TEMA 1 - Principios y conceptos básicos de la publicidad documental PDF

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TEMA 1: PRINCIPIOS y CONCEPTOS GENERALES DE LA PUBLICIDAD AUDIOVISUAL REALIZACIN PUBLICITARIA · Lenguaje audiovisual al servicio del discurso publicitario. · El discurso publicitario construye, refuerza e incluso puede llegar a cambiar la imagen que tengan los p(blicos sobre un producto, servicio o marca determinados. · La realizaci)n publicitaria irrumpe con fuerza con el nacimiento de la televisi)n. Aunque no existe un acuerdo sobre las primeras experiencias publicitarias televisivas, el primer anuncio televisado data de principios/mediados de la d,cada de los cuarenta. 1941: Bulova / 1946: Gillete A partr del spot, la publicidad audiovisual alcanza una enorme expansi)n en concepto de formatos y 5mbitos de distribuci)n. · Pieza: obra audiovisual comercial. Uso de las herramientas audiovisuales habituales: gui)n literario, gui)n t,cnico, sytoryboard y de herramientas m5s espec7ficas, como el shootng board, el animatc o el tratamiento creatvo. · Finalidad concreta Necesidad de resultados medibles, cuantficables, traducidos en impactos/ventas: EFECTIVIDAD. El spot publicitario como m5ximo representante. · Influencias ar=stcas, de vanguardia, de innovaciones t,cnicas y tecnol)gicas al servicio de la comunicaci)n visual... ... La necesidad del discurso publicitario (audiovisual) de mantener una renovaci)n constante en beneficio de la atracci)n. · Agentes implicados condicionados por el g,nero publicitario. Clara diferenciaci)n en los procesos de trabajo, las libertades creatvas... seg(n el la pieza audiovisual encargada: - Spot: Anunciante + Agencia + Productora. - Videoclip: Discogr5fica + Artsta + Productora. · Valores propios de la publicidad en el 5mbito audiovisual: la capacidad de evocar, seducir, sugestonar, estmular, emocionar... a trav,s, o no, de la narraci)n. · Creatvidad + Est,tca + Innovaci)n + Impacto. · El frecuente uso de la est,tca como valor persuasivo. · Brevedad y precisi)n. La progresiva aceleraci)n y concentraci)n del discurso publicitario. Ritmo. Montaje. ¿Actual cambio de tendencia en determinados g,neros? · Diferentes g,neros y diversidad de estlos. · Nuevos lenguajes y discursos: - De los formatos cl5sicos a las nuevas formas de comunicaci)n: de la televisi)n y la radio a Internet y la telefon7a m)vil. - Del consumidor-espectador pasivo al prosumidor. - La relevancia de la interactvidad y los procesos de gamificaci)n. REALIZADOR PUBLICITARIO · Autor de la pieza publicitaria audiovisual y m5ximo responsable de la (ejecuci)n) de la misma. · Funci)n: Plasmar audiovisualmente el proyecto preconcebido vs. Formar parte de la concepci)n del mismo. La importancia de transmitr eficazmente los valores del “producto”. · Flexibilidad condicionada por el g,nero publicitario. 1

