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Mc Donalds Hoy El efecto Servicio en su empresa

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Si bien muchas empresas no se han percatado aún de ello, independientemente de su orientación, toda organización venderá servicios en mayor o menor medida. McDonald's es una cadena de restaurantes de comida rápida. Sus productos son las hamburguesas, las papas fritas, los menús para el los refrescos, los batidos, los helados, los postres y, recientemente, ensaladas de fruta y otros productos exclusivos para diversos Atiende aproximadamente a 68 millones de clientes por día,2 en 000 establecimientos, en 119 territorios y países alrededor del cadena empleó a 1,7 millones de personas. En la mayoría de los se han incluido distintas áreas con juegos para niños

principales desayuno, las países. más de 36 mundo. La restaurantes

Mc Donalds es una empresa de servicios que ha superado el nivel artesanal y ha entrado en un nivel industrial, en el que sus operaciones son cuidadosamente diseñadas y cada puesto de trabajo planificado hasta en sus mínimos detalles. Empresas como Mc Donalds ha sustituido a los servicios de los pequeños negocios artesanales, al igual que las grandes fábricas sustituyeron a los artesanos.

La tendencia en el servicio:



Los servicios están cambiando en forma radical. Mc Donalds tiene presente estos cambios para aprovechar sus oportunidades y prever sus dificultades. Distinguimos tres mega tendencias, es decir, tendencias de fundamental importancia, en servicios.

Éstas son: •

El tiempo

Más allá de ciclos económicos, las familias cada vez cuentan con más ingresos gastar y con menos tiempo disponible para hacerlo. Esto hace que exista una creciente demanda por servicios que ahorren tiempo y una preferencia por

para

aquellas empresas que atiendan las necesidades de falta de tiempo de las familias, lo que pueden hacer ofreciendo horarios extendidos, y entrega rápida del pedido.

•

La tecnificación

La revolución tecnológica que acompañó a la revolución industrial se orientó fundamentalmente a la producción de bienes. Hoy asistimos a una nueva revolución tecnológica que cambiará la forma de los servicios. Se trata de la tecnología de información, cuya capacidad de automatización e informatización aumentará la eficiencia y personalización de la producción del servicio.

•

la

La relación

Es más fácil vender a los clientes actuales que buscar nuevos clientes. Por ello, la retención de los clientes tiene un impacto sumamente significativo en la rentabilidad de la empresa. Para realizar el potencial cada relación con un cliente encierra, Mc Donalds está comenzando a diseñar y supervisar dichas relaciones en lo que ha dado en llamarse “técnicas de CRM”, lo que se podría traducir como la gestión de las relaciones con los consumidores.

que

Otras tendencias significativas utilizada por Mc Donalds son: • La globalización de la empresa y su marca gracias al uso del régimen de franquicias • El traspaso al usuario de parte de las actividades antes realizadas por la empresa, dentro de lo que se conoce como las técnicas de auto atención; • El uso compartido de canales de distribución entre empresas no competidoras con capacidades ociosas, como la instalación de sucursales en Supermercados y Shoppings.

 El Producto - Servicio: Tanto de bienes como de servicios, son generadoras de valor, porque satisfacen necesidades de los clientes. Al igual que con cualquier otro producto, debe procurarse que el diseño del servicio genere clientes satisfechos. Por lo tanto, es necesario conocer qué esperan éstos.

