Hoofdstuk 7 - samenvatting - Anatomie in Vivo van het Bewegingsapparaat PDF

Preview

Summary

Samenvatting boek H7...

Description

Hoofdstuk 7: marktsegmentatie en positionering 7.1 Marktsegmentatie 7.1.1 Ontwerpen van een klantgerichte marketingstrategie  Bedrijven kunnen niet alle klanten in hun markt tevreden stellen, of toch niet allemaal op dezelfde manier. Men moet proberen om de delen van de markt te bepalen waarop men het best kan inhaken.  doelgroepmarketing toepassen: het richten van de activiteiten van het bedrijf op het bedienen van een of meer groepen klanten die gemeenschappelijke behoeften of kenmerken hebben. Voor elke doelgroep wordt er een aparte positionering ontwikkeld.  op maat gesneden producten en marketingprogramma’s.  Er zijn 4 belangrijke stappen voor het ontwerpen van een klantgerichte marketingstrategie. o Eerste 2 stappen: klanten selecteren die je zal bedienen. Marktsegmentatie: het proces waarbij consumenten worden ingedeeld in duidelijk onderscheiden groepen met gelijksoortige behoeften, kenmerken of gedrag. Deze groepen vereisen mogelijkerwijs andere producten of een andere marketingmix. Doelgroepkeuze: het proces waarbij de aantrekkelijkheid van de verschillende marktsegmenten wordt geëvalueerd en één of meerdere doelgroepen worden uitgekozen waarop het bedrijf zich wil richten. o Laatste 2 stappen: kiezen van een waardepropositie – hoe creëer je waarde voor je doelklanten. Differentiatie: bedrijven onderscheiden hun marktaanbod van de concurrenten om superieure waarde voor de klant te creëren.  Wat? Definiëring van de voordelen van het product of dienst  Waarom? Op welke aspecten worden gedifferentieerd?  Voor wie? Op welke doelgroep richt het bedrijf zich?  Tegen wie? Welke concurrenten bieden alternatieven voor de doelgroep? Positionering: het realiseren van een duidelijke en onderscheidende plaats van een organisatie, businessunit, merk of product in het hoofd van afnemers (breinpositie), ten opzichte van vergelijkbare concurrenten.

7.1.2 Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt  Er zijn veel mogelijke variabelen aan de hand waarvan je de markt kan segmenteren.

7.1.2.1 Geografische segmentatie  Geografische segmentatie: het proces van het opsplitsen van de markt in verschillende geografisch bepaalde eenheden, zoals landen, deelstaten, regio’s, provincies, steden of wijken.

7.1.2.2 Demografische segmentatie  Demografische segmentatie: het proces van het opsplitsen van de markt aan de hand van demografische variabelen, zoals leeftijd, seksuele geaardheid, geslacht, gezinsgrootte, gezinslevenscyclus, inkomen, beroep, opleiding, religie, land van herkomst en nationaliteit.  de meest gebruikte criteria voor segmentatie, de behoeften, wensen en gebruikte hoeveelheden hangen immers vaak nauw samen met deze factoren, ze zijn ook makkelijker te meten.

 Behoeften en wensen veranderen met de leeftijd van de consument (leeftijd en gezinslevenscyclus)  levensfasesegmentatie: het aanbieden van producten of marketing die de veranderde behoeften van de consumenten in de verschillende fasen van hun leven onderkennen.  Etnische segmentatie: het aanbieden van producten of kiezen van een marketingaanpak die rekening houdt met de specifieke sterkten of behoeften van een etnische groep. Kleding, muziek, cosmetica, …  Segmentatie naar geslacht: het proces van het opsplitsen van de markt in verschillende groepen naar geslacht. Vooral voor kleding, cosmetica en tijdschriften.  Segmentatie naar inkomen: het proces van het opsplitsen van de markt in verschillende groepen naar inkomen. Vooral voor auto’s, boten, kleding, cosmetica en reizen. 7.1.2.3 Psychografische segmentatie  Psychografische segmentatie: het opsplitsen van de markt in verschillende groepen op grond van sociale klasse, levensstijl of persoonlijkheid.

