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Resumen de la primera parte de la materia Marketing dictada por Gustavo Alonso durante el segundo cuatrimestre del 2019....

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Introducción y Conceptos Básicos (Unidad 1) ¿Qué es el Marketing? Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.

Conceptos fundamentales Necesidades: son estados de carencia percibida e incluyen las necesidades físicas básicas de alimento, ropa, calidez y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades individuales de conocimiento y expresión social. Deseos: son la forma que adoptan las necesidades humanas, moldeada por la cultura y personalidad individual. Cuando las necesidades están respaldadas por el poder de compra se convierten en demanda. Ofertas de Mercado: las necesidades y deseos de los consumidores se satisfacen con las ofertas de mercado, es decir, cierta combinación de productos y servicios, información y experiencia que ofrecen a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Miopía de Marketing: consiste en cometer el error de poner mayor atención al producto específicos que ofrece una compañía, que a los beneficios y experiencia producidos por los mismos. Mercado: es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Valor Percibido por el Cliente: Evaluación que hace el cliente de la diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de marketing, con respecto a las ofertas de los competidores. Satisfacción del Cliente: Grado en el que el desempeño percibido de un producto coincide con las expectativas del consumidor. Propuesta de Valor: es el conjunto de beneficios que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades.

Administración de Relaciones del Cliente (CRM) Es el proceso general de establecer y mantener relaciones redituables con el cliente, al entregarle valor y satisfacción superiores.

Proceso del Marketing

Administración de Marketing Es el arte y la ciencia de elegir mercados meta y establecer relaciones redituables con ellos. El objetivo del gerente de marketing es encontrar, atraer, mantener y cultivar clientes meta mediante la creación, la entrega y la comunicación de valor superior para el cliente.

Orientaciones de la Administración del Marketing 

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Producción: señala que los consumidores favorecen los productos que están disponibles y que son muy accesibles, por lo que la gerencia debería concentrarse únicamente en mejorar la eficacia de la producción y la distribución. Producto: sostiene que los consumidores prefieren los productos que ofrecen los mejor en cuanto a calidad en el desempeño e innovación, prevaleciendo en el concepto de mejora continua sobre el producto. Ventas: afirma que los consumidores no comprarán el número suficiente de productos de la empresa a menos que ésta realice un esfuerzo de promoción y ventas a gran escala. Esta orientación suele practicarse con los bienes no buscado, es decir, aquellos que los consumidores no piensan comprar como seguros o donaciones de sangre. Marketing/Orientado al Cliente: establece que el logro de las metas organizacionales depende de conocer las necesidades y los deseos del mercado meta, así como de proporcionar las satisfacciones deseadas, mejor que los competidores. Lejos de seguir la filosofía de ‘hacer y vender’ centrada en el producto, el concepto de marketing orientado al cliente aplica la filosofía de ‘detectar y responder’ centrada en el cliente. El trabajo no es encontrar clientes adecuados para el producto, sino productos adecuados para el cliente.

Marketing Social: señala que la estrategia de marketing debería proporcionar valor a los clientes de forma que conserve o mejore el bienestar tanto del consumidor como de la sociedad. Exige un marketing sustentable, es decir, un marketing responsable a nivel social y ambiental, que cubra las necesidades actuales de los consumidores y de los negocios, pero que al mismo tiempo conserve o mejore la capacidad de las generaciones futuras para cubrir sus necesidades.

Preparación de un Plan El programa de marketing establece relaciones con los clientes al transformar la estrategia de marketing en acciones; consiste en la mezcla de marketing de la empresa, es decir, en el conjunto de herramientas que la compañía utiliza para aplicar su estrategia de marketing. Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro grandes grupos, denominados las cuatro P del marketing: producto, precio, plaza y promoción. Para entregar su propuesta de valor, la empresa primero debe crear una oferta que satisfaga una necesidad (producto). Debe decidir cuánto cobrará por la oferta (precio) y cómo la pondrá a disposición de los consumidores meta (plaza). Finalmente, debe comunicarles a los clientes meta la oferta y persuadirlos de sus méritos (promoción).

