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Notas sobre o que é publicidade?, os conceitos-chave da publicidade, os papéis e funções da publicidade, o papel da comunicação, o papel econômico, as funções da publicidade, os principais participantes e o anunciante....

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INTRODUÇÃO À PUBLICIDADE

O QUE É PUBLICIDADE? A publicidade tem sido lida, observada, ouvida e vista desde criança. Então pode parecer um pouco tolo perguntar o que é publicidade. No entanto, um observador consciente vê a publicidade como mais do que uma mensagem de venda que ocupa um espaço dentro e em torno de notícias, revistas e programas de televisão. Na verdade, é uma forma complexa de comunicação que funciona com objetivos e estratégias que conduzem a vários tipos de consequências nos pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores. De certa forma, a publicidade é simples. Trata-se de criar uma mensagem e enviála a alguém à espera que reajas de uma certa forma. Isto é visto ao longo da vida nos milhares de anúncios vistos na televisão e em anúncios lidos em revistas, outdoors, internet e outros lugares. A publicidade torna-se controversa quando surgem questões sobre como influencia as pessoas e se isso é uma coisa boa. Alguns dizem que ela é odiosa e a leva a fazer coisas que tu não queres fazer. Outros vêem-no como uma moda ou entretenimento com boas piadas, boa música e imagens fascinantes. Mas não há dúvida de que a publicidade pode ser eficaz na influência das pessoas; evoluiu à medida que a sociedade mudou e teve um efeito sobre ela, enquanto a sociedade teve um efeito na publicidade. Definição moderna de publicidade A definição padrão de publicidade tem cinco componentes básicos: 

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A publicidade é uma forma de comunicação paga, embora algumas formas de publicidade, como anúncios de serviço público (PSA), utilizem espaço e tempo doados. Não só a mensagem é paga, como o patrocinador é identificado. A maioria da publicidade tenta persuadir ou influenciar o consumidor a fazer algo, embora em alguns casos o objetivo da mensagem seja simplesmente informar o consumidor e trazê-lo para conhecer o produto ou empresa. Por outras palavras, trata-se de uma comunicação estratégica impulsionada por objetivos que podem ser medidos para determinar se a publicidade era eficaz. A publicidade atinge um grande público de potenciais consumidores. A mensagem é transmitida através de diferentes tipos de meios de comunicação que são em grande parte impessoais. Isto significa que a publicidade não visa uma pessoa em particular, embora isso esteja a mudar com a introdução da Internet e de meios de comunicação mais interativos.

Em seguida, uma definição moderna seria: a publicidade é paga uma comunicação persuasiva que utiliza meios em massa e impessoais, bem como outras formas de comunicação interativa, para alcançar um público amplo e ligar um patrocinador identificado com o público-alvo. Principais conceitos de publicidade A descrição da publicidade destaca quatro fatores principais: estratégia, ideia criativa, execução criativa e uso criativo dos meios decomunicação. Todos exigem pensamento criativo de profissionais de publicidade responsáveis pelo seu desenvolvimento e implementação. Estas dimensões são muitas vezes citadas e em breve serão entendidas como conceitos valiosos que servem de base à prática publicitária. Estes são também os elementos fundamentais que os profissionais usam para analisar a eficácia dos seus esforços publicitários. Ou seja, os profissionais criticam a estratégia, a ideia criativa, a execução das suas ideias publicitárias e a forma como a mensagem é transmitida pelos meios de comunicação adequados. Abaixo você verá mais especificamente o que estes quatro elementos são. •

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Estratégia de publicidade. A estratégia é a lógica e o planeamento por trás da publicidade que dá a direção e o foco. Cada anúncio eficaz implementa uma estratégia forte. O anunciante desenvolve o anúncio para cumprir objetivos específicos, direciona-o cuidadosamente para um determinado público, cria a sua mensagem para se referir aos tópicos mais importantes para ele, e coloca-o nos meios de comunicação que mais eficazmente alcançarão esse público (por exemplo, impresso, transmitido ou online). Ideia criativa. O conceito criativo é a ideia central de um anúncio que capta a atenção e fica na memória. Por exemplo, a campanha "Pods Unite" da VW liga dois produtos inovadores de uma forma que se relaciona com a ligação emocional que os proprietários da Volkswagen têm com os seus carros. A palavra criativo descreve um aspeto crítico da publicidade que impulsiona todo o seu campo. Planear a estratégia requer uma solução imaginativa para os problemas: Os esforços de investigação têm de ser criativos e comprar e colocar anúncios nos meios de comunicação requer um pensamento criativo. Execução criativa. Anúncios eficazes são bem executados. Isto significa que os detalhes, fotografia, escrita, representação, ambiente, impressão e a forma como o produto é apresentado refletem os mais elevados valores de produção disponíveis para a indústria. A publicidade define frequentemente o padrão ou define a vanguarda para a Impressão, Streaming e Internet Designs, uma vez que os clientes exigem a melhor produção que os seus orçamentos podem comprar.