· Reconocimiento profesional. Publicidad de autor: David Fincher, Gerard de Thame, Howard Greenhalgh, Michel Gondry, Spike Jonce, Chris Cunningham, Luis Cerver), J.A. Bayona... · ¿Reconocimiento ar=stco? · Productoras especializadas + realizadores especializados. Los directores en “n)mina”: reels individuales y colectvas. - Tesauro: htp://www.tesauro.com - CANADA: htp://www.lawebdecanada.com - Partzan: htp://www.partzan.com - Reset: htp://www.resetcontent.com/ - Nexus studios: htp://www.nexusproductons.com EL PRESUPUESTO · Cuantficaci)n econ)mica rigurosa del proyecto. Requiere una precisi)n absoluta. Suele determinar los concursos. En el caso del spot, por ejemplo, el presupuesto inclina la balanza en los binomios anunciante-agencia y agencia-productora. · Spot: volumen de mayor gasto del presupuesto publicitario. · Videoclip: ¿Desembolsos multmillonarios?. Identficaci)n entdad videoclip/entdad artsta. · Presupuesto + emisi)n: Los precios de emisi)n depender5n de la cadena, la franja horaria, el espacio de la programaci)n, la posici)n en la que se inserte la pieza, su duraci)n... pudiendo oscilar, por ejemplo, un spot de 20’’, entre 500€ y 23000€ por pase (margen de Atresmedia del 4o trimestre) → De los precios publicados al margen de negociaci)n. EL TIMING · Tiempo empleado en la realizaci)n de la pieza y la necesidad de ajustarse a los acuerdos establecidos con exacttud. Cumplimiento obligatorio. · El tempo es dinero y, adem5s, en el 5mbito publicitario, existen compromisos adquiridos por la agencia y el anunciante que no pueden verse afectador por fallos de planificaci)n de la productora. La emisi)n. · Encorsetamiento creatvo. OBJETIVOS PRINCIPALES DE LA PUBLICIDAD · Crear una imagen de marca/producto propia, diferenciada y reconocible. · Posicionar lo anunciado en el “escaparate”, persuadiendo al p(blico objetvo. · Conseguir clientes potenciales para realizar la denominada primera prueba. · Lograr el mayor p(blico objetvo posible en el menor tempo. · Crear notoriedad de marca para mejorar el recuerdo. · Crear fidelidad de marca para que el producto se integre en la vida cotdiana. · Potenciar la asociaci)n entre marca/producto y los deseos y las necesidades del consumidor, ya sean estas reales o construidas. · Expandir el impacto de la marca en la conquista de nuevos mercado. [...] ... Y para todo ello, lo audiovisual es la herramienta m5s efectva y de mayor calado, especialmente en sociedades regidas perceptvamente por los es=mulos visuales (y sonoros).

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GWNEROS PUBLICITARIOS · 1.- V7deo industrial o corporatvo · 2.- Spot o anuncio televisivo · 3.- Publirreportaje · 4.- Teletenda, televenta o venta directa de productos · 5.- Product/brand placement · 6.- Bartering · 7.- Advertainment · 8.- Otros · 9.- G,neros “afines” - 1.- Vdeo industrial/corporativo/institucional · F)rmula utlizada por empresas o insttuciones para dar a conocer distntos aspectos de su filosoZa, valores, din5micas, compromiso... empresarial o insttucional. Duraci)n variable. · Contenidos y enfoques diversos seg(n la intenci)n espec7fica de la pieza. Diferentes recursos que van desde la voz en off explicatva a la incorporaci)n de testmonios directos de responsables o usuarios. · Tipologa: - Imagen de la compa\7a: Contenido explicatvo: filosoZa, objetvos, historia, logros, impacto y responsabilidad social, volumen de trabajo, ventas... - De producto/servicios: Contenido sobre las cualidades, fabricaci)n, distribuci)n y otros aspectos relacionados con un producto/servicio concreto. Aplicaciones y singularidades del producto/servicio. - Publicitario: Herramienta para explicar las diversas actvidades que pueda realizar una compa\7a sobre el lanzamiento de una campa\a publicitaria, de comunicaci)n, o el plan de marketng, entre otros. - Fuerza de ventas: Explicaci)n de forma pormenorizada de la campa\a comercial. La compa\7a puede as7 aclarar la estrategia y estmular a sus vendedores sobre una campa\a de temporada. - 2.- Spot o anuncio televisivo · El formato m5s popular y utlizado en publicidad, en el que se gasta el mayor presupuesto (producci)n y emisi)n) · Duraci)n variable: 20s, 30s, 40s. · Condicionado por el tpo de producto que se anuncia, el estlo publicitario, el presupuesto disponible y otros factores. · “El medio es el mensaje” (M. McLuhan). El espacio de emisi)n es el mensaje: primetme → la importancia de la hora de emisi)n y de su incremento de precio en funci)n de la audiencia. · Prime-tme y los grandes anunciantes con grandes presupuestos: productos de consumo masivo. El coste por impacto (precio/n(mero de espectadores) suele ser el m5s bajo, debido al alto n(mero de personas a las que se llega. · La b(squeda por parte de las compa\7as de vender un producto “(nico”, que destaque en un mercado saturado de productos de caracter7stcas muy similares. Lo “exclusivo”, las satsfacci)n emocional con su compra → Mayor especializaci)n, mayor 3

