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Paula Esquíroz González

––––––––––––––––––––––– INVESTIGACIÓN DE MERCADOS II –––––––––––––––––––––– Mirar ejemplos en ADI

———— Tema I: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y TOMA DE DECISIONES ——-— ¿QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? La investigación es un proceso que comienza por un problema. Sirve para obtener información y poder tomar una decisión. [Código internacional CCI/ESOMAR para la práctica de la investigación social y de mercados (2007)] La investigación de mercados, que incluye la investigación social y de opinión, consiste en la recopilación e interpretación sistemáticas de información sobre personas u organizaciones, utilizando métodos estadísticos y analíticos y técnicas de las ciencias sociales aplicadas para obtener nuevas percepciones o aportar elementos de apoyo a la toma de decisiones.

FASES INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1. Identificar el problema y explicar la situación. 2. Fijar los objetivos de la investigación (QUÉ y POR QUÉ). 3. Diseñar la investigación 1. Decidir cómo se logra la información: cada estudio tendrá sus objetivos (qué información) y universo de estudio (de quién). 2. Decidir la técnica de análisis de la información. 4. Presupuestar la investigación. 5. Tomar la decisión: investigación sí o no. 6. Ejecución (si se realiza): resultados y presentación de informes (toma de decisiones). 7. Evaluación de la investigación.

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Identificar el problema Fijar objetivos Diseñar la investigación: cómo elaborar un cuestionario Recogida y análisis de datos: Cómo se realiza la recogida de datos en encuestas + Análisis de datos Conclusiones: para obtener nuevas percepciones o aportar elementos de apoyo a la toma de decisiones (y lograr solucionar el problema)

DISTINGUIR EL PROBLEMA DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN

- El problema es lo que ocurre sobre lo que tenemos que tomar una decisión. Precisa estar bien definido porque un problema bien definido está casi resuelto.

- Los objetivos son lo que necesito saber. “Es lo que no se sabe y se quiere saber” para resolver el problema. EL UNIVERSO DE ESTUDIO: De quién obtenemos la información.

- Pueden ser personas, empresas, instituciones… - Puede ser necesario determinar al “informante” !1

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UNIVERSO VS. MUESTRA DE ESTUDIO La muestra es una parte del universo; son sujetos seleccionados en el estudio. El universo es sujetos de los que se precisa la información. LA IMPORTANCIA DE DEFINIR BIEN LOS OBJETIVOS Y EL UNIVERSO DE ESTUDIO Ambos condicionan todo el estudio. * Los objetivos condicionan: 1. Fuente de información / técnica 2. Contenidos del cuestionario/guión 3. Tipos de análisis * El universo condiciona: 1. Fuente de información / técnica 2. Cómo se formulan las cuestiones del cuestionario/guión 3. El tamaño de muestra y el trabajo de campo REPASO: TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La información / las fuentes pueden ser primarias o secundarias (está ya disponible). Estas pueden ser internas o externas. Para obtener desde cero la información es necesario decidir qué tipo de técnica o técnicas interesan: Cuantitativas o Cualitativas. 1. Técnicas cualitativas - Para estudios exploratorios - Ofrecen información no numérica en todos los casos - Utilizan un cuestionario abierto (no estructurado): un guión de preguntas abiertas con orden flexible - Directas: Creatividad, dinámica de grupos (focus group), entrevistas en profundidad - Indirectas: Técnicas proyectivas 2. Técnicas cuantitativas - Bases de datos * Bibliográficas o electrónicas (Escáner o Geográficas) - Paneles: estudio continuado a la misma muestra * Consumidores * Detallistas * Audiencias - Encuestas: el tipo de encuesta afecta mucho al diseño del cuestionario * No personales * Personales: pueden ser a domicilio, telefónicas, en establecimientos 3. Otras técnicas - Estáticas * OBSERVACIÓN * PSEUDO-COMPRA (mystery shopper) Ambas pueden ser cualitativas o cuantitativas >>>>>>>>>>> !2

