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Estrategias de Publicidad y Promoción ellis Redondo G. J. Tellis I. Redondo ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN GERARD J. TELLIS University of Southern California IGNACIO REDONDO Universidad Autónoma de Madrid Traducción: Cristina Belló Isabel Villar Madrid • ...

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Estrategias de Publicidad y Promoción Nick Gonzalez Estrategias de publicidad

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Estrategias de Publicidad y Promoción

ellis Redondo

G. J. Tellis I. Redondo

ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

GERARD J. TELLIS University of Southern California IGNACIO REDONDO Universidad Autónoma de Madrid

Traducción: Cristina Belló Isabel Villar

Madrid • México • Santanfé de Bogotá • Buenos Aires • Caracas • Lima • Montevideo San Juan • San José • Santiago • Sao Paulo • Reading, Massachusetts • Harlow, England

Datos de catalogación bibliográfica

TELLIS, G. J., REDONDO, I. Estrategias de publicidad y promoción PEARSON EDUCACIÓN, S.A. Madrid, 2002 ISBN: 978-84-832-2697-1 Materia: Marketing: 339 Formato 215 x 270

Páginas: 584

Todos los derechos reservados. Queda prohibida, salvo excepción prevista en la Ley, cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública y transformación de esta obra sin contar con autorización de los titulares de propiedad intelectural. La infracción de los derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra la propiedad intelectual (arts. 270 y sgts. Código Penal). DERECHOS RESERVADOS © 2002 respecto a la primera edición en español por: PEARSON EDUCACIÓN, S.A. Ribera del Loira, 28 28042 Madrid (España) TELLIS, G. J., REDONDO, I. ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN ISBN: 84-7829-071-0 Depósito Legal: PEARSON ADDISON WESLEY es un sello editorial autorizado de PEARSON EDUCACIÓN, S.A. Traducido de: Advertising and Sales Promotion Strategy, First edition by Gerard J. Tellis Copyright © 1998, All Rights Reserved. Published by arrangement with the original publisher, Addison Wesley Longman, a Pearson Education Company. ISBN 0-321-01411-1

Edición en español: Equipo editorial: Editor: Andrés Otero Asistente editorial: Ana Isabel García Equipo de producción: Director: José A. Clares Técnico: Isabel Muñoz Diseño de cubierta: Mario Guindel, Lía Sáenz y Begoña Pérez Composición: DISCRIPT, S.L. Impreso por: Orymu, S.A. IMPRESO EN ESPAÑA - PRINTED IN SPAIN

Este libro ha sido impreso con papel y tintas ecológicos

A Cheryl, Neil, Viren, Kethan y Sonia. Gerard J. Tellis A mis padres. Ignacio Redondo

PRÓLOGO L

a comunicación comercial, que consta básicamente de la publicidad y las promociones, es una parte del marketing que incentiva el consumo privado y dinamiza la actividad económica. Se trata de una materia extensa en donde se integran los enfoques de varias disciplinas, como el propio marketing, la psicología, la teoría económica, la sociología y la investigación operativa. Además, es una materia en continuo cambio, porque las empresas no cesan de desarrollar nuevos medios, técnicas y proyectos, para competir con sus rivales en un entorno muy dinámico. Este manual pretende ahondar en estas cuestiones de la comunicación comercial. El libro es fruto de nuestra experiencia como profesores de la Universidad de California del Sur y de la Universidad Autónoma de Madrid. Existen bastantes textos de calidad en el mercado, pero ninguno se ajustaba al contenido y enfoque buscados en este manual. Para empezar, un manual bien documentado debe incorporar los conocimientos adquiridos con la investigación experimental. Pero fácilmente eso podría hacer que las páginas resultasen demasiado abstractas para ciertos lectores. Como decía Séneca, “largo es el camino de la enseñanza por medio de teorías; breve y eficaz por medio de ejemplos”. Así que hemos sazonado los capítulos con numerosos casos que ilustran las ideas explicadas. Como la orientación es eminentemente práctica, se analizan muchos ejemplos relevantes y se describen estrategias creativas. Hay algunos libros de publicidad que presentan numerosos ejemplos pero no profundizan en la teoría. Este manual pretende aportar un equilibrio entre teoría y práctica, describiendo el estado actual de los conocimientos y presentando ejemplos suficientemente representativos.

