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TEMA%3% Historia%de%la%publicidad$ $ 1. PROTOHISTORIA%DE%LA%PUBLICIDAD% % Límites%% • Historia$–$prehistoria$(Heródoto,$Tucídides,$s.$V.$a.C.).$$ • Pre(proto)historia$de$la$publicidad.$Antes$de$dos$factores$combinados:$producción$en$ masa$y$comunicación$de$masas$(mediados$XIX).$$ • Primeras$manifestaciones$de$comunicación$comercial.$Comunicación$de$proximidad.$ • Se$combinan$dos$factores$à$producción$en$masa$y$comunicación$de$masas$ $ Las%marcas% Hay$marcas$que$se$remontan$hasta$2ooo$años$aC,$del$pueblo$minoico.$Era$un$sistema$para$ mostrar$ la$ procedencia$ del$ producto$ o$ para$ marcar$ el$ ganado,$ para$ enseñar$ quién$ era$ el$ propietario.$ Más$ adelante,$ se$ marcaron$ las$ ánforas$ en$ las$ que$ se$ transportaban$ líquidos$ como$ vino$ o$ aceite$entre$ciudades.$Pronto$se$vio$que$había$algunas$que$contenían$un$mejor$producto$que$ otra,$por$lo$que$se$dieron$muestras$de$garantía$o$calidad$según$la$marca.$ $ Lucha%de%poder%entre%productor%y%distribuidor$à$las$marcas$son$una$herramienta$entre$la$ lucha$de$poder$entre$el$productor$y$el$distribuidor.$Si$son$marcas$grandes$e$importantes,$el$ productor$ decide$ el$ precio$ y$ el$ cliente.$ Sin$ embargo,$ si$ son$ marcas$ poco$ conocidas,$ quién$ decide$cómo$y$a$quién$vende$es$el$distribuidor.$ Ejemplo:) marcas) blancas.) Si) las) vende) Mercadona,) conoces) al) distribuidor,) pero) no) su) procedencia.$$ $ Grecia%y%Roma% Emblemas%y%enseñas% A$la$entrada$de$los$comercios,$un$cartel$que$sobresale$con$un$dibujo$relacionado$con$el$tipo$ de$producto$o$servicio$que$allí$se$ofrece$à$debido$al$analfabetismo$de$la$edad$media.$ Hoy$en$día,$aun$se$pueden$encontrar$estos$casos$$ $ à$ejemplo:)cruz)de)las)farmacias)o)cervezas)de)un)bar.$ $ Pregones% Atenas$de$Pericles$à$Necesidad$de$sistemas$de$difusión$à$kérux$o$heraldos.$$ Transmitían$información$política$o$ciudadana,$pero$a$veces$también$mensajes$comerciales.$ En$Roma$à$se$le$conoce$como$praeco$ En$la$Edad$Media$à$pregoneros$(la$mayoría$de$la$gente$era$analfabeta)$ $

GRV$ Alba$à$ Un$ “album”$era$un$trozo$ de$madera$o$ tejido$blanco$ sobre$el$que$ se$escribían$con$ letras$negras$o$rojas$los$avisos$que$se$quería$hacer$llegar$a$la$población.$Se$colocaban$en$bases$ de$estatuas,$columnas$y$pórticos.$También$se$pintaban$de$blanco$paredes$para$poder$escribir$ avisos$encima. $ $ Siglos%XV-XVIII% ð Invención$de$la$imprenta$de$tipos$móviles$(mediados$del$s.XV).$Gutenberg$los$inventó.$ Era$la$libre$disposición$de$los$caracteres$en$la$imprenta.$ Durante$el$siglo$XVI:$ o Primeros$carteles$impresos$con$esa$técnica$ o Pequeños$folletos$comerciales$ o Catálogos$de$libros$ $ ð Bureau%d’Adresses$ En$1630,$Théophraste$Renaudot$abre$en$París$un$Bureau$d’Adresses,$primera$agencia$ de$ anuncios$ de$ todo$ tipo$ (oficina$ de$ colocaciones$ e$ inmobiliaria),$ editora$ de$ una$ publicación,$Feuilles,$en$la$que$se$imprimían$esos$anuncios$por$palabras.$ $ ð A$partir$del$1650$à$anuncios$invaden$la$prensa$y$más$adelante$aparecen$los$primeros$ grandes$diarios$de$opinión.$ ð A$finales$del$XVIII,$las$innovaciones$tecnológicas$en$la$industria$textil$inglesa$permiten$ aumentar$la$producción$40$veces. $ ð 1827$ à$ El$ Estado$ francés$ grava$ fuertemente$ los$ diarios,$ de$ manera$ que$ necesitan$ publicidad$para$sobrevivir.$ ð Emile$de$Girardin$relaciona$por$primera$vez$la$primera$tirada,$publicidad$y$precio$del$ periódico,$y$funda$La$Presse$en$1836,$con$¾$partes$de$publicidas.$La$suscripción$a$este$ diario,$entonces,$costaba$la$mitad$de$los$otros$periódicos,$por$lo$que$vendía$más$y$más$ gente$se$quería$anunciar.$Era$un$círculo$vicioso.$ ð 1867$à$se$perfecciona$la$rotativa$de$los$periódicos,$que$consigue$una$velocidad$25$ veces$superior.$ $ $ 2. PUBLICIDAD%DE%MASAS% $ Hay$una$serie$de$límites$ ð De$mediados$del$s.XIX$a$mediados$del$s.XX$ o Con$variaciones$por$países,$según$el$grado$de$desarrollo$de$la$industria$y$los$ medios$de$comunicación.$ Dos$factores$combinadosà$producción$en$masa$y$comunicación$de$masas.$

