Investigación 5C y 5W Estrategias de Mercadeo Gerencial PDF

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Investigación referente a las 5C y 5W y su aplicación en un adecuado marketing....

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Contenido

Introducción...............................................................................................................1 Modelos de las 5C y las 5W......................................................................................2 El modelo de las 5C...................................................................................................2 1.

Clientes.........................................................................................................2

2.

Compañía.....................................................................................................3

3.

Competidores...............................................................................................3

4.

Colaboradores..............................................................................................3

5.

Contexto.......................................................................................................4

Aplicación del modelo de las 5C...............................................................................4 El modelo de las 5W..................................................................................................6 ¿Qué son las 5W?.....................................................................................................6 1.

What? – ¿Qué?............................................................................................7

2.

Who? – ¿Quién?..........................................................................................7

3.

Why? – ¿Por qué?........................................................................................8

4.

When? – ¿Cuándo?.....................................................................................8

5.

Where? – ¿Dónde?......................................................................................8

El complemento de las 2H.........................................................................................9 1.

How? – ¿Cómo?...........................................................................................9

2.

How much? – ¿Cuánto?...............................................................................9

Aplicación del modelo de las 5W y 2H......................................................................9 Conclusiones............................................................................................................11 Recomendaciones...................................................................................................12 Bibliografía...............................................................................................................13

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Introducción Uno de los factores clave del marketing es establecer características específicas de los productos y servicios, así como del segmento de mercado, para formular la estrategia adecuada para comercializarlos y para posicionarlos en el mercado, sin embargo, posteriormente también se pueden realizar evaluaciones en cuanto a la calidad de los productos y su participación en el mercado, para ello, se han desarrollado modelos como los de las 5C y las 5W, en donde este último también se complementa con 2H; los cuales abordan aspectos clave para identificar el proceso comercial y los participantes; y para definir acciones para lograr los objetivos. A continuación, se presentan brevemente los modelos mencionados y para ello se abordan los conceptos que los componen, en el modelo de 5C los elementos son: clientes, compañía, competidores, colaboradores y contexto, que otros actores también abordan como consumidores, comercio, competencia, colaboradores y comunidad; y las interrogantes de las 5W que son what?, who?, why?, when? y where? que en español son ¿qué?, ¿quién?, ¿por qué?, ¿cuándo? y ¿dónde?, las cuales se complementan con las 2H que son how? y how much? que traducidas son ¿cómo? y ¿cuánto?. Además, se incluye su utilización a través de un ejemplo, mediante su aplicación en un producto.

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Modelos de las 5C y las 5W La investigación de mercados es una función que vincula al consumidor, al cliente y al público en general con quién toma las decisiones de marketing con el objetivo de identificar y definir oportunidades y problemas de mercado, generar, afinar y evaluar actos de marketing, así como perfeccionar la comprensión en el proceso de este. En este proceso, entran en juego el planeamiento de las 5C, 5W y 2H como apoyo a la estrategia de marketing. El modelo de las 5C Este modelo básicamente consiste en evaluar los factores de: clientes, compañía, competidores, colaboradores y contexto. Además, el objetivo de este modelo de análisis 5C es responder las siguientes preguntas: a) ¿Qué necesidades se desean satisfacer? b) ¿Qué competencias especiales se poseen para satisfacer las necesidades? c) ¿Quién o quiénes compiten en satisfacer las mismas necesidades? d) ¿Qué se necesita para conseguir las metas? e) ¿Qué factores culturales, tecnológicos y legales limitan la estrategia? 1. Clientes La primera C en relación con los clientes o consumidores, se enfoca en aspectos globales como el tamaño del mercado, el potencial de crecimiento, la evolución de la demanda y segmento de mercados específicos. Además, responde ciertas preguntas, las cuales están vinculadas con el modelo de 5W 2H que se abordará más adelante, que son: a) ¿Quién compra? b) ¿Por qué compra? c) ¿Qué compra? d) ¿Cuándo compra?; y e) ¿Cómo compra?

