I Media Studies tra passato e futuro PDF

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ELIHU KATZ Ha fornito a tutti quelli che si occupano di comunicazione categorie nuove per pensare, studiare e comprendere l'insieme di quei fenomeni che anche attraverso l'evoluzione tecnologica dei media, sono diventati gradualmente il tessuto profondo della routine e delle pratiche della nostra quotidianità.

-La ricerca di Decatur Nel 1945 Lazarsfeld avvia un'indagine empirica per analizzare le motivazioni che spingono le persone ad attuare scelte sia rispetto ai beni di consumo domestico e culturale sia di carattere politico. La ricerca viene ripetuta in due momenti separati con interviste in profondità fatte ad un campione costituito da 800 donne. La lettura e la rielaborazione dei dati vengono affidati a Katz. Questa è una delle più importanti ricerche scientifiche nel campo della comunicazione, hai innescato una reazione a catena sulla valutazione degli effetti mediali basata sulla scoperta di uno straordinario potere: quello delle persone. Kats e Lazarsfeld iniziano a considerare gli attori sociali come mezzi di comunicazione molto potenti.

-Gianni Statera (Cura l'edizione italiana del libro l'influenza personale nelle comunicazioni di massa) Sottolinea quanto i risultati dei due ricercatori rappresentino un vero e proprio rovesciamento della tradizionale prospettiva sul rapporto comunicazione-individuo-società. C'è una riscoperta del potere discrezionale dei soggetti nei confronti della crescente pervasività dei contenuti e dei messaggi mediali, oltre alla presa d'atto dell'esistenza e centralità di una dimensione personale nella comunicazione stessa. Statera metterà ripetutamente in risalto quest'indagine e i suoi risultati fino ad affermare che l'influenza dei contatti personali è superiore a quella di ogni tipo di mezzo della comunicazione di massa. -Kats non si fermerà alla partecipazione a questo lavoro, ma continuerà a sviluppare i propri interessi all'interno di quel quadro teorico delineato da Lazarsfeld, denominato flow and effects frame work (struttura di flussi ed effetti) secondo cui la comunicazione non può essere analizzata in modo episodico, ma va considerata come un flusso che attraversa la società a tutti livelli. Avvierà un percorso di continuo aggiornamento della teoria del flusso di comunicazione a due fasi, prendendo in considerazione un numero crescente di variabili. Egli afferma che il momento centrale dell'ipotesi della comunicazione a due livelli sembra essere quello che mette in evidenza le relazioni interpersonali come canali di comunicazione. Le relazioni interpersonali sono: canali di informazione, fonti di pressione sociale, fonti di sostegno sociale. Per spiegare e motivare l'evoluzione di Kats come studioso prendiamo in considerazione altri due elementi, il primo è la capacità di interessarsi a fenomeni comunicativi molto diversi, il secondo riguarda l'avvento di un mezzo di comunicazione che ai tempi della ricerca di Decatur non aveva ancora fatto la sua comparsa definitiva, ovvero la TV. L'impatto di un medium così pervasivo scuote le certezze emerse da quella ricerca, inducendo molti studiosi a parlare nuovamente di Powerful media; ecco allora che la TV diventa un oggetto di studio centrale per Kats. In questo modo si interroga sulle tipologie di bisogni che spingono le persone ad utilizzare i media, dando origine all'ipotesi degli usi e gratificazioni; con Dayan, si concentra sulle modalità attraverso cui tali forme di fruizione tendono ad assumere una dimensione rituale, giungendo all’elaborazione della teoria delle grandi cerimonie mediali.

-“Punto debole” La teoria degli usi e gratificazioni a suscitato spesso numerose perplessità per la sua vocazione a normalizzare il rapporto media fruitori: una tendenza basata principalmente sull'adozione di un punto di vista opposto a quello che in passato puntava alla valutazione degli effetti dei media ai danni delle persone.