ENFOQUE La publicidad se convirtió en un importante propulsor de la demanda cuando la tecnología hizo posible la producción y difusión de los bienes en masa. La publicidad ha contribuido al desarrollo del mercado de masas y a consolidar las marcas que representaban una calidad uniforme a buen precio. Actualmente, en los mercados maduros han proliferado muchas marcas similares, y las promociones han ganado protagonismo. Las promociones hacen que una marca poco conocida llame la atención; ayudan a orientarla hacia segmentos específicos; y estimulan sus ventas en periodos concretos. Muchos libros de texto, que siguen el desarrollo histórico de la disciplina, se centran sólo en la publicidad. Otros amplían el objeto de estudio y también analizan la venta personal y las relaciones públicas. Este libro trata exclusivamente sobre la publicidad y las promociones por tres razones. La primera es que las empresas han ido dedicando una mayor parte del presupuesto de comunicación a las promociones, y una parte menor a la publicidad. En Estados Unidos, de 1981 a 1992, la cuota del presupuesto destinada a la publicidad se redujo casi a la mitad, mientras que la dedicada a promociones aumentó en la misma proporción. Ahora las empresas estadounidenses están gastando aproximadamente tres cuartas partes del presupuesto en promociones y una cuarta parte en publicidad. Por tanto, las promociones se han convertido en un componente fundamental del plan de comunicación. En segundo lugar, la publicidad y las promociones están íntimamente relacionadas. Los gastos publicitarios están directamente relacionados con los gastos promocionales. En muchos casos son sustituibles y en otras ocasiones son complementarios. Sea como fuere, en

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cada situación hay que decidir conjuntamente cómo se distribuye el presupuesto entre una partida y otra. Y, más importante, la estrategia y el contenido de la publicidad deben estar muy vinculados con las promociones. De ahí que convenga tratar sobre ambas materias en el mismo foro. Por último, la venta personal y las relaciones públicas no están tan relacionadas con la publicidad y las promociones como para merecer un análisis profundo en el mismo libro. Aunque la venta personal está relacionada con las promociones, consiste fundamentalmente en la dirección de los vendedores. Así mismo, las relaciones públicas pretenden básicamente la difusión de noticias sobre la empresa, lo que constituye una materia algo diferente de la publicidad. Un tratamiento extenso de asuntos colaterales puede dificultar el análisis profundo de las materias esenciales. Además, la publicidad y las promociones suelen ser las principales acciones de comunicación de un departamento de marketing. Ellas incluyen una serie de decisiones que controla totalmente la empresa y que deben ser evaluadas conjuntamente.

CARATERÍSTICAS FUNDAMENTALES Estrategias de publicidad y promoción ha sido concebido para que los lectores comprendan a fondo la publicidad y las promociones y puedan entonces desarrollar estrategias exitosas en la práctica. En particular, este libro presenta las siguientes características: ■

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Se centra en la publicidad y en las promociones, dos materias esenciales de la comunicación. Para ahondar en estas materias, no trata específicamente sobre la venta personal ni las relaciones públicas. Se basa en estudios modernos de las ciencias sociales, para asegurar que los lectores reciban una base de conocimientos sólida y actual. Se explica por qué ocurren los fenómenos en lugar de limitarse a una mera descripción de ellos. Así mismo, se intenta mostrar por qué unas estrategias tienen éxito y otras fracasan, en vez de conformarse con su simple identificación. El libro tiene una orientación empresarial. Su objetivo consiste en ayudar a diseñar estrategias rentables. Se emplean ejemplos significativos –actuales y pasados– para animar la presentación y transmitir claramente los puntos clave. En el manual se explican teorías, conceptos y términos a partir de los principios fundamentales. No se requieren conocimientos previos de empresariales, económicas, marketing o psicología. De modo que los lectores formados en otras disciplinas pueden usar este libro y comprender sus contenidos. No obstante, los lectores con un bagaje previo podrán percatarse mejor de todos los aspectos analizados. El estilo es sencillo, directo y ágil. Se emplea un lenguaje sencillo incluso para explicar ideas complejas.

ORGANIZACIÓN DEL CONTENIDO El libro está dividido en cuatro partes. La primera presenta los antecedentes de la materia. La segunda se dedica a la comunicación, sobre la que giran las principales decisiones publicitarias. La tercera analiza los conceptos, principios y estrategias de las promociones. Y la cuarta parte explica cómo diseñar la publicidad y las promociones para planificar la estrategia. La Primera Parte consta de tres capítulos. En el Capítulo 1 se definen los términos básicos empleados en este campo. Se repasa la historia de la comunicación y se explica su relación con la estrategia de marketing. El repaso histórico permite comprender a fondo el