divisi)n de los tpos de p(blicos objetvos → Anuncios destnados a los canales tem5tcos: p(blico ideal, reducci)n sensible de costes de emisi)n. - 3.- Publirreportaje · Relacionado con el spot televisivo pero de mayor duraci)n. Mayor contenido descriptvo. Objetvo comercial a trav,s de la informaci)n. G,nero h7brido entre el anuncio convencional y el v7deo industrial, siguiendo los patrones formales y estl7stcos del reportaje period7stco televisivo. La supuesta obligaci)n (por ley) de especificar su car5cter publicitario. · Uso destacado en el caso de la publicidad sectorial. · Menos habitual en el 5mbito televisivo actual debido a su elevado coste, especialmente en t,rminos de emisi)n por su larga duraci)n. · En ocasiones, se trata de la primera pieza televisiva de una campa\a para enfatzar el impacto. Posteriormente se reemplaza por un formato de duraci)n est5ndar. - 4.- Teletienda, Televenta o venta directa de productos · Venta directa a los consumidores, sin intermediarios. · Algunas de las partculares caracter7stcas de los contenidos de este tpo de anuncios: - Estructura de cat5logo audiovisual: reiteraci)n de cualidades e informaci)n textual. Fijar las caracter7stcas, funcionamiento, ventajas del producto a partr de la repetci)n. - Se busca llamar la atenci)n del espectador a partr de mostrar el producto como algo (nico en claro tono de hip,rbole, incluso c)mico/absurdo en ocasiones. - Frecuencia de productos “milagro” y de discursos pseudo-cien=ficos por parte del presentador o la voz en off. - Se concluye con una clara y directa incitaci)n a la compra. Insistencia en el (bajo) precio. Casi siempre se trata de una oferta o promoci)n (nica (2x1, regalos adicionales...), urgiendo a la compra. Facilidades de pago. - Su estlo publicitario consiste en la m7mesis con otros programas televisivos. Cabecera, presentador, p(blico o invitados en plat)... Combinaci)n de estlos publicitarios: testmonial, demostraci)n, bodeg)n... → B(squeda de la mayor eficacia posible. - Larga duraci)n. Emisi)n en franjas marginales de la programaci)n (madrugada). Canales exclusivos tem5tcos. Por la saturaci1n publicitaria, se buscan constantemente nuevas f)rmulas promocionales para anunciar marcas y productos: del product placement al advertainment.

- 5.- Product/brand placement · T,cnica publicitaria mediante la cual un producto o una marca se introducen en un formato audiovisual generalmente de entretenimiento, pasando a formar parte del entorno o la acci)n que se desarrolla. · La empresa paga para que su marca o producto ocupe un espacio (Zsico) dentro del contenido. rodeando o entrando en contacto directo con los protagonistas o presentadores.

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· Inserci)n de la marca o producto de forma “natural” , dotando de cierto realismo al relato. · Es uno de los sistemas de publicidad m5s efectvos: grandes audiencias, se diferencia de la competencia, tene credibilidad, ahorra en producci)n, se beneficia de la imagen de actores y actrices, y de otros valores de la pieza en la que se inscribe. · Es una t,cnica publicitaria que, sin embargo, debido a lo partcular de su naturaleza ¿no provoca el rechazo? de la publicidad tradicional y esquiva el zapping  Del emplazamiento burdo e incluso injustficado a la saturaci)n por el exceso de emplazamientos. · Importante v7a de financiaci)n para las producciones audiovisuales: cine, ficci)n televisiva, videoclips... · Regulaci)n nacional y europea sobre el emplazamiento publicitario y sus l7mites legales... Desde la Ley General de Publicidad a la Ley General de la Comunicaci)n Audiovisual (art. 17). Las fronteras difusas entre la publicidad encubierta y el emplazamiento: de la especificidad de la escena con fines promocionales a la integraci)n. - La nueva normatva europea audiovisual y su especial atenci)n a la protecci)n del menor y el control publicitario: el veto del product placement no solo en la programaci)n infantl, sino tambi,n en programas de informaci)n o religiosos. - No respetar los l7mites legales establecidos para el emplazamiento de productos puede llegar a acarrear multas de hasta 500.000 euros. · El precio del emplazamiento queda determinado por varios factores, como las caracter7stcas de la presencia del producto/marca, el tempo de aparici)n, el n(mero de espectadores estmados, el reparto y equipo t,cnico de la producci)n o el horario de emisi)n en el caso televisivo. · Modalidades: - Pasivo: producto visible en la acci)n pero sin intervenir. Aparece dentro de la escena o del plano. A su vez, puede ser primario, cuando su notoriedad es m5s significatva, o secundario, cuando simplemente est5 ah7, como mero elemento decoratvo. - Actvo: cuando la acci)n exige la manipulaci)n directa o el consumo del producto. - Especial: cuando los personajes interact(an de forma exclusiva con la marca. Puede incluso implicar ajustes en el gui)n. - Concept placement: no aparece ni la marca ni el producto, pero se da a conocer un concepto que los beneficia e, indirectamente, actva su “presencia”. - Spot placement: cuando dentro de la propia acci)n se visualiza un spot de la marca o producto. - Verbal: no aparece la marca o el producto pero los personajes se refieren a ,l. Puede ser de dos tpo: menci)n, cuando solamente se nombra, y valoraci)n, cuando adem5s se hace un juicio positvo sobre ,l. - Hiperactvo: los personajes manipulan y hacen adem5s referencia expresa a la marca, pudiendo condicionar la trama, que en ocasiones incluso llega a girar por completo alrededor del producto. M5xima importancia. → Los l7mites con el advertainment. · La existencia de agencias intermediarias de product placement que se encargan de gestonar los espacios y las caracter7stcas de los emplazamientos. Del lado de estudios y productoras, se encargan de la comercializaci)n de dichos espacios. Del lado del anunciante, buscan posibles ubicaciones la marca. 5

