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La publicidad tiene influencia en el nivel perceptivo: puede brindar información útil, tocar emociones, Wells dar personalidad a una marca, cambiar las actitudes del consumidor y hacer que las personas actúen. Moriarty Publicidad: principios y práctica lo llevará a las escenas ganadoras de muchos pr...

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La publicidad tiene influencia en el nivel perceptivo: puede brindar información útil, tocar emociones, dar personalidad a una marca, cambiar las actitudes del consumidor y hacer que las personas actúen. Publicidad: principios y práctica lo llevará a las escenas ganadoras de muchos premios publicitarios y a conocer la manera en que se crearon algunas grandes campañas de publicidad.

• • • • • • •

HISTORIA: Cada capítulo comienza con algún trabajo que se ha reconocido como eficaz, donde la mayoría son campañas ganadoras. Al final del mismo, se regresa a la historia de la campaña inicial y se demuestra por qué fue exitosa. MODELO DE FACETAS: Se explican temas como ¿de qué manera funciona la publicidad?, ¿cómo se decide sobre los objetivos? y ¿cómo se evalúa un anuncio con base en sus objetivos? CUESTIÓN DE PRINCIPIOS: Muestra los valores que guían la industria de la publicidad y las cuestiones que la complican. LA HISTORIA DESDE ADENTRO: Proyecta los pensamientos y las experiencias de jóvenes profesionales de la publicidad. CASOS DE MANOS A LA OBRA: Aquí el lector tiene la oportunidad de convertirse en un tomador de decisiones de publicidad, al analizar un caso en la materia. SUGERENCIAS DE PROYECTOS: Para entender realmente qué es la publicidad eficaz y cómo se hace, debe practicar usted mismo. En esta sección le ayudamos dándole sugerencias útiles que le permitirán trabajar en equipos, tal y como lo hacen los publicistas. INTERNET: Examinamos el uso de la Web como una herramienta creativa de investigación.

Publicidad

Entre las principales características de esta obra se encuentran:

Wells Moriarty Burnett

Wells|Moriarty|Burnett

Publicidad PRINCIPIOS Y PRÁCTICA séptima edición

séptima edición

Para obtener mayor información visite el sitio Web de la obra:

www.pearsoneducacion.net/wells

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El proceso de separación de color Las seis fotos que comienzan aquí ilustran el proceso de crear separaciones de cuatro colores: (a) placa amarilla, (b) placa magenta, (c) placa combinada de amarillo y magenta, (d) placa cian. (Nota: después que se añade el cian, también debería haber placas combinadas que lo muestren añadido primero al amarillo, después al magenta, después a la combinación de amarillo y magenta. Estos pasos se dejaron fuera para simplificar la presentación). (e) placa negra, (f) el anuncio terminado con el proceso de los cuatro colores combinados.

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Publicidad Principios y Práctica

Publicidad Principios y Práctica Séptima edición

WILLIAM WELLS University of Minnesota

SANDRA MORIARTY University of Colorado

JOHN BURNETT University of Denver Traducción

MARÍA HERRERO Traductora profesional

Revisión Técnica

MARÍA

DE LOS

ANGELES RAMOS SOLANO

Departamento de Mercadotecnia Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey Campus Estado de México

Datos de catalogación bibliográfica WELLS, WILLIAM D. Publicidad: principios y práctica Séptima edición PEARSON EDUCACIÓN, México, 2007 ISBN: 978-970-26-1087-8 Área: Administración y economía Formato: 21 s 27 cm

