EMINA : KESELARASAN SEGEMENTASI DAN IMPLEMENTASI BAURAN PEMASARAN PDF

Preview

Summary

EMINA : KESELARASAN SEGEMENTASI DAN IMPLEMENTASI BAURAN PEMASARAN 9th THE PPM BUSINESS CASE COMPETITION BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Industri kosmetik merupakan salah satu industri yang sangat menarik di Indonesia. Setidaknya hal tersebut dibuktikan dengan banyaknya produk kosmetik dari berba...

Description

EMINA : KESELARASAN SEGEMENTASI DAN IMPLEMENTASI BAURAN PEMASARAN

9th

THE PPM BUSINESS CASE COMPETITION

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Industri kosmetik merupakan salah satu industri yang sangat menarik di Indonesia. Setidaknya hal tersebut dibuktikan dengan banyaknya produk kosmetik dari berbagai merk yang muncul di pasaran untuk menarik para konsumen pada segmen-segmen tertentu. Saat ini Indonesia memiliki 760 perusahaan yang bergerak di industri kosmetik yang mana memiliki kinerja industri secara nasional melampaui pertumbuhan ekonomi Indonesia (Kemenperin, 2017). Produsenprodusen ini hampir semua masih berupa industri skala kecil dan menengah yang memproduksi kosmetik, sabun, losion, dan produk perawatan tubuh lainnya. Industri kosmetik di Indonesia termasuk industri yang secara konsisten terus mengalami peningkatan dibandingkan industri lainnya. Definisi kosmetik menurut BPOM adalah bahan atau sediaan yang dimaksudkan untuk digunakan pada bagian luar tubuh (rambut, kuku, bibir dan organ bagian luar) atau gigi dan mulut terutama untuk membersihkan, mewangikan, mengubah penampilan dan/atau memperbaiki bau badan atau melindungi atau memelihara tubuh dalam kondisi baik. Dari definisi tersebut maka personal care, skin care, hair care dan make up merupakan bagian dari kategori kosmetik. Emina sebagai pemain di pasar kosmetik juga mengalami pertumbuhan yang cukup baik hingga mencapai angka 400% untuk kategori skin care dan body care dan 560% untuk kategori dekoratif per tahun 2017. Emina sendiri merupakan merek bungsu dari PT. Paragon Technology and Innovation. Emina hadir dengan mengedepankan kesan cute and girly dan ditujukan untuk kalangan yang baru ingin belajar make up ataupun juga bagi yang ingin mencoba berkreasi dengan hal baru dengan cara yang menyenangkan. Hal ini sesuai dengan tag line yang mereka usung Born To Be Loved. Tidak hanya kemasannya yang menarik tetapi formulanya dibuat ringan namun warnanya tetap pigmented. Kosmetik Emina cukup lengkap dengan pilihan warna yang banyak mulai yang lembut hingga bold sehingga para remaja bias bereksperimen dengan make up.

1



Walaupun Emina ditujukan pada pasar perempuan muda dikisaran umur 15-28 tahun, namun terdapat beberapa kompetitor yang juga ikut bermain dalam pasar tersebut. Agar dapat bersaing dengan kompetitornya, Emina harus memiliki gagasan strategi komunikasi pemasaran yang segar dan inovatif serta terintegrasi dengan target audiens konten komunikasi baik online maupun offline. Maka dari itu, kami akan mengulas mengenai strategi komunikasi pemasaran tersebut dan halhal yang diperlukan Emina saat ini.

B. Tokoh 1. Putri Putri merupakan

pihak PT. Paragon Technology and Innovation selaku

perusahaan induk dari Emina. Ia menerima laporan dari Clarissa

bahwa

pertumbuhan Emina per tahun 2017 mencapai angka 400% untuk kategori produk skin care dan body care.Putri sebagai pihak dari PTI berharap banyak pada Emina agar bisa mengikuti jejak pendahulunya yaitu wardah dan makeover. Putri berharap agar Emina bisa merebut pangsa pasar remaja. Putri bertemu Clarissa untuk membahas gagasan strategi komunikasi apa saja yang inovatif untuk Emina. Putri ingin membahas kategori produk skin care dan body care yang pertumbuhannya harus terus dipacu untuk mengimbangi pertumbuhan produk dekoratif. 2. Clarissa Clarissa merupakah brand manager dari Emina. Ia mendapat tantangan dari Putri selaku pihak PTI agar Emina bisa berjaya dan merebut pangsa pasar remaja. Karena brand Emina sendiri memang sengaja di ciptakan untuk para remaja. Clarissa sedang berfokus untuk mengangkat kategori skincare. Clarisa mendapat tantangan menemukan strategi komunikasi yg bagus dan inovatif yang diasarkan pada riset konsumen. Clarisa harus menemukan strategi komunikasi pemasaran terintegrasi yang meliputi penentuan target audiens, konten komunikasi, dan bauran komunikasi utama, baik online maupun offline.

