Programación Y Técnicas de Las Rrpp PDF

Preview

Summary

Impartida por Maria Teresa Otero ...

Description

Programación y Técnicas de las RRPP INTRODUCCIÓN La RRPP gestiona las relaciones entre los grupos. No existen relaciones públicas hasta que no hay democracia. Las RRPP dan una muestra de la identidad de las organizaciones. Las relaciones públicas son “la ingeniería del consenso”. La diferencia entre la Propaganda y las Relaciones Públicas radica en el grado de libertad del que goza la sociedad a la que se dirige el mensaje. En una sociedad sin libertad (Ej: la Alemania Nazi), la gente no tiene más remedio que aceptar el discurso (Propaganda). En una sociedad en democracia (Ej: España hoy), hay capacidad de elección (Ej: Se puede elegir a quien votar) (RRPP). Ambos mensajes pretenden lo mismo, persuadir y convencer, pero la situación del entorno es diferente. La gran revolución en la comunicación fue la invención de la imprenta. Supone el acceso al conocimiento por parte del ciudadano de a pie y no sólo de los ricos. Las organizaciones en el siglo XXI pueden por primera vez tomar la voz cantante en su propia comunicación. Se convierten en protagonistas.

Las RRPP en las organizaciones 1. Las RRPP · Edward L. Bernays (1923, Crystallizing public opinión) - La nueva profesión de asesor de RRPP aparece como diferente de los agentes de prensa y publicistas (jefes de prensa). - Son ética, profesional y socialmente responsables. - Su objetivo es interpretar la organización ante el público. · J. A. R. Pimlott (1951, Public Relations and american democracy) - El profesional de las RRPP es esencial a la democracia americana ya que podía ayudar a cruzar el abismo entre “nosotros” (millones de hombres y mujeres sencillos) y “ellos” (la clase gobernante real en los sectores políticos, económicos, religiosos, empresariales...) - Las RRPP: Es uno de los métodos por los cuales la sociedad se ajusta a las circunstancias cambiantes y soluciona los choques entre actitudes, ideas y personalidades en conflicto. - Las RRPP son una disciplina joven, que sólo en los 80 se empieza a acercar a un status profesional. Sus raíces están en los agentes de prensa, la publicidad y la propaganda. Su mala imagen se debe a (Cutlip, 1979): 1) Canales de comunicación obstruidos con pseudo-acontecimientos inútiles. 2) Ocultación de los hechos.

3) El resultado es la desconfianza de la gente a la que se ha engañado. Hay factores positivos: 1) Las RRPP han hecho a las organizaciones más sensibles con sus públicos. 2) Los relacionistas públicos sirven al interés público dando “voz” en los foros. 3) Los relacionistas públicos aumentan la información del público por otros canales. 1.1 Conceptos y definición - Las RRPP pueden ser practicadas por profesionales sin apenas nada en común. - Todos sus actividades forman parte de la dirección y gestión de la comunicación entre una organización y sus públicos. - Las RRPP son la función característica de dirección que ayuda a establecer y mantener unas líneas de mutua comunicación, aceptación y cooperación, entre una organización y sus públicos; implica la gestión de problemas o conflictos, ayuda a la dirección a estar informada de la opinión pública y a ser sensible a la misma; define y enfatiza la responsabilidad de la dirección para servir al interés público; ayuda a la dirección a estar al corriente del cambio y a utilizarlo de forma eficaz, sirviendo de sistema precoz de aviso para facilitar la anticipación a tendencias; y utiliza la investigación, el rigor y las técnicas de la comunicación ética como herramientas principales. - Harlow (1975) Combinó 472 definiciones. - GRUNIG Y HUNT (1984) y los “modelos” históricos de RRPP (managing public relations). Auténtica revolución en el mundo de las Relaciones Públicas, de las que hoy día se puede hablar antes y después de su aparición. James Grunig fue el primer autor que enseñó a gestionar y dirigir las RRPP, que se definieron como una función directiva y para las que se abrió un nuevo campo de trabajo basado en la investigación sustentada en la práctica de los profesionales. A partir de Grunig, las RRPP alcanzan la madurez de las disciplinas científicas y adquieren el status epistemológico que tantas veces se le ha negado. Plantea que una práctica profesional “excelente” de RRPP, debería equilibrar los intereses propios de las organizaciones con los de los públicos a los que afectan, nombrando cosas que los relacionistas hacían y utilizando terminología teórica para explicar por qué estas prácticas eran eficaces. La Teoría Situacional de los públicos es un buen enfoque para la segmentación de la población. Grunig (1976) hizo un estudio para explicar el comportamiento de las organizaciones en RRPP. Estudió 216 organizaciones y en ellas una serie de variables que describiesen una taxonomía para llegar a una tipología. Para ello estudió si usaban procesos comunes (redactar notas de prensa, investigación formal o informal...) aplicando los conceptos de comunicación sincrónica (sincronizar el comportamiento del público en beneficio de la organización) y diacrónica (negociar circunstancias que beneficien a ambos) y relacionándolos con las tipologías de organizaciones (tradicionales, mecánicas, orgánicas y mixtas).