3 Teniendo en mente que, en cuanto a comercialización, lo más importante son los clientes, se debe tratar de conocer a la perfección sus problemas o necesidades, realizando también una adecuada segmentación según características afines, posterior

a

la

identificación,

así

como

establecer

las

soluciones

que

proporcionaran los productos o servicios formulados.[CITATION Kad19 \l 4106 ] 2. Compañía La segunda C respecto a la compañía o comercio, se enfoca en identificar la empresa o el lugar donde se crean los productos o donde se prestan los servicios, especialmente cuál es su misión y visión; también identifica sus valores y considera la diversidad de productos, factores tecnológicos, ideas, cultura, entre otros. Por lo tanto, se puede decir que se establece la identidad organizacional, además de lo que se quiere aportar al mercado y la forma en la que se hará. 3. Competidores La tercera C en relación con los competidores o competencia según otros autores, responde preguntas específicas sobre ellos, las cuales son: a) ¿Qué hacen? b) ¿Qué ofrecen? c) ¿Cuál es su propuesta de valor?; y d) ¿En qué se diferencian? Este factor es importante tomarlo en cuenta, debido a que, permite estudiar la competencia para entender de qué forma se puede lograr una diferenciación, es decir, entregar una propuesta de valor distinta a la que ellos ya ofrecen. 4. Colaboradores Se refiere a todas aquellas personas u organizaciones afectadas por las actividades y las decisiones de una empresa, es decir, que contempla a todos los que se encuentran involucrados en hacer posible la venta de productos o servicios que se ofrecen; en esta clasificación también se puede considerar a los promotores o a los distribuidores que pueden aportar a la compañía.

4 5. Contexto El contexto también llamada comunidad anteriormente, permite evaluar los factores externos de la empresa, para comprender qué pasa en el mercado. También permite conocer los factores socio políticos, socio económicos, culturales y legales que puedan tener efectos sobre los productos o servicios; e incluso sobre los clientes. Aplicación del modelo de las 5C Con base en las definiciones planteadas con anterioridad, a continuación, se presenta un ejemplo de la aplicación del modelo de las 5C en el producto de calzado casual para caballero.

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Ejemplo de aplicación de las 5C Producto: calzado casual para caballero. CL I ENTES ¿ Qu i é nc o mp r a ? Ho mb r e sd e1 7a4 5a ñ o s

COMPAÑÍ A

COMPET I DORES ¿Qu éh a c e n ? Pu b l i c i d a d

COL ABORADORES

Mi s i ó n ¿ Po rq u éc o mp r a ? Br i n d a r e l e g a n c i a , c o mo d i d a d Seb u s c a r á n Pa r au s od i a r i o ye s t i l op o r me d i od e l c a l z a d o ¿ Qu éo f r e c e n ? c o l a b o r a d o r e sp a r ae l at o d o sl o sc a b a l l e r o s . Ca l z a d of o r ma l yd e p o r t i v o á r e ad ev e n t a sc o n p r i n c i p a l m e n t e ¿ q u éc o mp r a ? p e r s o n a l i d a d , y Za p a t o sp a r ac o mb i n a r c o n Vi s i ó n c a p a c i t a r áe nv e s t u a r i o mu c h o sv e s t u a r i o s Se rl ae mp r e s al í d e re nv e n t a yc o mb i n a c i o n e sp a r a d ec a l z a d oc a s u a l p a r a c a b a l l e r oc o mo ¿ Cu á l e ss up r o p u e s t ad e c a b a l l e r oe ne l me r c a d o c o mp l e me n t oal a ¿ Cu á n d oc o mp r a ? v a l o r ? r e g i o n a l , d i f e r e n c i á n d o n o sd e p r o p u e s t ad ev a l o r . T r e sv e c e sa l a ñ o Ca s i n oe x i s t e n , l a l o sd e má sp o r l ac a l i d a dy ma y o r í as ee n f o c ae n o r i g i n a l i d a dd en u e s t r o s p r o mo c i o n e s2 x 1 ¿ Có moc o mp r a ? p r o d u c t o s , ya c t i t u dd e Enl í n e ayf í s i c a me n t e s e r v i c i o . Fuente: elaboración propia.

CONTEXT O Ac t u a l me n t ed e r i v a d od el a p a n d e mi aCOVI D1 9 , e l me r c a d ot i e n d emá sa c o mp r a se nl í n e a , p o r l o q u es ed e b ei n i c i a rf u e r t e c o no f r e c e rd i c h os e r v i c i o . El me r c a d og u a t e ma l t e c o e su n oe s t a b l e ; s i n e mb a r g o , p o l í t i c ay j u r í d i c a me n t ee nl o s ú l t i mo st i e mp o sh at e n i d o f a l t ad ec e r t e z a , p o r l oq u e s ed e b ev e rd ec e r c al a i n v e r s i ó n .

