Talleres - Publicidad y RRPP PDF

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Publicidad y RRPP...

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TALLER 1: La publicidad como comunicación por objetivos. 1. Objetivos de marketing -Estrategias de marketing (objetivos de producto, de precio, de distribución) 2. Objetivos de comunicación 3. Objetivos de publicidad -Estrategias publicitarias

El punto de partida es la estrategia de la empresa, marca las grandes líneas que hay que seguir para alcanzar los objetivos. ¿Qué quiero conseguir? Los objetivos sirven para desarrollar todas las acciones que vengan después. ¿A quién quiero llegar?, ¿en que periodo de tiempo? ¿Dónde situar la comunicación? Se debe integrar en la estrategia de marketing y contribuir a los objetivos corporativos. La comunicación parte de una intencionalidad, con la perspectiva de una finalidad, se enfoca desde los objetivos. Ese camino se vale de estrategias que buscan alcanzar esos objetivos. Deben guiar las actuaciones que vayan a emprenderse en comunicación - se suelen referir a resultados a lograr con los mensajes, y tienen que referirse a un periodo de tiempo concreto y a una audiencia objetivo definida. A diferencia de los de marketing que se establecen en términos de ventas, mercado, beneficios o rentabilidad. Para ayudar en la determinación de los objetivos de comunicación cabe recurrir a los modelos jerárquicos de respuesta:

- Pirámide de efectos de la comunicación. Belch y Belch

Otra posibilidad: conducta - intención - actitud (agrado, credibilidad) - imagen (características, creencias que se vinculan a un producto o marca, percepciones) - notoriedad (toma de conciencia por parte del mercado de la existencia de un producto, conocimiento, existencia y recuerdo).

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Ejemplos de objetivos de comunicación: - Aumento de la notoriedad de marca espontánea - Aumento del recuerdo publicitario - Mejorar los atributos de imagen de la marca - Incrementar la intención de compra - Mejorar la calidad percibida y de los servicios ofrecidos - Revitalizar la marca - Asegurar la presencia en el top of mind - Inyectar a la marca valores de modernidad Los objetivos nos ayudan a definir qué finalidad buscamos y con qué intención. Son un elemento de comunicación, de coordinación (nos ayudan a integrar todas las actividades que se van a desarrollar), son un referente para la toma de decisiones, son elementos para la evaluación de la eficacia. Particularidades de los objetivos publicitarios para ser operativos. Configuración de los objetivos publicitarios (dentro de los de comunicación) - Proporción del PO en el cual queremos conseguir una respuesta (tanto %) NIVEL - Identificación del PO - ¿Qué queremos conseguir? PROPOSICIÓN Que tanto % conozca nuestra marca y se identifique con nuestros valores (intención de la acción publicitaria - PLAZO (periodo temporal) Tienen que estar coordinados y ser compatibles con los de marketing, ser comprensibles, claros y mensurables, operativos y guiar la estrategia publicitaria, deben estar definidos en el tiempo y delimitados a un público objetivo específico. “Una tarea específica de comunicación (proposición) dirigida a una audiencia definida (PO) en la que quiere conseguirse cierta proposición. Ejemplos: Crear consistencia de la existencia de la marca, dar a conocer la existencia de la marca, conseguir la correcta comprensión de los atributos diferenciadores de la marca, mostrar la superioridad de la marca frente a los competidores a partir de cierta ventaja o atributo, dar a conocer el principal atributo diferenciador de la marca, asociar la marca a una determinada situación de uso, desarrollar una determinada imagen de la marca, asociar a la marca una determinada imagen.Concienciar al x% del PO sobre la existencia de la marca, a través de un programa de rrpp y una campaña publicitaria en prensa, tv e internet. Conseguir que el 20% del PO pruebe el producto, mediante promociones y publi para darlo a conocer. Mantener un uso regular del producto entre el tanto% del PO VOCABULARIO A UTILIZAR: Percepción, grado de conocimiento, creencias, opiniones, atención, consciencia, comprensión, aprendizaje, sentimientos, agrado o desagrado, evaluación positiva o negativa, intenciones de conducta, acciones efectivas (prueba, compra, adopción, búsqueda o petición de más información) - Diferencia entre objetivos de publi y de marketing es que los primeros se miden en términos de comunicación y los segundos en términos de ventas.Los dos tienen que ser cuantificables, que se puedan medir.

