IMPLEMENTASI PEMASARAN HOLISTIK UNTUK MENINGKATKAN KEPERCAYAAN DAN CITRA PADA INDUSTRI PERBANKAN PEMERINTAH PDF

Preview

Summary

IMPLEMENTASI PEMASARAN HOLISTIK UNTUK MENINGKATKAN KEPERCAYAAN DAN CITRA PADA INDUSTRI PERBANKAN PEMERINTAH Nunung Ayu Sofiati (Efi) Program Studi Manajemen Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia Membangun Jl. Sukarno Hatta No.448 Bandung Email :[email protected] ABSTRAK Globalisasi telah berdampak...

Description

IMPLEMENTASI PEMASARAN HOLISTIK UNTUK MENINGKATKAN KEPERCAYAAN DAN CITRA PADA INDUSTRI PERBANKAN PEMERINTAH Nunung Ayu Sofiati (Efi) Program Studi Manajemen Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia Membangun Jl. Sukarno Hatta No.448 Bandung Email :[email protected]

ABSTRAK Globalisasi telah berdampak luas pada dunia dengan menggunakan sampel sebanyak 220 bisnis seperti dikemukakan Hammer & orang yang terdiri dari manajer dan nasabah. Champy (2004), terutama yang menyangkut Pengumpulan data menggunakan kuesioner aspek-aspek pelanggan (customer), yang dilengkapi dengan wawancara dan persaingan (competition) dan perubahan observasi. Data lapangan dikumpulkan dan (change). Era keterbukaan ini menempatkan diolah menggunakan SEM. Hasil penelitian perbankan semakin di bawah pengawasaan menunjukkan bahwa pemasaran holistik lensa mikroskop yang dapat dilihat siapa yang terdiri dari pemasaran kerelasian, saja, kapan saja, artinya siapapun dapat pemasaran terintegrasi, pemasaran internal mengetahui tentang apapun aktifitas dan pemasaran tanggung jawab sosial telah perbankan, karena perbankan merupakan diterapkan dengan baik pada industri perusahaan yang berskala besar merupakan perbankan di Jawa Barat. Secara simultan, bagian dari lingkungan bisnis global. Dampak pemasaran holistik yang mencakup krisis global ini berpengaruh terhadap pemasaran kerelasian, pemasaran kepercayaan masyarakat terhadap perbakan terintegrasi, pemasaran internal dan dan hal ini menyebabkan citra perbankan di pemasaran tanggung jawab sosial mata masyarakat menjadi tidak baik. berpengaruh terhadap kepercayaan. Penerapan konsep pemasaran holistik yang Penelitian ini menemukan bahwa bahwa mencakup pemasaran kerelasian, pemasaran pemasaran holistik yang mencakup terintegrasi, pemasaran internal, dan pemasaran kerelasian, pemasaran pemasaran tanggung jawab sosial pada terintegrasi, pemasaran internal dan industri perbankan diharapkan dapat pemasaran tanggung jawab sosial secara meningkatkan kepercayaan dan citra simultan berpengaruh terhadap citra dan perusahaan perbankan di Indonesia, menemukan menemukan pula, bahwa khususnya bank pemerintah di Provinsi Jawa kepercayaan berpengaruh terhadap citra Barat. Penelitian ini menggunakan perusahaan baik menurut penilaian kantor pendekatan ilmu manajemen dengan fokus bank maupun nasabah bank. Hasil temuan pada manajemen pemasaran holistik (holistic akhir dari penelitian ini menurut penilaian marketing management). Penelitian nasabah adalah bahwa pemasaran holistik dilakukan pada perusahaan perbankan di yang mencakup pemasaran kerelasian, Provinsi Jabar yang memasarkan kredit. pemasaran terintegrasi, pemasaran internal Penelitian bersifat deskriptif dan verifikatif. dan pemasaran tanggung jawab sosial serta Penelitian ini merupakan penelitian survey kepercayaan berpengaruh terhadap citra. Kata kunci: Pemasaran Holistik, Pemasaran Kerelasian, Pemasaran Terintegrasi, Pemasaran Tanggung Jawab Sosial, Pemasaran Internal, Kepercayaan. dan Citra. Page 19