2



3. Generasi Y Dikenal juga dengan generasi milenial. Generasi yang sadar akan teknologi. Merkea menjadikan teknologi sebagai sumber informasi utama. Generasi milenial ini lebih suka mencari informasi pekerjaan, informasi kesehatan, aktivitas perbankan, dan memesan perjalanan secara online. Pola pikir dan karakter generasi ini dapat dikatakan generasi penuh ide-ide visioner dan inovatif untuk melahirkan generasi yang memiliki pengetahuan dan penguasaan IPTEK. Anak muda yang selalu ingin coba-coba, kerja enggak pernah awet di satu tempat, dan terlalu peduli soal teknologi terbaru. Mungkin ini sebagian gambaran ringkas generasi Y. Sayangnya, gen Y dianggap tak memiliki komitmen tinggi dan loyalitas. Generasi milenial merupakan generasi yang memiliki determinasi tinggi dalam perilaku pembelian online meskipun mereka juka menyukai window shopping. Dibandingkan generasi lain, generasi ini lebih sering melakukan window shopping. Generasi milenial memiliki kesadaran merek yang tinggi, namun tidak memiliki loyalitas terhadap suatu merek. Sulit sekali membuat generasi ini loyal terhadap satu merek tertentu dan switching products. 4. Generasi Z Generasi ini adalah generasi yang lahir di tengah era penggunaan komputer, internet dan smartphone yang sedang marak. Maka dari itu generasi ini sangat tinggi intensitasnya dlm penggunaan teknologi digital seperti medsos. Pola pikiran mereka terbuka dan spontan. Perilaku belanja nya pun berbeda, genersai Z sangat memanfaatkan gadget atau teknologi digital untuk memenuhi kebutuhan produk atau jasa yang mereka mau. Mereka memanfaatkan medsos sebagai teknologi digoital dalam mencari brand. Hampir 85% generasi ini melek akan medsos. Bahkan menurut penelitian, 46% dari mereka melakukan research melalui medsos sbelum melakukan pembelian. Sebanyak 32% Gen Z menonton video online minimal 1 jam per hari untuk mendapatkan informasi terkini. Generasi ini cenderung loyal terhadap brand. Gen Z lebih tertarik melihat influencer di sosial media saat mempromosikan suatu brand dibandingkan selebritis sebagai endorser. 80% dari populasi Gen Z memiliki kecenderungan membeli produk yang berdampak sosial atau dampak positif bagi lingkungan. 3



BAB II IDENTIFIKASI MASALAH DAN PENYEBAB A. Dilema Selama 1 tahun bekerja sebagai Marketing Director di PTI, Putri seringkali dibuat berdebar karena tantangan kompetitor yang semakin kuat, baik kompetitor dari dalam maupun luar negeri. Akan tetapi, Putri yakin bahwa Emina akan mengikuti jejak “kakaknya” wardah dan make over di pangsa pasarnya, yakni pasar remaja. Apa yang sudah dilakukan Emina selama ini dalam strategi pemasaran ternyata belum sepenuhnya mampu untuk mendongkrak target pemasaran. B. Masalah Dalam pemasarannya Emina memiliki permasalahan dalam menentukan strategi komunikasi pemasaran yang terintegrasi seperti penentuan target audiens dan konten komunikasi baik online maupun offline. Adapun permasalahan yang dihadapi Emina antara lain: 1. Pemilihan Influencer oleh Emina belum bisa dikatakan baik dari dimensi visibility, (Salvianingtyas, 2014) Hal tersebut dapat mempengaruhi target konsumen. 2. Tidak adanya fitur “Live Chat” antara pelanggan dan pihak Emina di website. Hal ini mengakibatkan konsumen tidak pasti dalam memilih produk Emina yang sesuai dengan kulitnya ataupun hal lainnya. 3. Kurangnya konten kreatif di dalam media sosial Emina seperti tidak adanya tips-tips untuk penggunaan produk yang sesuai dengan jenis kulit ataupun permasalahan lainnya. Pada setiap produk tidak ada review dalam cara pemakaian, kegunaan, atau bahan yang terkandung yang langsung tertuju ke video youtube Emina. Kedua hal tersebut akan mempengaruhi konsumen dalam memilih atau membeli produk Emina.

