TEMA 5. Tª y estructura de las RRPP PDF

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Apuntes con teoría y ejemplos....

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TEMA 5: EL MENSAJE 1. El me mensaje nsaje El Mensaje en RRPP es aquello que vamos a informar, aquello que vamos a comunicar. El mensaje es la materialización de la comunicación que un emisor transmite a un receptor. Sin mensaje no hay comunicación. EL mensaje en RRPP principalmente tienen dimensión informativa a pesar de su naturaleza intencional. La información tiene que ser actual y estar basada en la objetividad, en la veracidad y debe ser un mensaje informativo que de verdad le interese al receptor. Si hablamos de información como concepto vine etimológicamente de la raíz latina en “informare” significa dar forma a algo, representar algo. Actualmente la información como concepto significa dar datos de un acontecimiento. En base a esta idea podemos decir que el núcleo duro del concepto información está basado en la certeza y la novedad. La intención del emisor cuando hablamos de RRPP, cuando un sujeto promotor tiene la intención de lanzar un mensaje, en este sentido Bernays (1923) establece tres ejes intencionales: 1. Informar al público. 2. Persuadirlo. (modificar actitudes y opiniones) 3. Integrar acciones y actitudes de una organización con aquellas de sus propios públicos y viceversa. Se pueden dar las tres a la vez, no son excluyentes. La información como base del mensaje puede ser tangible (en la mayor parte de los casos) e intangible. Ej.: en la prensa la información puede ser tangible, porque la podemos leer, contabilizar. Algo intangible, ej.: yo como directora de la empresa informo a mis trabajadores de la satisfacción o valorización del empleado a través de la organización de eventos, por ejemplo, aniversarios. La información me da datos acerca de la situación del público para con la organización y además nos da datos de la conducta del público, la implicación (en función del conocimiento que tenga). La información va a determinar la situación y conducta de los receptores. Los receptores pueden estar mas o menos informados a través de los mensajes y cuya información determina su implicación

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Mensaje grado de conocimiento = situación del receptor Información Conducta= grado de implicación

La información determina la implicación del receptor

La mayoría de los autores hablan de que los mensajes tienen que ser informativos con un poco de intencionalidad, pero Xifra apuesta por la intencionalidad, para él era importante la información, pero la intencionalidad es la esencia, el eje vertebrador del mensaje. La intención con la que se crea el mensaje. El mensaje además de usarse para alcanzar objetivos también va a repercutir en la reputación de la organización. Para que la gente tenga una imagen de la organización tienen que haber una relación constante entre el emisor y el receptor. Es en los receptores donde se construye la reputación de una organización

2. El men mensaje saje y las técn técnicas icas de las relacione relacioness públicas. Técnicas= acciones las tácticas son otra cosa Estrategia, técnicas y tácticas son recursos estratégicos distintos. Estrategia: se basa en los objetivos a alcanzar y las evoluciones cruciales para lograrlo. Es el plan para definir para resolver un problema. Técnicas: corresponden con los mecanismos para cumplir los objetivos Tácticas: se corresponden con los procesos oportunistas y puntuales. Es decir, cuando nosotros planteamos una estrategia y hemos propuesto unas acciones y aun así no se alcanzan los objetivos, entonces se recurre a las tácticas, salen a la palestra cuando necesitamos ayuda porque lo que hemos planteado no ha funcionado Aunque para algunos autores son indistintamente usadas. Las acciones también se pueden denominar técnicas. Las técnicas es como hacerlo y las tácticas es cómo hacerlo en un momento determinado. La RRPP, aunque sean una disciplina, desde el punto de vista de la publicidad se pueden usar las RRPP como técnica para complementar, pero a la vez las RRPP pueden usarse como una táctica, en un momento de crisis para una empresa y lo establecido no ha funcionado se recurre a las RRPP como táctica.

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Las tácticas han de servir para contrarrestar hechos o superar obstáculos inesperados que supongan una desviación en el camino marcado por la estrategia. Wilcox (1999) nos plantea una tipología de técnicas de RRPP en función del soporte el mensaje. 1. 2. 3. 4.

