gió cho ngành công nghi pệ du l ch ị gầền đầy, sa...