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OBJETIVOS DE PUBLI: aumentar la notoriedad de la marca, dar a conocer un producto, reforzar la imagen de la marca, generar la máxima repercusión en medios masivos. OBJETIVOS DE MARKETING: aumentar la cuota de mercado, alcanzar un % del total de la facturación, aumentar el número de distribuidores, aumentar ventas. Ambos tienen que ser cualificables, que se puedan medir. Hay que establecer qué se desea conseguir, concretar el público objetivo y un periodo de tiempo definido. El nivel de implicación condiciona la elección del objetivo publicitario. A su vez, éste condicionará las estrategias y tácticas creativas y de difusión del mensaje. Volumen de ventas: introducción, crecimiento, madurez, declive. Otro criterio es si se trata del tipo de anunciante (dar a conocer el producto o marca, dar a conocer determinadas características). Objetivos de las asociaciones: dar a conocer su existencia, localizar nuevos miembros, obtener fondos económicos, etc. Objetivos de las Administraciones Públicas: informar, modificar comportamientos, modificar hábitos o costumbres sociales. Estos objetivos tienen que ser cualificables, que se puedan medir. Hay que establecer qué se desea conseguir, concretar el público objetivo y un periodo de tiempo definido. Algún ejemplo de objetivos de marketing: 1. Aumentar la cuota de mercado, alcanzar un % del total de la facturación 2. Aumentar el número de distribuidores 3. Aumentar ventas OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN Estos objetivos tienen que estar coordinados y ser compatibles con los de marketing, ser comprensibles, claros y mesurables, operativos y sirven para guiar la estrategia publicitaria. Deben estar definidos en el tiempo y delimitados a un público objetivo específico. Algunos objetivos de comunicación son los siguientes: 1. Aumentar la notoriedad de la marca 2. Aumento del recuerdo publicitario 3. Reforzar la imagen de la marca 4. Asegurar la presencia en el top of mind 5. Incrementar la intención de compra

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TALLER 2: APROXIMACIÓN A LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING Hoy la preocupación de las organizaciones se centra en transmitir mensajes sólidos, coherentes, claros. Las comunicaciones integradas de marketing (CIM) consisten en la integración estratégica de todas las herramientas de comunicación para transmitir mensajes coherentes. Factores determinantes para la adopción de las IMC (CIM en inglés). Debilidad del impacto publicitario, necesidad de las bases de datos, especialización de los anunciantes, multiplicación NUEVO ENFOQUE: De la dispersión …. a la integración (eventos +publicidad + patrocinio + rrpp …) Lac Comunicaciones Integradas de Marketing se sustentan en una coordinación efectiva entre todas las herramientas de comunicación).La empresa necesita integrar todas las herramientas para conseguir transmitir un mensaje consistente sobre la marca, producto u organización. Medios ATL Y BTL (abow y below the line) Surgen para responder a las nuevas necesidades del mercado. Surgirá un nuevo concepto: comunicación through-the-line (TTL) cuyo objetivo es superar la distinción entre ATL y BTL y dotar de coherencia a las propuestas de cada disciplina, mediante un enfoque holístico de la estrategia y la búsqueda de sinergias entre medios empleados.Dada la multiplicidad de puntos de contacto con las marcas y la necesidad de coherencia en la estrategia y el mensaje llevan a la integración en las comunicaciones de marketing. Surgimiento del concepto: INTEGRATED MARKETING COMUNICATIONS. IMC: Es un proceso táctico y estratégico del negocio, potenciado por los avances en las tecnologías de información y comunicación (TIC) y centrado en el consumidor.

MODELO DE COMUNICACIÓN INTEGRADA EN MARKETING - Plan de marketing Objetivos y estrategias de marketing - Marketing mix Producto distribución precio comunicación - Mix de comunicación Publicidad. Patrocinio. Fuerza de ventas. Eventos. RRPP Promoción de ventas

Factores que determinan la elección de las herramientas de comunicación:

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Características del mercado objetivo, naturaleza de cada herramienta, el tipo de producto, la estrategia de comunicación, fase del proceso de compra, el ciclo de vida del producto y presupuesto disponible. Con estos factores de elección la agencia puede conseguir la estrategia que busca el anunciante. Definición de las principales herramientas de la comunicación comercial: - Publicidad proceso de comunicación de carácter impersonal, publicidad de producto, de marca, corporativa - RRPP - Patrocinio instrumento de comunicación comercial que busca asociar una marca empresa u organización con un evento atractivo para un determinado publico. Implica aportar dinero u otros bienes o servicios para asociar nuestra marca a un evento. - Marketing promocional herramienta de comunicación que con un planteamiento táctico y estratégico ofrece al publico objetivo durante un periodo determinado un beneficio extra (racional o emocional) junto al producto o servicio . Contribuye al posicionamiento e imagen de marca

- Merchandising y PLV (comunicación en el punto de venta) Conjunto de tácticas para aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos mediante una permanente adaptación del surtido a las necesidades del mercado y la presentación de mercancías MERCHANDISING EXTERNO: disposición exterior del punto de venta, actuar como un imán. ejs: Ubicación del punto de venta, indicadores exteriores, rótulos, entrada y fachada del establecimiento y escaparate.