Si no se conoce lo que los clientes buscan, es prácticamente imposible dar un servicio de calidad. La empresa debe buscar que esa experiencia sea lo suficientemente satisfactoria como para que el cliente desee volver a usar ese servicio. *Es importante concentrarse en los procesos, es decir, la sucesión de actividades que ocurren dentro de la empresa y que resulta en el producto. *Cuando se diseña los procesos, se define qué se va a hacer y en qué orden. Luego es necesario definir cómo se va a hacer. Esto es, para cada paso hay que prever la forma concreta en que el empleado habrá de llevarlo a cabo, al igual que el obrero industrial recibe instrucciones sobre cómo operar la máquina a su cargo. Si bien todos los pasos del proceso tienen (o al menos deberían tener) impacto en el cliente, son aquéllos que se producen en su presencia los que más influyen en su satisfacción y en la imagen de la empresa. Por ello, debe diseñarse con cuidado cómo se saluda, cómo se toma el pedido, etcétera. Para que sean efectivos, los estándares de servicios deben además ser claros (no dar lugar a diferentes interpretaciones sobre lo que hay que hacer), mensurables (de forma de poder determinar con claridad cuándo se están aplicando y cuándo no) y alcanzables (ya que de otra manera es como si no existieran). *Otro aspecto a tener en cuenta es el entorno en el que se produce el servicio ya que afecta el comportamiento y la experiencia de los clientes y los empleados. El primer contacto del cliente con la empresa da inicio a una relación a lo largo de la cual la empresa debe obtener información acerca de su cliente, adaptar los servicios a sus necesidades personales y relacionarse con él en forma individualizada de manera de lograr su fidelidad a lo largo del tiempo. * Otro de los factores a tener en cuenta, no importa cuán bien diseñados estén los procesos, los estándares de atención y el entorno del servicio, si el personal no desea o no es capaz de dar un buena prestación. La calidad del servicio depende hasta cierto punto de la calidad de su diseño. A partir de allí depende de la cultura organizacional, de los valores que predominen en la empresa. Puede solicitarse a los empleados que miren al cliente y sonrían cuando lo están atendiendo. Pero no puede preverse la infinidad de situaciones de los encuentros clienteempleado. Con un muy buen diseño, se alcanza un muy buen servicio. La diferencia entre un muy buen servicio y un servicio excelente está dada por la actitud del personal, sus valores y su deseo de realmente servir a los clientes. Para ello es necesario seleccionar personal que realmente tenga vocación de atención. Éste debe conocer claramente los procesos y estándares de servicio, pero por sobre todo, compartir los valores de una empresa dedicada al servicio y que tiene a sus clientes como principal prioridad. Se plantea que McDonald’s podría incentivar a sus empleados con algún premio adicional (ejmplo descuentos por grupo familiar). Dicho adicional podría obtenerse a través de una breve evaluación realizada por los clientes cuando algunos de ellos, en “forma personalizada”. Cuanto mayor sea el número de clientes atendidos y el puntaje obtenido él mismo será premiado. Mediante ésta técnica también se lograra que los clientes discapacitados, ancianos padres con pequeños hijos puedan esperar su pedido de forma cómoda en sus respectivas mesas. *El servicenario es un complejo conjunto de elementos que procuran ejercer una determinada sensación. Varios de ellos tienen efectos no del todo conscientes para los usuarios, pero que ciertamente afectan su comportamiento y su

evaluación del servicio. El diseño del servicenario debe apuntar a transmitir un mensaje acerca de las características salientes de la empresa, por ejemplo: éste es un lugar refinado, popular, moderno, clásico, económico... Al mismo tiempo, el servicenario afecta el comportamiento y las actitudes de los propios empleados frente a la empresa. Entre los elementos del servicenario de mayor impacto pueden distinguirse los visuales, los auditivos y los aromáticos. McDonald’s podría diseñar espacios más amplios para las personas discapacitadas. Podría dividir espacios para aquellos que quieran estar más cómodos y alejados de los ruidos causados por los pequeños niños. Además, podría según el horario y según el tipo de cliente generar distintos climas. En el caso de un horario donde hay mayor concurrencia de personas mayores y familias se podría ambientar el espacio con determinada música. En el caso del servicio nocturno donde hay mayor concurrencia de jóvenes ambientarlo con otro género musical. En el caso de las salas de juego ambientarlo con música para niños. * Los momentos finales tienen mayor impacto en la percepción del servicio. Por lo tanto, deben estar dominados por aspectos positivos; los negativos deben estar en las primeras etapas del servicio: las esperas, las malas noticias, la evaluación negativa de la situación de la empresa por parte del consultor y demás factores de displacer deben superarse en los comienzos *Es importante tener en cuanta: -El precio: Ofrecer menores precios en momentos de baja demanda puede incentivar a los consumidores a no usar los servicios en momentos pico o generar una demanda en momentos bajos que no habría existido de otra manera. -Promociones: constituyen una herramienta idónea para incentivar una migración de demanda. -Educación de los consumidores: Las empresas de servicios pueden educar a sus consumidores sobre las formas más convenientes de usar sus productos. Comunicar, por ejemplo, cuáles son los días u horarios en los que encontrarán menos demoras * La espera debe ser “disfrazada” con actividades que distraigan la atención del cliente. Informar sobre la duración de la espera permite al cliente estar en control de la situación. McDonald’s podría por medio de su aplicación: Captar la atención de los consumidores y su posterior consumo a través de descuentos por grupo familiar y grupo de amigos. Además podría ofrecer combos con adicional de postres. Como bien se mencionó, para mejorar la atención del cliente, podría obtener su pedido por medio de una expendedora en el caso que el mismo realizo la compra previamente. O en el caso de los clientes que realicen el pago en efectivo podrán disponer de máquinas donde podrán seleccionar su pedido y abonar con efectivo. Dichas maquinas “expendedoras “podrían ser utilizadas para el caso que el cliente mientras espera la entrega de su pedido pueda consumir papas fritas. *Es importante saber que es mucho más barato venderle a un cliente que nos conoce, que a uno con el que no hemos tenido contacto. Se debe diseñar relaciones personalizadas con cada uno de sus usuarios, comunicándose en forma individual y adaptando su oferta a sus gustos y preferencias. De esta manera, los clientes generarán vínculos con sus proveedores y se volverán más insensibles a ofertas competitivas.