1. PENDAHULUAN Tujuan dari aktivitas pemasaran adalah untuk menemukan dan memuaskan target kebutuhan konsumen dan keinginan lebih baik dari pesaing (Kotler & Keller, 2009:189). Memiliki keunggulan competitif dengan menerapkan holistik marketing disertai dengan kemampuan pemahaman yang tinggi terhadap perilaku konsumen dapat memuaskan nasabah dan merupakan unsur utama dalam membangun loyalitas nasabah. Kepercayaan masyarakat kepada dunia perbankan belum pulih benar. Bisa dilihat dari berbagai keluhan yang disampaikan nasabah melalui Customer Care Division Badan Penyehatan Perbankan Nasional meliputi antara lain: masalah crash program yang berkaitan dengan pemenuhan kebutuhan dan kepentingan nasabah bank menempati peringkat pertama dari sumber ketidakpuasan (49,37%), perselisihan perhitungan dan rekonsiliasi angsuran (12,19%), klaim release jaminan (8,52%), informasi outstanding pinjaman (5,30%), informasi pelunasan kredit (4,86%), keringanan suku bunga kredit yang tidak sesuai dengan perjanjian (3,87%), informasi barang jaminan diambil alih/lelang (1,05%), dan dana pihak ketiga (1,03%). Dengan menurunnya kepercayaan masyarakat terhadap dunia perbankan, ini menunjukkan bahwa citra perbankan di mata masyarakat juga tidak baik. Sedang kepercayaan dapat menciptakan dan mambangun citra yang baik. Dari fenomena-fenomena

masalah

seperti

dikemukakan

di

atas,

peneliti

berkesimpulan bahwa manajemen bank belum menyadari sepenuhnya bahwa penerapan konsep pemasaran holistik, merupakan peluang untuk meningkatkan kepercayaan dan memperluas reputasi bank, serta meningkatkan laba dan promosi atas eksistensi perbankan tersebut.

Page 20

Mengingat pertimbangan-pertimbangan tersebut di atas, maka peneliti tertarik untuk melaksanakan penelitian tentang “Implementasi Pemasaran Holistik untuk Meningkatkan Kepercayaan dan Citra pada Industri Perbankan”.

II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Konsep Pemasaran Holistik

Sumber : Kotler & Keller (2009:61)

Gambar 1 Dimensi-dimensi Pemasaran Holistik Berdasarkan gambar 1 seperti dijelaskan Kotler dan Keller (2009:61) bahwa pemasaran holistik terdiri dari empat komponen, yaitu pemasaran kerelasian (relationship marketing) yang mencakup dimensi : pelanggan (customers), saluran (channel) dan mitra (partners); pemasaran terintegrasi (integrated marketing) yang mencakup dimensi : komunikasi (communications), produk dan jasa (product & services) dan saluran (channels); pemasaran internal (internal marketing) yang mencakup manajemen

dimensi senior

:

departemen

(senior

pemasaran

management)

dan

(marketing departemen

department), lain

(other

department); dan performans marketing (performance marketing) yang

Page 21

mencakup dimensi : etika (ethics), lingkungan (environment), hukum (legal), masyarakat (community), dan sales revenue. 2.2 Kepercayaan (Trust) Definisi trust yang dikemukakan oleh (Moorman dkk., 1992:314) yang menyatakan bahwa trust adalah “the willingness to rely on an exchange partner in whom one has confidence”. Morgan dan Hunt (1994:20) mengemukakan bahwa trust ada “when one party has confidence in an exchange partner’s reliability and integrity”. Menurut Deutsch dalam Mukhrejee dan Nath (2003:6), trust terdiri dari dua komponen, yaitu trust yang berkaitan dengan kemampuan (ability) dan trust yang berkaitan dengan maksud atau tujuan (intention). 2.3 Citra Definisi citra juga dikemukakan oleh Kotler & Keller (2006 : 299), yakni “is the way the public perceives the company or its products” atau cara masyarakat mempersepsikan perusahaan atau produknya. Peters dalam Farida Jasfar (2005:184) mendefinisikan citra sebagai berikut : “a strong image is the sum of name recognition and reputation, the result of professional and creative efforts and of professional communication with all the target groups important to the organization”. 2.4 Pengaruh Pemasaran Holistik dan Kepercayaan Terhadap Citra Perusahaan yang berhasil mengimplementasikan konsep pemasaran holistik dapat memperoleh kepercayaan dari para pelanggannya. Kepercayaan merupakan salah satu faktor kunci dalam membina hubungan pemasaran pada industri jasa (Parasuraman, Zeithaml dan Berry, 1986). Kepercayaan adalah perekat yang memungkinkan perusahaan untuk mempercayai orang lain dalam mengorganisasikan dan menggunakan sumber daya secara efektif dalam Page 22

menciptakan nilai tambah untuk stakeholder.