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Uso criativo dos meios de comunicação. Cada mensagem deve ser transmitida de alguma forma, para a qual a maioria dos anunciantes utiliza os meios de comunicação (canais de comunicação que atingem um grande público, como televisão, revistas ou Internet). Decidir como dar esta mensagem pode, por vezes, ser tão criativo como ter a grande ideia defazêlo.

Os bons anunciantes sabem que a forma como algo é dito e onde é dito é tão importante como o que está a ser dito. O que é dito e onde se diz vem da estratégia, enquanto que a forma como é dito é o produto da criatividade e da execução. A estratégia, a ideia criativa, a execução e os meios de comunicação usados determinam a eficácia de um anúncio. FUNÇÕES E FUNÇÕES PUBLICITÁRIAS Com o passar do tempo, à medida que a prática da publicidade evoluiu, teve muitas funções diferentes. Começou como uma forma de identificar o fabricante de bens, que ainda é uma função importante. À medida que a tecnologia, como a impressão, permitia chegar a um público mais vasto, a publicidade focava-se mais em fornecer informações de negócios, juntamente com a identificação do fabricante do produto. Devido aos avanços na industrialização, que permitiram produzir mais bens do que o mercado local poderia absorver, a publicidade assumiu o papel de criar a procura de um produto, o que foi feito através de duas técnicas: abordagens de vendas agressivas que usam razões para persuadir os consumidores, e abordagens de venda pacífica que criam uma imagem para a marca e atingem as emoções dos consumidores. Um anúncio que proclama uma redução especial dos preços dos pneus é um exemplo da abordagem agressiva das vendas; A longa campanha publicitária da Michelin que mostra um bebé dentro de um pneu é uma venda pacífica. (Vende a durabilidade e fiabilidade dos pneus sem o dizer especificamente; sim simboliza a sua fiabilidade com uma imagem que toca as emoções).) Na verdade, estas duas abordagens representam a arte e a ciência da publicidade. Mas à medida que a proliferação mediática dificultava a atenção das pessoas, eram necessárias técnicas mais criativas que tiveram impacto, como anúncios para a Virgin Megastore. A criatividade continua a ser o fator chave para avaliar o impacto de uma ideia publicitária e é uma característica importante da publicidade bem sucedida. No início deste milénio, à medida que a economia abrandava, os anunciantes preocupavam-se com a responsabilidade e o desempenho que ganhavam com o dinheiro que investiam na publicidade. Como resultado, os profissionais da publicidade descobriram a necessidade de verificar que o seu trabalho era eficaz, ou seja, que dava os resultados que os anunciantes especificavam para

publicidade. Esta enorme ênfase na responsabilidade é a razão pela qual a eficiência é uma questão-chave neste livro. Finalmente, com uma análise dos resultados do trabalho (ou seja, como os profissionais da publicidade determinaram ou verificaram que o trabalho era realmente eficaz). Para melhor entender como funciona a publicidade, considere os quatro papéis que tem nos negócios e na sociedade: 1. 2. 3. 4.

Marketing Comunicação Económica Social

O papel do marketing O processo que uma empresa utiliza para satisfazer as necessidades e requisitos dos consumidores na oferta de bens e serviços chama-se marketing. O departamento ou gestor de marketing é responsável pela venda de produtos de uma empresa, desde bens (computadores, frigoríficos, refrigerantes) e serviços (restaurantes, seguros, imóveis) até ideias (apoiar uma organização, acreditando num candidato). Os produtos também são identificados em termos da sua categoria de produtos. Categoria: a classificação atribuída ao produto (isto é, se a Levi's estiver na categoria jeans de ganga ou calças, a Harley-Davidson está na categoria de motocicleta). O grupo específico de consumidores considerados potenciais clientes de bens e serviços constitui o mercado-alvo. As ferramentas disponíveis para comercialização incluem o produto (o seu design e embalagem, bem como como funciona), o seu preço, e os meios utilizados para distribuir ou entregar o produto ao local onde o cliente pode comprá-lo. O marketing inclui também um método de comunicação desta informação ao consumidor chamado comunicação de marketing ou promoção. Estas quatro ferramentas (produto, preço, local [distribuição] e promoção) são coletivamente conhecidas como mix de marketing ouquatr ou. É claro que a publicidade é uma das mais importantes ferramentas de comunicação de marketing. Os profissionais de marketing também fazem parte do desenvolvimento da marca, que é a identidade distintiva de um determinado produto que o distingue dos seus concorrentes. Por exemplo, Colgate é uma marca de pasta de dentes e Crest é outra. São produtos de diferentes empresas e competem diretamente entre si. O papel da comunicação A publicidade é uma forma de comunicação em massa. Transmite diferentes tipos de informação de mercado para ligar compradores e vendedores nele. Relatar o produto (e transformá-lo) criando uma imagem que vai além de factos simples. O amplo termo da comunicação de marketing inclui publicidade, mas também inclui uma série de técnicas de comunicação relacionadas utilizadas no marketing, tais