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El modelo de las 5W Esta técnica fue inspirada en el proceso creativo de Rudyard Kipling, autor hindú de numero relatos, poesías y novelas, con el objetivo de hacer fluir sus ideas. El método de las 5w’s es una herramienta de análisis que sirve para explorar las relaciones de causa-efecto que genera un problema en particular. Es generalmente conocido que establecer una buena estrategia de marketing puede ser complicado o complejo; y en la mayoría de los casos surge la necesidad de asesorarse con profesionales, ya que, ellos están inmersos en ese mundo cada día y pueden presentar mejores resultados, sin embargo, aunque ellos hagan el trabajo, se les debe de proporcionar la información que necesitan, en este sentido entran en juego las 5W de producto. ¿Qué son las 5W? Las 5W no se refieren más que a la inicial en el idioma inglés de las preguntas más importantes que se debe de contestar sobre los productos o servicios: 1) What? ¿Qué? 2) Who? ¿Quién? 3) Why? ¿Por qué? 4) When ¿Cuándo? 5) Where ¿Dónde? Y además se incluyen otras dos preguntas o 2H, que son preguntas relevantes que se deben plantear al momento de formular la estrategia de marketing, estas son: 1) How ¿Cómo?; y 2) How much ¿Cuánto? De modo que, estas preguntas brindan una información muy valiosa al cliente; y a los profesionales, las cuales pueden determinar sus acciones hacia lo que les

7 interesa, en este caso, comprar o vender. Además, ayudan a la empresa a reconocer los puntos débiles de un producto y permiten que se pueda mejorarlos. Las respuestas a las 5W son de suma importancia para que una estrategia de marketing funcione, la interrogante es ¿Cómo se responden? 1. What? – ¿Qué? Esta es la primera interrogante que se debe de responder, para ello, se debe de tener claro qué se está vendiendo, cuál es el producto que busca el consumidor y, sobre todo, qué características debe de tener el producto para que pueda ser atractivo a los usuarios. En los productos, las características están relacionadas con su precio, su diseño, la variedad, el tamaño y volumen, su presentación y si es algo personalizado o más genérico. Esto permite que el futuro cliente vea en qué se diferencia determinado artículo con otros de la competencia y puede ser el estímulo que necesite para inclinarse por nuestro negocio. 2. Who? – ¿Quién? En este caso es necesario plantarse quién vende el producto y a quién se le va a vender. Primero, como negocio, se debe de tener claro cuál es el público objetivo o el segmento de mercado del producto que se ofrece o se desea ofrecer. Esto se puede basar en distintos factores que dependerán de si se trata de B2B o B2C que son formas de realizar transacciones o establecer relaciones comerciales, en donde, B2B significa: negocio a negocio según sus siglas en inglés (Business to Business) el cual consiste en vender a otros negocios o personas que toman decisiones; o B2C que es negocio a consumidor según sus siglas en inglés (Business to Consumer) que consiste en vender productos o servicios de uso personal. Está pregunta también considera qué tipo de producto se está comercializando, entre otros factores, de modo que, es posible utilizar el modelo del Buyer Persona para definir estos factores, ya que, a través de este modelo se obtiene una simulación del público objetivo, representando las características que se deben tener en cuenta en el proceso de venta. Asimismo, es importante mostrar quién lo

8 vende, es decir, la experiencia en el sector, el material y las técnicas que se utilizan, lo cual puede representar un punto a favor al garantizar al cliente que está obteniendo un producto o servicio confiable y de buena calidad. 3. Why? – ¿Por qué? Está pregunta consiste básicamente en plantearse por qué compra el consumidor, lo que motiva a conocer las motivaciones del comprador, lo cual puede ser un punto importante a la hora de desarrollar una estrategia de marketing o un pitch de venta o el discurso que utiliza un vendedor o agente para convencer a los clientes potenciales para que adquiera cierto producto o servicio. Esta pregunta permite conocer si el cliente consume por necesidad o por deseo, por ocio o trabajo, lo cual es determinante a la hora de presentar un producto. Al momento de responder esta pregunta, es importante enfatizar las USP o propuestas únicas de venta o de valor, según sus siglas en inglés (Unique Selling Proposition), las cuales como una estrategia diferenciadora de marketing resaltan los aspectos que sitúan un producto o servicio por encima de los demás competidores. 4. When? – ¿Cuándo? Mediante esta interrogante se busca establecer cuándo compra el cliente o cuándo usa el producto, lo cual permite, por un lado, lanzar las campañas en el momento oportuno y, por otro, conocer la calidad o resistencia que requiere el producto con el propósito de satisfacer correctamente la necesidad del cliente y de cierta manera lograr cierta fidelización a largo plazo, es decir, entablar relaciones comerciales duraderas. 5. Where? – ¿Dónde? En esta pregunta surgen otras interrogantes que es necesario contestar como dónde está el consumidor, dónde usa el producto, de modo que, esta W aporta datos geográficos y patrones de uso, los cuales son muy útiles y sirven de guía al momento de ofrecer el producto o servicio. Para que esto sea efectivo, es