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* Cualitativas: - “Valoraciones” del observador/comprador - No hay cuestionario (sí puede haber guión orientativo) - Muestra reducida - Ejemplo de observación cualitativa: Cómo maneja un niño un juguete * Cuantitativas: - Respuestas pre-fijadas para recuento de opciones seleccionadas - Utilizan cuestionario o sistemas de recuento, por ejemplo - Muestras amplias (se desea generalizar) - Ejemplo de observación cuantitativa: Recuento de clientes que acceden a un local

- Dinámicas * ÓMNIBUS - Pueden ser cualitativos o cuantitativos. - Son estudios ofertados por institutos de IM. - Ofertan un universo de estudio y un tipo de estudio: Puede ser encuesta telefónica, encuesta personal... (cuantitativo), pero también una dinámica de grupos para compartir... (cualitativo) - El cliente paga por pregunta incluida en el cuestionario/tiempo de discusión - Ventaja: reduce costes. Investigación más barata. Recordar que una misma investigación puede implicar varios estudios (combinación de técnicas). [Caso con varias técnicas: Facultad de Comunicación con los nuevos itinerarios (ADI)] SÍNTESIS TEMA I 1. Recordar términos clave para utilizarlos con corrección - Objetivos de investigación de mercados - Universo de estudio/Población vs. Muestra - Fuentes secundarias - Fuentes primarias (estudios ad-hoc) - Técnicas cuantitativas - Técnicas cualitativas 2. Saber plantear una investigación de mercados (de modo general): Problema, objetivos, universo y selección de fuente/técnica 3. Saber las fases fundamentales CORRECCIÓN DEL EJERCICIO * Si NO hay anonimato, NO es investigación * [EJ. I] - No hay voluntarios para organizar una actividad - ¿Qué queremos hacer? Localizar estudiantes que quieren participar - Fuente: Listado de alumnos que ya son/han sido colaboramos en otras actividades * [Ej. II] - Se van a cambiar las fechas de un evento. Hay dos opciones - Objetivo/Universo: Saber qué opción es más votada/entre afectados !3

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- Fuente: Votación (controlando que la misma persona no vote varias veces) * ¿Hay que realizar la investigación? - ¿Existe el problema? - Si el estudio cuesta lo mismo que tomar la decisión, ¿investigamos? –[*] PREGUNTA TIPO EXAMEN: Somos propietarios de un gimnasio y hemos observado colas en algunas máquinas. Queremos determinar cuáles son las más usadas, a qué horas y si se demandan nuevas. - ¿Cuál es el problema?: Hay colas/saturación en el gym. Necesitaríamos más máquinas. - ¿Cuáles podrían ser los objetivos de estudio?: Determinar cuáles son las más usadas, a qué horas y si se demandan nuevas. - ¿Con qué técnica o técnicas se podría obtener la información?: Observación de máquinas usadas por horas/días de la semana en una semana “media” (Universo: máquinas) | Entrevista personal (Universo: usuarios que acuden al menos 4 veces a la semana y usen varias máquinas).

———————— Tema II: ENCUESTAS: DISEÑO DEL CUESTIONARIO —————-— Un cuestionario tiene que conseguir el interés de la persona. Por ello, nunca se empieza por los datos personales, a menos que sea estrictamente necesario. El cuestionario está en la fase de diseño de la investigación. ¿Existen otras herramientas para recoger información? Además de CUESTIONARIOS es posible utilizar sistemas de recogida de datos SIN preguntar: * Audímetros * Contadores de sujetos * Escáners * Sistemas de seguimiento gps o de geolocalización * Ficheros log con información de visitas a una web * Sistema de cookies en webs para su seguimiento * Etc. DEFINICIÓN DEL CUESTIONARIO Herramienta con el listado de preguntas a realizar. Existen dos tipos según las técnicas a emplear. En el caso de técnicas cuantitativas: * El orden de las preguntas está prefijado * Incluye espacios/marcas para las respuestas * Suelen ser cuestionarios estructurados o semi-estructurados En el caso de técnicas cualitativas: * Las preguntas son abiertas (sin opciones) * El orden de las preguntas se puede modificar * Son cuestionarios abiertos o no estructurados (GUIÓN)