Páginas: 624

Authorized translation from the English language edition, entitled Advertising: principles and practice, 7th edition by Wells William D.; Moriarty Sandra; Burnett John, published by Pearson Education, Inc., publishing as Prentice Hall, Copyright ©2006. All rights reserved. ISBN 0131465600 Traducción autorizada de la edición en idioma inglés titulada Advertising: principles and practice, 7a. edición por Wells William D.; Moriarty Sandra; Burnett John, publicada por Pearson Education, Inc., publicada como Prentice Hall, Copyright © 2006. Todos los derechos reservados. Esta edición en español es la única autorizada. Edición en español Editor: Pablo Miguel Guerrero Rosas e-mail: [email protected] Editor de desarrollo: Felipe Hernández Carrasco Supervisor de producción: Gustavo Rivas Romero Edición en inglés Acquisitions Editor: Katie Stevens Vice President/Editor-in-Chief: Jeff Shelstad Marketing Manager: Ashaki Charles Assistant Editor: Melissa Pellerano Editorial Assistant: Rebecca Lembo Developmental Editor: Elisa Adams Media Project Manager: Peter Snell Associate Director Production Editorial: Judy Leale Production Editor: Theresa Festa Permissions Coordinator: Charles Morris Manufacturing Buyer: Diane Peirano Design Director: Maria Lange Designer: Steve Frim

Interior Design: dePinho Graphic Design Cover Design: Steve Frim Director, Image Resource Center: Melinda Reo Manager, Rights and Permissions: Zina Arabia Manager, Visual Research: Beth Brenzel Manager, Cover Visual Research & Permissions: Karen Sanatar Image Permission Coordinator: Carolyn Gauntt Photo Researcher: Melinda Alexander Manager, Print Production: Christy Mahon Composition: Pre-Press Company, Inc. Full-Service Project Management: Pre-Press Company, Inc. Printer/Binder: Courier-Kendallville/Phoenix

SÉPTIMA EDICIÓN, 2007 D.R. © 2007 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V. Atlacomulco 500-5to. piso Industrial Atoto 53519 Naucalpan de Juárez, Edo. de México Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. Núm. 1031 Prentice Hall es una marca registrada de Pearson Educación de México, S.A. de C.V. Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse, registrarse o transmitirse, por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea electrónico, mecánico, fotoquímico, magnético o electroóptico, por fotocopia, grabación o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor. El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la autorización del editor o de sus representantes.

ISBN 10: 970-26-1087-7 ISBN 13: 978-970-26-1087-8 Impreso en México. Printed in Mexico. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 10 09 08 07

D eseamos dedicar este libro a todos nuestros estudiantes presentes, pasados y futuros que nos han enseñado cómo responden las personas a la publicidad, además de inspirarnos a entender mejor esas respuestas.

Contenido breve PA R T E 1

F U N D A M E N T O S

1 Introducción a la publicidad 3 2 El rol de la publicidad en el marketing 3 Publicidad y sociedad 59 PA R T E 2

P L A N E A C I Ó N Y E S T R AT E G I A

4 5 6 7 PA R T E 3

Cómo funciona la publicidad 97 La audiencia del consumidor 125 Investigación estratégica 155 Planeación estratégica 179

MEDIOS EFICACES DE PUBLICIDAD

8 9 10 11 PA R T E 4

29

Medios impresos y medios fuera de casa 209 Medios de transmisión 241 Medios interactivos y alternativos 269 Planeación y compra de medios 291

M E N S A J E S P U B L I C I TA R I O S E F I C A C E S

12 El lado creativo y la estrategia de mensaje 13 Copywriting 355 14 Diseño y producción 385 PA R T E 5

325

I N T E G R A C I Ó N Y E VA L U A C I Ó N

15 16 17 18 19

Respuesta directa 421 Promoción de ventas, eventos y patrocinios 451 Relaciones públicas 475 Situaciones especiales en publicidad 503 Evaluación de la efectividad 531 Glosario 557 Créditos 571 Notas 575 Índice 581

VII

Contenido Prefacio PA R T E I

XXI

F U N D A M E N T O S

1 Introducción a la publicidad

3

Volskwagen canta una nueva canción con iPod® ¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD?

3

5

Definición moderna de publicidad, 5 • Conceptos clave de publicidad, 5

ROLES Y FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

6

El rol del marketing, 8 • El rol de la comunicación, 8 • El rol económico, 8 • El rol social, 10 • Las funciones de la publicidad, 10

LOS PARTICIPANTES CLAVE

10

El anunciante, 11 • La agencia de publicidad, 13 • Los medios, 15 • Los proveedores (vendedores), 16 • La audiencia meta, 16

TIPOS DE PUBLICIDAD

17

¿QUÉ HACE QUE UN ANUNCIO SEA EFICAZ?