*En el caso de que una empresa ofrezca servicios en Internet es necesario desde el punto de vista del diseño, hacer que el servicio sea fácil de usar. Debe ser fácilmente navegable, con información relevante y clara. Los servicios en Internet deben ser fácilmente localizables y utilizables, de modo de incentivar el retorno de los que los han probado. Deben ser capaces de adaptarse rápidamente a los intereses de los usuarios individuales, realizando ofertas relacionadas con su perfil particular. McDonalds, por medio de una aplicación para realizar pedidos y obtener descuentos podría saber las preferencias de sus clientes y la frecuencia de consumo. Esta aplicación podría enviar descuentos específicos para dicha preferencia particular y en base a la cantidad de veces utilizada dicha aplicación para solicitar su pedido podría otorgar algún regalo ya se un combo o algún postre. En base a los datos personales, podría enviar descuentos para cumpleaños. *Los clientes son quienes marcan el nivel de servicio mínimo que la empresa debe prestar. Son ellos quienes juzgan qué proveedores brindan mejor servicio que otros. El problema es que para realizar estos juicios los clientes utilizan una medida móvil: sus expectativas, que están en constante y cada vez más veloz aumento. 

Distribución de Servicios:

McDonald’s es reconocido por aplicar el régimen de franquicias. El franquiciado normalmente mantiene el mismo personal, directivos, equipamiento, distancia de puntos de atracción (shoppings, cines) lo cual logra incrementar las ventas. Por un lado, se obtienen las ventajas de la gran corporación, se generan importantes economías de escala, capacidad de negociación con proveedores y presencia pública. Por otro lado, también se cuenta con la motivación y dedicación del pequeño emprendedor que cuida permanentemente el negocio que probablemente ha invertido la mayor parte de sus ahorros. A medida que una franquicia crece, el poder de negociación de la cadena puede pasar a ser una ventaja cada vez más significativa. Un ejemplo de esto son las condiciones beneficiosas que obtiene McDonald’s de Coca-Cola, al ser el principal vendedor de esa bebida en el mundo. Consideramos que las franquicias otorgan valor a Mc Donal´s por lo tanto estamos de acuerdo con mantener esta estrategia comercial ya que los servicios deben producirse allí donde se encuentre el cliente, normalmente requieren múltiples locales. Pero cabe destacar que se pueden plantear cambios mediante estudios de mercado: “Los clientes serán los mejores aliados para evaluar el funcionamiento de cada canal” Planteamos como propuesta incorporar nuevos canales electrónicos ya que permiten distribuir los servicios en forma mucho más económica para la empresa y conveniente para los usuarios. Mediante una app a la cual se pueda acceder desde un teléfono celular o computadora para hacer pedidos por delivery a domicilio, esto permitiría: • Menor heterogeneidad de servicios • Fin de la coincidencia física y temporal • La disponibilidad las 24 horas y la facilidad de acceso • Los clientes pueden acceder a su servicio en cualquier momento desde cualquier lugar. • Basta con que haya acceso a un teléfono, o a Internet. • Mayor comodidad y conveniencia Los nuevos canales tienden a ser más cómodos y convenientes En una era de consumismo y en un futuro en donde se pronostica la obtención de los servicios en forma rápida y fácil, las empresas deben pensar en cómo poner todos sus servicios en el bolsillo del cliente, en todo momento y lugar.

Mayor comodidad y conveniencia los nuevos canales tienden a ser más cómodos y convenientes. Para ser aceptados, los canales deben ser evidentes e incluso atractivos de usar. 

Fijación de precios en servicios:

