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TEMA 1: CONSUMO Y PUBLICIDAD ARGUMENTACIÓN Y PERSUASIÓN: PERSUASIÓN: Es un concepto que se tiene que evitar, ya que todos lo utilizamos en algún momento de nuestra vida. Persuasión no es lo mismo que manipular . La diferencia básica es que nosotros intentamos persuadir cuando no coartamos ni el respeto ni las libertades de las personas, en cambio, cuando manipulamos es cuando hay un engaño de por medio. Si no reconocemos que hay persuasión, entonces sí que estamos manipulando. En RRPP no se suele utilizar el término “persuasión”, pero realmente también se utiliza. Persuasión: “capacidad de influir en los receptores de manera que cambien su opinión y su actuación en la dirección deseada” (Spang). Se parte de la libertad del receptor, si nosotros limitamos esa libertad, estamos empezando a manipular. La persuasión se puede hacer con información objetiva, pero a veces sus límites son difusos. Normalmente se ha creído que se tiene que actuar cuanto más racional, mejor, pero la mayoría de la gente se guía por las emociones. Por tanto, cuanto más se relacione razón y emoción, mejor es la persuasión. ARGUMENTACIÓN: La argumentación es la presentación de razones para persuadir/convencer sobre la tesis propuesta. La utilizamos para que compartan/acepten nuestras ideas, para que realicen una acción sugerida. 

Argumentos racionales y emocionales

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Argumentos lógica: causa-efecto, premisas y conclusión, etc.

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Argumentos analógicos: comparaciones, ejemplos, metáforas,...

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Argumentos de autoridad: basarse en algo que ha dicho otra persona y más importancia tendrá el argumento cuanto más importancia tenga la persona que lo haya dicho.

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Estructura típica: tesis, argumentos, conclusión.

El papel de las emociones es muy importante en la toma de decisiones. A veces nos da la impresión de que tomamos decisiones de manera lógica, pero esto no es así, muchas veces tomamos decisiones según nuestras emociones y cuando lo explicamos racionalizamos. Cuidado con las falacias (falsos argumentos) porque puede ser por error o por voluntad. Eso nos sirve para no caer en falacias y después, en manipulaciones. FALACIA 1

Errores o engaños en la argumentación . Es un argumento incorrecto, aunque pueda parecer lógico. Pueden ser voluntarios o intencionados. 

Generalización: Si lo hace mucha gente, está bien.

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Ad hominem: Ataca a la persona y no a su argumento, así invalidamos su argumento. Como lo ha dicho Pujol, no está bien dicho.

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Generalización injustificada: Tengo 3 amigos que han muerto de accidente en Barcelona, por lo tanto, conducir en BCN es peligroso. / La película es mala, a mí no me gustó nada.

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Falsas correlaciones causa-efecto: Los matrimonios estables van mucho al cine y si quiero evitar el divorcio, tengo que llevar a mi mujer al cine cada día. Van mucho al cine porque son muy estables, no tiene por qué ser al revés; si no tengo un matrimonio estable, no tiene por qué serlo más porque vayamos al cine.

CONSUMO Y PUBLICIDAD No exisitiría la publicidad si no existiese una sociedad de consumo y una economía capitalista. 1. EL CONSUMO  “El ser humano es mitad biología, mitad mitología”. Esto se debe a que un ser humano es así, es porque estamos programados biológicamente a tener unas reacciones delante de algunas acciones. También tenemos atribuciones causales, cómo creemos que es el mundo y todo tiene que ver con la narrativa. Por lo tanto, biología (lo que somos y lo que es la realidad) y la mitología (narrativa y cómo vemos qué es la realidad) no siempre van de la mano. Los publicistas trabajan únicamente con la mitología.  Un ejemplo de lo que consigue la publicidad es el de Antonio de Guillermo. Conocido así porque su padre se llamaba Guillermo. Ahora no es así, cada uno es invisible a los ojos de los demás y nuestra identidad es flexible y líquida. Zygmund Bauman defendía la identidad líquida: el hecho de vivir en una sociedad donde cada uno vive su vida hace que cada uno creemos nuestra propia identidad, seremos anónimos y podremos cambiar nuestra identidad a lo largo de nuestra vida. Antes no podías cambiar de identidad, únicamente la solución era escapar del sitio donde vivías. Las desventajas de esto es que tus raíces son más débiles, tu identidad es flexible, cambiante y hace que nos sintamos inseguros. La publicidad nos ayuda a sentirnos seguros de nosotros mismos y nos ayuda a construir nuestra propia de identidad. Ataca nuestros problemas de seguridad.  El objetivo último del ser humano es: -