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MERCHANDISING INTERNO: incrementar la rotación de existencias, estimular las compras del cliente y los pedidos del distribuidor, ayudar a vender los productos que mas interesan, aumentar las ventas por impulso ejs: Diseño de la superficie comercial, situación de las secciones, mobiliario, lineal, surtido, animación en el punto de venta.

PLV cartelería, displays, cuñas por megafonía… - Marketing directo Sistema interactivo de comunicación que, sirviéndose de uno o más medios o canales, se propone crear y explotar una relación directa entre la empresa y su público objetivo.Tratar a la gente de manera individualizada, y obteniendo de ellos, respuestas medibles.

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- Venta personal Proceso de comunicación personal y directo entre un vendedor y un cliente.

- Marketing online Comunicación online, evolución gracias a las nuevas tecnologías, numerosas posibilidades ofrecidas por internet

- Nuevas formas Word of Mouth Marketing: marketing viral y buzz marketing. Advergaming. Uso de videojuegos para la publicitación de una marca, idea o producto. Consiste en crear un juego expresamente para una marca, que suele estar disponible para jugar online o descargarse en el ordenador.

Advertainment. Fusion de Advertising y entertainment. Se trata de comunicar los valores de una marca a través de un contenido normalmente se encuentra asociado al entretenimiento. Street Marketing. Acciones de comunicación muy llamativas que tienen lugar en espacios públicos

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Ambient Marketing. Se trata de utilizar como soporte de la comunicación el mobiliario urbano

Tryvertising Consiste en permitir a los clientes que prueben un producto en situaciones reales Blogvertising Utilización de las posibilidades que ofrece el blog para establecer conversaciones de interés comercial Advertorial: Anuncio con contenido editorial. Consiste en una editorial que habla de una empresa, previo pago. Artvertising: Nueva tendencia que consiste en la unión de arte y publicidad , como modo de solucionar la saturación de los mensajes publicitarios.

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Extreme marketing o marketing de guerrilla. Consiste en desarrollar ataques en serie con el fin de debilitar al adversario Ambush Marketing. Las campañas de marketing de emboscada, su objetivo es desviar la atención del publico de las marcas oficiales para que las marcas no oficiales acaparen todo el protagonismo.

P.ej fiat aparcando su coche en la sede de wolkswagen y siendo captado por google maps

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TALLER 4: EL DEPARTAMENTO DE MARKETING Gran responsabilidad en la comercialización de los productos y marcas de la empresa. Publicidad: área fundamental de responsabilidad del departamento de marketing.Su objetivo dentro de este departamento es la efectividad de las acciones de publicidad. Los departamentos de marketing modernos suelen responder a distintos criterios de organización - Organización funcional - Organización por áreas geográficas - Organización por marcas y productos - Organización por mercados La organización de la actividad publicitaria en las empresas depende de la importancia que la publicidad alcance en la comercialización de sus productos, de los criterios directivos y de la calidad del factor humano responsable del departamento de publicidad , si existe, o de la persona que asume tales labores.

TALLER 5: CONTACTO CON LAS EMPRESAS DE PUBLICIDAD: SELECCIÓN DE AGENCIA, BRIEFING Y CONTRABRIEFING Una relación necesaria. Los anunciantes recurren a las agencias de publicidad porque necesitan de sus servicios.Estas les proporcionan la creación, preparación realización. O ejecución de campañas publicitarias. Las agencias ofrecen experiencia, conocimiento, calidad en el servicio, producción más eficiente, frescura y capacidad para coordinar todas las acciones de los especialistas que intervienen en la publicidad. RESPETO Y CONFIANZA como requisitos indispensables. Criterios para la selección de la agencia: localización, tamaño, experiencia, cualificación profesional, calidad… Proceso general de compras de creatividad y estrategia 1. Inicio del proyecto de compra: Definición y estrategia 2. Generar la lista de candidatos y emisión de la RFI (Requerimiento de información) 3. RFP (Request for proposal - requerimiento de propuestas) y negociación 4. Adjudicación, integración y mejora continua

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¿ Brief o briefing? En el lenguaje publicitario se utilizan indistintamente pero algunos autores distinguen entre ambos. El briefing es el punto de partida de toda acción publicitaria, permite poner en marcha la estrategia publicitaria. El contrabriefing resuelve dudas. - Briefing de Marketing - Contrabriefing - Briefing publicitario - Briefing creativo - Briefing de medios Estructura y contenido del briefing: - Background (vision de conjunto) - Key Facts (Información elemental sobre el mercado, el consumidor, el producto y definición de objetivos). - Problemas y oportunidades (Información relevante para desarrollar decisiones estratégicas) El briefing debería recoger la siguiente información: información relevante sobre la organización, sobre el mercado, sobre la marca, sobre el cliente , objetivos, presupuesto y calendario Información que la agencia necesita para desarrollar a partir de ahí su estrategia. • INSIGHT: vivencia del consumidor que nos permite construir una conexión entre la comunicación de la marca y el consumidor. Es la forma que tiene la marca de mirar a los ojos del consumidor, mostrarle su afinidad y entrar en su mundo. Muestra un conocimiento de la realidad del consumidor donde la marca puede jugar un rol que provoca un reconocimiento del consumidor, provocando una sonrisa, un guiño, siempre una identificación. P.ej: Casa Tarradellas busca la conexión emocional con el consumidor.