19

La importancia del rol de los objetivos, 19 • Eficacia y entrega de premios, 20

EVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD

21

LA ESCENA ACTUAL DE LA PUBLICIDAD

21

¿Una visión más amplia de la publicidad?, 21 • Comunicación integral de marketing, 22 • Globalización, 23 CUESTIÓN DE PRÁCTICA: Manejar por el camino de la vida 9 CUESTIÓN DE PRINCIPIOS: El mejor comercial que se ha hecho 12 LA HISTORIA DESDE ADENTRO: ¿Por qué me gusta la publicidad? 14 POR ÚLTIMO: La publicidad eficaz impulsa el éxito de Wolkswagen 24

Resumen 25 Conceptos clave 26 Preguntas de repaso 26 Preguntas de debate 26 Proyecto de clase 26 Manos a la obra: Introducción a la publicidad

27

2 El rol de la publicidad en el marketing

29

Puma es un gato muy moderno y especial ¿QUÉ ES EL MARKETING?

29

31

Conceptos clave en marketing, 31 • El concepto de marketing: enfoque en los clientes, 31 • El concepto de intercambio, 32 • El concepto de branding, 33 • El concepto de valor agregado, 35

LOS PARTICIPANTES CLAVE Y LOS MERCADOS

37

El anunciante, 37 • Proveedores y vendedores, 38 • Distribuidores y detallistas, 39 • Tipos de mercados, 39 IX

X CONTENIDO

EL PROCESO DEL MARKETING

41

Investigación de mercado, 42 • Decisiones estratégicas clave, 42 • Estrategias de la mezcla de marketing, 42 • Evaluación de la estrategia de marketing, 45

CÓMO TRABAJAN LAS AGENCIAS

45

Tipos de agencias, 47 • Cómo se organiza el trabajo de una agencia, 49 • Cómo ganan dinero las agencias, 51

MARKETING INTERNACIONAL

52

Organización del marketing internacional, 52 • Administración de marketing internacional, 52

LA DINÁMICA DEL MARKETING MODERNO

52

CUESTIÓN DE PRINCIPIOS: Es puro y flota 34 CUESTIÓN DE PRÁCTICA: El marketing como una pasión por las donas 46 LA HISTORIA DESDE ADENTRO: El trabajo diario de una ejecutiva de cuenta 50 POR ÚLTIMO: Puma salta hacia delante 53

Resumen 54 Conceptos clave 54 Preguntas de repaso 55 Preguntas de debate 55 Proyecto de clase 55 Manos a la obra: El dueño de WPP, un caballero inglés con todas las armas (de marketing) a su disposición 56

3 Publicidad y sociedad

59

Los anuncios más ofensivos y tontos de la década EL ROL DE LA PUBLICIDAD SOCIAL 61

59

La función de formar o reflejar la sociedad mediante la publicidad, 61 • Consideraciones sociales y culturales en la publicidad internacional, 62

REVISIÓN Y REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD

62

El ambiente legal de la publicidad, 62

AMBIENTE REGULADOR DE LA PUBLICIDAD

66

FTC, 66 • Administración de Medicamentos y Alimentos, 70 • Comisión Federal de Comunicaciones, 70 • Otros grupos reguladores, 70 • Leyes y regulaciones internacionales, 70

REVISIÓN DE LOS MEDIOS DE LA PUBLICIDAD AUTORREGULACIÓN

72

72

Autodisciplina, 73 • Autorregulación de la industria, 73 • Revisión del público y de la comunidad, 74

LA ÉTICA EN LA PUBLICIDAD

75

Publicidad de mal gusto y ofensiva, 75 • Reforzar los estereotipos, 76 • Imagen del cuerpo y la propia imagen, 79 • Publicidad dirigida a los niños, 79 • Afirmaciones engañosas y otras estrategias del mensaje, 80 • Publicidad de productos polémicos, 84

DETERMINACIÓN DE LO ÉTICO

86

La ética social, 86 • La ética profesional, 87 • La ética personal, 88 CUESTIÓN DE PRINCIPIOS: ¿Cheesecake o un buen objetivo? 77 LA HISTORIA DESDE ADENTRO: Irrumpir en la Avenida Madison 89 POR ÚLTIMO: Lecciones de los perdedores 90

Resumen 90 Conceptos clave 91 Preguntas de repaso 91 Preguntas de debate 91 Proyecto de clase sugerido 92 Manos a la obra: ¡Boicotee esto!