Estudios del gui)n, los personajes, las tramas, el reparto... En Espa\a, podemos encontrar agencias como Supernovelty o Placement Comunicaci)n. · Los riesgos de determinados emplazamientos y asociaciones con el producto, as7 como el perjuicio que sufre la pieza audiovisual por los excesos y los emplazamientos forzados. · Evoluci)n del g,nero en relaci)n con las piezas “contenedoras”. El videoclip como ejemplo de retroalimentaci)n publicitaria en el 5mbito audiovisual: publicidad dentro de publicidad. - 6.- Bartering · Intercambio de productos o servicios. FilosoZa de trueque. La falta de consenso a la hora de clasificar/delimitar el bartering. · Implica un importante acuerdo entre el anunciante y la cadena de televisi)n (e incluso la productora), seg(n el cual esta permite la inserci)n de publicidad a cambio de que el anunciante se encargue del total o la mayor parte de los costes de producci)n de la pieza. · Suele ser el propio anunciante el encargado de la producci)n de la pieza televisiva. · Contraprestaci)n publicitaria: a cambio de la cesi)n de espacios por parte de la cadena, esta consigue contenidos o beneficios econ)micos para producir al coste m5s bajo posible. · El bartering debe entenderse como un proceso de trabajo, un tpo de acuerdo entre anunciante y cadena que puede pasar, por ejemplo, por la cesi)n de materiales para la creaci)n de la pieza televisiva, como en los casos de programas en los que los diferentes productos de la(s) marca(s) protagonizan el espacio: usos del producto como forma de pago → Las diferencias con el patrocinio. Otros ejemplos de trueque se pueden dar, por ejemplo, en micro-concursos integrados en el programa u otras alternatvas. · La publicidad de marca o producto se introduce de forma integrada. La marca es protagonista del programa, se infiltra en sus contenidos. · Hacia el advertainment: la productora de Procter & Gamble (Procter & Gamble Productons, Inc.), con series como Dawson crece, coproducida con Sony Pictures Television. · En la laxitud del g,nero, hay quien incluye dentro de la modalidad del bartering acuerdos publicitarios de diferente 7ndole, como el del caso de Antena 3 y Viajes Iberia: la agencia de viajes consegu7a menciones y bloques publicitarios en prime tme y la cadena ingresaba total o parcialmente el importe de los mensajes enviados por los espectadores. - 7.- Advertainment · Branded content (contenido de marca): la marca como creadora-proveedora de contenidos de car5cter informatvo, educatvo o de entretenimiento. La b(squeda de generar un v7nculo con el espectador. · Del Brand journalism al Brand entertainment. · Advertainment = Advertsing + Entertainment (Publicidad + Entretenimiento). · Desde juegos (advergaming - diferencias con in-game advertsing) o literatura, a la creaci)n de ficci)n/no ficci)n audiovisual propia por parte de la marca (cortometrajes, 6