-“Punto di forza” Teoria che crescendo cambia, modificandosi in relazione ai diversi contesti a cui viene applicata e alle diverse ipotesi di indagine. Uno dei punti di forza degli usi e gratificazioni può essere considerato riconoscimento di un pubblico attivo in una prospettiva ecologica: Kats attribuisce gli attori comunicativi una piena capacità critica e di scelta non condivisa da altre scuole di pensiero.

Quasi contemporaneamente all'elaborazione della teoria degli usi e gratificazioni, Kats, stavolta con Dayan, si dedica ad un ulteriore aspetto della comunicazione di massa. Dopo essersi occupato dei legami interpersonali, la teoria delle grandi cerimonie mediali è il frutto di un ulteriore fase di avanzamento teorico che racchiude all'interno di uno stesso concetto i due precedenti approcci. Viene sostanzialmente creata una connessione tra i diversi livelli della fruizione, dei contenuti e delle relazioni. E la realtà mediata che costituisce l'oggetto di questa analisi e quella delle grandi cerimonie, nella versione stereotipata costituita dai media al fine di creare narrazioni fruibili dal grande pubblico. Una delle ipotesi sviluppate da Katz in relazione alla possibilità che le grandi cerimonie mediali, oggi, siano state sostituite da quegli eventi catastrofici e negativi, purtroppo tipici della nostra epoca. Se dovessimo suddividere in tre parti principali sarebbero: l'analisi del legame esistente tra mass-media e relazioni sociali, la tipizzazione delle relazioni che gli individui stabiliscono con i media, e la considerazioni delle modalità attraverso cui i media influenzano le relazioni sociali. Katz afferma che non si può studiare la comunicazione di massa senza considerare l'azione che essa svolge a livello individuale come a livello collettivo, sul piano sociale come anche su quello culturale. La comunicazione, supportata da tecnologie sempre più avanzate, influisce in ogni singolo aspetto della nostra vita quotidiana e svolge anche un ruolo fondamentale per il mantenimento degli equilibri macro sociali.

-CAPITOLO 2: PER UNA CONCETTUALIZZAZIONE DEGLI EFFETTI MEDIALI Katz ritiene lo studio della comunicazione di massa come lo studio degli effetti mediali, questa stessa concezione è stata fonte di confusione perché esistono diversi tipi di effetti e vi è stata una fase in cui gli effetti dei media venivano considerati nei termini dell'efficacia che le campagne mediali avevano nel cambio di atteggiamento e di opinione delle persone. E difficile definire da questi tipi di effetti il ruolo che i mass-media hanno avuto come ad esempio nei processi di integrazione delle società e delle nazioni per questo Katz ha pensato al tema della "concettualizzazione degli effetti dei media" rivisitando quattro orientamenti differenti allo studio degli effetti dei media. Tre di questi attribuiscono i mezzi di comunicazione solo "effetti limitati”. 1. Sociologia e psicologia della persuasione. Lazarsfeld arrivo negli anni 30 con l'intenzione di studiare gli effetti della radio sui processi di decisione. Da un punto di vista metodologico ha seguito un percorso a ritroso, piuttosto che partire da un messaggio di propaganda o da una pubblicità per individuarne gli effetti, egli partiva dagli effetti, cercando di risalire ai fattori che li avevano provocati. Era già evidente che i media non erano strumenti di persuasione onnipotenti e gli studi contribuirono a rafforzare questa convinzione. Lazarsfeld mise in luce che non molti elettori avevano cambiato la propria intenzione di voto durante la campagna presidenziale degli anni 40 e che la maggior parte di quelli che avevano cambiato idea erano stati influenzati più dagli amici che dall'effetto diretto di un messaggio radiofonico. Un ulteriore studio dimostrò che le scelte d'acquisto, quelle relative alla moda, venivano influenzate dalla comunicazione interpersonale. Emerse che l'influenza personale nasceva all'interno di una fitta rete di legami sociali connesse in qualche modo ai media. Questa fu l'origine della famosa teoria di Lazarsfeld sul flusso della comunicazione a due fasi, secondo cui i messaggi dei media aggiungono gli individui attraverso gli opinion leader o gli influenti, I quali filtrano messaggi agli altri membri dei loro gruppi sociali. Questa concezione ha poi portato ad un graduale abbandono dell'idea dell'onnipotenza dei media, a vantaggio dell'ipotesi che considerava limitato il loro potere di persuasione e che i media sono allora volta condizionati da vincoli socio culturali. La presa d'atto che il ricevente di un messaggio mantiene un certo grado di autonomia rispetto all'emittente, ha condotto ad un rinnovato interesse verso il ruolo dell'audience, che ha favorito lo sviluppo dello studio dei processi di diffusione riservando particolare attenzioni alle relazioni faccia a faccia e successivamente alla cosiddetta teoria degli usi e gratificazioni entrambe alla base dei meccanismi con cui l'audience sceglie, interpreta e tramuta in azione i messaggi dei media. 2. Diffusione delle innovazioni Gli studi sui processi di diffusione sono diversi da quelli sulla persuasione perché oltre a prendere in considerazione la comunicazione interpersonale tengono conto della variabile temporale, il loro scopo è tracciare il percorso di un'innovazione che si diffonde all'interno di una struttura sociale nel tempo. 3.Usi e gratificazioni

