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Naturaleza de las relaciones publicas:Texto de Dan Lattimore:¿Qué son las relaciones públicas? James Grunig: dirección y gestión de la comunicación entre la organización y sus públicos. Dan Lattimore: función de la administración y el liderazgo que contribuye a lograr los objetivos de la organizació...

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Relaciones Relaciones Naturaleza de las relaciones publicas: Texto de Dan Lattimore: ¿Qué son las relaciones públicas? James Grunig: dirección y gestión de la comunicación entre la organización y sus públicos. Dan Lattimore: función de la administración y el liderazgo que contribuye a lograr los objetivos de la organización, a definir una filosofía y a facilitar el cambio organizacional. Las relaciones públicas se encargan de la parte socioafectiva de la organización. Trabaja los vínculos, y estos están ligados a los afectos. El trabajo de los relacionistas públicos: Los publirrelacionistas incorporan acciones de otras disciplinas debido a que es una disciplina emergente. El publirrelacionista está preparado para realizar tanto sus tareas como las de otras disciplinas.  Investigación  Consultoría/asesoría  Asuntos Gubernamentales  Relaciones con los inversionistas  Reunir o generar fondos  Asuntos multiculturales  Relaciones con los medios  Asuntos públicos  Relaciones con la comunidad  Relaciones con los empleados  Publicity y promoción  Comunicación de marketing Las relaciones públicas sirven a una amplia variedad de instituciones de la sociedad, como las empresas, los sindicatos, las dependencias gubernamentales, las asociaciones de voluntarios, las fundaciones, los hospitales y las instituciones educativas y religiosas. Para alcanzar sus metas, estas instituciones deben desarrollar relaciones efectivas con muchas audiencias o públicos diferentes, como los de empleados, miembros, clientes, comunidades locales, accionistas y otras Instituciones, así como con la sociedad entera. Los líderes de las Instituciones deben comprender las actitudes y valores de sus públicos para alcanzar las metas institucionales. El contexto externo da forma a las metas mismas. El publirrelacionista actúa como un consejero de la gerencia y como un mediador que ayuda a traducir los objetivos privados en políticas y acciones razonables y públicamente aceptables. Las relaciones públicas, como función de la administración, abarcan los siguientes puntos: 1. Anticipar, analizar e interpretar la opinión, actitudes y asuntos públicos que puedan tener repercusiones, para bien o para mal, en las operaciones y planes de la organización. 2. Asesorar a los administradores de todos los niveles de la organización respecto a decisiones de políticas, líneas de acción, y comunicación, tomando en cuenta sus ramificaciones públicas y las responsabilidades sociales y ciudadanas de la organización. 3. Investigar, aplicar y evaluar, de forma continua, programas de acción y comunicación para la comprensión de un público informado, el cual es necesario para el éxito de los objetivos de una

organización. Esto puede Incluir programas de marketing, finanzas, para reunir fondos, de relaciones con los empleados, la comunidad o el gobierno, así como otros más. 4. Planear e implementar las actividades de la organización para influir en las políticas públicas o cambiarlas. 5. Establecer objetivos, planes, presupuestos, reclutamiento y capacitación del personal y desarrollar instalaciones; en pocas palabras, administrar los recursos que se necesitan para desempeñar todo lo anterior. 6. Algunos conocimientos que se requieren para el ejercicio profesional de las relaciones públicas son: artes visuales, psicología, psicología social, sociología, ciencias políticas, economía y principios de administración y ética. Se requieren conocimientos y habilidades de orden técnico para sondeos de opinión, análisis de asuntos públicos, relaciones con los medios, correo directo, publicidad de instituciones, publicaciones, producción de cine/video, eventos especiales, discursos y presentaciones. El publirrelacionista ayuda a definir e implementar las políticas; por lo mismo, debe utilizar una serie de habilidades profesional es para la comunicación y desempeñar un papel integrador dentro de la organización y también entre la organización y el contexto externo.