Entorno de Marketing Consiste en los participantes y las fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para establecer y mantener relaciones exitosas con los clientes meta. El entorno de marketing está formado por un microentorno y un macroentorno. El microentorno consiste en los participantes cercanos a la compañía, que afectan su capacidad para servir a sus clientes: la compañía misma, los proveedores, los intermediarios de marketing, los mercados de clientes, los competidores y los públicos. El macroentorno incluye las fuerzas sociales más grandes que influyen en el microentorno, es decir, las fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

Segmentación del Mercado - Segmentación (Unidad 2) Conceptos Básicos Segmentación del Mercado: Implica dividir el mercado en grupos más pequeños de consumidores con necesidades, características o conductas diferentes, que podrían requerir estrategias o mezclas de marketing específicas. Segmento de mercado: Es un grupo de consumidores que responde de forma similar a un conjunto específico de actividades de marketing.

Principales Variables de la Segmentación de Mercados de Consumo Segmentación Geográfica: Implica dividir el mercado en distintas unidades geográficas como países, regiones, estados, municipios, ciudades o incluso zonas. Una empresa decidirá si operará en una o pocas áreas geográficas, o si operará en todas las áreas, pero poniendo atención a las diferencias geográficas según las necesidades y los deseos (región del mundo / región del país / tamaño de la ciudad / densidad / clima) Segmentación Demográficas: divide el mercado en grupos según variables como la edad, género, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, escolaridad, religión, raza, generación y nacionalidad. Los factores demográficos son las bases más populares para segmentar grupos de clientes.

Segmentación Psicográfica: divide a los consumidores en diferentes grupos según la clase social, el estilo de vida o las características de personalidad. La gente del mismo grupo demográfico podría tener rasgos psicográficos muy diferentes. Segmentación Conductual: divide a los consumidores en grupos según sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto (ocasiones / beneficios buscados / estatus del usuario / frecuencia de uso / situación de lealtad).

Requisitos para una segmentación eficaz     

Medibles: que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos. Accesibles: deberían abordarse y atenderse de forma efectiva. Sustanciales: deberían ser lo suficientemente grandes o redituables con el fin de que se justifique seguir con un programa de marketing a medida. Diferenciables: son conceptualmente distinguibles y responden de forma distinta a elementos y programas de mezcla de marketing diferentes. Aplicables: es posible diseñar programas efectivos para atraer y atender a los segmentos.

Marketing Meta Mercado Meta: Consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la compañía decide atender. Tipos de Marketing Meta

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Marketing Indiferenciado (Marketing Masivo): Estrategia de cobertura de mercado en la cual una empresa decide ignorar cualquier tipo de segmentación y se dirige al mercado con una oferta, es decir, la compañía diseña un producto y un programa de marketing adecuado con el fin de atraiga al mayor número de compradores. Marketing Diferenciado (Marketing Segmentado): Estrategia de cobertura de mercado en la cual una compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno. Micromarketing (Marketing Microsegmentado): En vez de buscar una pequeña participación en un gran mercado, la compañía busca una participación grande en uno o unos cuantos segmentos o nichos más pequeños. Marketing Uno a Uno (Micromarketing): es la práctica de adaptar los productos y los programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos. En vez de considerar a un cliente en cada individuo, el micromarketing ve al individuo en cada cliente. Este tipo de marketing incluye el marketing local y el marketing individual.

Diferenciación y Posicionamiento La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia. Los artículos se producen en las fábricas, pero las marcas existen en la mente de los consumidores.

Diferenciación: Implica en realidad diferenciar las ofertas de mercado de la empresa para crear un valor superior para los clientes. Posicionamiento: Consiste en organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable respecto a los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta.

Unidad 3 – Comportamiento de Compra Modelos de Compra del Consumidor

Los estímulos de marketing consisten en las cuatro P: producto, precio, plaza y promoción. Otros estímulos son las fuerzas y sucesos importantes en el entorno del comprador: económicos, tecnológicos, políticos y culturales. Toda esta información entra a la caja negra del consumidor, donde se convierte en un conjunto de respuestas: el comportamiento de la relación del comprador con la marca y la compañía, y lo que compra, cuándo, dónde y con qué frecuencia lo hace.

Características que afectan el comportamiento del Consumidor 

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Factores Culturales o Cultura o Subcultura o Clase Social Factores Sociales o Grupos de Referencia o Familia o Papeles (roles) y estatus Factores Personales o Edad y etapa del ciclo de vida o Ocupación o Situación Económica o Estilo de Vida o Personalidad y autoconcepto Factores Psicológicos o Motivación: También considerado impulso, es una necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque su satisfacción. o Percepción: Es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan información para formarse una imagen inteligible del mundo.

