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Historia de la Publicidad
Profesor Ricardo Matamoros
Materia Campaña Publicitaria ...

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1. Definiciones e Historia Publicidad es una comunicación estructurada y compuesta, no personalizada, de la información que generalmente pagan patrocinadores identificados, que es de índole persuasiva, se refiere a productos (bienes, servicios e ideas) y se difunde a través de diversos medios. La palabra publicidad proviene del latín “publicare”, que a su vez proviene de “publicus” y que significa “hacer de dominio público algo”, ayudar a hacer público. En el francés encontramos el término “publicité”, referido también al latín, dentro del ámbito jurídico para referirse a algo prominente y notable, para luego pasar al ámbito comercial. La palabra inglesa advertising, que significa publicidad, viene del latín ad vertere, que quiere decir “mover la mente hacia”. La necesidad primaria de comunicarse contribuyó a la urgencia intelectual del hombre, la misma que hizo a los cavernícolas dibujar en las paredes de las cuevas:

Con la Revolución Industrial y el desarrollo de la imprenta y demás herramientas y máquinas, durante los siglos pasados, la red ferroviaria creció sin adecuada planeación; los caminos eran inseguros y no recibían mantenimiento, mientras que los puertos empezaban a cobrar nueva importancia. El servicio de correos recuperaba su eficiencia. Se incorporan los nuevos servicios producto del avance tecnológico, los telégrafos y décadas después, la radio, la aviación, la telefonía, la televisión, la transmisión por microondas, la comunicación vía satélite, el internet. Nada integra más a una nación que la comunicación. Nada propicia más intensamente su desarrollo económico y social que los transportes. La radio. En México, en 1923 se transmite por radio la ceremonia del grito de la independencia.

En 1930 se funda la XEW En 1941 surge la primera cadena a nivel nacional. De 1950 a 1970 se promulga la Ley Federal de Radio y Televisión. La televisión. En los años 30 el ingeniero González Camarena (XHGC), hace televisión experimental. En 1950, se transmite el informe del presidente Miguel Alemán. Poco antes de los Juegos Olímpicos de 1968, se reglamentan las relaciones entre el Estado y las estaciones de Radio y televisión. Por medio de la radio, las oficinas de los diarios reciben noticias casi en el mismo momento en que suceden los hechos. DATEX es un medio de comunicación instantánea con información obtenida por la red télex o fax con impresión automática de mensajes. El cine el radio y la televisión, constituyen otros medios de comunicación importantes para enviar mensajes y por la comodidad que representa su uso. La Publicidad y la Mercadotecnia. Una vez que la compañía ha escogido la manera de posicionar su producto, estará lista para empezar a planear los detalles de la mezcla de mercadotecnia. Es el conjunto de variables controlables de la mercadotecnia que la firma combina para suscitar la respuesta que desea por parte del mercado meta. Las múltiples posibilidades son clasificables en cuatro grupos de variables denominadas las cuatro pes (P):  Producto  Precio  Plaza  Promoción y Publicidad La mezcla de mercadotecnia influye la decisión de posicionar el producto en el mercado. La publicidad es un medio para comunicar a muchas personas el mensaje de un patrocinador a través de un medio impersonal. Está diseñada para convencer a una persona de que compre un producto o servicio, apoye una causa, elegir un candidato… La AMA define la mercadotecnia como “el desempeño de actividades comerciales que dirigen la corriente de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario”. La publicidad aunque se ocupa principalmente de la comunicación, se basa en decisiones administrativas sólidas en tres áreas de la mezcla de marketing para tener éxito. Un producto inferior, uno demasiado caro, o uno con distribución inadecuada harán que la mejor campaña de publicidad sea un fracaso. Antecedentes Mundiales

Se remonta muchos siglos atrás. La comunicación oral probablemente sea la forma más antigua de publicidad. En las antiguas civilizaciones hebrea, griega y romana, la publicidad hablada era una institución reconocida. Los pregoneros públicos hacían sus transacciones proclamando nuevos artículos de venta, igual que las noticias. La publicidad hablada siempre la usaron y la seguirán usando los buhoneros o vendedores callejeros o ambulantes.

El sistema de diferenciación de marcas y nombres de fábrica tuvo sus orígenes en la Edad Media. Cuando se vendían los artículos en la región inmediata al lugar en que se producían. Se deseaba identificar al fabricante y proteger al comprador. Después de los pregoneros aparecieron los rótulos. En el Israel bíblico, en Pompeya y en la antigua Grecia se usaban para anunciar las tiendas. En 1622, Nicholas Brown y Thomas Archer publicaron el primer periódico inglés. En 1712, la publicidad recibió en Inglaterra un duro golpe cuando el gobierno impuso una contribución de medio penique por cada periódico o revista que se vendiera y un chelín por cada anuncio publicado.