Los públicos en las relaciones publicas: Los grupos que casi siempre son importantes para la organización se llaman públicos y los definimos en términos de sus relaciones organizacionales con nosotros, por ejemplo, los medios, los empleados, los funcionarios públicos, los líderes de la comunidad y los analistas financieros. En otros casos, definimos a los públicos como categorías de personas que adquieren importancia para nuestra organización en razón de que esta los ha moldeado, a propósito o de forma inadvertida. Podrían ser miembros de la comunidad que se oponen a que nuestra organización construya un nuevo edificio de oficinas al lado de una zona lacustre. Se convierten en público cuando reconocen un asunto, entienden la importancia que tiene para ellos y, a continuación, hablan de él o incluso se organizan para hacer algo al respecto. Los publirrelacionistas alertas se comunican con estos grupos casi desde el inicio del proceso, tal vez incluso antes de que formen una organización activista o un movimiento social. Diferencias entre rrpp y otras disciplinas: Publicidad se refiere a un espacio y tiempo pagados en los medios de comunicación, mientras que las relaciones públicas describen publicidades, publicity, o los comentarios que se difunden en los noticieros en los medios sin cargo alguno. Los anuncios pagados y los comerciales se difunden casi exclusivamente en los principales medios masivos, entre ellos, la televisión, los periódicos, la radio y las revistas. Otra diferencia es que la publicidad no segmenta. El marketing es una función de las ventas y sus públicos principales son los clientes, los detallistas y los distribuidores. Por el contrario, a las rrpp no solo le interesa el cliente y el distribuidor, sino que trabaja con todos los públicos objetivos. Su proceso está orientado hacia la construcción de acciones planificadas que tengan que ver con mostrar la personalidad que tiene esa organización.

En el caso del periodismo, el periodista escribe para un medio y lo hace de acuerdo a la bajada de línea que tiene dicho medio. Es objetivo. En cambio, el rrpp escribe de manera subjetiva.

El trabajo de los relacionistas públicos: 1. Programación: Programar significa analizar los problemas y las oportunidades, definir las metas y los públicos, y recomendar y planear actividades. 2. Relaciones: Los R.P. exitosos desarrollan su habilidad para recabar la información que proporcionan las gerencias, los colegas y algunas fuentes externas. Hacen esto para fortalecer los vínculos con los públicos. 3. Redactar y editar: Un estilo claro y sólido para redactar y comunicar de forma efectiva es algo obligatorio para trabajar en relaciones públicas. 4. Información: compartir información con editores para captar su interés a fin de que se publiquen notas relacionadas con la organización. 5. Producción: Escritos, audiovisuales, digitales, etc. El publirrelacionista no necesita ser experto en diseño gráfico pero sí debe tener un conocimiento general de estas técnicas para planear y supervisar su uso con inteligencia. 6. Eventos especiales: se emplean para captar y lograr aceptación. Todos requieren de una planeación y coordinación muy cuidadosas, de gran atención a los detalles y de la preparación de folletos, publicity y reportes especiales. Son acciones ligadas a acontecimientos afectivos 7. Discursos: Comunicación directa. Oratoria. 8. Investigación y evaluación: Los publirrelacionistas dedican una cantidad considerable de tiempo a incorporar los resultados de sus investigaciones en enunciados de posiciones, planes de relaciones públicas, campañas de comunicación, materiales de información a los medios, etc. Los publirrelacionistas como administradores diseñan y organizan programas y campañas de comunicación. Son los expertos en comunicación dentro de sus organizaciones. Los publirrelacionistas como líderes están inmiscuidos en la planeación, la cual suele ser de plazo intermedio, por ejemplo desarrollar la comunicación para un plan de marketing de varios años de duración. Los líderes de las RR.PP. monitorean e interactúan con todos los públicos del entorno de la organización. Procesan la información que sugiere la necesidad de un cambio e indica la dirección que debe seguir el mismo. Las Relaciones Públicas pueden/deben descubrir un problema cuando todavía es manejable para evitar potenciales crisis. Desarrollo de las relaciones publicas basadas en la comunicación bilateral: Desarrollar relaciones efectivas entre las organizaciones y los grupos de interés para ellas. Estas relaciones deben ser mutuamente beneficiosas. La creación de esa clase de relaciones, donde ambas partes ganan, requiere que se tomen decisiones basadas en la comprensión recíproca Influencia en grupos, políticas y asuntos políticos:

Gran parte de la comunicación a cargo de los relacionistas públicos es persuasiva y propositiva. Por eso se habla de propiciar un intercambio de influencias entre las partes que constituyen la organización y sus diferentes públicos. Desde sus inicios, las relaciones públicas se han considerado una actividad planeada cuyo objetivo es influir en la opinión pública.

Texto de James Grunig: En 1922, Edward L. Bemays escribió un libro titulado Crystallizing Public Opinion: Describió la nueva profesión de asesor de Relaciones Públicas. Los asesores de Relaciones Públicas debían ser diferentes de los agentes de prensa y publicista de la época. Tenían que ser éticos, profesionales y socialmente responsables. Debían utilizar el saber generado por las ciencias sociales para comprender a la opinión pública, la motivación del público, las técnicas de Relaciones Públicas, y los métodos para modificar los puntos de vista de los grupos. El objetivo del asesor de Relaciones Públicas era interpretar la organización ante el público y al público ante la organización. Bernays creía que las rrpp debían estar basadas en el conocimiento de las ciencias sociales. Estas, sin embargo, engloban otros conocimientos como la sociología, psicología, etc., que a su vez tienen varias subdivisiones. Los futuros profesionales de las Relaciones Públicas deben tener más que una amplia formación en las ciencias sociales. Una excesiva exposición a demasiados conceptos científico-sociales puede conducir a una sobrecarga de información. Creemos que los estudiantes necesitan una formación centrada en conceptos de ciencias sociales que sean relevantes para los problemas de rrpp. 

