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La investigación de mercados se clasifica en dos áreas: investigación para la identificación del problema y para su solución. La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la...

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La investigacin de mercados se clasifica en dos reas: investigacin para la identificacin del problema y para su solucin. La investigacin de mercados es la identificacin, recopilacin, anlisis, difusin y uso sistemtico y objetivo de la informacin con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de marketing. Es sistemtica: todas las etapas del proceso de investigacin de mercados se requiere la planeacin metdica. Su uso del m todo cient!fico se refleja en el hecho de que se obtienen y analizan datos para probar ideas o hiptesis previas. Intenta aportar informacin precisa que refleje la situacin real. Es objetiva y debe realizarse de forma imparcial. Aunque siempre es influida por la filosof!a del investigador, deber!a estar libre de los sesgos personales o pol!ticos del investigador o de la administracin. Incluye identificacin, recopilacin, anlisis, difusin y uso de la informacin. Organizaciones realizan investigacin de mercados por dos razones: 1. identificar y 2. Resolver problemas de marketing. La investigacin para la identificacin del problema se lleva a cabo para ayudar a identificar problemas que quiz no sean evidentes a primera vista, pero que existen o es probable que surjan en el futuro. Una vez identificado el problema o oportunidad, se realiza la investigacion para la solucin del problema , cuyos hallazgos se utilizan para tomar decisiones que resolvern problemas de marketing espec!ficos. La mayor!a de las empresas realizan este tipo de estudios.

El proceso de investigación de mercados: 6 pasos 1. 1) Definicin del problema: Al hacerlo, el investigador debe considerar el propsito del estudio, la informacin antecedente pertinente, la informacin que se necesita y la forma en que se utilizar para la toma de decisiones. La definicin del problema supone hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del sector, anlisis de los datos secundarios y, quizs, alguna investigacin cualitativa, como las sesiones de grupo. 2. 2) Desarrollo del enfoque del problema: incluye la formulacin de un marco de referencia objetivo o terico, modelos anal!ticos, preguntas de investigacin e hiptesis, e identificacin de la infor- macin que se necesita. est guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del rea, anlisis de datos secundarios, investigacin cualitativa y consideraciones pragmticas. 3. 3) Formulacin del diseño de investigacin: es un esquema para llevar a cabo un proyecto de investigacin de mercados. a) Definicin de la informacin necesaria. b) Anlisis de datos secundarios. c) Investigacincualitativa. d) T cnicas para la obtencin de datos cuantitativos (encuesta, observacin e) y experimentacin). f) Procedimientos de medicin y de escalamiento. g) Diseño de cuestionarios. h) Proceso de muestreo y tamaño de la muestra. i) Plan para el anlisis de datos. 4. 4) Trabajo de campo o recopilacin de datos: La recopilacin de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el campo, como en el caso de las encuestas personales, por correo, etc. 5. 5) Preparacin y anlisis de datos: incluye su revisin, codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario o forma de observacin se revisa y, de ser necesario, se corrige. Se asignan cdigos num ricos o letras para representar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario. Los datos se analizan para obtener informacin relacionada con los componentes del problema de investigacin de mercados y, de esta forma, brindar informacin al problema de decisin administrativa. 6. 6) Elaboracin y presentacin de informe: informe escrito donde se presenten las preguntas de investigacin espec!ficas que se identificaron; donde se describan el enfoque, el diseño de investi- gacin y los procedimientos utilizados para la recopilacin y anlisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los principales resultados. El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones de Marketing La tarea de la investigacin de mercados es evaluar las necesidades de informacin y proporcionar a la administracin conocimientos relevantes, precisos, confiables, vlidos, actualizados y que puedan llevarse a la prctica.