A partir de estos estudios Grunig y Hunt (1984) definieron los 4-5 modelos de RRPP que han supuesto una revolución científica. Las organizaciones son sistemas, es decir, un conjunto organizado de partes o subsistemas que interactúan. Cada subsistema afecta a los otros y al total. En general, podemos hablar de: -

Subsistemas de producción: Fabrican productos o servicios (ingeniería). Subsistemas de mantenimiento: Mantienen unida la organización (personal). Subsistemas de colocación o disposición: Distribuyen productos y servicios. Subsistemas de adaptación: Ayudan a sobrevivir en los cambios (investigación). Subsistemas directivos o de gestión: Controlan e integran a los demás.

Producción

Sub. Disposición

Mantenimiento

Adaptación

Los relacionistas públicos ocupan un lugar límite o fronterizo, funcionando en el límite exterior de la organización enlazándola con los públicos externos y en la línea que separa la dirección del resto de los subsistemas conectándolos entre sí. Las organizaciones necesitan hoy los departamentos de RRPP, ya que sus comportamientos provocan consecuencias sobre sus públicos que crean problemas de RRPP.

Departamento de RRPP Comunicación Subsistema Directiva

Comunicación Público Consecuencias

Este modelo describe la función de las RRPP en las organizaciones, aunque no todas lo usan del mismo modo en la Historia. Las flechas de la base indican los problemas recíprocos. Las de los costados indican cómo funciona un subsistema de RRPP para solucionarlos.

2. Las Organizaciones Partimos de la palabra de origen griego organon (instrumento), un medio para hacer o conseguir algo. El diccionario de la Lengua (DRAE,1992:1486) define a la organización como conjunto de personas con los medios adecuados que funcionan para alcanzar un fin determinado. 2.1 Según la interpretación de los individuos que la forman: A) Estructura Formal: (Ej el Estado) -

-

El sistema de división del trabajo da como resultado que las actividades son coordinadas conscientemente para conseguir un objetivo. Existe delimitación de funciones, jerarquización, delegación de actividades y responsabilidad, dirección y control. No se puede elegir con quién relacionarse ni cuándo.

B) Estructura Informal: (Ej: Una pareja de novios, una pandilla de amigos...) -

-

Nacen del agrupamiento espontáneo de individuos que pertenecen a su vez a otras organizaciones formales, pero por motivos diferentes a los de trabajo. Desarrollan actividades que carecen de propósito consciente de grupo. El comportamiento es espontáneo y la interrelación voluntaria.

Cuanto más grande es el país, más organizaciones formales hay. 2.2 Según la estructura elegida, hay 3 grandes tipos de organizaciones formales: A) Instituciones: Sistemas sociales que actúan coordinadamente para conseguir los objetivos para los que fueron creados. -

Se conciben dentro de un suprasistema (su ambiente socio-político y económico específico). Este suprasistema está a su vez contenido en un macrosistema (la sociedad en general).

-

Las acciones que se desarrollan dentro de la institución repercuten en el sistema de modo que cada parte afecta al todo.