9 importante tener en cuenta también que cada zona tiene aspectos que determinan hábitos de consumo y que pueden tornarse en información de mucha utilidad para las diferentes campañas de marketing, lo cual le agrega importancia al planteamiento de esta pregunta. El complemento de las 2H Ahora bien, las dos H se aplican de la siguiente manera: 1. How? – ¿Cómo? Aunque ya no es una W, también es una pregunta importante a tener en cuenta al formular la estrategia de marketing, ya que, esta interrogante se enfoca en dos principales aspectos: cómo se van a lograr los objetivos y cómo usa el producto el cliente. La primera de ellas definirá las acciones que se deberán de llevar a cabo en la estrategia y la otra tendrá un enfoque al producto, para detectar y comprender qué aspectos son verdaderamente importantes para el cliente. 2. How much? – ¿Cuánto? Básicamente

esta

pregunta

permite

establecer

el

precio,

mediante

el

planteamiento de cuánto costará el producto o servicio, sin embargo, también puede analizar cuánta inversión necesita la implementación de dicho producto o servicio, cuántas personas consumen el mismo o cuantas personas visitan la tienda.

Además,

como

involucra

cantidad,

también

puede

apoyar

el

establecimiento de con cuanta rapidez se puede lanzar un nuevo producto o en qué cantidad determinada situación lo impacta. Aplicación del modelo de las 5W y 2H De acuerdo con los conceptos anteriormente presentados, a continuación, se ejemplifican las 5W y 2H enfocadas en un producto específico.

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Ejemplo de aplicación de las 5W Producto: calzado casual para caballero.

QUÉWHAT

CÓMO-HOW

QUI ÉNWHO

CUANDOWHEN I NI CI O F I N

PORQUÉWHY

CUÁNTOHOWMUCH

DÓNDEWHERE

a )At r a v é sd e l e n f o q u ed i r e c t oa c u b r i r l a L a p r i n c i p a l r a z ó n d e n e c e s i d a dd e c o me r c i a l i z a re l c a l z a d oc a s u a l De a c u e r d oc o ne l Es t i l oy c o mb i n a r e s t i l oy p a r ac a b a l l e r oe sl ab ú s q u e d a a u g ed el a sv e n t a s c o mo d i d a d c o mo d i d a d . Ca b a l l e r o s n os ó l od e l e s t i l os i n ot a mb i é n o n l i n e ;e le s t i l o y me d i a n t e b )Nop r i o r i z a n d o d e l ac o mo d i d a dd ec a d ac l i e n t e .Q. 1 2 5aQ. 5 5 0c o mo d i d a d d e l En e r o Di c i e mb r e c a l z a d o e d a d , e l p r o d u c t o c u a l q u i e r Elp r e s e n t ec a l z a d ob u s c ac a d ap a r . c a l z a d os eo f r e c e r á c a s u a l p a r a o f r e c ee s t i l oy e d a d . a c o p l a r s eac u a l q u i e ra c t i v i d a d p r i n c i p a l me n t e c a b a l l e r o . c o mo d i d a da d i a r i ac u y omo t i v oi mp l i q u el a s me d i a n t e r e d e s t o d ag e n e r a c i ó n . d o s v a r i a b l e s a n t e s s o c i a l e s . c )L a n z a mi e n t od e me n c i o n a d a s . p r o d u c t oe n r e d e ss o c i a l e s .

Fuente: elaboración propia.

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Conclusiones 1. El modelo de las 5C permite establecer aspectos claves en relación a los clientes y sus preferencias de consumo, además de que lo motiva, factores estratégicos de la compañía como la misión, visión y valores, permite evaluar la competencia y establecer propuestas únicas de valor, también permite establecer las relaciones con los colaboradores y otras partes involucradas en el proceso de venta o prestación de servicio y el entorno en donde estas actividades se van a desarrolla, lo cual permite que se tomen decisiones adecuadas para la creación y comercialización de productos y servicios; mediante la comprensión de los aspectos generales que influirán en la dinámica comercial e incluso permite alinear las acciones que se están llevando a cabo con la estrategia de la compañía. 2. El modelo de las 5W, por otra parte, permite realizar un análisis más específico o una definición más detallada en relación a los productos y servicio, ya que, mediante las preguntas que propone que se planteen, se logra especificar que se está vendiendo para generar resultados atractivos y únicos, quiénes son los compradores y que ofrece el vendedor para hacer más atractivos los productos, permite conocer por qué se adquieren los productos para enfocar mejor los esfuerzos de venta, cuándo se realiza la compra para considerar aspectos clave en relación al producto y los requerimientos del cliente; así como dónde, cómo y en qué cantidad se adquieren y las preferencias según ubicación geográfica, lo cual constituye un análisis ...