En el caso de la fijación de precios, Mc Donal’s debe generar estrategias para competir con los precios de referencia que los clientes manejan, ya que actualmente, es de público conocimiento el valor de un combo clásico. Para ello, lo que se necesita es mantener y generar son las promociones de precios (cupones, descuentos especiales por app, etc.), generar combos diversos, ampliar el menú que ofrecen (sumar diferentes ingredientes para sus ensaladas) e incrementar las experiencias positivas de los clientes en los locales. Con respecto a la sensibilidad de los clientes frente a los precios de Mc Donal’s, la misma es muy alta, con lo que se tiene que enfatizar en el elemento precio en su comunicación, para crear precios de referencia claros en donde anteriormente, existían dudas. Mc Donal’s, debe aplicar la estrategia de fijación de precios basada en la competencia, aunque debe tener en cuenta que, los clientes al tener una sensibilidad de precios tan elevada, no es recomendable alcanzar un precio muy por encima al precio de su competidor, ya que afectaría directamente en la percepción de los clientes, generando una caída de su consumo. Cabe destacar, como se detallo al comienzo del capítulo, la práctica de paquetes de servicios, que consiste en ofrecer dos o más productos a un precio especial; es decir, ciertos productos de una gama más premium (una hamburguesa con varios pisos e ingredientes fuera de lo común) junto a una guarnición y bebida, a precios inferiores a los de sus competidores por separado. Esta práctica puede ser explicada en que el costo de agregar un ítem más al pedido no aumenta de la misma manera que lo hará el ingreso. Además, le premie a la empresa lograr varios objetivos de manera simultánea: 1) Reducir los costos de comercialización. 2) Promover productos tipo “push” por ejemplo: con el combo ofrecer un café al 30% menos que si lo compraría aparte o un smoothie, helado, etc. 3) Aumentar la rentabilidad por cliente. 4) Aumentar la retención de clientes. 5) Ofrecer mayor conveniencia a los clientes. 

Comunicación de servicios: A medida que aumentan su peso en la economía, las empresas de servicios invierten crecientemente en la promoción de sus productos. En 1996, ocho de los diez principales anunciantes en la televisión de los EE.UU. eran empresas de servicios, incluyendo a McDonald’s.

La promoción de servicios presenta desafíos nuevos con respecto a la más tradicional comunicación de productos tangibles. ¿Cómo vender algo que no puede mostrarse en unos pocos segundos de televisión o en la página de una revista? La respuesta está en la tangibilización del servicio, esto es, usar imágenes que ayuden a transmitir las características fundamentales de lo que la empresa ofrece: seguridad, permanencia, amabilidad, o el atributo que sea. La técnica de la tangibilización es normalmente utilizada en los mensajes publicitarios de las empresas de servicios para ilustrar sus aspectos tanto de proceso como de resultado. En el futuro, al implementar menú para celíacos, máquinas expendedoras, camareras para turno noche en Mc Donald´s, utilizaríamos la técnica de tangibilización con sus respectivas imágenes para la comunicación de servicios, ya que ésta juega un papel preponderante en la formación de expectativas de los consumidores.

La marca es una palabra que sirve de nombre para la empresa o sus productos. Por su parte, el logo es la representación gráfica de esa marca. Juntos, constituyen el principal elemento de identificación de la empresa, que estará presente en todas sus comunicaciones, locales y productos. Por sí mismo, el logo es capaz de transmitir un mensaje a los clientes actuales y potenciales. Las últimas encuestas sobre imagen y percepción de marca publicadas por medios independientes colocan a McDonald´s entre las 10 primeras empresas del mercado local y líder absoluto en su categoría. En el ranking de "Las 200 marcas más admiradas" realizado por el CEOP McDonald´s aparece en el 7° puesto y en primer lugar entre las marcas de la categoría de servicio rápido de comidas. En el momento de diseñar una marca para algún servicio nuevo o para la propia empresa, hay ciertas características que deben ser tenidas en cuenta de modo de hacerla más efectiva: Liderazgo total en Diferenciación: "más por el mismo pecio". La empresa trata de diferenciar sus productos y servicios creando características percibidas como únicas e importantes por los consumidores. Su participación en el mercado y sus beneficios crecieron debido a las estrategias de conveniencia, valor y ejecución. McDonald´s igualmente realiza actividades de valor de la manera más eficiente posible de manera de reducir costos operativos, incrementándose así sus beneficios. En cuanto a las promociones de ventas, es importante que Mc Donald´s siga con el tipo habitual de promoción en servicios: “Líder de pérdida”: es una técnica frecuentemente utilizada con el objetivo de lograr tráfico en el local con el consecuente impacto sobre las ventas. Cuando promueve uno de sus productos, como las papas fritas, a un precio muy bajo, lo hace en el entendimiento de que este llamador atraerá público que probablemente consuma también hamburguesas y bebidas.

Teniendo en cuenta el Management de las comunicaciones, los consumidores pueden buscar en su servicio elementos de proceso, de resultado o ambos. Por lo tanto, debe conocerse qué pretenden y centrar la comunicación en esos aspectos. Muchas veces, los mismos consumidores tienen distintas preferencias en diferentes momentos. Así, McDonald’s puede promover un almuerzo rápido y de bajo costo en lugares céntricos con público que sale de sus trabajos al mediodía, y un lugar donde los chicos se divierten mientras comen para el mismo público, pero durante los fines de semana. 

Calidad en las empresas de servicio: Calidad desde la persp...