 De producten die mensen kopen is een afspiegeling van hun levensstijl. De levensstijl is het leefpatroon van mensen zoals dit tot uitdrukking komt in activiteiten, interesses en meningen. Levensstijlsegmenten hebben vele dimensies en geven daarom een zeer volledig beeld van de consument. Vooral voor luxegoederenmarkten.  Marketeers gebruiken ook persoonlijkheidsvariabelen om markten te segmenteren.  Ook de sociale klasse beïnvloedt de voorkeur voor auto’s, kleding, interieur, vrijetijdsactiviteiten, leesgewoonten en winkelkeuze.

7.1.2.4 Gedragssegmentatie  Gedragssegmentatie: het proces van het opsplitsen van de markt in verschillende groepen naar hun kennis van, houding ten opzichte van, gebruik van of reactie op een product.

 Segmentatie naar gelegenheid: het proces van het opsplitsen van de markt in groepen op grond van het tijdstip waarop de consument eraan denkt het product te kopen, het product werkelijk koopt of het gekochte product gebruikt.  Benefitssegmentatie: het proces van het opsplitsen van de markt in groepen op grond van de verschillende benefits (productvoordelen) die de consument van het product verwacht.  Gebruikersstatus: niet-gebruikers, vroegere gebruikers, potentiële gebruikers, gebruikers die het product voor de eerste maal hebben gekocht en regelmatige gebruiker.  Gebruiksfrequentie: lichte, gemiddelde en zware gebruikers  Loyaliteit

o Volledig loyaal: kopen altijd hetzelfde merk o Gedeelde loyaliteit: trouw aan 2 of 3 merken of voorkeur aan 1 product, maar kopen soms een ander o Geen loyaliteit: willen steeds iets anders of kopen wat in de aanbieding is  Segmentatie op basis van meerdere variabelen: zelden beperken marketeers hun segmentatieanalyse tot slechts één of enkele variabelen.  kleinere, scherper afgebakende doelgroepen. o Geodemografie: een vorm van segmentatie op basis van meerdere geografische en demografische variabelen.

7.1.3 Segmentatie van businessmarkten  Bedrijfsmatige afnemers kunnen grotendeel volgens dezelfde criteria als de consumentenmarkt worden ingedeeld: o Geografisch o Demografisch (bedrijfstak, grootte van het bedrijf)  Een goed hulpmiddel bij het beschrijven van bedrijfstakken en heet vinden van informatie over bedrijven in die bedrijfstakken is de Standaard Bedrijfsindeling (SBI) o Gedrag (gezochte voordelen, gebruiksfrequentie, loyaliteit) o Operationele kenmerken o Inkoopmethode en -criteria  Lage prijs  Weinig onderhoud o Persoonlijke kenmerken    

Kennis Houding Karakter Ervaring

7.1.4 Segmentatie van internationale markten  De meeste internationale markten richten zich tot een klein aantal landen. Het internationale zakendoen brengt nieuwe uitdagingen met zich mee, landen kunnen in hoge mate verschillen in economisch, cultureel en politiek opzicht.  Voor mondiale segmentatie kun je 1 criterium of een combinatie van de volgende criteria gebruiken: o Geografische locatie

 Er wordt vanuit gegaan dat dicht bij elkaar liggende landen een sterke overeenkomst vertonen.  uitzonderingen bv Duitsland en Polen op gebied van cultuur en welvaart. o Economische factoren  Bijvoorbeeld naar nationaal inkomensniveau of niveau van economische ontwikkeling. o Politieke en juridische factoren  Bijvoorbeeld het soort regering en de stabiliteit daarvan, openheid voor buitenlandse bedrijven, monetaire regels en de mate van bureaucratie. o Culturele factoren  Gemeenschappelijke talen, godsdiensten, waarden en standpunten, gewoonten en gedragspatronen

 Intermarktsegmentatie: groepeert uitsluitend op basis van de eigenschappen van consumenten, met gelijksoortige behoeften en koopgedrag, ook al zijn ze gevestigd in verschillende landen. 7.1.5 Vereisten voor een effectieve segmentatie  Om tot bruikbare segmenten te komen, moeten deze aan volgende voorwaarden voldoen: o Meetbaarheid: de mate waarin grootte, koopkracht en winstgevendheid van een marktsegment kan worden gemeten. o Toegankelijk/bereikbaar: de mate waarin een marktsegment kan worden bereikt en bediend. o Omvang: de mate waarin een marktsegment groot of winstgevend genoeg is. o Differentieerbaar: de mate waarin segmenten conceptueel zijn te onderscheiden en anders reageren op marketingprikkels. o Bewerkbaar: de mate waarin effectieve programma’s kunnen worden opgesteld om een bepaald segment aan te trekken en te bedienen. 7.2 Keuze van de doelgroep  Hoe worden de doelgroepen beoordeeld en geselecteerd? 7.2.1 Marktsegmenten beoordelen  Letten op: o De omvang en groei van het segment o De structurele aantrekkelijkheid