CASO FINAL Chick-fil-A: Fundamentos

94

92

CONTENIDO

PA R T E I I

XI

P L A N E A C I Ó N Y E S T R AT E G I A

4 Cómo funciona la publicidad

97

SignBoy es un hoyo en FootJoy

97

LA PUBLICIDAD COMO COMUNICACIÓN

99

El modelo de comunicación, 99 • La publicidad como comunicación, 100 • Imprimir interacción a la publicidad, 102

LOS EFECTOS DETRÁS DE LA EFICACIA PUBLICITARIA

102

Las respuestas sencillas, 102 • El modelo de facetas de la publicidad eficaz, 103

PERCEPCIÓN

104

Componentes de la percepción, 104 • El tema subliminal, 106

COGNICIÓN

106

Componentes de la cognición, 108

RESPUESTA AFECTIVA O EMOCIONAL

109

Componentes de la respuesta afectiva, 109

ASOCIACIÓN

110

Componentes de la asociación, 110 • Transformación de marca, 111 • Redes de asociaciones, 113

PERSUASIÓN

113

Componentes de la persuasión, 113 • El rol del involucramiento en la persuasión, 116

COMPORTAMIENTO

116

Componentes de la respuesta del comportamiento, 116 CUESTIÓN DE PRINCIPIOS: ¿Funciona la publicidad subliminal? 107 CUESTIÓN DE PRÁCTICA: ¡Es verde, es suave, es guacamole! 112 LA HISTORIA DESDE ADENTRO: La función que despierta curiosidad en los anuncios antidrogas 118 POR ÚLTIMO: SignBoy es una señal de éxito para FootJoy 119

Resumen 120 Conceptos clave 120 Preguntas de repaso 121 Preguntas de debate 121 Proyectos de clase 121 Manos a la obra: Introducción a la publicidad: Si camina como el pato Aflac

5 La audiencia del consumidor ¿Qué se le antoja?

122

125

125

¿CÓMO FUNCIONA EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?

126

La audiencia del consumidor, 127

INFLUENCIAS CULTURALES Y SOCIALES EN LAS DECISIONES DEL CONSUMIDOR

127

Cultura, 128 • Clase social, 129 • Grupos de referencia, 129 • Familia, 130 • Datos demográficos, 131

INFLUENCIAS PSICOLÓGICAS QUE MOTIVAN A LOS CONSUMIDORES

135

Percepción y estado de ánimo, 135 • Motivaciones, 139 • Actitudes y valores, 139 • Personalidad, 139 • Influencias psicográficas, 140

INFLUENCIAS DE COMPORTAMIENTO EN LAS DECISIONES DEL CONSUMIDOR Comportamiento de uso, 144 • Innovación y adopción, 144

EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DE LOS CONSUMIDORES

145

Influencias en la toma de decisiones B2B, 146

SEGMENTAR Y DIRIGIR

147

¿Segmentar o no segmentar? 147 • Dirigir a la audiencia correcta, 150

144

XII C O N T E N I D O

CUESTIÓN DE PRÁCTICA: Choice Hotels dice “Gracias por viajar” 136 LA HISTORIA DESDE ADENTRO: El gran mito de la adopción temprana 143 POR ÚLTIMO: Hacer que los antojadizos sean uno de los nuestros 151

Resumen 151 Conceptos clave 152 Preguntas de repaso 152 Preguntas de debate 152 Proyectos de clase 152 Manos a la obra: Toyota va por los sintonizadores