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No confundir cuestionario [es el instrumento con las preguntas y donde se pueden incluir espacios para anotar las respuestas de los entrevistados] con encuesta [técnica de recogida de datos. Pueden ser encuestas personales, telefónicas, por internet... e incluye desde el diseño del estudio (objetivos de la encuesta, universo de estudio...) hasta la recogida de datos]. TIPOS Técnicas cuantitativas * Estructurado o cerrado: con preguntas cerradas y con orden establecido. Los más frecuentes. * Semiestructurado: combinan preguntas abiertas y cerradas. Se utilizan cuando no pueden preverse todas las respuestas. Ambas se utilizan en TÉCNICAS CUANTITATIVAS - En encuestas y paneles - Con muestras grandes, generalmente para extrapolar resultados al universo de estudio ! Técnicas cualitativas * ABIERTO (NO ESTRUCTURADO) - GUIÓN - Sin opciones de respuesta - Por desconocimiento sobre un tema (estudio exploratorio): Facilitaría formular después preguntas en un cuestionario estructurado. - Para explicar hechos observados en una encuesta previa - Importante la presentación al inicio del estudio para... - ...lograr la empatía con el entrevistado - ...lograr participación - Orden de preguntas: flexible Se utilizan en TÉCNICAS CUALITATIVAS - En estudios con muestras pequeñas - Ofrece datos no tratables estadísticamente - Los resultados a los que se llega en una técnica cualitativa son: - Grabación (precisa el consentimiento del participante) - “Verbatim” (transcripción de todo lo hablado) - Resumen de principales comentarios o hechos observados - Las conclusiones obtenidas pueden depender del investigador - Puede haber subjetividad - Ejemplo: en los comentarios destacados ¿QUÉ INFORMACIÓN PUEDE RECOGER UN CUESTIONARIO?

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Hechos o comportamientos Conocimientos Opiniones y juicios Actitudes Motivos o explicación de conductas Posibles conductas futuras !5

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–[*] Un cuestionario estructurado: ¿Puede recoger opiniones o juicos? Sí: marcando las opciones de un listado. Para disponer de las opciones de respuesta adecuadas, puede ser necesario realizar antes una técnica cualitativa (con cuestionario abierto – guión). FASES 1. Objetivos bien definidos: no buscar lo que ya sabemos o podemos saber mediante otras fuentes. 2. Delimitar la información necesaria y el tipo de cuestionario * Adecuado a la técnica * Que recoja la información necesaria * Listado de contenidos * En el formato adecuado (información numérica o no) 3. Redactar las preguntas/puntos del guión: dar contenido a las preguntas. 4. Estructurar el contenido adecuadamente (orden) 5. Realizar una prueba piloto (pretest) 6. Difundirlo: realizar el trabajo de campo PUNTOS CLAVE * ¿Cómo podemos formular las opciones de respuesta? Puede ser necesario realizar estudios previos o revisar fuentes secundarias para delimitar la información que se necesita, las opciones de respuesta… * Los objetivos: ¿son suficientemente detallados para saber qué informaciones concretas necesitamos? Con la información ya especificada, y antes de formular las preguntas. haremos un LISTADO DE CONTENIDOS - Informaciones necesarias para responder a los objetivos - Informaciones para encontrar al universo (selección de la muestra adecuada) - Informaciones básicas de interés - Características socio-demográficas - Lugar de origen o residencia - Nivel de ingresos/Clase social –[EJ.] ADI –[EJERCICIO] FLORETTE * ¿Qué técnica y tipo de cuestionario recomendarías? Hacer un prestest para ver si se entiende el mensaje deseado y si destaca suficientemente la tecnología. - Cuestionario abierto (no estructurado) o guión [técnica cualitativa: dinámica de grupos]. –Moderador. - Cuestionario estructurado [Técnica cuantitativa] –Entrevistador. - Cuestionario semiestructurado [Técnica cuantitativa] –Entrevistador. * Listar contenidos para el cuestionario (de acuerdo a los objetivos): - Antes de ver el anuncio * Frecuencia de consumo de ensaladas frescas listas para el consumo * Conocimiento de la marca Florette * Percepción de la marca y valoración de la calidad respecto a la competencia !6

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- Tras ver el anuncio * * * *

¿Cuál es el mensaje que transmite el anuncio? ¿Destaca la tecnología utilizada por Florette? ¿Se comprende? ¿Cambia su percepción por Florette? ¿Considera que es una marca de calidad? ¿Cambia la intención de compra?