o De bedrijfsdoelen en –middelen  Het bedrijf moet allereerst gegevens verzamelen en analyseren over de huidige omzet, de verwachte groei daarin en de verwachte winstmarges voor de verschillende segmenten.  maar de juiste grootte en groei van een segment zijn betrekkelijke begrippen. o Sommige bedrijven willen zich richten op segmenten die momenteel een grote omzet voor hun rekening nemen, snel groeien en een hoge winstmarge opleveren.  niet altijd aantrekkelijk voor een bedrijf o Kleine bedrijven hebben niet altijd de vaardigheden of middelen om een groot segment te bedienen of de concurrentie is te hevig.  kleiner, iets minder aantrekkelijk segment aantrekken  zal winstgevender uitpakken voor hen

 Het bedrijf moet ook de verschillende structurele factoren onderzoeken die van invloed zijn op de aantrekkelijkheid van het segment op lange termijn. o Een segment is minder aantrekkelijk wanneer er al sterke en agressieve concurrenten actief zijn. o De aanwezigheid van veel werkelijke of mogelijke substituten of nieuwe toetreders kan de prijzen en winsten beperken die je in het segment kan behalen. o De relatieve macht van afnemers is ook van invloed op de aantrekkelijkheid van het segment. Wanneer de afnemers een sterke onderhandelingspositie innemen ten opzichte van de aanbieders, kunnen zij lagere prijzen bedingen, een betere kwaliteit eisen en concurrenten tegen elkaar uitspelen, wat ten koste gaat van de winstgevendheid. o Een segment is minder aantrekkelijk wanneer leveranciers van grondstoffen, apparatuur, arbeid en diensten die nodig zijn om het segment te bedienen, sterk genoeg zijn om de prijs te kunnen verhogen of een andere kwaliteit en kwantiteit dan de bestelde te leveren.  Bedrijven moeten de segmenten ook nog bekijken in het licht van zijn eigen doelstellingen en middelen. o Sommige segmenten passen niet in de langetermijndoelstellingen van het bedrijf en kunnen dus snel opzij geschoven worden. o Of het bedrijf heeft niet de vaardigheden en middelen die nodig zijn voor succes in een aantrekkelijk segment. 7.2.2 Doelgroepen selecteren: marktbenaderingsstrategieën  Na het beoordelen van de segmenten, één of meerdere vinden die de moeite waard zijn  op hoeveel segmenten gaat het bedrijf zich richten? 

doelgroepkeuze (Een doelgroep of doelmarkt is een groep kopers met gemeenschappelijke behoeften of kenmerken die het bedrijf besluit te bedienen.) Aangezien kopers unieke behoeften en wensen hebben, zou de aanbieder elke afnemer als afzonderlijke doelgroep kunnen beschouwen  afzonderlijke marketingprogramma’s  maar het loont niet om zich op elke individuele klant te richten  grotere segmenten. Een doelgroepkeuze kun je uitvoeren op verschillende niveaus  marktbenaderingsstrategieën o Zeer brede groep  ongedifferentieerde marketing o Een zeer smalle groep  micromarketing o Of ergens daartussenin  gedifferentieerde of geconcentreerde marketing

7.2.2.1 Ongedifferentieerde marketing  Ongedifferentieerde marketing: een segmentatiestrategie voor het benaderen van de markt waarin het bedrijf de verschillen in de markt negeert en zich met één aanbod op de hele markt richt. Concentreert zich op de gemeenschappelijke behoeften, niet op de verschillen.  De meeste moderne marketeers twijfelen aan deze strategie  problemen ontstaan bij het ontwikkelen van een product of merk dat alle klanten tevredenstelt  moeilijk om te concurreren met bedrijven die veelal beter in de behoeften van specifieke segmenten en niches voorzien. 7.2.2.2 Gedifferentieerde marketing  Gedifferentieerde marketing (segmentmarketing): een segmentatiestrategie voor het benaderen van de markt waarin het bedrijf zich met verschillende marketingprogramma’s op verschillende marktsegmenten richt.  Door segment product- en marketingvariaties te bieden hopen bedrijven op een hogere omzet en een sterke positie binnen elk marktsegment Door een sterkere positie te creëren binnen enkele segmenten, genereer je in totaal maar omzet dan met een ongedifferentieerde marketing voor alle segmenten. 7.2.2.3 Geconcentreerde marketing