Proceso publicitario: camino que parte de la idea publicitaria desde el principio hasta que se ejecuta el anuncio, se inserta en los medios y se desarrolla la campaña. Elementos clave: - El anunciante, el emisor: quiere dirigirse al público objetivo, contrata una agencia que le desarrolla una estrategia de comunicación a través de los medios publicitarios para conseguir una respuesta. Etapas esenciales: 1. Planificación. Etapa esencial. Fijamos los elementos fundamentales de todo el proceso. Analizar qué producto / servicio tenemos entre manos. Diagnosticamos la marca. Definimos objetivos de marketing y publicidad. Fijamos el concepto publicitario. Conocer al target. Determinar los medios publicitarios. (Cuentas y planificación estratégica). 2. Desarrollo creativo. Creatividad y medios. 3. Decisión. Se construye el material en borrador, el mensaje y se desarrolla el plan de medios. 4. Implantación y ejecución de la campaña, y respuesta. Analizan resultados y se sacan conclusiones y control de las inserciones. Intervienen anunciante, agencia y medios. En cada una se toman diferentes decisiones y soluciones.

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Estrategia publicitaria formada por: 1. Estrategia creativa: departamento creativo. Al hacer una campaña, desarrollamos contenido y cómo (la codificación). 2. Estrategia de medios: a través de qué medios e investigación, planificación y negociación. Departamento de medios si lo hubiera, si no, agencias de medios. Nos ayuda a seleccionar a través de que medios y soportes se va a difundir la campaña para alcanzar nuestros objetivos. Etapa de producción: se realiza ya el anuncio. Se contratan a otras empresas. Estrategia de contenido: qué queremos decir. Será nuestro eje de comunicación. Tres áreas: 1. Investigación de medios: audiencia que tiene pej 2. Planificación de medios: hay variables esenciales como 3. Negociación y compra de medios (tarifas, reserva de espacios..) Esto se hace en paralelo con la estrategia creativa. Toda esta información se desarrolla a partir del briefing de medios. En este briefing puede aparecer info sobre qué respuesta esperamos conseguir, a quién nos debemos dirigir, cómo distribuir el presupuesto, etc. A partir de este documento elaboraremos el plan de medios que nos permite trabajar. Pasos para elaborar un plan de medios:

- Briefing, conocimiento de la campaña, cliente, competencia, etc. - Público objetivo - Objetivos de comunicación - Selección de medios y de soportes - Calendario y presupuesto - Ejecución y evaluación Tres elementos fundamentales: objetivos de medios, estrategia de medios y elección de los soportes y la distribución. Definiciones: - Audiencia: conjunto de individuos que se expone a un medio. - Alcance: porcentaje de individuos que acceden a ese medio o soporte en un tiempo determinado. - Audiencia acumulada: número de personas que han visto esa inserción publicitaria en un medio o soporte tras sucesivas inserciones.

- Audiencia útil: parte de la audiencia que coincide con nuestro público objetivo. - Audiencia neta: número de individuos que se han expuesto a una combinación de soportes al menos una vez teniendo en cuenta duplicaciones, triplicaciones, etc.

- Rating Point: porcentaje de audiencia útil de un soporte. - Share o cuota de pantalla: porcentaje de audiencia de un soporte en un determinado momento sobre el total de la audiencia de ese medio.

- Visitas - Radio de clics - Páginas vistas - Hits: número de veces que se solicita descargar un archivo. - Click through: veces que se accede a un sitio web a través de cualquier anuncio en la web. RENTABILIDAD:Coste por contacto, Coste por mil y Coste por Rating Point

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EVALUACIÓN:

- Cobertura: porcentaje de personas u hogares que han sido impactadas al menos una vez por la campaña en un periodo de tiempo.

- Reach - Frecuencia media de exposición - Distribución de frecuencias - Frecuencia efectiva - GRP (Gross Rating Point). La publicidad se basa en buscar resultados. Se trabaja con:

- Coste por engagement - Puntos de contacto - Coste por empatía - ROC (Return on Consumer)

Investigación y evaluación de la eficacia publicitaria La publicidad será más o menos eficaz si logra los objetivos y se alcanzan los resultados que se buscaban eficacia: relación entre los resultados de una campaña y los objetivos que se tenían. La efi cacia puede darse en la planifi cación de ...