Dall'idea che l'audience detenga un ruolo attivo nella comunicazione di massa, si è sviluppato un secondo filone di studio: l’attenzione è stata posta sul principio di selettività cioè la capacità dell'audience di partecipare al flusso di comunicazione e dei media. Importante il pubblico, i cui membri si rivolgono i media e i loro contenuti in funzione degli usi che ritengono di poterne fare delle gratificazioni che possono trarne. Sono importanti le motivazioni mentre nelle ricerche tradizionali sulla persuasione il concetto di motivazione e del tutto assente. Nessuno più recente condotto con Liebes sei occupato sia di diffusione che hai di gratificazioni. Se osservato un gruppo di famiglie di amici in cinque differenti contesti etnici che guardavano e commentavano un episodio della serie televisiva “Dallas ". Si è dimostrato che la serie non era solo un esempio di imperialismo americano perché ciascun gruppo interpretava il programma a seconda dei tuoi particolari interessi e delle sue specifiche esigenze. Inoltre le motivazioni che spingevano le persone a guardare il programma potevano rendere gli spettatori vulnerabili a certi tipi di effetti che si insinuavano nell'esperienza stessa della fruizione televisiva. 4.Integrazione sociale Persuasione, diffusione e gratificazioni sono tutte categorie riconducibili al paradigma degli "effetti limitati" che ha suscitato le critiche di chi sostiene che l'effettiva potenza dei media vada cercata altrove. La richiesta di tornare alla teoria degli effetti pervasiva aggiunte da tre differenti direzioni: - La teoria critica o ideologica, i cui esponenti ritengono che i media alimentano una falsa coscienza funzionale all'Elite e allo status quo. -Un secondo approccio parte dall'idea secondo cui il potere pervasivo dei media non sia tanto legato ai messaggi ai contenuti quanto alle limitazioni che gli aspetti tecnologici impongono al nostro modo di pensare. -Un terzo indirizzo sostiene che i media possono avere degli effetti pervasivi quando le condizioni che rendono valida la teoria degli effetti limitati non si verificano; così se i media possiedono effetti limitati quando le persone hanno la possibilità di scegliere quali programmi guardare, ne deriva che quando i media raggiungono tutti contemporaneamente senza alcun tipo di inferenza invece ci dobbiamo aspettare effetti pervasivi come per esempio negli eventi mediali. 5. Gli effetti persistenti della televisione Arrivati a questo punto è opportuno sottolineare che ci avviciniamo sempre di più alla "fine della televisione". La proliferazione dei palinsesti e dei canali satellitari, i nuovi modi di usufruire ed immagazzinare testi e messaggi, la moltiplicazione di canali per famiglie, costituiscono una serie di modifiche che rendono più difficile tenere unita la nazione. La televisione sembra mettere a rischio il miracolo che essa stessa era riuscita a realizzare.