Placer (Freud, con el subconsciente),

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Poder (Marx, nos interesa la autoridad, estar por encima de los demás) 2

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Sentido (Victor Frankl “el hombre en busca del sentido” donde dice que buscamos un sentido a nuestras vidas)

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Olvido (según Bauman, donde dice que el ser humano quiere olvidar que es mortal y que un día moriremos).

Estos cuatro ejes tienen que ver con la publicidad y ella se vale de ello. Ej. anuncios de seguros de vida, automóviles, cosméticos, etc.  Los objetos de consumo y las marcas (conjunto de asociaciones de significado) nos transmiten significado (a nosotros mismos, y a nuestro relato personal, y al relato de los demás sobre nosotros). Ej. las vacaciones, que las contamos según nos conviene.  El papel de las marcas (más propiciado por los propios consumidores que “inventado” por las empresas, en todo caso, “descubrimiento”) es aprovechar las posibilidades para fomentar el consumo.  No vale para todas las marcas, solo para las que son más visibles. Sirve para cosas que los demás vean de nosotros (vacaciones, reloj, ropa, coche, etc.). Las marcas muchas veces nos venden valores, no explican nada del producto. Esto solo sirve para marcas muy conocidas. Ej. campaña de Adidas donde salía él con una frase, no decía nada de su producto, pero te vendía el valor de la fuerza y el coraje. También sería ejemplo el spot de Audi quattro, donde te vende el control, el poder, la seguridad, dirigida hacia un hombre de unos 40 años. 1.1. CONSUMIDORES Y CONSUMO ¿Qué crea la televisión? Audiencia. ¿Qué crean los partidos políticos? Votantes. ¿Qué crea el marketing? Consumidores.  El consumidor, cuando consume, destruye los bienes que utiliza. Ej. Si te comes una chocolatina, ésta desaparecerá y no estará más a tu servicio. El objetivo es que destruyamos lo más rápido posible, para que así consumamos más y les provoquemos más ventas, Ej. la obsolescencia programada, la moda). El usuario, cuando consume, no destruye. El cliente repite la compra (Hay más clientes de servicios que de productos). También hay audiencia/espectador, votante, público y públicos.  Los bienes que consumimos se hace a través de nuestras necesidades y nuestros recursos (teoría económica clásica: racionalidad de mercado, información perfecta), pero hay necesidades que se satisfacen por la cultura (pirámide Maslow).  Diferenciador social (consumo conspicuo según Veblem). Hay cosas que nos las compramos para diferenciarnos de quien nos queremos diferenciar o a quien queremos parecernos.  Transferencia de significado: Los productos tienen más significado y las personas menos. Las personas son tratadas como objetos, pero cada vez tenemos más amor hacia los objetos y los tratamos como personas. “El hombre en busca de sentido, según Frankl” o “Interaccionismo simbólico, según Blumer”. El papel de la publicidad como constructora de la función simbólica de los bienes y servicios.  Capricho y diversión. “El olvido de nuestro mortalidad, según Bauman”. 3

2. NUEVOS CONSUMIDORES: Cuanto mejor conozcas a tu target, mejor podrás diseñas los mensajes para que sean efectivos. Las grandes motivaciones de un niño pueden ser crecer y mayor (irás al colegio de los niños grandes, si no te comes eso no te harás grande) y si los intentamos convencer, podrán hacernos caso. Lo mismo pasa con los consumidores: hay que saber qué le gusta a tu público objetivo. ¿Desde cuándo se considera importante conocer a tu consumidor? Desde la “Retórica” de Aristóteles (s.IV a.C) donde defendía que había que saber la necesidad de conocer de su audiencia. ¿Cómo conseguimos ese conocimiento? A través de la investigación. J. P. Morgan: “A man always buys something for two reasons: a good reason and the real reason”. Si le preguntamos a alguien por qué ha hecho eso, nos dará una buena respuesta (la buena razón), pero ésta no será la razón real, porque la real será a través de nuestros sentimientos o emociones, y no por la razón. 2.1. IMPORTANCIA DEL CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR 