En los años 40, el investigador JA R. Pimlott pasó un año estudiando, en un libro que fue el resultado de ese año de estudio, Public Relations and American Democracy, describió al profesional de las Relaciones Públicas como algo esencial para la democracia norteamericana. Las Relaciones Públicas son uno de los métodos por los cuales la sociedad se ajusta a las circunstancias cambiantes y soluciona los choques entre actitudes, ideas, instituciones y personalidades en conflicto. Creía que los profesionales de las Relaciones Públicas podían ayudar a cruzar el abismo que, a pesar de los avances en educación y comunicación, existe entre “nosotros" -los millones de hombres y mujeres sencillos- y “ellos”: los miles que se encuentran en el sector empresarial. Las Relaciones Públicas fueron especialmente importantes en la Administración pública. «La Administración moderna quedaría paralizada si el Gobierno no pudiera hablar constantemente con la gente como individuos y con, y a través de, los diferentes grupos a los que pertenecen»

Si se practica la forma descrita por Bernays las rrpp son una muy buena carrera, Pero las rrpp son una profesión joven, que sólo en los años 80 empezó a acercarse a un verdadero estatus profesional. La profesión tiene sus raíces en la de agente de prensa y en la propaganda, actividades que la sociedad tiene en muy baja estima. Una proporción extraordinariamente alta de profesionales actuales de las rrpp procede de toda una variedad de otros campos. Los predominantes son el periodismo, la publicidad y publicity. Es por este motivo que los profesionales se limitaron a crecer desordenadamente.

IVI LEE: Lee se unió a George Parker, otro periodista veterano, para constituir en 1904 la tercera agencia de publicity del país. En pocas palabras, la idea de Lee era decir la verdad respecto a las acciones del cliente de su organización. Pensaba que si hablar con la verdad perjudicaba a la organización, entonces esta debería corregir el problema, de modo que se pudiera decir la verdad sin temor alguno. Lee sabía que era imposible que una compañía influyera en el público a no ser que su publicity estuviera apoyada por hechos positivos. El desempeño determina al publicity. Para lograr la consistencia positiva que se necesita entre las palabras y los hechos, Lee instaba a sus clientes empresariales e industriales a que alinearan sus orientaciones y políticas con el interés público. Consideraba que el público estaba compuesto por seres humanos racionales y que, si se les proporcionaba información completa y exacta, ellos tomarían las decisiones correctas. Por lo tanto, decía que su trabajo consistía en interpretar para el público lo que era al Ferrocarril de Pennsylvania y en interpretar para el Ferrocarril de Pennsylvania lo que era el público. En pocas palabras, Lee se veía como un mediador que tendía puentes entre las preocupaciones de la empresa y los intereses del público.

Qué son y que no son las rrpp: Todos están de acuerdo que las Relaciones Públicas son algo más que «ser un tipo agradable y fingidamente efusivo», que la simple publicity, que ejercer influencias (lobbyin) o representación legislativa, que la publicidad o propaganda. Cutlip describió estos 3 puntos negativos de las rrpp: -

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Canales de comunicación desordenadamente obstruidos con los escombros de pseudo-acontecimientos que no sirven ni al interés del promotor ni al del público. Oscurecen u ocultan los hechos de una cuestión pública. El resultado es el cinismo y la desconfianza de la gente a la que se ha engañado más de una vez en las congregaciones religiosas, corporaciones, facultades, la presidencia y el Congreso.

Pero también describió 3 factores positivos: -

Las Relaciones Públicas han hecho que las organizaciones sean más sensibles a sus públicos al canalizar el feedback de los públicos hacia la dirección. Los profesionales sirven al interés público proporcionando una voz clara e inteligible a cada idea, individuo o institución en el foro público. Los profesionales aumentan el conocimiento del público proporcionando información a través de los medios de comunicación, que los mismos medios no tienen ni el potencial humano ni el presupuesto necesario para suministrar.