* Si realizamos una dinámica de grupos: no se pregunta edad/sexo ni lugar de residencia porque ya se ha establecido previamente según estos datos para la elección del perfil buscado. * Si realizamos una dinámica de grupos en este caso: ¿preguntamos qué días ven televisión? No podemos preguntar qué les parece la tecnología porque no saben. ELEMENTOS QUE CONDICIONAN EL CUESTIONARIO I.

LOS OBJETIVOS: INFORMACIÓN NECESARIA / DATOS BUSCADOS OBJETIVOS > LISTADO DE CONTENIDOS* > PREGUNTAS (*) Cuando lo realizamos se debe pensar en: - Informaciones necesarias para responder a los objetivos - Informaciones para encontrar al universo (selección de la muestra adecuada) - Informaciones básicas de interés como características socio- demográficas

II. LA TÉCNICA: VARÍA SI LA ENCUESTA ES PERSONAL, TELEFÓNICA, AUTO-ADMINISTRADA… ¿Qué pasa si el CUESTIONARIO es AUTOADMINISTRADO (NO HAY ENTREVISTADOR)? - Exige presentación * Carta de presentación en envíos por correo, email, en web... * Texto para leer si es en centro de estudios o trabajo (se realiza a varios sujetos a la vez con presencia de un responsable del estudio) - Conviene explicar cómo se ha seleccionado al entrevistado - Son precisas instrucciones claras para el entrevistado - Se recomiendan preguntas cerradas, de pocas opciones y un diseño atractivo Diferencia encuesta autoadministrada y personal. * Autoadministrada: El entrevistado puede leer las opciones. * Personal: El entrevistador debe orientar sobre las opciones de respuesta (por ejemplo, incluyendo en la pregunta las opciones relevantes). Existe material auxiliar de apoyo en las encuestas personales: enseñar las opciones de respuesta en un cartón. III. EL UNIVERSO DE ESTUDIO

- A quién se pregunta: quién está detrás condiciona mucho - El cuestionario será distinto atendiendo a… - Si se pregunta a personas o empresas - Según el idioma - Según la edad de los entrevistados: si es menor de 14 años, se precisa permiso de un tutor

- Según el nivel educativo de los entrevistados !7

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- Puede requerir incluso contenidos específicos… - Puede requerir preguntas al inicio de la investigación ¡Atención! – Preguntas filtro: este tipo de preguntas no solo se utiliza para seleccionar los sujetos a entrevistar; también pueden ir en otras partes del cuestionario. Las preguntas que se añaden a un cuestionario con la finalizada de verificar que el individuo forma parte del universo que queremos estudiar se denominan filtros. [Ej.: En una encuesta cara a cara en la que buscamos consumidores de un producto, necesitaremos preguntar a cada individuo, antes de administrar la encuesta, si consume el producto en cuestión]. IV. TRABAJO DE CAMPO: CÓMO SE RECOGEN LOS DATOS AFECTA AL CUESTIONARIO V. MUESTREO: PUEDE PRECISAR PREGUNTAS PARA LA SELECCIÓN DE LA MUESTRA Efecto del muestreo: muestreo por cuotas de sexo y edad: obliga a poner las preguntas de sexo y edad al principio del cuestionario. [“Díganos su edad”: se necesita la edad para hacer una media aritmética (el dato es esencial) – Efecto del análisis deseado]. VI. ALMACENAMIENTO: CÓMO SE GUARDA LA INFORMACIÓN AFECTA AL CUESTIONARIO VII. ANÁLISIS QUE DESEA REALIZAR VIII. OTRAS IDEAS * ¡Cuidado con los condicionantes sociales!: Gusta quedar bien. Las personas que responden a un entrevistador (por teléfono) son menos sinceras al decir el no de veces diarias que se lavan los dientes que aquellas que responden por internet (cuestionario autoadministrado). Las personas desean quedar bien: afecta la presencia o no de entrevistador. Hay más opciones de las necesarias para mediar la audiencia de diarios para que el entrevistado pueda “quedar bien”: * Medición prensa: ¿…el periódico ayer? * Medición revista semanal: ¿… la revista en la última semana? * Medición revista mensual: ¿… la revista en el último mes? * Medición cine: ¿… alguna película en la última semana? * Medición Internet: ¿… al día? (antes era cada mes) * Nunca se debe perjudicar al entrevistado. * Cuidado con el efecto halo - Mejorar un aspecto a valorar puede hacer que se valoren mejor otros aspectos: he dicho que muy bien la primera pues hay que seguir con todas igual para que las respuestas cuadren. - Ejemplo en página 128 de Merino et al (1a ed., 2010) –[EJERCICIO] FCOM CAMBIOS EN LA FACULTAD * Objetivo: necesidades de los alumnos * Universo: estudiantes de Fcom de grado y postgrado !8