4



BAB III ANALISIS

A. Marketing Mix Marketing mix (bauran pemasaran) adalah strategi mengkombinasikan kegiatan-kegiatan marketing, agar tercipta kombinasi maksimal sehingga memunculkan hasil paling memuaskan yang terdiri dari hal-hal berikut ini : 1. Product (Produk) Menurut Sumarni dan Soeprihanto (2010), Produk adalah setiap apa saja yang bisa ditawarkan di pasar untuk mendapatkan perhatian, permintaan, pemakaian atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk tidak hanya selalu berupa barang tetapi bisa juga berupa jasa ataupun gabungan dari keduanya (barang dan jasa).

Gambar 1. Salah satu produk Emina (Sun Protection Emina) Produk Emina sudah sangat bagus, dilihat dari segi kemasan Emina sudah sangat baik dalam mendesain kemasannya, disesuaikan dengan gaya anak remaja yang colorfull dan lucu. Hal ini berpengaruh terhadap keputusan pembelian bagi konsumen. Kemasan yang baik akan meningkatkan citra dari brand dan perusahaan dan mempercepat konsumen mengenali brand tersebut. (Kotler & Armstrong, 2017) Penelitian yang dilakukan Kuvykaite et al., 2009 menerangkan bahwa terdapat enam faktor yang penting dalam mempengaruhi kemasan size, form, material, colour, text, brand. Teori tersebut didukung oleh (Wirya, 1999) yang menyimpulkan elemen kemasan sebagai berikut. 5



1. Warna (colour) Konsumen melihat warna jauh lebih cepat dari pada melihat bentuk atau rupa, dan warnalah yang pertama kali produk dipajangkan. Ada beberapa fungsi warna dalam kemasan yaitu: Untuk identifikasi, untuk menciptakan suatu citra dan untuk meningkatkan daya beli. 2. Bahan (material) Terdapat beberapa macam bahan yang digunakan untuk kemasan, diantaranya: Kertas, botol, aluminium foil, plastik dan logam. 3. Bentuk (form) Bentuk kemasan merupakan pendukung utama terciptanya seluruh daya tarik visual. Bentuk biasanya ditetukan oleh sifat produknya, pertimbangan mekanis, kondisi penjualan, pertimbangan pemajagan dan cara penggunaan. Berikut ini halhal yang harus diperhatikan dalam sebuah kemasan: bentuk kemasan yang sederhana, suatu bentuk yang teratur mempunyai daya tarik yang lebih, suatu bentuk yang seimbang, bentuk kemasan yang mudah terlihat. 4. Ukuran (size) Ukuran kemasan tergantung pada jenis produk yang dibungkusnya, baik untuk ukuran panjang, lebar, maupun tipis dan tebalnya kemasan. 5. Logo (brand) Merek dagang atau logo perusahaan memiliki peranan penting dalam meningkatkan kemasan contohnya komunikatif, identitas simbol. 6. Topografi (text) Topografi adalah teks pada kemasan yang berupa pesan-pesan kita untuk menjelaskan produk yang di tawarkan sekaligus menyerahkan konsumen untuk bersikap dan bertindak sesuai dengan harapan produsen. Dari 6 aspek kemasan diatas Emina sudah memenuhi semuanya, Warna dari produk Emina sangat colorfull dan ini yang nenjadi salah satu value yang baik untuk

6



Emina. Bahan yang digunakan dalam kemasan pun juga sangat bagus, disertai bentuk kemasan yang terlihat lucu dan font yang digunakan sangat cocok dengan gaya gaya anak muda menjadi daya Tarik tersendiri bagi remaja sebagai segmenting dari produk Emina. 2. Price (Harga) Menurut Sumarni dan Soeprihanto (2010) harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Setelah produk yang diproduksi siap untuk dipasarkan, maka perusahaan akan menentukan harga dari produk tersebut. Tidak hanya produknya yang menarik, karena targetnya untuk kaum muda, maka harga yang ditawarkanpun terjangkau untuk kalangan remaja. Sehingga para remaja bisa bereksperimen dengan produk Emina. Hal sesuai dengan survey yang kami lakukan dimana 21 dari 46 responden memilih harga dibawah 100.000 rupiah untuk membeli kosmetik. Dan 25 orang memilih harga dibawah 300.000 rupiah untuk membeli kosmetik, harga ini tentu masih sangat terjangkau untuk kalangan remaja.