B) Empresas: Grupos sociales creados con fines económicos y regulado por leyes, o unidades socio-económicas que producen bienes o servicios para satisfacer las necesidades de una comunidad. -

-

-

La empresa es una unidad de trabajo orientada hacia una producción socialmente útil, formada por elementos humanos y materiales... Creada por la necesidad de la sociedad de que alguien se responsabilice de proporcionarle los satisfactores que necesita para su subsistencia y progreso. Pueden ser industriales, comerciales de servicio; pequeñas, medianas o grandes; sociedades anónimas o limitadas.

C) Organismos representativos: Agrupaciones de personas, instituciones o corporaciones con intereses comunes cuyo objetivo principal es conseguir beneficio para sus asociados. -

-

Contribuyen al desarrollo de la sociedad por su aportación al bien común. Influyen poderosamente en la toma de decisiones relacionadas con su ámbito de actividad. Suelen formar parte de lo conocido como “fuerzas sociales” y tienen un gran peso específico real. Hablamos de sindicatos, asociaciones de empresarios, iglesias, ONGs, partidos políticos, colegios profesionales, asociaciones vecinales, etc. Cada vez con mayor importancia.

3. Organizaciones características según los modelos de RRPP (1989) 3.1 Organizaciones Asimétricas: - Orientación interna: Sus miembros observan el entorno, pero no cómo son percibidos. - Sistema cerrado: La información fluye hacia el exterior y no dentro. - Eficiencia: La eficacia y control de costes son más importantes que la innovación. - Elitismo: Los líderes se creen más enterados que el público. - Conservadurismo: No desean cambios. - Tradicionalismo: Cultura corporativa fija y estabilidad. - Poder centralizado: Autoridad en pocas manos. Gestión autocrática.

3.2 Organizaciones Simétricas: - La comunicación conduce al entendimiento: su finalidad es facilitar la comprensión entre gentes y sistemas. - Igualdad: Los individuos han de tratarse como iguales. - Autonomía: Aumenta la satisfacción laboral. Cooperación e innovación. - Innovación: Prioridad a nuevas ideas y flexibilidad. - Descentralización: Dirección y gestión colectiva. Autonomía. - Responsabilidad: Conciencia de las consecuencias de sus acciones. - Resolución de conflictos: Negociación, compromiso en vez de fuerza. - Liberalismo de grupos de interés: defensa de los ciudadanos frente a irresponsabilidades gubernamentales o corporativas.

4. Las organizaciones en busca de la “excelencia”. En 1992, Grunig plantea en Excellence in public relations and communication management “cómo han de realizarse las RRPP para que se consideren excelentes”. 1. Los programas de RRPP excelentes han de gestionarse estratégicamente. 2. Las RRPP han de desvincularse del Marketing. 3. Los relacionistas han de estas en el grupo con poder de decisión. 4. Un departamento de RRPP ha de ser único e integrado. 5. La bidireccionalidad simétrica es más eficaz para la excelencia. 6. Las RRPP excelentes han de conjugar conocimientos teóricos y comportamientos éticos. 7. Igualdad de oportunidades en cargos directivos (mujeres, razas...) 8. Públicos activistas son el mejor caldo de cultivo de las RRPP excelentes.