GRV$ ð Dos$medios$principales$à$la$prensa$y$el$cartel.$Posteriormente,$la$radio.$ ð Comunicación$alcance$local$ ð En$Europa,$periodo$marcado$por$dos$grandes$guerras.$ % Los%agentes%de%publicidad% No$son$el$precedente$de$la$agencia$de$publicidad.$Son$el$precedente$de$la$agencia$de$medios.$ Eran$ intermediarios,$ trabajaban$ para$ los$ periódicos$ y$ les$ conseguían$ anuncios.$ Eran$ las$ propias$marcas$quienes$creaban$los$anuncios,$ellos$solo$comerciaban$con$la$publicidad.$ % Volney% B.% Palmer$ buscaba% anunciantes% que% quisieran% anunciarse% en% el% periódico.$ Es$ el$ precedente$ de$ las$ agencias$ de$ medios.$ Consigue$ convertirse$ en$ intermediario$ único$ para$ algunos$periódicos$a$cambio$de$una$comisión$de$25%$de$lo$que$el$periódico$facturaba$a$los$ anunciantes.$ No$ cobra$ de$ otra$ manera,$ le$ factura$ al$ periódico.$ Esto$ inaugura% la% manera% de% cobrar% por% comisión.$Esto$explica$por$qué$las$agencias$de$publicidad$se$llaman$agencias.$$ $ à$ agencia$ de$ publicidad$ es$ una$ empresa.$ Se$ llama$ agencia$ porque$ son$ servicios$ intermediarios$que$venden$lo$que$tienen$otros$y$se$quedan$una$comisión.$Venden$lo$que$no$ tienen,$ son$ intermediarios.$ Hoy$ en$ día,$ ya$ no$ hacen$ este$ tipo$ de$ negocio,$ pero$ se$ siguen$ llamando$agencias.$$ $ $ 1854$à$Charles%Duveyrier,$en$París,$funda$la$Societé$Générale$des$Annonces$$ ð Vendedora,$en$exclusiva,$de$los$espacios$publicitarios$de$3$periódicos$parisinos.$$ ð Les$pagaba$una$cantidad$anual$a$cambio$de$TODO$su$espacio$publicitario,$que$luego$ revendía$en$fragmentos$a$los$anunciantes.$$ $ 1865$à$George%P.%Rowell$$ ð Compra$al$por$mayor$de$espacio$en$los$periódicos$y$venta$al$por$menor.$$ ð Publica$ American$ Newspaper$ Directory$ à$ la$ primera$ guía$ con$ datos$ fiables$ de$ circulación$de$los$periódicos$estadounidenses.$ La$idea$funciona$tan$bien$que$actualmente$aún$hay$directorios$de$medios.$ $ 1869$à$Francis%W.%Ayer$funda$en$Filadelfia$una$agencia$de$publicidad$con$2$novedades:$$ 1. Exigencia$de$un$contrato$con$el$anunciante.$$ 2. Elaboración$del$anuncio$en$la$agencia,$no$es$del$propio$anunciante.$$$ Ayer$ pasó$ a$ cobrar$ del$ anunciante,$ un$ porcentaje$ del$ presupuesto$ (primero$ el$ 8%,$ luego$ el$ 12,5%$ y$ finalmente$ el$ 15%)$ à$ porcentaje$ sobre$ lo$ que$ cuesta$ publicar$ el$ anuncio$en$el$periódico.$$ Esto$ cambia$ radicalmente$ la$ orientación$ de$ la$ empresa:$ sus% clientes% ya% no% son% los% diarios,%sino%los%anunciantes.$$