El primer número del primer periódico que se dio en EUA durante la época colonial, fue publicado en 1704. En 1729, Benjamín Franklin empezó a publicar su Gazette que no tardó en alcanzar la mayor circulación y el volumen publicitario de los EUA durante la época colonial. George Washington, anunciante y comprador con una carta fechada 29 de enero de 1789 escribió pidiendo tabaco de Londres, según se describe en un anuncio que aparece en el New York Daily Advertiser. La publicidad prosperó a principios del siglo XIX en los EUA, en su mayor parte, eran publicidad periodística. (se volvió mas seria) En los EUA, la publicación de revistas se inició a principios del siglo XVIII. No eran considerados medios publicitarios. Orígenes de la Agencia de Publicidad. En las agencias de publicidad de EUA surgió la idea de un órgano que se encargara de la publicidad de varios clientes, se consolidó ésta en 1588 cuando todo aquel que quisiera dar a conocer sus necesidades podía comunicarlas a un empleado designado para tal fin, éste funcionario habría sido un agente de publicidad. La mayoría de los historiadores convienen en que las primeras agencias de publicidad representan un papel decisivo en el proceso de la publicidad y en el conjunto de las empresas comerciales. La agencia moderna, no se hizo común hasta le segunda mitad del siglo XIX. La primera agencia de publicidad se inauguró en Filadelfia el año de 1841, cuando un caballero llamado Voiney B. Abrió sus oficinas, dando a conocer al público que representaba a una porción de periódicos selectos con carácter exclusivo y que podía vender en ellos espacios a diversos anunciadores. Poco después de la Guerra Civil, F. W. Ayer fundó, en Filadelfia, una agencia que llevó el nombre de su padre, propuso una nueva idea, que iba a servir como base de las agencias publicitarias del futuro: el contrato de publicidad.

La mayor parte de los medios se ajustaron a su 15% de comisión. Durante la primera Guerra Mundial, la publicidad como otras de las actividades comerciales, se encauzaron al servicio de los EUA. La década de 1920 fue un periodo de crecimiento de la publicidad. A la mercadotecnia se le consideró igual en importancia a la producción. Durante la Segunda Guerra Mundial, la publicidad dedicó sus esfuerzos a la propaganda del gobierno y a la publicidad institucional. Aunque la publicidad prosperó durante las décadas de 1940-1950, también creció la crítica y se agregó al mundo publicitario la televisión. La historia de la publicidad está íntimamente ligada con la historia de la economía y a través de ésta con los aspectos morales, sociales, políticos y culturales de los pueblos, por lo cual es un elemento dinámico y reflejo de la sociedad en que actúa.

La fecha exacta en que se le haya ocurrido por primera vez al hombre utilizar la publicidad escrita, se desconoce. En el Museo Británico existe un trozo de papiro, sobre el cuál un empleado egipcio escribió hace 3,000 años un anuncio solicitando le fuera devuelto un esclavo fugitivo.

En la antigua Roma se usaban tableros anunciadores para designar tiendas y almacenes de varias clases. El vocablo “album” viene de la costumbre romana de pulir y blanquear un sitio en sus paredes en donde pudieran grabar o escribir anuncios. También se usaban tablillas hechas de terracota para los avisos. Éstas se colocaban en las paredes de las casas o se suspendían con ménsulas. Con la decadencia de la civilización romana la publicidad sufrió un colapso y no volvió a saber mucho de ella sino hasta el Oscurantismo (400 – 1400). Las revistas para las masas se convirtieron en un medio muy poderoso para anunciar. (1890) Se inventó la bicicleta (1885), siendo fuertemente anunciada y bien recibida en EUA en los 1890 – 1896. Durante los siguientes años (los 1900) los gastos e inversión en publicidad subieron debido a su gran aceptación. Los colores y anuncios llamativos fueron un éxito, principalmente durante ambas Guerras. Quizá pueda caracterizarse la década de 1960 por haber sido considerada, en ella la creatividad y la ciencia como factores esenciales de la publicidad. Los antecedentes de la Publicidad Moderna. La necesidad de hacer publicidad parece ser parte de la naturaleza humana, y esto se ha evidenciado desde los tiempos antiguos. De los 5,000 años de historia de la publicidad hasta la época actual de la televisión por satélite, la parte más significativa comenzó cuando Estados Unidos surgió como una gran nación industrial hace más de 100 años. Sin embargo, la historia inicial de la publicidad es demasiado fascinante para ignorarla. No es sorprendente que el pueblo que le dio al mundo la Torre de Babel dejara también el primer testimonio conocido de la publicidad. Se ha descubierto una tablilla de barro babilónica (Fig. 1), que data aproximadamente del año 3000 a. de C., con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escriba y un zapatero.