Hacia una definición de rrpp: Las Relaciones Públicas son la función característica de dirección que ayuda a establecer y mantener unas líneas de mutua comunicación, aceptación y cooperación entre una organización y sus públicos: implica la gestión de problemas o conflictos, ayuda a la dirección a estar informada de la opinión pública y a ser sensible a la misma, define y enfatiza la responsabilidad de la dirección para servir al interés público, ayuda a la dirección a estar al corriente del cambio y a utilizarlo de manera eficaz, sirviendo de sistema precoz de aviso para facilitar la anticipación a tendencias, y utiliza la investigación, el rigor y las técnicas de la comunicación ética como herramientas principales. Por otro lado, los profesionales de las rrpp no sólo se comunican para sí, sino que dirigen, planifican y ejecutan la comunicación para la organización como un todo. También gestionan el discurrir de los mensajes dentro de la organización; por ejemplo, cuando realizan investigaciones sobre el conocimiento, actitudes y comportamientos de los públicos y luego utilizan esa información para aconsejar a los directivos sobre políticas o actuaciones de la organización. Pueden gestionar la circulación de un mensaje fuera de la organización cuando ayudan a la dirección a decidir la forma de explicar una política o una acción al público y luego redactan una noticia para la prensa con el fin de explicar la política o acción. En líneas generales, el concepto de rrpp de Harlow puede definirse como: la dirección y gestión de la comunicación entre una organización y sus públicos.

La definición de rrpp del boletín Public Relations News: Las Relaciones Públicas son la función directiva que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y procedimientos de un individuo o de una organización con el interés público, y planifica y ejecuta un programa de acción para obtener la aceptación y la comprensión del público.

Podemos pensar que todas estas definiciones están bien, entonces ¿qué hay de malo con ellas? Tomemos en cuenta lo que hacen los rrpp: escriben notas de prensa, aconsejan a la dirección, investigan a los públicos, etc. Todas estas actividades son actividades de comunicación, y la palabra comunicación puede definirlas a todas. Ahora pasemos al tema del efecto. AIgunos profesionales de las Relaciones Públicas luchan denodadamente para conseguir la persuasión, otros la comprensión, y otros implemente la comunicación. No restrinjamos nuestra definición a un a clase de efecto. Además, las Relaciones Públicas no siempre son eficaces.

Las organizaciones siempre se han comunicado con sus públicos de una manera u otra. En el siglo 19 lo hacían de forma informal. Pero en el siglo 20, las organizaciones y los públicos se hicieron mayores y más especializados. Los públicos ya no podían ser ignorados o coaccionados, por lo que la comunicación ocupó una cantidad mucho mayor del tiempo directivo. Los medios de comunicación de masas se hicieron más grandes y poderosos, lo que exigió que el director de la organización tuviera experiencia periodística para tratar con ellos.

Un enfoque sistémico: Hoy en día, los teóricos de la organización contemplan a las organizaciones como sistemas. El cual se define como un conjunto organizado de partes o subsistemas que interactúan. Cada subsistema afecta a los demás, así como a la organización total. Los teóricos de los sistemas han descubierto que la mayoría de las organizaciones tienen unos subsistemas similares. -

Subsistema de producción: departamentos que funcionan para producir productos o servicios. Subsistemas de mantenimiento: departamentos que mantienen unida a la organización y hacen que los empleados trabajen como una sola unidad. Subsistemas de colocación o disposición: venden y distribuyen productos y servicios. Subsistemas de adaptación: ayudan a que la organización sobreviva cuando cambia su entorno. Subsistemas directivos: controlan e integran a los demás subsitemas.

El rrpp realiza lo que los teóricos de las organizaciones llaman un ‘’papel fronterizo’’: Funcionan en el límite exterior de la organización, sirviendo de enlace entre la organización y los grupos e individuos externos. Tienen un pie en la organización y el otro fuera. Como personal fronterizo, los profesionales de rrpp apoyan a otros subsistemas de la organización, ayudándoles a comunicarse con los públicos externos a través de los límites de la organización, y ayudándoles a comunicarse con otros subsistemas internos de la organización. Las Relaciones Públicas, en general, forman parte del subsistema directivo.

Las consecuencias del comportamiento: Es frecuente que las organizaciones desarrollen un subsistema formal de comunicación cuando ellas o sus públicos se comportan de una forma que tiene consecuencias sobre el otro. Esas consecuencias de los unos sobre los otros crean un problema de Relaciones Públicas. Las decisiones tomadas por un subsistema directivo de una organización pueden tener consecuencias en los públicos. Cuando los públicos se dan cuenta de estas consecuencias, suelen realizar acciones que tendrán efectos sobre la organización. Esta vinculación de la organización y los públicos por medio de las consecuencias explica por qué las organizaciones necesitan rrpp. Para comunicarse con los públicos, el personal de rrpp realiza encuestas de opinión o habla de manera informal con la gente para informarse de cómo la organización es percibida por los públicos. También explica la organización a los públicos...