Vivimos en un entorno en cambio constante, lo que era válido ayer, no lo será hoy. Los valores y las maneras de pensar están cambiando y eso pasa continuamente. Ej. antes organizábamos nuestros viajes por una agencia o con las explicaciones de un amigo, comprábamos billetes en papel en el mismo sitio; hoy en día lo cogemos por internet y cogemos los billetes también por internet o a través del teléfono. Hace diez años veíamos lo que daban en la tele, ahora podemos descargar cosas por internet y no vemos lo que no queremos ver.

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Vivimos en un entorno complejo (multiplicidad de canales comunicativos, búsqueda de sinergias,…)

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Vivimos en un momento donde la sociedad de consumo es madura, hay desconfianza y escepticismo: lo nuevo, el crecimiento, la tecnología, el progreso no siempre son buenos/sanos/aceptables. Hoy en día no siempre creemos que todo lo que nos dice la publicidad, antes adquiríamos todo lo que era nuevo y ahora no nos lo creemos todo.

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Necesidad de la investigación directa: conocer e informarnos de nuestro entorno para saber qué necesita la gente. Ej: no podemos vender cosas a niños de 10 años pensando que serán los mismos niños que fuimos nosotros, porque no es así, ya que las cosas y nuestro entorno cambia. Claude C. Hopkins (mi vida en publicidad): “No se puede juzgar a los demás por uno mismo. (…) No conozco nada más ridículo que un decrépito consejo de administración decidiendo qué es lo que necesita y desea un ama de casa”

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Vamos a trabajar sobre manifestaciones morales o escritas: lo que dicen, piensan, hacen no es lo mismo (importancia metodológica). Podemos preguntar cuánta gente recicla y contestarán muchas personas que sí que lo hacen, pero no nos importa lo que dicen, sino lo que hacen, porque realmente no reciclarán ni la mitad de lo que dicen. Cuanto mejor sea el método, más nos acercará a lo que la gente hace de verdad. Ej: No es lo mismo hacer una encuesta que seguir a una persona para saber cómo actúa realmente. 4

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Actitud y esfuerzo continuado: los cambios son oportunidades. Hay que interesarse en lo que piensa la gente de manera continuada porque los publicitarios que lo hagan tendrán una ventaja respecto a las otras. Ej: No podemos servirnos de lo que la gente nos dijo hace 10 años en una encuesta. 2.2. RELACIÓN ENTRE EL CONSUMO Y SOCIEDAD Hay una influencia recíproca entre el consumo y la evolución social. Ej. Si la tasa de natalidad es muy baja, esto afecta al consumo; pero, los hábitos de consumo también influyen en la sociedad. Ej. Si la tasa de natalidad baja, habrá menos consumo en el sector de los bebés, pero, si se quiere consumir más e irse más de vacaciones, tendremos menos hijos porque querremos gastar más. En las sociedades desarrolladas, las diferencias en el consumo no solo están motivadas por el nivel de ingresos sino también por el estilo de vida. Ej: podemos encontrar gente que tiene mucho dinero y no vestir ropa de marca y al revés, una persona que viste de marca, pero tiene pocos ingresos. Las prácticas de consumo y las imágenes, representaciones y aspiraciones por ellas inducidas se han convertido en centrales para la construcción social de la identidad. (Alonso, 2005) 2.3. CAMBIOS SOCIOLÓGICOS Familia, ¿qué es? Antes la familia era el padre, la madre y los hijos. Ahora, este concepto que estaba tan asentado, es un concepto líquido y tienen conceptos de consumo muy diferentes. Hay menos hijos por pareja, padres mayores, madres trabajadoras, reducción del filtro paterno (la entrada de la mujer al mundo laboral hace que cada vez haya más padres no trabajando), independencia en el consumo, inmigración , consumo de gente mayor (viajes, cuidado personal, cursos), globalización y mundialización (influencia de productos, modas, viajes. Antes todas las modas iban mucho más lentas y ahora la consumición va más deprisa), low cost (viajes), entretenimiento multipantalla, precarización laboral, cambios en la cosmética para hombres. 2.4. TENDENCIAS Consumer empowerment (Jaffe, 2005). “Empoderamiento del consumidor”