como promoção de vendas, relações públicas, resposta direta, eventos e patrocínios, embalagens e vendas pessoais. O papel económico A publicidade tende a florescer em sociedades que gozam de um certo nível de abundância económica em que a oferta excede a procura. Nestas empresas, a publicidade passa de ser principalmente informativa para criar um processo judicial para uma determinada marca. Há duas opiniões sobre a forma como a publicidade tem um impacto económico. No primeiro, a publicidade é considerada um veículo para ajudar os consumidores a calcular valor através de preço ou outras informações (como qualidade, localização e reputação). Em vez de diminuir a importância do preço como base de comparação, os apoiantes desta escola vêem o papel da publicidade como um meio de fornecer informação objetiva sobre o valor do dinheiro, a criação de uma economia mais racional. Na segunda perspetiva, a publicidade é considerada tão persuasiva que diminui a probabilidade de um consumidor poder mudar para um produto alternativo, independentemente do preço cobrado. Por outras palavras, ao concentrar-se noutros atributos positivos, o consumidor toma uma decisão baseada em benefícios que não o preço (como o recurso psicológico). É assim que as imagens e as emoções são usadas para influenciar as decisões dos consumidores. Nenhuma destas perspetivas sobre o papel da publicidade foi verificada. É provável que a publicidade desem os dois papéis. O papel social A publicidade também tem vários papéis sociais. Relata produtos novos e melhorados, ajuda a comparar produtos e funcionalidades, e geralmente mantémno atualizado sobre inovações e tópicos. Reflete as tendências da moda e do design e contribui para o nosso sentido de estética. Tem um papel educativo no qual ensina sobre novos produtos e como usá-los. Ajuda a moldar uma imagem de cada indivíduo, estabelecendo modelos com os quais todos se identificam, e fornece uma forma de expressão em termos de personalidade e sentido de estilo através das coisas que as pessoas se vestem e usam. As funções da publicidade Observar os papéis da publicidade na sociedade forneceu uma visão geral, mas agora tem de se concentrar mais no que um anunciante esperaria da publicidade (por outras palavras, por que decide usar a publicidade). Do ponto de vista do anunciante, a publicidade geralmente desempenha sete funções básicas: • •

Sensibilizar para os produtos e marcas Criar uma imagem de marca

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Fornece informações sobre produtos e marcas Persuadir as pessoas Fornece incentivos para implementar algumas ações Fornece lembretes de marca Reforçar compras e experiências de marcas passadas

PRINCIPAIS PARTICIPANTES A indústria da publicidade é complexa porque tem diferentes organizações envolvidas na tomada de decisões e na execução de planos publicitários. Os princípios sobre o melhor comercial televisivo já mostrado na história introduzem vários destes participantes-chave e ilustram como todos fazem diferentes contribuições para a publicidade final. Os participantes incluem o anunciante ou cliente, agência, meios de comunicação, fornecedor e público. Todos eles têm diferentes perspetivas e objetivos e um grande anúncio só ocorre quando se reúnem como uma equipa com uma visão comum. Cada um deles será analisado. O anunciante A publicidade começa com o anunciante, pessoa ou organização que usa publicidade para enviar uma mensagem sobre os seus produtos. A Applefoi o anunciante e Steve Jobs (CEO da empresa) tomou a decisão final de transmitir o controverso comercial. O anunciante inicia o esforço de publicidade identificando um problema de marketing que a publicidade deve resolver. A história da VW é um exemplo de como um anunciante luta para manter a sua posição num mercado em mudança e também como a sua agência ajuda como parceiro no desenvolvimento de uma estratégia de comunicação para resolver o problema. Para entender melhor como isto funciona, considere como a publicidade da VW evoluiu. Pergunte a qualquer um que cresceu nos anos 60 e ouvirá uma litania dos anúncios lendários criados pela agência de publicidade Doyle Dane Bernbach para o besouro original da VW que era carinhosamente conhecido como "o bock ou escaravelho". Também se lembram carinhosamente de linhas como Think Small, Lemon, The Egg Car, Ugly Is Only Skin Deep, "Mass Transit"* (um grupo de freiras num autocarro) e na televisão, como é que o condutor do arado de neve chega ao seu arado de neve? (Como é que o condutor do snowplow chega a este limpa-neves?). Com uma tradição como líder na publicidade, como é que a VW e a sua agência continuam este legado de sucesso? Na verdade, a VW passou por momentos difíceis e quase deixou o mercado americano. É por isso que a campanha "Motoristas Solicitados" foi tão importante. O anunciante também toma decisões finais sobre o público-alvo e a dimensão do orçamento publicitário. Esta pessoa ou organização também aprova o plano de publicidade, que contém os detalhes que sublinham a mensagem e as estratégias