Algunos papiros exhumados de las ruinas de Tebas muestran que los egipcios antiguos tenían un medio mejor para escribir sus mensajes. (Qué lástima, los anuncios preservados en papiro ofrecían recompensas a quien devolviera esclavos que habían escapado) Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la llegada de los barcos con cargamentos de vnos, especies y metales. Con frecuencia, el pregonero iba acompañado de un músico que lo mantenía en el tono adecuado. Los pregoneros se convirtieron después en el medio más común de anuncios públicos en muchos países europeos, como Inglaterra, y continuaron en boga durante muchos siglos. (Como detalle curioso vale la pena hacer una digresión y mencionar a ciertos mesoneros franceses del 11000 a. C., que idearon una promoción para vender sus vinos finos: hacían que el pregonero sonara un cuerno, reuniera a un grupo de personas y les ofreciera muestras gratis). Los mercaderes romanos también sabían apreciar la publicidad. Las ruinas de Pompeya contienen letreros en piedra o en terracota donde se anunciaba lo que las tiendas vendían: una hilera de jamones para una carnicería (Fig, 1.1); una vaca para una lechería, una bota para un zapatero. Los pompeyanos también conocían el arte de contarle una historia al público mediante anuncios pintados en las paredes como éste (el turismo fue en verdad de los primeros temas de la publicidad): Viajero Que la

de aquí a

duodécima torre, Allí Sarinus tiene una taberna Con esto te invitamos a entrar

vas

Adiós.

Los anuncios colocados al aire libre han resultado ser una de las expresiones más duraderas y también más antiguas de publicidad. Sobrevivieron a la decadencia del Imperio Romano para convertirse en el arte decorativo de los mesones en los siglos XVII y XVIII. Era una época de gran analfabetismo y los mesones particularmente, competían entre ellos para crear letreros atractivos que todo el mundo pudiera reconocer. Esto explica los nombres tan fascinantes de las viejas tabernas, especialmente en Inglaterra, como “Las tres ardillas, El hombre en la Luna, El agujero en la muralla” (fig. 1.2).

En 1614 se aprobó en Inglaterra una ley, tal vez la más antigua en materia de publicidad, que prohibía los letreros que sobresalieran más de 2.5 metros de un edificio (Los más largos debilitaban las fachadas.) Otra ley exigía que los anuncios fueran lo bastante altos para permitir el paso de un hombre con armadura montado a caballo. En 1740 apareció en Londres el primer cartel impreso para colocarse al aire libre (conocido como “cartelera”).

Los orígenes de los anuncios en la prensa. El siguiente medio de comunicación más duradero, el periódico, fue el resultado del invento de la imprenta con tipos movibles por Johann Gutenberg (hacia 1438), que por supuesto cambió los métodos de comunicación en todo el mundo. Unos cuarenta años después. William Caxton, de Londres, imprimió el primer anuncio en inglés, un volante sobre las reglas para la orientación de los clérigos en la Pascua florida. El volante se clavaba en las puertas de las Iglesias. (Se convirtió en el primer letrero impreso de uso externo en inglés). Pero el periódico impreso tardó mucho tiempo en aparecer. En realidad, se originó de los boletines de noticias, redactados a mano por escritores profesionales y dirigidos a los nobles y demás personas que querían mantenerse informados sobre las noticias especialmente las de la corte y otros sucesos de importancia. Eran muy parecidos a los boletines de noticias de Washington que circulan hoy día. El primer anuncio que se publicó en una hoja de amplia difusión apareció hacia 1525 en un panfleto de noticias alemán. ¿Y de qué se trataba este anuncio? Un libro que exaltaba las virtudes de un medicamento misterioso. (La Food and Drug Administration no existía en ese entonces). Pero estos panfletos noticiosos no aparecían con regularidad; uno de ellos, publicado en 1591, contenía noticias de los tres años anteriores. No obstante, el periódico impreso nació de esa manera. El primer periódico inglés se publicó en 1622, el Weekly Newes of London. El primer anuncio anunció en un diario británico apareció en 1625. La mayoría de la gente cree que la publicidad es de origen reciente. Sin lugar a dudas, la mercadotecnia y la publicidad tan sofisticadas de este siglo son un fenómeno posterior a la Segunda Guerra Mundial. No obstante, el deseo de persuadir a otros a través de varios medios de comunicación se remonta a los tiempos prehistóricos. La publicidad de masas tiene sus raíces en los volantes ingleses y alemanes del siglo XVI, que se pasaban de mano en mano o, más frecuentemente, se colocaban en lugares concurridos. La historia de la publicidad como hoy la conocemos se remonta a la revolución industrial estadounidense de fines del siglo XIX. Durante ese período, una creciente clase media, la producción en masa, el progreso de los transportes y las prensas de impresión de alta velocidad se combinaron para dar lugar a la mercadotecnia y la publicidad modernas. Los años comprendidos entre 1900 y 1920 presenciaron la introducción de cierto número de restricciones y reglamentaciones legales sobre la publicidad. También se caracterizó por un sentido del profesionalismo en publicidad y la auto-reglamentación desde dentro de la industria, a medida que la gente comenzó a entender el inmenso poder de la publicidad. El periodo comprendido entre 1950 y 1975 fue de consolidación y crecimiento. Los presupuestos de publicidad crecieron a tasas sin precedentes y adoptaron una nueva importancia en la venta de virtualmente todos los productos. Si este período fue de crecimiento, la época presente puede considerarse como una de cambio. La nueva

tecnología de comunicación, tan sólo un sueño hace décadas, hoy es una realidad. Con ella vienen oportunidades y responsabilidades que los anunciantes de épocas anteriores no podían haber imaginado....