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desarrollo de la comunicación. Ayuda a observar objetivamente diversas prácticas, tendencias y polémicas del ámbito comercial. El examen simultáneo de las estrategias de comunicación y de marketing es fundamental porque la publicidad y las promociones son componentes intrínsecos de la estrategia de marketing. El Capítulo 2 supone una aportación relevante, porque analiza en profundidad la regulación de la publicidad y de las promociones. Estas actividades están muy reguladas porque frecuentemente se prestan a engaños, abusos, etc. La regulación es en parte responsable del cariz que han tomado estas materias actualmente. También define la variedad de estrategias que los empresarios pueden adoptar. Por tanto, es necesario un buen tratamiento de la regulación al comienzo de la obra. En el Capítulo 3 se explica la estructura y el funcionamiento de una agencia de publicidad, la institución más representativa de la actividad publicitaria. También se presta mucha atención al papel de la creatividad. Aunque la creatividad no es la única función de la agencia, es una característica de la institución o del personal que debe inspirar cada faceta del quehacer publicitario. De ahí que estas cuestiones sean tratadas en la Primera Parte. Además, existen numerosos estilos creativos que pueden ser eficaces. Estos estilos han sido desarrollados por profesionales del sector y puestos en práctica por diversas agencias. Una discusión sobre estas cuestiones se realiza mejor en el contexto de la agencia. La Segunda Parte dedica cinco capítulos a la comunicación. El Capítulo 4 presenta los conceptos y principios básicos de la persuasión. En el Capítulo 5 se explica cómo llamar la atención del consumidor, que es un requisito esencial de la comunicación. Las vías de persuasión más importantes son la argumentación, la emoción y los testimonios: cada una es objeto de un capítulo específico, del sexto al octavo respectivamente. Muchos creen que la emoción y los testimonios son modos de persuadir menos importantes que la información y la argumentación. Sin embargo, la emoción es probablemente el principal método persuasivo, por delante de los estímulos racionales. La publicidad actual seguramente se apoya tanto en las emociones y los testimonios como en los argumentos. Un tratamiento separado de estos temas no supone que su utilización sea mutuamente excluyente. La teoría y los ejemplos demuestran que la persuasión puede aumentar con la combinación de diferentes tipos de estímulos. La Tercera Parte está dedicada a las promociones. La variación de precios es uno de los aspectos centrales de las promociones. El Capítulo 9 aporta a la literatura un detallado análisis sobre esta materia. Ahí se explica cómo reaccionan los consumidores ante los cambios de precios y las estrategias que pueden adoptar las empresas como respuesta. Se basa principalmente en los avances del marketing, la teoría económica y los estudios de gestión empresarial, para comprender las decisiones de los consumidores. Los Capítulos 10, 11 y 12 están dedicados respectivamente a las promociones del distribuidor, las promociones del fabricante y las promociones hacia el consumidor. Este libro analiza estos temas con más detalle que otros manuales, debido a su creciente importancia en los últimos años. La Cuarta Parte está dedicada a la planificación de la publicidad y las promociones. Los objetivos son indispensables en cualquier plan y deben ser fijados al comienzo de la planificación. En el Capítulo 13 se trata este importante tema. El Capítulo 14 explica cómo se puede probar la eficacia de la publicidad y de las promociones. Las variables empleadas en las pruebas dependen de los objetivos de la empresa. Por tanto, estas explicaciones van después del capítulo de la fijación de objetivos. Ante la pregunta de si la publicidad afecta actualmente a las ventas, se repasan algunos estudios empíricos para ofrecer una respuesta coherente. En la planificación un aspecto principal consiste en seleccionar los medios y soportes donde se va a insertar la publicidad. Para ello cabe emplear medios convencionales (Capítulo 15) y medios no convencionales (Capítulo 16). El Capítulo 17 explica cómo se puede determinar el presupuesto de comunicación y el calendario de actividades. Y el Capítulo 18 expone cómo deben integrarse la publicidad y las promociones para desarrollar estrategias eficaces.

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TRATAMIENTO DE TEMAS ESPECIALES Muchas personas están interesadas en temas especiales que han ido ganando importancia durante los últimos años. Así sucede con la regulación, la ética, el marketing directo, la estrategia internacional y la creación de marcas. La regulación constituye probablemente el tema más importante. Hay un gran número de normas que ordenan muchos aspectos de la publicidad y las promociones. La regulación define los límites de las estrategias que los empresarios pueden aplicar legítimamente. El Capítulo 2 se dedica al marco legal de la publicidad y las promociones. El marketing directo también ha adquirido una gran importancia debido a los cambios de conducta de los consumidores y al avance de las tecnologías de la información. El Capítulo 16 trata sobre este tema y sobre los medios publicitarios no convencionales. Entre ellos, se presta particular atención al desarrollo de Internet. La ética es un campo que ha ido adquiriendo mayor relevancia en el ámbito comercial, especialmente en la publicidad y las promociones. Diversas normas internacionales, nacionales y locales delimitan lo que muchos profesionales consideran actualmente prácticas éticas. Como ya se ha señalado, en el Capítulo 2 se analiza la regulación. Además, hay varios capítulos donde se trata la dimensión ética de algunas cuestiones delicadas. Es mejor analizar los aspectos éticos en las materias correspondientes, en lugar de dedicarles un capítulo específico. Se ofrece a continuación una lista de cuestiones con implicaciones éticas y los capítulos donde han sido tratadas: ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■