mediáticas. Finalmente, o anunciante contrata uma agência de publicidade; por outras palavras, o anunciante torna-se cliente da agência. Como cliente, o anunciante é responsável por monitorizar o trabalho e pagar as contas do trabalho da agência na sua conta. O uso da conta de palavras é a razão pela qual as pessoas da agência se referem ao anunciante como "a conta" e a pessoa responsável pelo negócio desse anunciante como "o gestor de conta". A agência de publicidade O segundo participante no mundo da publicidade é a agência ou departamento de publicidade que cria o anúncio. Os anunciantes contratam agências independentes para planear e implementar alguns (ou todos) dos seus esforços publicitários, como chiat/Day fez para a Apple e Arnold para a Volkswagen na primeira história. Este acordo de trabalho é conhecido como o código da empresa agência-cliente. A história de 1984 mostra como é importante cultivar um forte sentimento de confiança entre estes dois parceiros. Em 2002-2003, as receitas brutas provenientes de agências de publicidade foram de 10,6 mil milhões de dólares a nível global, de acordo com o relatório anual da agência da era da publicidade. As três principais agências de publicidade americanas foram J. Walter Thompson, Leo Burnett e McCann-Erickson Worldwide. Sediada no Japão, Dentsu, Inc., é a mais importante do mundo. Arnold Worldwide de Boston é a agência que produziu a mais recente campanha vencedora da EFFIE para a VW; ocupa o 14º lugar entre as agências norteamericanas e teve volumes de negócios de 1,2 mil milhões de dólares em 2003. Um anunciante utiliza uma agência externa porque acha que será mais eficaz na criação de um anúncio ou de uma campanha completa do que o anunciante estaria por conta própria. Agências de sucesso como a Arnold Worldwide têm realmente experiência estratégica e criativa, conhecimento dos media, mão de obra talentosa e capacidade de negociar bons acordos com os clientes. A publicidade de pessoas que trabalham para uma agência são especialistas nas suas áreas de especialização e são apaixonados pela publicidade, como a história ilustra a partir de dentro. Existem várias formas de os anunciantes se organizarem para lidar com a sua publicidade. Os grandes anunciantes (sejam empresas ou organizações) participam no processo de publicidade através das suas agências internas oudepartamentos de publicidade. O departamento de publicidade A maioria das grandes empresas tem um departamento de publicidade. A sua principal responsabilidade é agir como uma ligação entre o departamento de marketing e a agência de publicidade (ou agências) e outros fornecedores.

Dependendo do negócio, a participação do departamento de marketing geralmente varia de empresa para empresa. O indivíduo responsável pelo departamento de publicidade pode deter um título como um diretor de publicidade ou gestor de publicidade. Geralmente, essa pessoa tem uma grande experiência em todas as facetas da publicidade. Na verdade, muitos tiveram empregos do lado da agência, pelo que podem ter trabalhado com anunciantes em vários papéis e estão familiarizados com as suas operações. Como notado, a tarefa do gestor de publicidade e do seu pessoal é facilitar a interação entre o departamento de marketing da empresa e as agências. Muitas empresas podem ter centenas de agências a trabalhar para elas, embora normalmente tenham uma agência de registos, que faz a maior parte dos seus negócios e até gere as outras agências. As tarefas que o departamento de publicidade desenvolve incluem: selecionar agências coordena atividades com anunciantes (tais como meios de comunicação, produção, fotografia, conformidade), garante que o trabalho é feito como programado, e determina se o trabalho alcançou os objetivos prescritos. A agência interna As empresas que precisam de um maior controlo sobre a sua publicidade têm as suas próprias agências internas. Por exemplo, os grandes retalhistas percebem que ao fazerem a sua própria publicidade poupam no custo e cumprem os seus prazos de entrega. Algumas empresas de moda, como a Ralph Lauren, também criam as suas próprias agências internas para manter o controlo total sobre a imagem da marca e a imposição de moda que faz. Uma agência interna desempenha a maioria das funções de uma agência de publicidade externa e, por vezes, executa todas. Os meios de comunicação O terceiro participante no mundo da publicidade é o meio de comunicação social (que a partir de agora será nomeado como media). Os meios de comunicação são compostos pelos canais de comunicação que trazem a mensagem do anunciante ao público e no caso da Internet traz a resposta do público de volta ao anunciante. O desenvolvimento dos meios de comunicação social tem sido um fator central no desenvolvimento da publicidade, porque oferecem uma forma de chegar a um público mais vasto. Estes meios de comunicação são chamados de meios de comunicação...