Kepercayaan dapat menciptakan

citra yang baik, dimana pada masa yang sulit masih dimungkinkan untuk memperoleh peluang keuntungan dan memperbaiki diri. Gronroos (1990) menyatakan bahwa citra merupakan representasi penilaian-penilaian dari pelanggan terhadap perusahaan. Untuk mengukur citra suatu perusahaan digunakan sejumlah kriteria yang terdiri dari reputation, recognition, affinity, dan brand loyalty. III

METODE YANG DIGUNAKAN Objek penelitian ini adalah seluruh bank pemerintah yaitu : BNI, BRI, BTN

dan Bank Mandiri termasuk bank pemerintah daerah di propinsi Jawa Barat. Penelitian ini melakukan pengamatan terhadap sejumlah kantor bank dan nasabah bank pemerintah (termasuk bank pemerintah daerah) yang tersebar di Propinsi Jawa Barat, baik yang berada di wilayah pemerintah kota maupun kabupaten. Adapun cara penentuan data yang dilakukan dalam penelitian ini menggunakan metode sampel acak (random sampling method) dengan populasi adalah pada 907 kantor cabang bank dan nasabah sebanyak 1.753.541 pada bank pemerintah (termasuk bank pemerintah daerah) yang mencakup kantor BNI, Bank Mandiri, BRI, BTN dan Bank Jabar yang ada di Provinsi Jawa Barat. Penelitian ini bersifat deskriptif dan verifikatif. Penelitian deskriptif adalah penelitian yang bertujuan untuk memperoleh deskripsi tentang karakteristik variabel, yaitu memperoleh gambaran tentang implementasi pemasaran holistik yang terdiri dari pemasaran kerelasian, pemasaran terintegrasi, pemasaran internal dan pemasaran tanggung jawab sosial serta kepercayaan dan citra perusahaan. Penelitian verifikatif dilakukan untuk menguji hipotesis berdasarkan data yang dikumpulkan dari lapangan, yaitu menguji apakah implementasi Page 23

pemasaran

holistik

yang

mencakup

pemasaran

kerelasian,

pemasaran

terintegrasi, pemasaran internal dan pemasaran tanggung jawab sosial berpengaruh terhadap kepercayaan dan citra perusahaan pada industri perbankan. Metode survei deskriptif dilakukan dengan menggunakan kuesioner yang hasilnya ditabulasikan dalam distribusi frekuensi. Sedangkan metode survei eksplanatori dilakukan menggunakan kuesioner dan pengujian statistik dengan analisis Model Persamaan Struktural atau Structural Equation Model (SEM). Ukuran sampel sebanyak 220 responden ditentukan berdasarkan pendapat yang dikemukakan oleh Joreskog & Sorbom (1988, hal 32) dalam Bachrudin & Tobing (2003) yang menyatakan bahwa hubungan antara banyaknya variabel dan ukuran sampel minimum untuk penggunaan SEM IV

PEMBAHASAN DAN HASIL PENELITIAN

4.1

Pembahasan

4.1.1 Implementasi Pemasaran Kerelasian Untuk mengetahui kecenderungan peningkatan pemasaran kerelasian ini diukur dari skor kuesioner 220 reponden, hasilnya sebagai berikut :

Page 24

Tabel 1 Persentase dan Total Skor Variabel Pemasaran Kerelasian No

Pernyataan

Persentase

Skor Total

1

Tingkat pengenalan nasabah atas produk yang dikeluarkan bank

11.16

790

2

Frekuensi Bank memberikan informasi mengenai produk yang dikeluarkan beserta manfaatnya tanpa diminta oleh nasabah

11.21

793

3

Tingkat pemahaman Informasi atau penjelasan yang diberikan pihak bank kepada nasabah

11.19

792

4

Tingkat pemenuhan kebutuhan nasabah atas produk dan jasa yang dikeluarkan bank

11.05

782

5

Tingkat penggunaan teknologi (perbankan elektronik, mesin ATM) yang dimiliki bank membantu nasabah dalam melakukan transaksi

11.08

784

6

Tingkat penggunaan media periklanan yang digunakan bank untuk memberikan informasi kepada nasabah