3. Place (Tempat) Tempat dalam marketing mix biasa disebut dengan saluran distribusi, saluran dimana produk tersebut sampai kepada konsumen. Definisi dari Sumarni dan Soeprihanto (2010) tentang saluran distribusi adalah bahwa saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan produk tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau industri pemakai. Lokasi tempat atau outlet Emina sudah strategis yaitu di pusat perbelanjaan atau mall. Lokasi tersebut sangat tepat, mengingat anak remaja sebagai generasi z yang punya perilaku windows shopping sangat senang berkunjung ke mall dan ketika mereka berkunjung ke mall mereka akan melihat produk Emina dan tertarik untuk membeli.

7



4. Promotion (Promosi) Menurut Tjiptono (2008), pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas

pemasaran

yang

berusaha

menyebarkan

informasi,

mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Berdasarkan studi kasus yang dipaparkan, dapat diketahui bahwa Emina belum dikatakan baik dalam hal strategi promosi, hal ini ditandai dengan: a. Pemilihan influencer oleh Emina belum bisa dikatakan baik dari dimensi visibility, (Salvianingtyas, I.A. tahun). Hal tersebut dapat mempengaruhi target konsumen. b. Tidak adanya fitur “Bar Chat” antara pelanggan dan pihak Emina di website. Hal ini mengakibatkan konsumen tidak pasti dalam memilih produk Emina yang sesuai dengan kulitnya ataupun hal lainnya. c. Kurangnya konten kreatif di dalam media sosial Emina seperti tidak adanya tips-tips untuk penggunaan produk yang sesuai dengan jenis kulit ataupun permasalahan lainnya. Pada setiap produk tidak ada review dalam cara pemakaian, kegunaan, atau bahan yang terkandung yang langsung tertuju ke video youtube Emina. Kedua hal tersebut akan mempengaruhi konsumen dalam memilih atau membeli produk Emina. Berdasarkan teori-teori di atas, maka dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran

adalah

suatu

kelompok

komponen

pemasaran

yang

terdiri

dari 4P: product, price, place dan promotion yang saling terkait satu sama lain, dengan tujuan untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen serta mencapai tujuan perusahaan. B. Segmenting, Targeting, Positioning dan Diferensiasi 1. Segmenting Kotler & Armstrong (2017) berpendapat bahwa pasar terdiri dari banyak tipe pelanggan, produk, dan kebutuhan. Pemasar harus menentukan segmen mana yang menawarkan kesempatan kesempatan terbaik. Pelanggan bias dikelompokkan dan 8



dilayani dalam cara yang bervariasi berdasarkan pada geografi, demografi, psikografi, dan faktor perilaku. Proses membagi sebuah pasar kedalam grup khusus pembeli yang memiliki kebutuhan berbeda, karakteristik, atau perilaku yang mungkin membutuhkan strategi pasar yang terpisah atau bauran yang dipanggil dengan segmentasi pasar. Segmentasi pasar yang dilakukan oleh Emina berdasarkan pada demografi, dimana segmentasi pasar ini dibagi menjadi beberapa kelompok dengan dasar pembagian usia, jenis kelamin, dan tingkat pendidikan. Dalam pembagian usia yaitu pada generasi y dan z sekitar 15-28 tahun, jenis kelamin tertuju untuk perempuan, dan tingkat pendidikan mulai SMP sampai dengan pendidikan tinggi 2. Targeting Setelah sebuah perusahaan mendefinisikan segmen pasarnya, ia dapat memasuki satu atau banyak segmen ini. Penargetan pasar melibatkan evaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk masuk. Perusahaan harus menargetkan segmen yang dapat menghasilkan nilai pelanggan terbesar dan mempertahankannya dari waktu ke waktu. Berdasarkan studi kasus yang dipaparkan, dapat diketahui bahwa Emina dalam menentukan target pasarnya tertuju pada remaja yang mau belajar make up ataupun ingin berkreasi mencoba hal baru dengan cara yang menyenangkan.

