La agencia de publicidad PDF

Preview

Summary

Resumen separata "La Agencia de publicidad"
Profesora: Mela Salazar...

Description

La agencia de publicidad Definición: Es una empresa que brinda servicios a otras empresas (anunciantes, clientes) y les sirve de intermediario con terceras empresas (medios). Normalmente es de sociedad anónima Fin: Dar servicios publicitarios a los anunciantes. Ley General de Publicidad la define como “personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante” Presenta dos facetas principales: -Es un intermediario, porque se interpone entre el anunciante y el medio. También se ubica entre el anunciante y el público. -Presta servicios profesionales. Son muy variados, pero pueden agruparse en tres grupos:  Servicios creativos: porque crea anuncios, desde la idea publicitaria hasta el anuncio acabado. Su objetivo es informar y de incitar a la compra.  Servicios de medios: gestión de medios, principalmente en sus vertientes de planificación y compra.  Servicios de marketing: Los estudios de mercado y de productos, el análisis de los consumidores, el análisis de ventas, etc. También se habla de servicios accesorios, serie de actividades distintas de la publicidad pero íntimamente relacionada con ella: promociones, relaciones públicas, patrocinios. Se llevan a cabo normalmente por agencias especializadas. Como contraprestación de sus servicios, la agencia recibe una remuneración. Tiene dos formas principales: 



Comisión: Es la forma habitual de remunerar los servicios de mediación dentro y fuera del ámbito publicitario y responde al concepto de la agencia como mediadora entre el anunciante y los medios. Tiene el grave inconveniente de no remunerar el trabajo creativo en sí y solo tiene en cuenta la inversión en medios. Los honorarios. Determinar en conjunto con la agencia y el anunciante una retribución que ambas partes consideren justas. Remunera la creatividad.

Tipos:      

Agencia de publicidad de servicios planos: Casi no existen. Prestaban todo tipo de servicios publicitarios y relacionados; a este esquema respondían las grandes agencias. Boutique creativa: Se dedica exclusivamente a la creación y ejecución de los anuncios. Constituyen mayoría. Agencia de medios: Realizan una gestión integral de los medios, colocándose entre el anunciante y el vendedor de espacio para publicidad (soportes publicitarios). Agencias interactivas: Especializada en internet y medios interactivos. Agencias de exclusivas de medios: Sirven de enlace entre determinados soportes, cuyos espacios publicitarios comercializan en exclusiva. Agencias internas: Agencias propias de un anunciante, forman parte de su organización y no prestan servicio a ningún otro cliente.

  



Agencias de marketing directo: Actividades de contacto directo con los consumidores, bien sea telefónico, por correo, internet o personal. Agencias de promociones: Idear, diseñar y ejecutar promociones, en combinación con campañas publicitarias o aisladas. Agencias de patrocinio: Facilitar la conexión entre las personas y organismos que realicen determinada actividad y uno o varios anunciantes que estén dispuestos a financiar esta actividad a cambio que su nombre figure como patrocinador. Agencias de relaciones públicas: Realizar acciones conducentes a crear, mantener o modificar la imagen que el público tienen acerca de dichas entidades.

Estructura de las agencias de publicidad La agencia de servicios plenos se ha desdoblado en dos principales: creatividad y medios. No se puede establecer un organigrama que se ajusten todas las agencias, ya que cada una es única en su organización y funcionamiento; por lo que pueden aparecer variaciones. Si la agencia es filial de grandes agencias multinacionales existe una DIRECCIÓN INTERNACIONAL. Cada agencia local está regida por un DIRECTOR GENERAL con poderes ejecutivos. El director general suele estar asistido por el grupo de dirección: director general, asesores y los jefes de los diferentes departamentos. Los departamentos que compone la agencia, tenemos que saber distinguir entre la agencia de publicidad y la agencia de medios. Agencia de Publicidad  Departamentos de cuentas: Planificar, supervisar y evaluar las acciones concretas que contribuyen el servicio a cada cliente. Última instancia antes del director general. Encargado de mantener el contacto con los clientes y tenerlos informados de la marcha de los trabajos y de eventuales incidencias. Bajo un director común se divide en varios grupos de cuentas, cada uno de los cuales está presidido por un director de cuentas o jefe de proyecto. Luego los supervisores que reportan a los jefes de proyectos; y a los supervisores los ejecutivos, finalmente se encuentran los asistentes. Unidad de nuevos negocios.  Departamento de creación: Integrado por los creativos, que son los responsables del desarrollo y realización material de los anuncios. Presidido por un director común, luego se encuentran los jefes de proyectos, los cuales están apoyados por un equipo multidisciplinar. En cada equipo hay un redactor y un director de arte. Además muchas agencias incluyen la producción impresa, audiovisual y el estudio.  Departamento de planificación estratégica: encargado de orientar el trabajo de cada cliente aportando la información necesaria, tanto de mercado como la relativa a la actividad publicitaria de la competencia.  Departamento de administración y proceso de datos: Trafico: encargado de llevar el control de todos los trabajos que se inician y verificar que estos se terminan y entregar en la fecha acordada a los clientes. Investigación: publicitario y de mercados. Agencia de medios. Está presidida por un dirección general, y consta de los siguientes departamentos: dirección de servicios a clientes, dirección de compras y negociación, dirección estratégica, dirección de

recursos humanos, dirección financiera, dirección de investigación, dirección de sistemas de información y acciones especiales.    



La dirección de servicios a clientes se encarga de seleccionar de acuerdo con los datos que proporciona la investigación, los soportes que van a utilizar en cada campaña. El departamento de compras y negociación: envían a los medios las correspondientes órdenes de compra y obtener de los medios las mejores condiciones económicas posibles. El departamento de dirección estratégica: desarrollar las líneas generales de actuación de la empresa y detectar fuentes de negocios en clientes actuales y potenciales. El departamento de investigación: la mayor parte de las argumentaciones a favor o en contra están basadas en los datos que proporciona la investigación y requiere de expertos en la materia. El departamento de acciones especiales: actividades emparentadas con la publicidad, tales como promociones, patrocinios o product placements....