Marketing

VENDER

Publicidad

INFORMAR

Relaciones Públicas

RELACIÓN

TEMA 1 HISTORIA DE LAS RELACIONES PUBLICAS

1. PREHISTORIA Las primeras menciones a las RRPP aparecen en los textos sagrados, como la Biblia, el Corán o la Torah. En aquella época eran más propaganda que otra cosa, ya que eran textos imperialistas dedicados a convencer y propagar una ideología. Textos políticos-militares, exponiendo como ejemplo a Julio César con “La guerra de Las Galias”. Es un libro laudatorio de sí mismo que pretende difundir una idea para buscar apoyo. Es el comienzo de las RRPP ya que en Roma durante la República había libertad de expresión, se podia discrepar. Pero como muestra de la propaganda no solo se han desarrollado escritos, sino obras arquitectónicas tales como las Pirámides, el Escorial, el palacio de Versalles o San Pedro. Todos ellos inspiran respeto, miedo, admiración...es decir. Muestran la identidad de un pueblo, por lo que se considera una accion de RRPP. También elementos como los himnos nacionales (La Marsellesa, La Internacional), futbolisticos, etc. Los signos tambien son parte de las RRPP. Para la aparición de las relaciones públicas se necesitaban una serie de condiciones: - Socio-politicas: a) Desarrollo industrial del país. b) Sociedad de clases (teóricamente puedes pasar de una clase a otra) c) Sistema democratico (Gobierno democrático, libertad de expresión y prensa, etc) - Científicas-metodologicas: a) Leyes relacionadas con imagen / opinión. b) Metodologia seria. 2. PRIMERAS PRÁCTICAS A) PRIMERA ETAPA: DE LA INDEPENDENCIA DE LOS EEUU (1766) AL FINAL DE LA GUERRA DE LA SECESIÓN (1885) Cuando comienzan las migraciones, los movimientos poblacionales eran realizados por personas pobres, exiliados, aventureros o convictos. Cuando se produce la independencia de Gran Bretaña nadie era ilustre en EEUU, solo sus méritos hacia destacar. Asi se da el nacimiento de una nación: los puritanos ingleses salen del continente y el barco Pilgrim llega a Plymouth (1620). EEUU se conforma como un conjunto de gente de diferente procedencia social, racial, religiosa, política, etc. De ahí que una monarquía fuese impensable. Así surge la Republica en Estados Unidos, con base teorica en la Revolucion Francesa. (Las RRPP nacen en EEUU porque allí es donde nace la democracia real). Las colonias Británicas (1755) La Independencia: The Boston Tea Party (1773)

Como gran teorico de la revolucion americana aparece la figura Samuel Adams (17721803). Creó el primer eslogan, el primer logotipo, monta mitines y campañas políticas (inventó la agitación callejera). Surgen las RRPP a partir de él, aparición en la que tuvo mucha influencia George Washington (1732-1799) (Presidente que no quería convertirse en un tirano como el de Inglaterra). El proceso de Independencia: Marie Joseph Motier, Lafayette (1757-1834) y Alexander Hamilton (1757-1804) (ayudante de campo del presidente). Amos Kendall (1789-1869) (precursor de los directores de comunicación de hoy) y el presidente Andrew Jackson (1767-1845). Thomas Jefferson (1743-1826) tuvo como asesor de imagen a Virginian John Beckley (1802), quien paseaba por las calles para escuchar las opiniones de la sociedad. La primera vez que aparece escrito el termino de RRPP es en los discursos de Jefferson en el Congreso en 1882. Dorman Eaton (1823-1899) fue fundamental para la Reforma de la administración pública federal. 1882: Yale Law School - The public relatios and the duties of legal profession. La Guerra de Secesión: - Llegada de los primeros esclavos. - Primeras hostilidades B) SEGUNDA ETAPA: FINAL DE LA GUERRA DE SECESIÓN (1885) A FINALES DE SIGLO (1900) Lincoln firma La Independencia. Despues de la guerra se encuentra una nacion destruida, con pocos hombres y niños. El dinero negro se invierte en el ferrocarril. Para que se tenga confianza en el ferrocarril se hace una campaña ambiciosa de la Pacific RailRoad en 1870, cuando inaugura la primera linea (este-oeste). Se hace un evento en el que se monta en el tren el dia de la inauguracion a grandes personajes haciendo del viaje un espectaculo. Fue la primera acción de RRPP empresarial de la historia. Se desarrollan las comunicaciones: telégrafo, prensa, etc. En 1884: AMA hizo una campaña de RRPP informando sobre la bidisección de los animales. El objetivo de las RRPP no es la venta, pero si puede llegar a ser una consecuencia. En 1889, la compañia de electrodomesticos Westinghouse crea el primer departamento de relaciones publicas dentro de una empresa de la historia. En 1897 la RailwayAge publicó el libro del año de la literatura de trenes, donde hablaba de las RRPP y su importancia en los trenes. En 1908 T.Veil, presidente de la compañía de telefonos y telégrafos de EEUU también usa las RRPP en un discurso.