 PODEROSO: de una situación pasiva a ser activo e independiente y con dominio de los medios. El consumidor cada vez es mucho más exigente y poderoso. Antes las marcas tenían mucho poder y podían menospreciar a los consumidores, pero ahora eso es peligroso porque se pueden hacer quejas y se puede llegar mucho más lejos. Ej: antes comprábamos unas zapatillas, se nos rompían y no podíamos decir nada y ahora podemos hacernos oír. 

CONECTADO: tiene mucha más información sobre los productos y sobre los medios. Busca sentirse involucrado y quiere compartir contenido y diversión con sus iguales.

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DEMANDANTE: Espera más de los productos y de las marcas. Las empresas deben proporcionar servicios adicionales al producto que se vende. Esperamos más de las cosas y de las marcas y se reclama más por lo que se quiere. 5

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SIN TIEMPO: el consumidor cada vez tiene menos tiempo y es más exigente con él porque no quiere perderlo, Ej. MKT telefónico, no nos interesa que nos vendan nada por teléfono/Nespresso, no es tan exigente cuando la gente hace mucha cola para conseguir cápsulas). Hay marcas por las que todavía estamos dispuestos a esperar, suelen ser las grandes marcas. Ej. conciertos de los grandes artistas, no esperamos y no tenemos paciencia para sacar las entradas, pero en cambio esperamos los días que sea haciendo cola en la puerta para ver al artista.

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ESCÉPTICO: en primer lugar, ante la comunicación comercial. En segundo, ante las propuestas de las empresas (turismo y opiniones). (Agudizado por la crisis. Compro si aporta, compro si obtengo suficiente a cambio de mi dinero).

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DESLEAL: Hay poca fidelidad a las marcas. Más propenso a la reclamación. Es mucho más rentable mantener a un cliente fiel que conseguir uno nuevo. ¿Cómo piensan los consumidores? Si no podemos conocer a los consumidores, no sabemos cómo reaccionarán. Comprenderlos es la única base sólida para hacer una estrategia de MKT buena. 3. NUEVA COMUNICACIÓN Tenemos un nuevo tipo de consumidor, y por eso necesitamos un nuevo tipo de comunicación. 3.1. CUATRO ÉPOCAS DE LA PUBLICIDAD

1. PROTOHISTORIA/PREHISTORIA: Primeras manifestaciones de comunicación comercial, como los mercadillos, anuncios pintados en las paredes (alba), dibujos representativos, pregoneros,… Solo los veían las personas que pasaban por allí, por eso es una comunicación comercial de proximidad. 2. PUBLICIDAD DE MASAS: Mediados s.XIX con la aparición de la prensa (información), porque fue el gran primer medio de comunicación que llegaba al mismo tiempo, a mucha gente distinta. Era una comunicación comercial local (porque llegaba a una ciudad o un área). 3. PUBLICIDAD DE CONSUMO: Mediados del s.XX, con la televisión (información y persuasión). Por eso tenía una comunicación comercial nacional y se expandía más. 4. PUBLICIDAD CONTEMPORÁNEA: Mediados del 90, con internet (relevancia, proximidad y participación). Ahora la publicidad es de comunicación comercial global porque puede llegar a todas partes del mundo. 3.2. PUBLICIDAD CONTEMPORÁNEA 1. RELEVANCIA: Conexión con las motivaciones del consumidor (factor yang) 1. Consumidores más informados y expertos, pérdida de atractivo de la novedad, por eso cada vez serán más selectivos y tendrán otros intereses, de ahí la importancia de conocer cuáles son. 2. Hay que dirigirse a quien esté interesado en el momento (el ideal de la publicidad sería dedicarse solo a las personas a las que les interesa lo que anuncias, pero ahora con internet cada vez se acerca más). 6