Capitolo 3: La fine della televisione Gli ultimi anni un gruppo di esperti sui media arrivato a considerare possibile la fine della televisione e di conseguenza guardarsi indietro per valutare la sua influenza è pronunciarne l'elogio funebre. Ci sono due punti di vista, un punto di vista sostiene che la televisione stia davvero morendo. La televisione classica, quella degli anni 50 e 60 e quasi scomparsa. Televisione della condivisione della coesione familiare non esiste più al lasciato spazio ad un medium con centinaia di canali basato su una programmazione di nicchia. Qualcuno potrebbe sostenere che la TV stia seguendo le norme della Radio. Secondo un altro punto di vista la TV non è morta e non sta neppure morendo sta semplicemente approdando ad un nuovo stadio: Ellis afferma che in una prima fase (tra gli anni 50 e gli anni 80) gli spettatori hanno conosciuto la televisione della "penuria" durante cui la scelta era limitata a pochissimi canali che raggiungevano le famiglie seduti attorno al focolare domestico; successivamente è arrivato il tempo della televisione dell'abbondanza, contraddistinto dal satellite dalle trasmissioni via cavo e dalla concorrenza, durante cui la scelta diventa più ampia. Oggi ci troviamo in una situazione di scelta infinita, in cui possiamo vedere ciò che vogliamo, quando vogliamo, dove vogliamo, su una molteplicità di schermi telefoni mobili siti web o altro. Sostiene che la TV sia passata da una dimensione "pluralistica" ad una "individualistica" poiché la nazione non si ritrova più unita se non raramente, quindi il medium televisivo ancora vivo e potrebbe essere prematuro piange nella scomparsa, si considera invece che l'età classica della condivisione è finita o stia per finire e si prova a valutarne gli effetti. -Interessante considerare che i cambiamenti subiti dalla televisione nel corso della sua storia, sono simili a quelli osservati nella storia degli altri media come la radio che all'apice del successo posto