Los investigadores de mercados participan cada vez ms en la toma de decisiones; en tanto que los gerentes de marketing intervienen cada vez ms en la investigacin. Esta tendencia es atribuible a la mejor capacitacin de los gerentes de marketing, a Internet y otros avances tecnolgicos, as! como a un cambio en el paradigma de investigacin de mercados, debido al cual cada vez son ms las investigaciones que se realizan de forma continua, ms que en respuesta a problemas u oportunidades espec!ficos de marketing. El uso de la investigacin de mercados y de las herramientas para aclarar las decisiones ayuda a los clientes a sacar provecho de la informacin proporcionada por la investigacin de mercados para descubrir estrategias de marketing que funcionen. Power Decisions (una empresa dedicada a la investigacin de mercados que se enfoca en la estrategia de marketing) investiga, eval;a y facilita la entrada de sus clientes al mercado y el crecimiento de su participacin en el mismo Investigación de mercados e inteligencia competitiva La IC se define como el proceso de mejorar la competitividad en el mercado gracias a una mayor comprensin de los contrincantes de una empresa y del ambiente de competencia. Este proceso es inequ!vocamente tico. Incluye la recopilacin y el anlisis legales de informacin concerniente a las capacidades, vulnerabilidades e intenciones de los competidores de la empresa, mediante el uso de bases de datos y otras “fuentes abiertas” de informacin, as! como de la indagacin tica de la investigacin de mercados. Permite a la alta administracin de compañ!as de todos los tamaños tomar decisiones informadas, acerca de todo lo que concierne a marketing, investigacin y desarrollo, y tcticas para invertir en estrategias de negocios a largo plazo. proceso continuo que implica la recopilacin legal y tica de informacin, un anlisis que no evita las conclusiones desagradables, y la difusin controlada de la informacin que puedan poner en prctica entre quienes toman las decisiones. Si bien la investigacin de mercados desempeña un papel central en la recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de la inteligencia competitiva, sta ha evolucionado como una disciplina independiente. La decisión de realizar investigación de mercados Esta decisin debe sustentarse en consideraciones como la comparacin entre costos y beneficios, los recursos disponibles para realizar la investigacin y para llevar a la prctica sus hallazgos, as! como la actitud de la administracin hacia su realizacin. La investigacin de mercados deber!a realizarse cuando el valor de la informacin que genera supera los costos de llevarla a cabo. Los recursos, en especial el tiempo y dinero, son siempre limitados. El sector de la investigación de mercados Est formado por proveedores de este tipo de servicios. Los proveedores y servicios de investigacin de mercados suministran la mayor parte de la informacin requerida para tomar decisiones de marketing. La mayor!a de los grandes proveedores cuentan con empresas filiales y divisiones que abarcan diversas reas de la investigacin de mercados. Organigrama de VNU (especialista en mkt, consultor!a y medios)

Un proveedor interno es un departamento de investigacin de mercados dentro de la empresa En un extremo, la funcin de investigacin puede estar centralizada y localizarse en la sede de la corporacin. En el otro extremo, es una estructura descentralizada donde la funcin de la investigacin de mercados se organiza en divisiones. Un proveedor externo son compañ!as externas de investigacin de mercados contratadas para proporcionar datos de tales estudios. El sector de la investigación de mercados est formado por proveedores externos que ofrecen servicios de investigacin de mercados. El proveedor de servicios completos son compañ!as que ofrecen toda la gama de actividades de la investigacin de mercados. Definicin del problema, desarrollo del enfoque, diseño de cuestionarios, muestreo, recopilacin y anlisis e interpretacin de datos, y elaboracin y presentacin del informe. Los servicios sindicados (ejemplo Nielsen de TV) son compañ!as que recopilan y venden fuentes comunes de datos diseñadas para atender las necesidades de informacin compartidas por varios clientes. Los servicios estandarizados son compañ!as que usan procedimientos estandarizados para ofrecer investigacin de mercados a diversos clientes. Los servicios personalizados son compañ!as que adaptan los procedimientos de investigacin para satisfacer mejor las necesidades de cada cliente. Los servicios por internet son compañ!as que se han especializado en realizar investigacin de mercados en Internet. Los proveedores de servicios limitados son compañ!as que se especializan en una o unas cuantas fases del proyecto de investigacin de mercados. Los servicios de campo son compañ!as que ofrecen como servicio principal su experiencia en la recopilacin de datos para los proyectos de investigacin. (Ejemplo: recabar datos por correo o por entrevistas personales o telefnicas) Los servicios de codificación y captura de datos son compañ!as cuya principal oferta de servicio es su experiencia para convertir las encuestas o entrevistas aplicadas, en una base de datos que se utilice para realizar anlisis estad!sticos. Los servicios analíticos son compañ!as que ofrecen orientacin en el desarrollo del diseño de investigacin. Los servicios de análisis de datos son empresas cuyo servicio principal consiste en realizar anlisis estad!sticos de datos cuantitativos. Los productos registrados de investigación de mercados son procedimientos especializados de recopilacin y anlisis de datos que se desarrollan para tratar tipos espec!ficos de problemas de investigacin de mercados. Elección de un proveedor de investigación Una empresa que no puede realizar por s! misma todo un proyecto de investigacin de mercados debe elegir un proveedor externo para una o ms fases del proyecto. La empresa debe recabar una lista de posibles proveedores de fuentes como las publicaciones del ramo, directorios profesionales y referencias personales. Al decidir los criterios para la eleccin de un proveedor externo, la empresa debe preguntarse por qu est buscando apoyo externo para la investigacin de mercados. Al desarrollar los criterios para la eleccin de un proveedor externo, la empresa debe considerar algunos aspectos bsicos. ¿Cul es la reputacin del proveedor? ¿Termina los proyectos de acuerdo con el programa? ¿Se le conoce por mantener estndares ticos? ¿Es flexible? Carreras en la investigación de mercados