 Geconcentreerde marketing: een segmentatiestrategie voor het benaderen van de markt waarin het bedrijf zich met één bepaald marketingprogramma richt op een groot deel van een of meerdere submarkten.  Nichemarketing: het aanpassen van het aanbod van een bedrijf, zodat het beter aansluit op de behoeften van een of meer subsegmenten waarin vaak weinig concurrentie is.  Bijna elke branche telt bedrijven die zich specialiseren in het bedienen van bepaalde marktniches. Zij richten zich niet op de hele markt of zelfs op een groot segment, maar op een segment binnen een segment, oftewel een niche. Waarom is de nichestrategie winstgevend? o Het nichebedrijf leert de behoeften van de doelmarkt zeer goed kennen  het kan deze bedrijven beter bedienen  hoge marges o Een ideale marktniche is groot genoeg om winsten op te leveren en heeft groeipotentieel, je kan het effectief bedienen en het is niet interessant voor grote concurrenten. Het bedrijf kan vaardigheden en goodwill opbouwen om zich tegen aanvallen van een grote concurrent verweren wanneer de niche groeit en aantrekkelijk wordt.  Door geconcentreerde marketing realiseer je als bedrijf een sterke marktpositie vanwege je grotere kennis van consumentenbehoeften in de niches die je bedient en de speciale reputatie die je hebt verworven. o Je kunt effectiever marketing bedrijven door producten, prijzen en programma’s precies af te stemmen op de behoeften van zorgvuldig afgebakende segmenten. o Je kunt efficiënter marketing bedrijven en producten of diensten, kanalen en communicatieprogramma’s uitsluitend richten op die consumenten die je het best en meest rendabel kunt bedienen.  Niches zijn kleiner en trekken slechts één of enkele concurrenten. De nicheaanpak geeft kleinere bedrijven de kans om te concurreren door hun beperkte middelen te richten op het bedienen van niches die grote bedrijven niet belangrijk genoeg vinden of over het hoofd zien.  Geconcentreerde marketing kan zeer rendabel zijn, maar de risico’s zijn soms ook groter: o Als je klantenkring slechts uit één of enkele segmenten bestaat, ben je kwetsbaar als het niet goed gaat met dit segment of als concurrenten met meer middelen zich richten op dit segment. o De marktniche kan ook opdrogen of worden aangevallen Daarom maken veel bedrijven gebruik van meervoudige nichemarketing. Door 2 of meer niches te ontwikkelen vergroot het bedrijf zijn overlevingskansen.

7.2.2.4 Micromarketing  Micromarketing: een vorm van doelgroepmarketing waarin het marketingprogramma wordt toegesneden op de behoeften en wensen van een zeer nauw gedefinieerde geografisch, demografisch, psychografisch of gedragssegment. Het omvat lokale en individuele marketing.  Lokale marketing: het aanpassen van merken en promotieacties aan behoeften en wensen van lokale groepen klanten. o Nadelen: het kan de productie-en marketingkosten opdrijven doordat het schaalvoordeel kleiner wordt.  Logistieke problemen door proberen te voldoen aan uiteenlopende omstandigheden in verschillende markten  Algemene image kan verwateren doordat het product en de boodschap op elke locatie anders zijn. o Voordelen:  Effectiever bij uitgesproken regionale en lokale verschillen in demografie en levensstijl.  Voorziet in de behoeften van eerstelijnsklanten die voorkeur geven aan producten die beter zijn afgestemd op hun buurt. Individuele marketing: het aanpassen van producten en marketingprogramma’s aan de behoeften en voorkeuren van individuele klanten.  één-op-éénmarketing o Massamaatwerk (mass customization): het op grote schaal produceren van individueel ontworpen producten en mededelingen. 