6 Investigación estratégica

153

155

Saltar por encima del aprendizaje

155

INVESTIGACIÓN: LA BÚSQUEDA DE INTELIGENCIA E INSIGHT

157

Tipos de investigación, 157

LOS USOS DE LA INVESTIGACIÓN

162

Información del mercado, 162 • Investigación del insight del consumidor, 162 • Investigación de medios, 163 • Desarrollo de mensaje e investigación de la evaluación, 163

MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN UTILIZADOS EN LA PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD

165

Investigación de antecedentes, 165 • Investigación del consumidor, 166 • Elección del método de investigación, 171

DESAFÍOS DE INVESTIGACIÓN

172

Globalización, 172 • Nuevas tecnologías de medios, 172 • Internet e investigación virtual, 173 • Investigación en ambiente de compra real, 173 • Análisis intuitivo, 174 CUESTIÓN DE PRÁCTICA: El ejército marcha a un compás diferente 164 LA HISTORIA DESDE ADENTRO: El poder de los personajes diseñados 167 POR ÚLTIMO: Salto a un sistema de aprendizaje total 174

Resumen 175 Conceptos clave 175 Preguntas de repaso 175 Preguntas de debate 175 Proyectos de clase 176 Manos a la obra: ¿Qué hay detrás? Hacer una elección

7 Planeación estratégica

179

El legendario servicio de Citizens Bank PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

176

179

181

El plan de negocios, 182 • El plan de marketing, 183 • La publicidad o plan de CIM, 184

DECISIONES BÁSICAS DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

185

Análisis de situación o situacional, 186 • Estrategias y objetivos de publicidad, 188 • Segmentación y dirección, 189 • Estrategia de posicionamiento, 190 • Presupuestar, 193 • Evaluación: determinación de la eficacia, 194

¿QUÉ ES LA PLANEACIÓN DE CUENTA?

194

Los cimientos de la investigación, 195 • Insight sobre el consumidor, 195 • El brief de comunicación, 198 • Características personales de un planeador, 199

PLANEACIÓN PARA CIM

199

Diferencias en las decisiones estratégicas de CIM, 200

CONTENIDO

XIII

LA HISTORIA DESDE ADENTRO: Explotar el punto: el reposicionamiento de una marca de café de altura 192 CUESTIÓN DE PRÁCTICA: La soul food favorita 196 POR ÚLTIMO: Probar que un banco no es típico 201

Resumen 202 Conceptos clave 202 Preguntas de repaso 202 Preguntas de debate 202 Proyectos de clase 203 Manos a la obra: Descifrar al aficionado de NASCAR

CASO FINAL Chick-fil-A: Planeación y estrategia PA R T E I I I

203

204

MEDIOS EFICACES DE PUBLICIDAD

8 Medios impresos y medios fuera de casa

209

Apple en el primer lugar de las listas con la música digital LA INDUSTRIA DE LOS MEDIOS

209

211

CONCEPTOS BÁSICOS DE LOS MEDIOS

212

Planeación y compra, 212 • Alcance y frecuencia, 212 • Impresiones, 212 • Participantes clave de los medios, 213

MEDIOS IMPRESOS PERIÓDICOS

213

214

La estructura de la industria de periódico, 214 • Tipos de publicidad en el periódico, 217 • Número de lectores del periódico, 218 • Ventajas y desventajas de la publicidad en los periódicos, 219 • El futuro de la industria periodística, 220

REVISTAS

220

Tipos de revistas, 221 • Distribución y circulación, 223 • Publicidad en la revista, 223 • Medición del número de lectores de revistas, 224 • Ventajas y desventajas de la publicidad en revistas, 225 • El futuro de la publicidad en revistas, 226

EMPAQUE

226

PUBLICIDAD FUERA DE CASA

227

Publicidad exterior, 227 • Señales locales, 230 • Carteles, 230 • Publicidad en tránsito, 231

PUBLICIDAD EN DIRECTORIOS

233

EL USO DE LA PUBLICIDAD IMPRESA

235

CUESTIÓN DE PRÁCTICA: International Trucks entr...