3. Los mensajes masivos dan peores resultados (eficacia vs. Eficiencia) somos eficaces porque llegamos a la gente que nos interesa, pero no es lo mismo que la eficiencia porque gastamos mucho tiempo en hacer que la gente escuche lo que queremos que escuche, por lo tanto no somos efectivos. 4. No hay que buscar el atractivo en el producto, sino en la motivación del consumidor. No explicamos cómo funciona el producto, sino para qué va a servir. Ej. Si acabas de conocer a una persona y te dice que es esto y lo otro no te gustará, pero si te dice lo que te va a aportar a ti y no habla sólo de él, te gustará más. Ej. Gallina Blanca, Balay o BMW con agencia SCPF de Toni Segarra. Fue rompedor porque se centraban en la motivación del consumidor, no nos enseñaban el producto. 5. Lo que cuenta es la percepción, no el producto en sí. No podremos cambiar los productos, pero sí que podremos cambiar las percepciones en sí y allí se puede incidir. Si tenemos un buen candidato/producto, podemos mejorar la percepción porque nos guiamos por ella. 6. Lo que importa no es lo que pueda hacer el producto, sino para qué le sirve al consumidor. No hay que hablar tanto de las características del producto, sino hacer que al consumidor le interese. 2. PROXIMIDAD 7. Física: paradoja. Globalización, queremos marcas a nuestro lado. Podemos acceder a muchas cosas, pero aun así queremos que las marcas estén próximas a nosotros y tenerlas a nuestro abasto. Ej. Somos un mundo globalizado, pero hay una marca que dice “llet nostra” porque nos gusta sentir esa cercanía. O Viladrau “ara més a prop teu”, “el gust d’aquí”. 8. Psicológica: personalización (ventaja RR.PP) porque hace más efecto de que nos conoce (microtargets). También hay un nuevo estilo: hablar no con grandilocuencia, sino en voz baja y al oído, porque las marcas ya no mandan. Los discursos grandilocuentes molestan a la gente de a pie, ahora buscan la complicidad y la empatía. Ej. Mensajes, de Ikea, La Caixa ¿Hablamos? 3. PARTICIPACIÓN Hasta ahora hemos tenido un modelo de publicidad unidireccional, ahora eso ya no nos sirve. Interactividad a través de internet, necesitamos un diálogo entre el consumidor, una conversación entre empresa y clientes. Por lo tanto, hay un aumento de BTL (below the line) y RR.PP, porque nos permite participar, por ejemplo en un evento. El consumidor puede convertirse en comunicador, hay marcas que te piden opinión y crear una compañía entre todos. Ej. Campaña de Florida antitabaco teens, Spainair (La Spainair de todos, donde el usuario podía cocrear) 3.3. EFECTOS DE LA PUBLICIDAD EFECTOS DIRECTOS 1. Incrementar las ventas de las marcas publicitarias (efecto más directo)

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2. Incrementar el consumo en general (obsolescencia planificada, moda). Ej. Swatch: antes la gente solo tenía un reloj. Ahora “un reloj para cada ocasión”, Nespresso: colecciones exclusivas, muestras 3. Asocia la satisfacción de necesidad, bienestar, amor, belleza, salud, éxito y felicidad a la adquisición, posesión o disfrute de productos y servicios. Ej. Si quieres sentirte guapo, tienes que comprar cosas; si quieres ser feliz, tienes que comprar cosas. Danone (Danacol al día). EFECTOS INDIRECTOS (POSIBLES) Algunas de las críticas que se hace a la publicidad, es en realidad a la sociedad de consumo como fenómenos articulador de lo social. Si no viviésemos en una sociedad consumista, la publicidad no existiría, es decir, que la publicidad es la consecuencia no la causa de la sociedad consumista. Explicación multivariable, también cuenta la educación, cultura, etc. Ej. Violencia (si mata es porque juega a videojuegos). 1. Entronización de los objetos, tratar a los objetos como personas. Relación personal con los objetos y relación de objeto con las personas: materialismo, utilitarismo, cambios e...