11.21

793

7

Tingkat kemampuan menciptakan kerja sama antara bank dengan nasabah

11.18

791

8

Tingkat efektivitas dalam memonitor dan menjalin kerja sama antara bank dengan nasabah

11.22

794

9

Frekuensi Bank melakukan pengukuran atas kepercayaan hasil kerja sama antara bank dengan nasabah

10.71

758

100

7077

Jumlah Sumber : Data hasil analisis kuesioner

Dari sembilan pernyataan yang menyusun variabel pemasaran kerelasian terlihat bahwa kontribusinya hampir sama yaitu mendekati 100% / 9 = 11.11%. Pernyataan mengenai efektivitas dalam memonitor dan menjalin kerja sama antara bank dengan nasabah merupakan item yang kontribusinya terbesar dibanding item lainnya dengan persentase sebesar 11.22% terhadap pemasaran

Page 25

kerelasian. Untuk mengetahui tingkatan menurut penilian responden dapat dilihat dari diagram tahapan kuantil berikut ini. Jumlah skor terrendah = 1 x 9 item x 220 responden = 1980 Jumlah skor tertinggi = 5 x 9 item x 220 responden = 9900 Diagram Tahapan Kuartil

Tidak Baik

Kurang Baik

Cukup Baik

Baik

Sangat Baik

1980

3960

5940

7920

9900

7077 Total skor minimal variabel pemasaran kerelasian adalah 1980 dan maksimal 9900, sedangkan total skor hasil penelitian/aktual variabel ini sebesar 7077 atau 71.48% dari skor tertinggi, dan mendekati baik sehingga dapat diambil kesimpulan pemasaran kerelasian menurut responden termasuk ke dalam penilaian dengan klasifikasi baik. Artinya penerapan pemasaran kerelasian pada perusahaan perbankan pemerintah (termasuk bank pemerintah daerah) di Jawa Barat telah dilakukan dengan baik, sehingga berpengaruh terhadap kepercayan dan dapat meningkatkan citra perbankan di mata masyarakat. 4.1.2 Implementasi Pemasaran Terintegrasi Untuk

mengetahui kecenderungan

peningkatan variabel

pemasaran

terintegrasi ini diukur dari skor kuesioner 220 responden, hasilnya adalah sebagai berikut :

Page 26

Tabel 2 Persentase dan Total Skor Variabel Pemasaran Terintegrasi No Item 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

Pernyataan

Ketertarikan pesan yang disampaikan bank melalui iklan di media massa (TV, Radio dan Koran) Ketepatan pemilihan media iklan di TV, Radio dan Koran yang dilakukan bank Ketertarikan atas bauran promosi lainnya yang dilakukan bank melalui brosur, spanduk dan pameran Lamanya proses pelayanan yang diberikan bank kepada nasabah Kenyamanan pelayanan yang diberikan bank kepada nasabah Tingkat kesulitan persyaratan yang ditetapkan bank untuk setiap fasilitas yang diberikan kepada nasabah Tingkat jaminan reputasi produk kredit yang ditawarkan bank kepada nasabah memiliki jaminan reputasi Tingkat kesesuaian jenis produk kredit yang ditawarkan bank kepada nasabah dengan kebutuhan nasabah Tingkat variasi jenis produk kredit yang ditawarkan bank kepada nasabah Tingkat biaya administrasi yang ditetapkan bank untuk pengurusan transaksi dan dan jasa Metode atau cara pembayaran pinjaman dana yang ditetapkan bank Tingkat suku bunga pinjaman dana yang ditetapkan bank Penempatan lokasi kantor bank Tingkat kemudahan jangkauan transportasi menuju lokasi bank Tingkat Keramahan pegawai bank melayani nasabah Tingkat kemampuan pegawai bank dalam berkomunikasi dengan nasabah Tingkat keterampilan pegawai bank dalam melayani nasabah Tingkat kesigapan pegawai bank dalam memberikan informasi/penjelasan kepada nasabah Tingkat kecekatan pegawai bank dalam menggunakan teknologi (komputer) Tingkat kemenarikan tampilan gedung kantor bank Tingkat kualitas ruangan pelayanan nasabah di dalam kantor bank Tingkat kelengkapan fasilitas ruangan pelayanan nasabah di dalam kantor bank Tingkat kehandalan fasilitas jaringan internet yang dimiliki bank Jumlah