largometrajes, series de ficci)n, documentales...) → + El spot/tr5iler de la pieza correspondiente. · El vac7o legal y el conflicto derivado de la introducci)n de publicidad, cuando no la publicidad directa, en videojuegos en manos de p(blico protegido por edad. · Guionizaci)n con el fin de resaltar y exaltar los valores de marca (→ diferencia clave con el brand placement). Comunicar dichos valores a trav,s del contenido de forma “velada”. · Objetvo principal: atraer al p(blico hacia los valores de la marca de manera atractva y emp5tca, huyendo de la interrupci)n e intromisi)n asociadas a la publicidad convencional. · Captar al espectador m5s esquivo de los g,neros tradicionales y evitar los l7mites legales de la publicidad convencional. · El beneficio propio que supone para la marca vender su imagen como generadora de contenidos: promoci)n cultural, fomento industrial... e incluso concienciaci)n social. Cinerg7a: iniciatva creada por Gas Natural Fenosa, con el apoyo de El TERRAT, cuyo objetvo es acercar la eficiencia energ,tca al gran p(blico a trav,s del s,ptmo arte y fomentar el talento en la industria cinematog,fica de nuestro pa7s. - 8.- Otros g7neros publicitarios televisivos · Telepromoci1n - Espacio publicitario anexo al contenido televisivo, generalmente inserto con anterioridad o posterioridad a los bloques de publicidad. - Mismos personajes o presentadores. Semejanza de contenidos. Posibilidades de confusi)n → advertencia textual obligatoria por ley. · Patrocinio o Mecenazgo - Incrustaciones gr5ficas, sobreimpresiones, spots adaptados (reducidos)... Vinculaci)n contenidos. - 9.- G7neros/formatos “afines” · Imagen de cadena o Autopromoci)n · Videoclip · Tr5iler

ESTILOS PUBLICITARIOS · El estlo como elemento diferenciador del producto. La creaci)n de estlos “propios/personales” para potenciar la identficaci)n y el reconocimiento de la marca. · Determinaci)n del estlo desde la fase inicial, de creaci)n del relato publicitario, en funci)n de los valores derivados del estlo partcular que se deseen asociar a la marca. · Necesidad de provocar una reacci)n inmediata del espectador al mensaje recibido. Un p(blico cada vez m5s saturado y exigente → Ingenio y creatvidad publicitaria. · El discurso publicitario y el mensaje ret)rico, no referencial: la realidad “artficial”, de significados construidos: la vinculaci)n de valores abstractos con la marca. · En t,rminos generales, la elaboraci)n del mensaje publicitario no es novedoso por su contenido sino por su EXPRESIN: la importancia del c)mo tanto en la propia narraci)n como en la forma-est,tca.

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· La subordinaci)n del contenido y del estlo del mensaje en funci)n de los patrones culturales y condicionantes legales. · Influencia de las tendencias y modas del momento en beneficio del uso de estlos concretos. · No son excluyentes → Combinaciones de estlos. · Diversidad de clasificaciones posibles a la hora de establecer categor7as estl7stcas. · Entre los estlos publicitarios fundamentales destacan: · 1.- El humor · 2.- El esc5ndalo (transgresi)n) · 3.- Emocional · 4.- La demostraci)n · 5.- Testmoniales y rostros famosos · 6.- La comparaci)n · 7.- El bodeg)n · 8.- Otros - 1.- El humor · Uno de los tratamientos m5s habituales. · Intenci)n de suavizar el impacto del anuncio predisponiendo al p(blico a una acttud relajada y receptva. · Muy aceptado como identdad de marca. · Estlo que favorece el recuerdo del spot publicitario, pero ¿y el producto o marca? · Combinaci)n con otros estlos. - 2.- El esc>ndalo (transgresi1n) · ¿Es l7cito el esc5ndalo como t,cnica persuasiva? Seg(n el contenido y la intencionalidad del mensaje. Las campa\as de tr5fico, consumo de drogas... → El fin social justfica los medios. · El control de la publicidad. Autocontrol: autorregulaci)n, c)digos de conducta ,tca y responsable de la actvidad publicitaria, herramienta para la reclamaci)n al servicio de la sociedad... www.autocontrol.es · Fuerte llamada de at...