La verdad en la publicidad y en las promociones, Capítulos 2 y 6 La publicidad subliminal, Capítulo 4 La manipulación de las emociones del consumidor, Capítulos 5 y 7 El uso de estímulos sexuales en la publicidad, Capítulos 5 y 8 La selección y representación de los testimoniantes, Capítulo 8 Los estereotipos en la comunicación, Capítulo 8 El uso incorrecto de los testimoniantes y de los modelos de conducta, Capítulos 2 y 8 La fijación de precios justos, Capítulos 2 y 9 La publicidad y la inflación de precios, Capítulos 1 y 10 La discriminación de precios, Capítulo 9 La aplicación de promociones y precios engañosos, Capítulos 2 y 9 El marketing directo molesto e intrusivo, Capítulos 2 y 16

La creación de marcas es otro tema sumamente importante dentro de la publicidad. Uno de los principales objetivos de la publicidad consiste en desarrollar una marca inconfundible, que tenga asociada una imagen bien definida en la mente del consumidor. En este sentido, gran parte del contenido del libro está relacionada directa o indirectamente con la creación de marcas. Un capítulo dedicado sólo a este tema resultaría insuficiente para la materia o muy repetitivo respecto a otras partes del manual. Por tanto, el libro no contiene un capítulo específico sobre la creación de marcas, sino que esta materia está distribuida en secciones de varios capítulos. La mayor parte de este manual se desarrolla en el contexto de Estados Unidos y España, aunque no faltan algunas alusiones a los mercados de Iberoamérica y de la Unión Europea. La internacionalización de los negocios es un fenómeno de creciente relevancia. En el ámbito que nos ocupa, las principales diferencias entre países son de tipo legal. Este libro se limita a resumir el marco jurídico de Estados Unidos y España, y a presentar algunas normas de varios países de Iberoamérica y de la Unión Europea. Los países también presentan diferencias significativas de tipo sociocultural, que obligan a adaptar la publicidad y las promociones a la particular idiosincrasia de los pueblos. Casi todo el contenido del libro hace referencia al entorno de Estados Unidos y España. Ahora bien, muchas de las afirmaciones son directamente extrapolables –quizá con una ligera adaptación– a los mercados hispanoamericanos, porque la publicidad y las promociones tienen muchos aspectos sustancialmente comunes a todas las culturas.

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AGRADECIMIENTOS Deseo dar las gracias a mucha gente que me ha ayudado a preparar este libro. Anne Smith me animó a empezarlo y me ofreció un apoyo crítico para desarrollar su estructura y enfoque particulares. Revisó con gran interés el contenido de los primeros capítulos y me ofreció asesoramiento editorial, así como ejemplos y recortes de prensa para complementar ciertos puntos. Michael Roche también ejerció de editor en la última parte del proceso. Él sirvió de valioso punto de contacto con el mercado y me ayudó a llenar un vacío en la oferta editorial. Su experiencia me ayudó a situar varios elementos del contenido en su verdadero contexto. Mary Claire McEwing se convirtió en la directora del proyecto cuando el documento pasó a Addison Wesley Longman, editorial que publicó la primera edición inglesa. Agradezco especialmente su apoyo incondicional y sus generosas alabanzas. Me gustaría agradecer la ayuda recibida de tres editores: Stephen Perrine, Elaine Silverstein e Ingrid Mount. Stephen hizo unas observaciones muy detalladas sobre algunos de los primeros capítulos. Elaine Silverstein examinó con detenimiento todos los capítulos para mejorar la ligazón, la consistencia y la composición. Me dio valiosos consejos sobre la distribución y presentación de ejemplos. Ingrid Mount supervisó la corrección final del manuscrito y el proceso de producción. El libro también se ha beneficiado de las observaciones de muchos revisores. Entre ellos se incluyen: Irfan Ahmed, Texas A&M University Earl Andresen, University of Texas—Arlington William E. Baker, University of Vermont Vincent J. Blasko, Arizona State University Janice L. Bukovac, Michigan State University Hugh M. Cannon, Wayne State University Marjorie J. Cooper, Baylor University John Deighton, Harvard Business School Charles Gulas, Wright State University Jay L. Laughlin, Kansas State University Darrel D. Muehling, Washington State University Douglas Olsen, University of Calgary Cornelia Pe...