C) TERCERA ETAPA: MUCKRAKERS T. Roosevelt (1858-1919) saca este término del libro de J. Bunyan. En este momento de explosion economica, la prensa vende cuando critica al empresario. Aparece la figura de los muckrakers, cuyos mayores exponentes son escritores importantes como J. Pulitzer (1º muckraker. Organiza una campaña contra William Vanderbilt); L. Steffens (Organiza una campaña contra políticos municipales); Frank Norris ( escribió “The Octopus” y organizó una campaña contra el ferrocarril) o Ida Tarbell (Organizó una campaña contra la petrolera Standard Oil Company). J. Rockefeller fue blanco preferente de los Muckrakers. Upton Sinclair fue otro muckraker reconocido. En 1904, le encargaron un reportaje sobre las malas prácticas de la industria alimentaria que se convertiría en la novela La jungla, un éxito de ventas sin precedentes y un enorme revuelo internacional.Como consecuencia, Roosevelt recibió al autor en la Casa Blanca y puso en marcha leyes para asegurar la calidad de los alimentos para el consumo humano. Llega un momento en el que la gente se aburre de los grupos de directores de periodicos que critican a los grandes empresarios. McGLure Magazine fue el periodico más famoso de la epoca, llevando como bandera el amarillismo. D) CUARTA ETAPA: LOS AGENTES DE PRENSA Los grandes empresarios que antes habian sido criticados reaccionan y contratan a los periodistas que los habían denigrado para cambiar los roles y que hablen bien de ellos. Asi, los agentes de prensa son periodistas pagados por el empresario sin que el periodico y el publico lo sepan. Surge la publicity, que es el origen de las RRPP dentro de la publicidad. Dentro de los agentes de prensa surge la figura de Phineas Taylor BARNUM. Este ególatra y primer showman de la historia de los espectaculos utiliza los medios de masa, los engaños y las mentiras. BARNUM empieza su carrera como editor y periodista en el “Herald of Freedom” (1830). John Scudder llama a Barnum para llevar adelante un museo (Museo John Scudder) en el que se llegaran a registrar hasta seis millones de visitantes al año. En este espectaculo, se exhibieron (entre otros) a Chang y Eng, los gemelos siameses; la familia de albinos; el gigante Cardiff; indios americanos; la mujer sirena y al enano Charles S. Stratton, conocido como el General T. Thumb. Luego decide cambiar su carrera y se trae de Suecia a la soprano Jenny Lind. Organiza la primera campaña publicitaria. Barnum y el circo. Se asocia con Bailey y contratan a “Tody” Hamilton como agente de prensa. Inventan el circo moderno. Tienen, entre otros, a payasos, al barbudo y a Jumbo el elefante, el cual fue una innovación y se convirtió en un icono (fue muy famoso). En su última época fue diputado por su pueblo.

AGENTES DE PRENSA MÁS CONOCIDOS Publicity Bureau (1900): Lo funda G.S.V. Michaelis con T.O. Marvin en Boston. Es la primera agencia de prensa. En 1902 se crea la agecia de W. Wolf Smith, segunda agencia de prensa del país. En 1908, se crean la H Wright Organisation y la PARKER & LEE, un bufete de periodistas que ofrecen sus servicios a los grandes empresarios para ser sus agentes de prensa. En 1909: P. Dudley En 1914: T.R.Shipp Características del período: Secretismo manifiesto; identificación de publicity y advertising; actitudes defensivas; bagaje teórico: Amiguismo. NO HAY AÚN RRPP. 3. PRIMEROS FUNDAMENTOS TEÓRICO-TÉCNICOS Ivy Ledbetter Lee (1877-1934). Comienza como periodista. Estudio en Harvard y trabajo como periodista especializado en el sector empresarial. Al cabo de los años, un candidato a alcalde de NY (Seth Low) lo contrata para llevar su campaña por lo que dejo el periodico. Tuvo mucho exito y posteriorm...