7.2.2.5 Een strategie kiezen om de markt te benaderen 

Bedrijven moeten rekening houden met een groot aantal factoren wanneer ze bepalen hoe ze de markt willen benaderen. De keuze zal afhangen van: o De middelen waarover het bedrijf beschikt  Beperkt  geconcentreerde marketing o Productvariabiliteit  Uniforme producten  ongedifferentieerde marketing  Ontwerp varieert  differentiatie of concentratie o Levensfase  Nieuw product  één versie uitbrengen  Volwassenheidsfase  gedifferentieerde marketing o Variatie binnen de markt Consumenten zelfde smaak, hoeveelheid kopen en op dezelfde manier op marketingprikkels reageren  ongedifferentieerde marketing Marketingstrategie van de concurrent 

o

 

Segmentatie  ongedifferentieerde marketing is zelfdestructie Ongedifferentieerde marketing  gedifferentieerde of geconcentreerde marketing

7.2.3 Controverses en bezorgdheid rond doelgroepmarketing 

Met een slimme doelgroepkeuze kunnen bedrijven efficiënter en effectiever opereren door zich te richten op de segmenten die ze het best en meest rendabel kunnen bevredigen. Doelgroepgerichte marketing is ook gunstig voor consumenten, bedrijven kunnen bepaalde groepen consumenten bereiken met een aanbod dat zorgvuldig is toegesneden op de bevrediging van hun behoeften. Bij de marketing van specifieke doelgroepen gaat het niet zozeer om het wie, maar meer om het hoe en wat.



Controverses ontstaan wanneer marketeers proberen winst te maken die te zeer ten koste gaat van de segmenten waarop ze zich richten, of wanneer ze dubieuze producten of tactieken hanteren. De segmentatie e, doelgroepkeuze mag niet alleen de belangen van het bedrijf dienen, het moet ook de belangen van de doelgroep dienen.

7.3 Differentiatie en positionering 

Differentiatie houdt in dat bedrijven hun marktaanbod onderscheiden van de concurrenten om superieure waarde voor de klant te creëren.



Positionering houdt in het realiseren van een duidelijke en onderscheidende plaats van een organisatie, businessunit, merk of product in het hoofd van afnemers, ten opzichte van vergelijkbare concurrenten.

7.3.1 Een differentiatie- en positioneringsstrategie kiezen 

In veel gevallen streven twee bedrijven naar dezelfde positionering. Zij moeten dan een manier vinden om zich van elkaar te onderscheiden. Elk bedrijf moet zijn aanbod differentiëren door een uniek pakket van concurrentievoordelen te bieden dat voor een aanzienlijke groep in het segment aantrekkelijk is.

7.3.2 Mogelijke waardeverschillen en concurrentievoordelen vaststellen (stap 1) 

Als je je kunt differentiëren en je kunt positioneren als leverancier van superieure waarde, boek je daarmee concurrentievoordeel (= de voorsprong die men op de concurrenten behaalt door de consument een grotere waarde te bieden, of door lagere prijzen of door meer benefits te

bieden die een hogere prijs rechtvaardigen). De beloftes moeten ook werkelijk geleverd worden. Bedrijven kunnen zich op basis van functionele en/of emotionele voordelen differentiëren: o Functionele voordelen:  Product: productdifferentiatie vindt plaats op een glijdende schaal. Het ene uiterste zijn fysieke producten waarbij weinig variatie mogelijk is (bv kip, staal, benzine). Het andere uiterste zijn producten die zeer gedifferentieerd zijn (bv auto’s, kleding, meubels).  Service: sommige bedrijven behalen een concurrentievoordeel door snelle, betrouwbare of zorgvuldige levering of door installatie en reparatie.  Kanalen  Mensen: beter personeel en hen beter trainen o Emotionele voordelen  Imago: moet een boodschap uitstralen die de belangrijkste kwaliteiten en de positionering van het product duidelijk maakt. Symbolen zorgen voor een sterke herkenbaarheid van het bedrijf of merk en een differentiatie in het imago. Het kan ook worden gecreëerd door het sponsoren van evenementen. 7.3.3 De juiste concurrentievoordelen kiezen (stap 2) 



Hoeveel verschillen benadrukken? o Uniek verkoopargument (Unique Selling Proposition): een unieke

o

productbenefit die het...