Persentase Skor Total

4.35

788

4.34

786

4.33

784

4.33

783

4.35

788

4.39

794

4.38

792

4.39

795

4.50

815

4.37

790

4.35

787

4.34 4.38 4.42 4.34

787 793 800 787

4.29

778

4.34

787

4.33

785

4.36

790

4.39

796

4.31

780

4.34

787

4.12

745 18117

100

Sumber : Data hasil analisis kuesioner Page 27

Pada tabel di atas tampak bahwa yang memiliki kontribusi terbesar terhadap variabel pemasaran terintegrasi adalah item mengenai tingkat variasi jenis produk kredit yang ditawarkan bank kepada nasabah dengan persentase sebesar 4.50%, sedangkan yang kontribusinya terkecil mengenai kehandalan fasilitas jaringan internet yang dimiliki bank dengan persentase yang sama yaitu sebesar 4.12%. Untuk mengetahui tingkatan menurut penilian responden dapat dilihat dari diagram tahapan kuantil berikut ini. Jumlah skor terrendah = 1 x 23 item x 220 responden = 5060 Jumlah skor tertinggi = 5 x 23 item x 220 responden = 25300 Diagram Tahapan Kuartil

Tidak Baik

Kurang Baik

Cukup Baik

Baik

Sangat Baik

5060

10120

15180

20240

25300

18117 Total skor minimal variabel pemasaran terintegrasi adalah 5060 dan maksimal 25300, sedangkan total skor hasil penelitian/aktual variabel ini sebesar 18117 atau sebesar 71,60% dari skor tertinggi mendekati baik, sehingga dapat diambil kesimpulan pemasaran terintegrasi menurut responden termasuk ke dalam penilaian dengan klasifikasi baik. Artinya penerapan pemasaran terintegrasi pada perusahaan perbankan pemerintah (termasuk bank pemerintah daerah) di Jawa Barat telah dilakukan dengan baik, sehingga berpengaruh terhadap kepercayan dan dapat meningkatkan citra perbankan di mata masyarakat. 4.1.3 Implementasi Pemasaran Tanggung Jawab Sosial Untuk mengetahui kecenderungan peningkatan pemasaran tanggung jawab sosial ini diukur dari skor kuesioner 220 reponden, hasilnya sebagai berikut : Page 28

Tabel 3 Persentase dan Total Skor Variabel Pemasaran Tanggung Jawab Sosial No Item

Pernyataan

Frekuensi Bank memberikan informasi secara lengkap kepada nasabah mengenai karakteristik produk kredit Frekuensi Bank menekan nasabah agar melakukan 2 transaksi Frekuensi Bank memberikan janji yang bank tidak dapat 3 penuhi Frekuensi mengabaikan nasabah demi nasabah lain yang 4 bank anggap lebih baik Frekuensi memberikan perlakuan khusus/istimewa kepada 5 nasabah tertentu Frekuensi Bank tidak membantu nasabah yang diyakini 6 tidak mungkin menggunakan produk kredit bank Frekuensi nasabah meminta bantuan, tetapi bank tidak 7 membantunya Frekuensi mencari-cari alasan manakala pesanan produk 8 kredit yang dijanjikan bank belum siap saat akan diambil oleh nasabah Tingkat kejujuran pegawai bank dalam memberikan 9 layanan transaksi produk kredit kepada nasabah Tingkat perhatian atas kepastian hukum produk kredit yang 10 diberikan kepada nasabah Tingkat penguasaan pegawai bank terhadap peraturan11 peraturan yang berkaitan dengan bisnis perbankan Tingkat perhatian bank terhadap kebersihan dan keindahan 12 ruangan kantor bank Tingkat perhatian bank terhadap kelestarian lingkungan 13 dimana kantor bank berada Tingkat perhatian atas kondisi lingkungan sekitar kantor 14 bank Tingkat perhatian bank terhadap perkembangan 15 masyarakat sekitarnya Tingkat peran serta Bank dalam memberikan kesempatan 16 kerja pada masyarakat sekitarnya Tingkat perhatian bank dalam menunjang kelancaran dan 17 kesejahteraan masyarakat sekitarnya Jumlah Sumber : Data hasil analisis kuesioner 1

Persentase Skor Total 6.00

735

6.04

739

5.97

731

5.92

725

5.95

728

5.24

641

5.90

722

5.87

718

6.07

743

5.89

721

5.93

726

6.13

751

5.92

725

5.88...