Internet y otras nuevas tecnologías, redes sociales… Las técnicas escritas, notas de prensa, revistas de empresa, boletines internos… Las técnicas orales, las de comunicación interpersonal: discursos, conferencias… Las técnicas audiovisuales,lanzar el mensaje en radio, televisión…

Jenkins nos habla de más técnicas, más allá de usar los medios de comunicación como técnica, Jenkins nos habla del lobbismo, el patrocinio, el mecenazgo Jenkins (1994) diferencia entre: 1. Las técnicas de las relaciones con los medios de comunicación. 2. Los medios de comunicación como técnicas. (boletines, seminarios, reuniones) 3. Técnicas de áreas especiales de la disciplina. (Marketing, identidad e imagen corporativa…) En relación con el mensaje conviene considerar, pues, dos dimensiones de análisis a la hora de abordar la forma del mensaje como fundamento estratégico de los programas de RRPP: 1. La creación de acontecimientos, concreción del mensaje, concretar cómo vamos a lanzar un determinado mensaje. El mensaje tiene que estar en consonancia con la entidad de la organización. 2. La dimensión retórica. Punto de unión estructural y la intencionalidad del emisor en el proceso comunicativo de las RRPP. Qué voy a contar y cómo lo voy a contar.

3. Diseñar eell men mensaje. saje. El mensaje tiene que dejar huella en el público. Podemos crear varios mensajes, pero todos tienen que ser coherentes, tienen que tener la misma base informativa, tienen que tener la misma intencionalidad. Los mensajes tienen que tener una fundamentación. El mensaje se debe redactar en una o dos líneas, tienen que ser breves, consistentes, informativo y persuasivos. Los mensajes deben reunir la idea clave de la campaña que vamos a lanzar. La formulación del mensaje debe estructurarse muy cuidadosamente

3.1.

CARACTERÍSTICAS DEL MENSAJE

Libaert (2000) otorga 6 características al mensaje: 1. Coherencia, imperar entre la intencionalidad y las acciones que voy a hacer. Viene de la mano de la entidad de la organización y de los objetivos. 2. Distinción. Cuando hablamos de distinción hay que tener en cuenta a la competencia, no podemos lanzar un mensaje igual que el de la competencia., 3

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3. 4.

5. 6.

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pero basándonos en los valores de nuestra organización, no puede basarse en un rasgo característico de mi organización. La distinción tiene que salir de los valores. Comprensión. Visibilidad. Hacer visible mi mensaje a través de redes sociales, prensa…Se expresa a un doble nivel: -El de la señalética, hace referencia a que mi mensaje tiene que estar íntimamente relacionado con mi identidad. Logos, colores, tipografía, todo está en relación con la entidad y valores de la empresa. -El del conocimiento interno. Conocimiento que tiene toda aquella persona que trabaja para crear el mensaje acerca de la situación. La visibilidad no siempre es obligatoria, ejemplo, proctec and gamble, se invisibiliza, no se asocia a todas las marcas que tiene. Duración. Los mensajes deben ser duraderos. Adaptabilidad. Los mensajes siempre van a ir adaptados al desarrollo y actividades de la organización

Los mensajes que lancemos tienen que cumplir estas 6 características. Para que un mensaje sea efectivo tenemos que tener en cuenta a quien nos dirigimos, tenemos que segmentar a nuestro público, segmentamos en función a determinadas características, edad, clase social, género, rasgos psicológicos. La multiculturalidad significa que un mensaje sea eficaz y comprendido, un mensaje que sea adaptable al entorno. Los mensajes tienen que ser simples y distinguidos. Existe un testeo previo, pretest, cogemos a un grupo de nuestro público y le lanzamos el mensaje y vemos cómo reaccionan. Aunque emisor y receptor sean personas idénticas puede ser que el mensaje no sea entendido, diferentes culturas, educación, contextos geográficos diferentes. Finalmente, los diferentes interlocutores internos y externos de la organización deben poder integrar el mensaje.

4. Tipolo Tipología gía y concepc concepción ión de los me mensajes. nsajes. En materia de posicionamiento y definición del mensaje, el tema de la relación con los públicos observado por Weil (1990) parece ampliamente aceptado en la actualidad Los mensajes en RRPP, muchos de ellos están construidos entorno a la 2 persona del singular y la 1 del plural. Xifra nos dice que para posicionar un mensaje Entender el cuadro: 4

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Para posicionar el mensaje de la organización primero voy a hablar del éxito, después la utilidad social…. Schwebig (1988) El éxito de la empresa La utilidad social La comunidad de interés y valor La información

Weil (1990) La soberanía

Dagenais (1998) El orden político

La actividad o el oficio. El servicio o la vocación

El prestigio

La relación con el público

El cambio de comportamiento comercial El servicio

Ossard (1999) Lo que es la organización Lo que hace La manera en que lo hace Su contribución, su papel social

La lucha A la hora de concebir el mensaje existen diferentes métodos copy estrategy: 1. 2. 3. 4. 5.