Bagan 1. Jumlah Penduduk Indonesia Menurut Kelompok Umur Tahun 2018. Sumber: databoks.co.id, 2018 9



3. Positioning Mengatur suatu produk untuk menempati tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan relatif terhadap produk yang bersaing di benak konsumen target. Para pemasar merencanakan posisi yang membedakan produk mereka dari merek pesaing dan memberi mereka keuntungan terbesar di pasar sasaran mereka. Emina hadir dengan mengedepankan kesan girly, cute, dan colourful. Penempatan posisi Emina terlihat dalam pandangan seseorang bahwa Emina merupakan brand kosmetik dengan kesan yang ceria, kualitas bagus dengan harga terjangkau.

C. Solusi Berdasarkan hasil analisis di atas, maka kelompok kami menawarkan beberapa solusi berikut ini untuk membantu Emina dalam menyelesaikan masalah yang dihadapi, yaitu : 1.

Pemilihan influencer oleh Emina belum bisa dikatakan baik dari dimensi visibility, (Salvianingtyas, 2014) Hal tersebut dapat mempengaruhi target konsumen. Solusi dari masalah tersebut adalah, Emina harus lebih teliti dan cermat dalam membidik influencer yang mampu untuk menarik konsumen. Mungkin ada beberapa kriteria yang bisa ditetapkan oleh Emina untuk memilih influencer seperti : a. Memperhatikan jumlah followers dari influencer, dengan jumlah followers yang banyak minimal diatas 10.000 followers maka juga akan dikenal banyak orang. b. Interaksi antara influencer dengan followers. Influencer dituntut aktif berinteraksi dengan followers, semisal membalas komentar dari followers yang menanyakan hal-hal terkait dengan brand. c. Influencer memiliki kegemaran atau hobi yang berhubungan dengan produk yang ditawarkan. Influencer yang memiliki hobi yang sama dengan suatu produk yang ditawarkan tentu bisa lebih mendalami dan paham akan produk tersebut. Dia bisa membuat para followers nya paham dan yakin pada influencer tersebut. 10



d. Memperhatikan track record dari influencer tersebut. Menurut ChubbyRawit (2017), sebelum memilih influencer, maka hal penting yang harus diperhatikan terlebih dahulu adalah timeline dari sosial media influencer tersebut, apakah pernah melakukan endorse produk sebelumnya, jika sudah maka lihat apakah hasilnya memuaskan. e. Alternatif Kelompok kami menawarkan alternatif yang dapat dipertimbangkan dalam pemilihan influencer, yaitu memilih influencer yang bertolak belakang dengan produk, ini merupakan cara yang unik, karena akan menarik perhatian konsumen. Ketika influencer tersebut tidak pernah menjadi influencer dari make up, lalu ia tiba-tiba menjadi influencer make up akan mengundang reaksi di media sosial dan menarik perhatan banyak orang. Tentu ini bisa menjadi keuntungan bagi suatu brand. 2. Fitur “Live Chat” antara pelanggan dan pihak Emina di website menjadi hal yang penting untuk diimplementasikan. Hal ini mengakibatkan konsumen tidak pasti dalam memilih produk Emina yang sesuai dengan kulitnya ataupun hal lainnya. Dengan menggunakan fasilitas ini pada website, memungkinkan Emina berada tepat dimana pelanggan membutuhkan saat itu juga, terlebih lagi fitur ini mengurangi hambatan untuk menghubungi customer support karena mudah dan cepat. Menurut Joe (2016), dengan fitur tersebut, konsumen hanya perlu mengetik pesan pada layer, tanpa mencari alamat email atau menelepon, sehingga konsumen mendapat bantuan yang dibutuhkan dengan cepat. 3. Konten kreatif di dalam media sosial Emina diyakini dapat memiliki dampak berupa ketertarikan para remaja yang juga merupakan pengguna media sosial untuk mengenal Emina lebih dekat. Konten kreatif berupa tips-tips untuk menggunakan produk kosmetik yang sesuai dengan jenis kulit ataupun permasalahan lainnya akan sangat menarik bagi target pasar rejama yang sedang belajar untuk menggunakan kosmetik. Selain itu, konten video review dalam cara pemakaian, kegunaan, atau bahan yang terkandung yang langsung tertuju ke video youtube Emina juga akan sangat menarik bagi para remaja. Kedua hal tersebut akan mempengaruhi konsumen dalam memilih atau membeli produk Emina. 11



4. Memperhatikan

waktu

posting

bagi

influencer.

Influencer

harus

memperhatikan jam-jam tertentu apabila ingin post endorse sebuah produk. Survey yang telah kami lakukan beberapa anak remaja aktif di media social pada waktu tertentu tersebut, semisal pagi atau malam. S...