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Aprendizaje: señala cambios en la conducta de un individuo gracias a la experiencia. Los teóricos del aprendizaje afirman que la mayoría del comportamiento humano se aprende. El aprendizaje ocurre a través de la interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y reforzamiento. Creencias y actitudes: Cuando la gente hace y aprende algo, adquiere creencias y actitudes, las cuales, a la vez, afectan su comportamiento de compra. Una creencia es la idea descriptiva que tiene una persona acerca de algo. Las creencias pueden basarse en conocimientos reales, en opiniones o en la fe, y podrían tener una carga emocional o carecer de ella. Una actitud describe las evaluaciones, los sentimientos y las tendencias relativamente consistentes de un individuo hacia un objeto o idea. Las actitudes ponen a la gente en un estado mental de agrado o desagrado hacia las cosas; es decir, para acercarse o alejarse de ellas.

Tipos de Comportamiento de Compra 

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Comportamiento de Compra Complejo: Se produce cuando los consumidores están muy interesados en una compra y perciben diferencias significativas entre las marcas. Los consumidores podrían estar muy involucrados cuando el producto es costoso, implica riesgos, se adquiere con poca frecuencia y expresa muchas cuestiones personales. Comportamiento de Compra que reduce la disonancia: se presenta cuando los consumidores se involucran mucho en una compra costosa, poco frecuente o riesgosa, pero observan escasas diferencias entre las marcas. Comportamiento de Compra Habitual: se presenta en condiciones de baja participación del consumidor y escasas diferencias significativas entre las marcas. Comportamiento de Compra que busca la variedad: Los consumidores manifiestan en situaciones caracterizadas por baja participación, pero donde se perciben diferencias importantes entre las marcas. En tales casos, los consumidores suelen realizar muchos cambios de marca.

Proceso de Decisión de Compra 

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Reconocimiento de Necesidades: El comprador detecta un problema o una necesidad. Ésta puede originarse por estímulos internos (ej., hambre o sed) o mediante estímulos externos (ej., un anuncio o una conversación con otra persona). Búsqueda de Información: Etapa en la que se estimula al consumidor para que busque más información; podría ser que el consumidor sólo preste más atención, o que inicie una búsqueda activa de información. Los consumidores pueden obtener información de fuentes personales (familia, amigos, vecinos), fuentes comerciales (publicidad, sitios web, empaques, exhibiciones), fuentes públicas (medios de comunicación masiva , búsquedas en Internet) y fuentes empíricas (manipular, examinar y utilizar el producto). La influencia relativa de dichas fuentes de información varía de acuerdo con el producto y con el comprador. Evaluación de Alternativas: El consumidor se forma actitudes hacia distintas marcas mediante un procedimiento de evaluación. La manera en que los consumidores evalúan las alternativas de compra depende de cada individuo y de la situación de compra específica. Cálculos concienzudos, pensamientos lógicos, impulsos u opiniones de ajenos pueden ser algunos de los métodos de evaluación utilizados. Decisión de Compra/No Compra: En la etapa de evaluación, el consumidor califica las marcas y determina sus intenciones de compra. Por lo general, su decisión de compra será adquirir la marca preferida, aunque dos factores (actitudes de los demás y factores situacionales inesperados) podrían interponerse entre la intención de compra y la decisión de compra. Sentimiento/Sensaciones Post-Compra: El trabajo del mercadólogo no termina cuando se compra el producto. Después de adquirirlo, el consumidor se sentirá satisfecho o insatisfecho, y tendrá un comportamiento posterior a la compra que es de interés para el mercadólogo, el cual se relaciona a la diferencia entre las expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto. Si éste no cumple con las expectativas, el consumidor se sentirá desilusionado; en cambio, si cumple con ellas, el consumidor se sentirá satisfecho; y si excede las expectativas, éste se sentirá deleitado. Cuanto mayor sea la brecha entre las expectativas y el desempeño, mayor será la insatisfacción del consumidor. Sin embargo, casi todas las compras importantes generan disonancia cognoscitiva; es decir, la incomodidad causada por un conflicto posterior a la compra. Después de la compra, los consumidores se sienten satisfechos con los beneficios de la marca elegida y están contentos porque evitaron las desventajas de las marcas que no adquirieron. Sin embargo, toda compra

implica un compromiso. Los consumidores también se sienten incómodos al adquirir las desventajas de la marca elegida y al perder los beneficios de las marcas que no compraron....