El problema planteado. Los stakeholders La promesa La justificación El tono y el eje del mensaje

Documento en el que se explican y responden estas preguntas. ESTUDIO DE CASO Ejemplo: el mensaje que preside la página principal de la web de la compañía eléctrica Fecsa. “Iluminamos tu vida con más energía que nunca” Problema: para resaltar que la empresa es más potente, quieren proporcionar más energía, quieren mejorar su producto. Los stakeholders: a los que ya son consumidores, a clientes de otras empresas. Público familiar, a empresas a industrias, single La promesa: más energía de la que te dan actualmente Justificación: mejorar como empresa. El tono: te hacen parte del mensaje, protector, emocional, comprometido. 1ª persona del plural. Tenemos que considerar los tiempos verbales para construir un mensaje comprometido.

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5. Elab Elaborar orar estrategias y ttécnicas écnicas de difusión de lo loss mensajes. La estrategia es el plan. Las estrategias son específicas de cada tipo de público. Teniendo en cuenta siempre la implicación de ese público y el grado de conocimiento que tiene del problema/situación. ESTRATEGIAS PARA COMUNICARSE CON LOS PÚBLICOS. Situación 1: nos dirigimos a un público que a reconocido un problema, este publico ha dedicado tiempo y esfuerzo por buscar información y entender el problema. Estamos ante un tipo de publico con un perfil que nos permite establecer comunicación con él. Estrategia: aportarle más información para que siga teniendo conocimiento. Si están dispuestos a dialogar, nos ponemos en contacto con el líder y dialogamos. Situación 2: el público puede reconocer un tema, no tienen mucha información, solo un poco, pero no se implican directamente, pero como se implican, llaman a terceros para hacerles conocedores del problema, (infectar a terceros). Estrategia: darle más información, frenar el hecho de que vayan a influir a terceros. Situación 3: estamos ante un tipo de público que tiene información y esto hace que esté inquieto, tiene incertidumbre. Estrategia, dar más información para evitar la incertidumbre. Seguimiento de estos grupos. Situación 4: público poco familiar ciado con el problema, tiene un poco de información, pero pasa del tema, no tiene interés en buscar información y no se implica. Estrategia: captar la atención, motivar. Situación 5.: tipo de público que ignora el tema por completo. Estrategia: dar información, motivar, implicarlo. Estrategias repuestas (organizativas y comunicativas

Conocimiento. Suministrar apoyo y formación. Iniciar el diálogo. Negociar con sus líderes. Posiblemente alterar políticas de la organización. Buscar la información de terceros. Suministrar información. Fomentar (o frenar) su influencia en terceros. Seguimiento de sus conductas. Entender las fuentes de inquietud. Examinar los argumentos, los motivos de su interés. Suministrar información aplicable a su interés y clarificadora de los malentendidos. Seguimiento de su conducta. Aumentar la motivación y la capacidad de procesa. Crear oportunidades de comunicación. Ignorar. Crear motivos para el conocimiento y/o la implicación.

Para cada objetivo tiene que haber una técnica determinada. Puede darse el caso que haya dos objetivos y una sola estrategia. 6

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TÉCNICAS APROPIADAS PARA DIFERENTES ESTRATEGIAS DE RELACIONES PÚBLICAS Estrategia 1: establecer relaciones con la prensa. Técnica: rueda de prensa, recurso audiovisual, crear dossiers de prensa (documento en el acuñas toda la información que quieres comunicar), organizar un desayuno (evento), Estrategia 2: comunicación visual corporativa. Técnicas: logos, colores, aplicarlo a los diferentes dossiers, productos. Estrategia 3: patrocinio y mecenazgo. Técnica: eventos, Estrategia 4: mantener relaciones con la comunidad. Técnicas: eventos, prensa, información. Estrategia 5: comunicación interna. Técnica: reuniones, comidas de empresas, convivencias, revistas, intranet (red de empleados), volcar información en estas. Estrategia 6: lobbismo. Técnicas: a través de relaciones con los medios de comunicación Recordemos: Técnica ≠ Tácticas

6. Los efec efectos tos del men mensaje. saje. Los mensajes causan efectos, pero depende del tipo de mensaje y de la direccionalidad. Modelos unidireccionales, intentan modificar la orientación de los individuos para que los miembros del público sigan la dirección pretendida por el emisor. Poco efecto, llega el mensaje, pero no permite el diálogo. Modelo bidireccionalidad, no solo modifica la orientación del público, sino también, la del emisor, de manera que, pese a ello, ambas partes se orienten entre sí y con las partes comunes de sus entornos. Causará un efecto, pero mayor o menor dependiendo de como se lance el mensaje. Comprensión Idea o evaluación I

Congruencia

Percepción de I idea o evaluación de II

Acuerdo

Idea o evaluación II

Exactitud

Congruencia

Percepción de II de la idea o evaluación de I

Modelo de la coorientación, ene l campo de las relaciones públicas, estas dos partes son la organización y la persona física o público especifico. Ambas partes (I y II) tienen una