Sistemas de información de Marketing (SIM) & Sistemas de apoyo a las decisiones (SAD) SIM: Un conjunto formalizado de procedimientos para generacin, anlisis, almacenamiento y distribucin continuos de la informacin pertinente entre quienes toman las decisiones de marketing. Est limitado en la cantidad y naturaleza de la informacin que proporciona, y en la forma en que sta es utilizada por la persona que toma las decisiones. Esto se debe a que la informacin se estructura de forma r!gida y no es fcil de manipular. SAD: Sistemas de informacin que permiten a quienes toman las decisiones interactuar directamente con bases de datos y modelos de anlisis. Los componentes importantes de un SAD son el hardware y una red de comunicaciones, la base de datos, un modelo base, un software base y el usuario del SAD (la persona que toma las decisiones). Adems de mejorar la eficiencia, el SAD tambi n ayuda a mejorar la eficacia de la toma de decisiones con el uso de un anlisis condicional. Ha sido desarrollado para sistemas expertos que utilizan inteligencia artificial.

Investigación de mercados internacionales Realizar investigacin de mercados internacionales (estudiar productos realmente internacionales), investigacin en el exterior (realizada en un pa!s distinto al de la organizacin encargada del estudio), o investigacin multinacional (la que se lleva a cabo en todos los pa!ses donde la empresa tiene representacin, o en los ms importantes) es mucho ms complejo que la investigacin de mercados locales. Toda la investigacin de este tipo, incluyendo la transcultural, se analizar bajo el rubro general de investigacin de mercados internacionales. La tendencia actual es la globalizacin de las empresas. Ya sea que las operaciones en un pa!s extranjero se realicen en l!nea o de manera f!sica, debe realizarse investigacin para considerar los factores ambientales relevantes al globalizarse. Muchas empresas han enfrentado un desastre global porque no consideraron las diferencias entre su pa!s y el pa!s donde quer!an hacer negocios. Las compañ!as que basan su negocio en la Web pueden meterse en problemas. Muchas veces el contenido de la pgina Web llega a interpretarse de una forma no planeada, como en el caso de un fabricante de automviles en M xico (mostraba una persona parada en la ruta, en ese pa!s es sinonimo de pobreza) Importancia de la definición del problema Un planteamiento amplio del problema general e identificacin de los componentes espec!ficos del problema de investigacin de mercados. Proceso de definición del problema y desarrollo del enfoque

Tareas necesarias: Discusiones con quienes toman las decisiones Las conversaciones con quienes toman las decisiones (TD) son de suma importancia, ya que estas personas necesitan entender el potencial y las limitaciones de la investigacin. Para identificar el problema de la administracin, el investigador debe poseer una habilidad considerable para interactuar con la persona que decide. La auditoría del problema brinda un marco ;til para interactuar con quienes toman las decisiones e identificar las causas subyacentes del problema. Es un examen exhaustivo de un problema de marketing para entender su origen y naturaleza. Es importante realizar la auditor!a del problema porque en la mayor!a de los casos, quien toma la decisin slo tiene una vaga idea de cul es el problema. Entrevistas con expertos en el sector Ayudan a plantear el problema de la investigacin. Los expertos se encuentran tanto dentro como fuera de la empresa. Casi siempre se obtiene la informacin de los expertos se obtiene mediante entrevistas personales no estructuradas. El propsito de entrevistarlos no es llegar a una solucin concluyente, sino ayudar a definir el problema de investigacin de mercados. Análisis de datos secundarios Datos recabados para alg;n propsito diferente del problema que se est tratando. Los datos secundarios son una fuente econmica y rpida de informacin antecedente. El anlisis de los datos secundarios disponibles es un paso esencial en el proceso de definicin del problema. No deben recabarse los datos primarios hasta que no se hayan analizado por completo los datos secundarios. Investigación cualitativa Metodolog!a de investigacin exploratoria, no estructurada, que se basa en pequeñas muestras y que tiene el propsito de brindar conocimientos y comprensin del entorno de un problema. Las encuestas piloto son las que tienden a ser menos estructuradas que las encuestas a gran escala, ya que por lo general contienen ms preguntas abiertas y el tamaño de la muestra es mucho menor. Los estudios de caso requieren un examen profundo de unos cuantos casos seleccionados del fenmeno de inter s. Los casos pueden ser clientes, tiendas u otras unidades. Contexto ambiental del problema: Consta de los factores que tienen impacto en la definicin del problema de investigacin de mercados, incluyendo la informacin previa y los pronsticos, los recursos y limitaciones de la empresa, los objetivos de quien toma las decisiones, el comportamiento del comprador, el ambiente legal, el ambiente econmico, as! como las habilidades tecnolgicas y de marketing de la empresa. - Informacin previa y pronsticos: de las tendencias relativas a ventas, participacin en el mercado, rentabilidad, tecnolog!a, poblacin, demograf!a y estilo de vida, pueden ayudar al investigador a entender lo que subyace al problema de la investigacin de mercado. Pueden ser ;tiles para descubrir oportunidades y problemas potenciales, como lo hizo la industria de la comida rpida - Recursos y limitaciones: Para que el alcance del problema de investigacin de mercados sea apropiado, es necesario considerar tanto los recursos disponibles (como dinero y habilidades de investigacin) como las limitaciones de la organizacin (como costos y tiempo) - Objetivos: Para realizar con xito la investigacin de mercados, deben considerarse las metas de la organizacin y de quienes toman las decisiones.