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* Se hizo un focus (técnica cualitativa) y salieron ideas dispersas * Tenemos el listado de contenidos hecho > una encuesta (técnica cuantitativa) para saber por donde empezar: mirar preferencias (lo más y menos demandado) * Objetivos de investigación - Estimar la demanda y prioridad de… * Habilitar espacios de lectura y estudio en silencio * Modificar el mobiliario de las aulas * Ampliar el mobiliario de las aulas * Ampliar el mobiliario del hall colocando sillas y sillones… * Ampliar el espacio de la cafetería para comer * Habilitar un lugar para guardar material bajo llave - Qué es lo que te gusta/no te gusta de Fcom respecto a otros edificios * ¿Abierta? * ¿Opciones? - Recopilar otras demandas interesantes y posibles soluciones (sin opciones) TIPOS DE PREGUNTAS!

CERRADAS * Dicotómicas (dos opciones) / Multicotómicas (varias opciones) * De respuesta única (solo se puede seleccionar una) / múltiple (se pueden seleccionar varias) ABIERTAS SEMICERRADAS / MIXTAS INTRODUCTORIAS FILTRO: para elegir la muestra, o bien, para dirigir la encuesta. DE CONTROL: encontrar errores cuando se hace personalmente o descartar los que tiene contradicciones. !9

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DE CLASIFICACIÓN DIRECTAS: ¿Tiene usted creencias religiosas? INDIRECTAS: ¿Qué opina usted de las personas que tienen creencias religiosas?

* Técnica: cuantitativa o cualitativa. * Cuestionario: abierto (no estructurado o guión), semiestructurado o estructurado. * Preguntas del cuestionario: abiertas, cerradas o mixtas [Ejemplos en ADI] ¿Por qué es necesario conocer los tipos?

- Porque no tienen el mismo coste -

* Las preguntas abiertas son más caras que las cerradas * Las dicotómicas son las más baratas Porque no todas se trabajan igual en la codificación (Tema 4) * Las preguntas de respuesta única y múltiple afectan mucho * Las preguntas abiertas también son especiales Para saber cómo se pueden hacer las preguntas y ofrecer las respuestas * A veces se hacen preguntas distintas por grupos (con filtros) * A veces es preciso preguntar de manera indirecta... Para poder hablar con un profesional en su lenguaje

ESTRUCTURA DEL CUESTIONARIO 1. Valorar la necesidad de presentación/introducción al tema: ubicar a la persona el tema. 2. Empezar con preguntas fáciles * Preguntas introductorias (preguntas de «calentamiento») 3. Terminar con preguntas de clasificación (sociodemográficas) * Siempre al final: Una vez nos hemos ganado la confianza del entrevistado. 4. Ordenar adecuadamente las preguntas * Conocimiento–uso–valoración * General–específico: Preguntas de satisfacción general: menor puntuación colocadas al inicio pero son más espontáneas. 5. Agradecimiento final –[*] ELEMENTOS QUE DEBE INCLUIR LA PRESENTACIÓN 1. Objetivo * Por qué son precisos los datos * Para qué se utilizarán * Nota: Siempre que no condicione resultados 2. Selección * Por qué / Cómo he sido seleccionado * Nota: Siempre que no condicione resultados 3. Duración de la entrevista * Ser honestos (así lo exigen los códigos profesionales): Será necesario probarlo * Ejemplos: !10

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* Avisar al principio “La entrevista no durará más de… * Colocar barras de progreso en encuestas online 4. Anonimato del tratamiento ...