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idea, es decir, una cognición. Ambas disponen también de una evaluación de esa cognición: una actitud. Congruencia, (cuando se da congruencia en un mensaje), grado en que cada persona piensa que la idea de la otra persona con la que está manteniendo el diálogo es similar Comprensión, mide el grado de similitud en las definiciones de dos o más partes. Se da cuando el emisor lanza un mensaje al receptor y este lo comprende, comprensión no es igual a acuerdo. Es efectivo, depende. Exactitud o precisión, se da cuando un emisor lanza un mensaje y el receptor lo contrasta con su realidad, encontrando cierta proximidad a su verdad. Acuerdo, el emisor lanza un mensaje y el receptor está totalmente de acuerdo. Dos personas comparten evaluaciones similares sobre un tema de interés mutuo. Llegados a este punto, podemos encontrarnos con cuatro clases de situaciones de consenso coorientativo. 1. El acuerdo monolítico. Se da cuando las dos partes, emisor y receptor, saben perfectamente que lo que están diciendo es válido, ambas partes identifican de forma positiva el mensaje que se está lanzando. 2. El estado de discenso, las partes implicadas están en desacuerdo con eso que se está diciendo a través del mensaje. 3. El estado de falso consenso. La mayoría cree que se ha llegado a un acuerdo, creen que el mensaje ha sido acordado entre emisor y receptor pero este consenso no es real. 4. El estado de ignorancia pluralista. Ha habido acuerdo, el mensaje ha sido efectivo entre emisor y receptor pero el resto del entorno cree que no, o lo percibe poco.

La mayoría está realmente de acuerdo con el tema. La mayoría no está de acuerdo con el tema.

Perciben que la mayoría también está de acuerdo con el tema. CONCENSO MONOLÍTICO

Perciben que la mayoría no está de acuerdo con el tema IGNORANCIA PLURALISTA

FALSO CONCENSO

DISCENSO

Los efectos de los mensajes de las RRPP medio y largo plazo.

7. Ident Identidad, idad, image imagen n y reputación o organizacional. rganizacional. La identidad es un elemento, o conjunto de elementos de carácter abstracto que define la esencia de una organización. Tenemos que entender las RRPP como un proceso proactivo, aunque a veces la utilicemos de una forma reactiva. 8

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Desde el punto de vista proactivo los profesionales de RRPP tienen que trabajar para hacerle llegar al público la identidad, la esencia de la organización. Tienen que hacer llegar al público que es la organización desde un punto interno. Los profesionales de RRPP configuran y consolidan la imagen e identidad de una organización. Cuando los profesionales de RRPP llevan a cabo su trabajo para hacer llegar la esencia de una organización, el público recibe la imagen de una organización. Fombrum, Villafañe y Capriotti, hablan de tres niveles interrelacionados entre sí. 1. El nivel de identidad 2. Nivel de imagen 3. Nivel de reputación organizacional. Existe una gran diversidad de definiciones de estos estadios, debido a los diferentes autores. Aunque cada autor le acuña definiciones diferentes todas tienen puntos en común. La identidad de una organización es la esencia de dicha organización, nos dice lo que la organización es. La identidad es como el ADN de lo que está compuesta una organización un la hace singular. La materialización de esta identidad, ADN se da en el comportamiento de dicha organización. Tiene que haber una relación directa entre identidad y comportamiento. La comunicación tiene que velar por transmitir la identidad de dicha organización. Cuando hablamos de identidad vamos a ver el concepto de la triple hélice de la identidad, que es un conjunto de características las cuales van a definir la identidad de una organización. 1. Capacidad segregativa del sistema. Capacidad de diferenciarse del resto de asociaciones que pueden suponer para ella la competencia. Capacidad de dividir haciendo única mi organización. 2. Capacidad constructiva y asociativa. Capacidad de construirse como una organización asociando cada uno de sus elementos de una manera coherente. 3. Capacidad de continuidad y permanencia en el sistema. No podemos estar cambiando la identidad de una organización cada x tiempo. La identidad de una organización tiene que permanecer permanente. Si una marca añade nuevos valores lo que haces es mejorar su identidad no cambiarla. LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA La identidad visual corporativa es la materialización de la identidad. Mediante elementos visuales hacemos “realidad” la identidad de la organización Instrumento de configuración de la personalidad pública de la empresa que expresa, explícita y simbólicamente, la identidad global de ésta. 9

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Funciones de la identidad visual. 1. Identificación. 2. Diferenciación 3. Memoria 4. Asociación La identidad visual corporativa debe otorgar personalidad, identificarla....