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Comportamiento del comprador: Conjunto de conocimientos que trata de entender y predecir las reacciones de los consumidores a partir de caracter!sticas espec!ficas de los individuos. Ambiente legal: Pol!ticas y normas regulatorias dentro de las cuales deben operar las organizaciones. Ambiente econmico: est formado por ingreso, precios, ahorros, cr dito y condiciones econmicas generales. Capacidades tecnolgicas y de marketing: influyen en la naturaleza y el alcance del proyecto de investigacin de mercados. Tienen mucha influencia en los programas y las estrategias de marketing que pueden ponerse en prctica.

PASO 1 - Definición del problema: Problema de decisión administrativa El problema que enfrenta la persona que toma las decisiones. Pregunta qu es lo que necesita hacer quien decide. Problema de investigación de mercados Un problema que supone determinar qu informacin se requiere y cmo puede obtenerse de la manera ms conveniente. La regla general que debe seguirse al definir el problema de investigacin de mercados es que su definicin debe: 1. permitir que el investigador obtenga toda la informacin que se requiere para abordar el problema de decisin administrativa, y 2. orientar al investigador en la conduccin del proyecto. Hay 2 tipos de errores: 1. Surge cuando el problema de investigacin se define de forma demasiado amplia. Una definicin vaga no proporciona directrices claras para los pasos subsecuentes del proyecto. 2. La definicin del problema de investigacin de mercados es demasiado estrecha. Esto impide la consideracin de algunos cursos de accin, sobre todo aquellos que son innovadores y quiz no sean tan evidentes. El planteamiento general / inicial del problema de investigacin de mercados que brinda una buena perspectiva del problema. Componentes específicos se enfocan en los aspectos fundamentales del problema y proporcionan directrices claras de cmo proceder a continuacin PASO 2 – Enfoque del problema: En el proceso de desarrollar un enfoque, no debe perderse de vista la meta: los resultados. El desarrollo del enfoque debe incluir entre sus resultados los siguientes componentes: marco objetivo/terico, modelo anal!tico, preguntas de investigacin, hiptesis y especificacin de la informacin requerida. - Marco teórico: Un esquema conceptual basado en afirmaciones fundamentales, o axiomas, que se suponen verdaderas. Marco objetivo: Evidencia no sesgada que se sustenta en hallazgos emp!ricos (basado en experiencia) - Modelo analítico: Una especificacin expl!cita de un conjunto de variables y sus interrelaciones, diseñado para representar alg;n sistema o proceso real, en su totalidad o parcialmente. Modelo verbal: Modelos anal!ticos que dan una representacin escrita de las relaciones entre las variables. Modelo gráfico: Modelos anal!ticos que dan una imagen visual de las relaciones entre las variables. Modelo matemático: describen de forma expl!cita las relaciones entre las variables, por lo general en forma de ecuacin. - Preguntas de investigación: son un planteamiento perfeccionado de los componentes espec!ficos del problema. La formulacin de las preguntas de investigacin tiene que estar dirigida no slo por la definicin del problema, sino tambi n por el marco terico y el modelo anal!tico adoptados. - Hipótesis: Una afirmacin o proposicin a;n no demostrada acerca de un factor o fenmeno que es de inter s para el invest...