delle frequenze AM a quelle FM, trasformandolo in un mezzo portatile. Ma anche ad esempio la stampa che ha creato di fatto l'individualismo, trasformando le comunità cristiane ed Europa da collettività ecclesiali dipendenti dall'intermediazione del sacerdote dalla conoscenza del latino, a proprietarie autonome di una Bibbia nella loro lingua. La storia di questi media suggeriscono la presenza di due variabili: una è rintracciabile nella dicotomia contenuti uguali contenuti vs differenti l'altra nella dicotomia collettività vs individualità. -Qual è stata allora l'influenza della televisione nel momento del suo maggior successo? ci interessa sapere se il mezzo televisivo abbia propagato con il successo il consumismo e gli studi per capirlo sono incentrati su ideologie, strutture sociali, istituzioni e cultura. Alcune delle metodologie messi appunto il riferimento tanto gli studi condotti dei media quanto quelli sulla TV, ma in particolare le indagini sulla televisione sono: a) impatto di un nuovo media può essere studiato longitudinalmente prima e dopo la sua diffusione: ma sulla Radio e sulla TV ci sono pochi risultati perché i dati non sono stati progettati con questo obiettivo. b) Risultati più affidabili derivano dall’indagine sui cambiamenti nella distribuzione del tempo impiegato in diverse attività: questi studi sono stati condotti ad intervalli regolari in molti paesi e consentono di confrontare nazioni e regioni rispetto all'avvento della TV, alle attività svolte dalle famiglie raggiunti o meno dal medium, ai cambiamenti nella disponibilità del tempo da dedicare ad altre attività in funzione di un numero maggiore o minore di ore di fruizione televisiva. c) Un ulteriore approccio, cerca di collegare l'introduzione di un nuovo medium all'osservazione del cambiamento sociale subito, più o meno nello stesso periodo da un'altra istituzione sociale. È il tipo di metodologia preferita tra gli storici e da antropologi. -Come e dove potremmo rintracciare l'influenza che la TV esercitato fin ora? Ricerca è stata fatta a livello delle istituzioni sociali da un lato e dei valori e delle pratiche quotidiane dall'altro. Lo scenario di riferimento è costituito dalla TV classica. Cambiamenti a livello istituzionale Le istituzioni sociali più influenzate dalla TV classica sono state la famiglia è la politica tra loro collegate. Anche prima della nascita della televisione, la radio aveva portato la politica all'interno delle mura domestiche. La TV nel punto del suo massimo splendore, ha emancipato un numero molto ampio di persone introducendo un profondo senso di democrazia: la nazione appariva più coesa anche se il grado di partecipazione raramente rispecchiava tali cambiamenti. Le trasmissioni hanno contribuito enormemente all'integrazione nazionale, lo stesso effetto di maggiore integrazione si è avuto anche in ambito familiare: la casa è diventato un'unità più coesa con la famiglia radunata intorno alla TV a guardare appositi programmi con il telecomando in mano al patere familias. Alcuni sostengono che il telecomando il video registratore l'incremento dei canali abbiano avviato la fuga individualistica, altri invece ritengono che l'individualismo risultato dal passaggio dalla fruizione collettiva a quella individuale. La tv ha definitivamente superato il quotidiano come principale fonte di informazione giornaliera, costringendo i giornali ad adottare uno stile televisivo oppure concentrandosi sull'approfondimento. Nel periodo classico, l'informazione televisiva era la voce ufficiale della nazione, con il rischio di un controllo egemonico. Con l'avvento dei satelliti gli Stati hanno tentato di arginare le fonti di influenza provenienti dall'estero e persino la guerra fredda non sarebbe durata tanto a lungo se i confini nazionali non fossero stati così resistenti. In quest'ottica, la diretta della guerra fa presumere che la guerra come istituzione abbia notevolmente risentito dell'impatto della TV, ad esempio in Vietnam ed in Iraq, i media sono stati considerati fattori in grado di costringere il governo a desistere su determinati obiettivi. Lo sport potrebbe costituire l'ultimo rifugio della condivisione nella nuova fase della televisione. Cambiamenti di valori e nella vita quotidiana Nel valutare gli effetti di lungo periodo della televisione si tende spesso a considerare il cambiamento di valore provocato dal contenuto televisivo ma questo non è il solo attributo causale del medium. Anche se molti studiosi hanno fatto del contenuto il loro punto di partenza, Ellis ritiene che la fruizione televisiva generi sospetto a causa della ricorrenza di inganni e falsità. Allo stesso tempo afferma che l'emotività influenzi i suoi spettatori, ipotesi che nasce dal giudizio degli analisti e dall'assunto secondo cui gli spettatori vengono condizionati in questo modo. Passiamo all'analisi sulla pubblicità condotta da Schudsoon, secondo cui i media americani sarebbero più efficaci nel vendere il consumismo più che specifici prodotti: si rileva una crescita del

materialismo durante gli anni successivi all'introduzione del mezzo televisivo in Israele. Però la televisione Australiana ispirata al modello della BBC non ha mai trasmesso spot pubblicitari, può darsi allora che la stessa televisione possa produrre interesse nei confronti del consumismo. C'è la possibilità che il modo in cui vediamo la TV sia accompagnato da una diffidente ricerca di sincerità questo si lega alla diffusa convinzione che alcune società democratiche siano soffrendo una carenza di leadership. Quindi se risulta corretto affermare che il contenuto è una causa di molti degli effetti osservati fin qui non si tratta del contenuto superficiale di alcuni programmi televisivi e neppure della retorica persuasiva delle campagne mediali, ma di un contenuto più profondo ed implicito.

Capitolo 4: About Personal Influence La ricerca relativa al volume Personal Influence è stata condotta prevalentemente da Lazarsfeld. Lo studio in questione è iniziato tra il 1945 e il1946, subito dopo la fine della seconda guerra mondiale, e ha riguardato i comportamenti di consumo nella vita quotidiana come ad esempio le motivazioni che inducono a cambiare la marca di un caffè. Il nodo centrale è pro...