GRV$ 1880$à$aparecen$los$primeros$eslóganes.$$ $ 1878$à$James$Walter$Thompson$creó$su$agencia$en$1878$(JWT).$ - Creó$ el$ puesto$ de$ “ejecutivo$ de$ cuentas”,$ personal$ dedicado$ a$ ocuparse$ de$ las$ necesidades$de$sus$clientes.$$ - Ofrecía$un$“servicio%completo”,$que$incluía$la$elaboración$del$anuncio,$además$de$su$ inserción$en$la$prensa,$eventos…$cualquier$servicio$relacionado$con$comunicación.$ o Ventaja$ à$ solo$ tienes$ un$ intermediario.$ Todos$ los$ servicios$ estarán$ bien$ relacionados$y$coordinados.$$ o Desventaja$à$no$está$especializado$en$cada$servicio.$$ - Abrió$oficinas$en$diversas$ciudades$de$EE.UU.$y$en$Londres$ à$primera$en$expandirse$ de$forma$internacional.$$ - Se$considera$la$primera$agencia$de$publicidad$moderna.$ $ 1916$à$sucede$a$James$Walter$Thompson,$Stanley%Resor.$ - Primer$director$de$agencia$con$título$universitario$ - Publicidad$de$estilo$elegante$y$culto$ - Contrató$a$investigadores$y$psicólogos$ - Abrió$sucursales$en$todo$el$mundo$à$1927$en$España$ $ ¿a$qué$se$debe$la$expansión$internacional$de$las$agencias$de$publicidad?$à$por$la$necesidad$ de$los$anunciantes$de$vender$alrededor$del$mundo,$de$la$expansión$global$de$las$marcas.$ $ $ La$ redacción$ de$ anuncios$ llegará$ a$ convertirse$ en$ una$ gran$ especialización$ en$ EE.UU.$ A$ principios$del$XX.$$ - Junto$con$la$investigación$de$mercados$y$el$análisis$del$producto.$$ - John$E.$Kennedy,$Claude$C.$Hopkins$(reason$why).$No$solo$hay$que$decirle$que$tiene$ que$comprar$sino$deicrle$el$porqué$de$la$compra.$$ - La$ gran$ mayoría$ de$ grandes$ publicitarios$ eran$ redactores,$ porque$ la$ redacción$ de$ anuncios$se$convirtió$en$una$gran$especialidad$ $ 1900-1920$ à$ EE.$ UU.$ Aparición% del% capitalismo% monopolístico% y% financiero$ (propiedad$ conjunta$de$industrias$y$bancos).$$ - La$competencia$deja$de$centrarse$tanto$en$precio$y$calidad$y$se$orienta$más$hacia$la$ publicidad,$ el$ envasado,$ la$ obsolescencia$ planificada$ à$ la$ publicidad$ convence$ al$ consumidor$de$pagar$un$sobreprecio.$$$ - La$publicidad$se$utiliza$para$fortalecer$las$posiciones$monopolísticas,$para$aumentar$ el$margen$de$beneficios$y$como$barrera$de$entrada.$

GRV$ o Barrera$ de$ entrada$ à$ hay$ mucha$ competencia$ y$ es$ necesaria$ una$ comunicación$ muy$ fuerte$ para$ entrar$ en$ el$ mercado.$ Es$ una$ estrategia$ disuasoria$para$los$que$quieran$entrar$en$el$mercado.$ Ejemplo:) Danone)y)los)yogures.)Si)una)marca)nueva)de)yogures)quiere)entrar) en) el) mercado,) tiene) muy) difícil) destacar) bajo) la) superioridad) de) la) marca) Danone.) $ 1923.$Creación$de$Young%&%Rubicam.$$ - Contrataban$a$artistas$poco$disciplinados.$$ - Reputación$de$agencia$creativa.$$ - Pero$luego$su$enfoque$fue$“Ideas$basadas$en$hechos”,$y$contrataron$a$un$investigador$ llamado$ George$ Gallup.$ En$ 1935,$ Gallup$ fundó$ el$ American$ Institute$ for$ Public$ Opinion.$ o Gallup$es$el$padre$de$las$encuestas$sociológicas$ La$agencia$cambió$su$enfoque$poco$disciplinado$a$uno$más$serio.$ $ 1928$à$Creación$de$BBDO$à$Batten,$Barton,$Durstine$y$Osborn$$ - Es$una$agencia$de$publicidad$creada$entre$cuatro$socios.$ 1935$à$Creación$de$la$agencia$Leo$Burnett.$$ $ Década$de$1940$à$La$agencia$Ted$Bates$&$Co.$establece%la%fórmula%de%la%USP$(Unique$selling$ proposition).$(Rosser$Reeves,$Reality$in$Advertising,$1961).$$ - USP.$Mensaje$único$con$el$beneficio$que$se$quiere$destacar$del$producto$ à$se$hace$ una$solo$proposición$de$venta.$$ Ejemplo:) de)las)8) características) que) puede) tener) un)producto,) sólo) se) destaca) una) para)llegar)a)la)gente.)“Geox”)à)el)zapato)que)respira.$ - Ventaja$única$y$exclusiva$de$la$marca$anunciada.$$ - La$razón$ha$de$ser$suficientemente$poderosa$para$motivar$la$compra.$$ $ 1948$à$Nace$Hewitt,$Ogilvy,$Benson$&$Mather$$ - Imagen$de$marca$à$personaliza$cada$marca,$le$da$un$trato$único.$Eso$le$permite$tener$ varios$productos,$pero$todos$bajo$el$mismo$paraguas.$$ - Personalidades$sorprendentes.$$ - Campañas$para$camisas$Hathaway$y$para$Schweppes$ $ ESPAÑA% ð En$ España,$ la$ primera$ agencia$ de$ publicidad$ fue$ creada$ en$ Barcelona$ por$ Rafael$ Roldós,$en$1872,$con$un$enfoque$de$“agente$de$publicidad”$más$que$de$“agencia”.$$ ð Con$la$misma$orientación$se$crea$en$Madrid,$en$1901,$la$agencia$“Los$Tiroleses”.$ %

GRV$ Pere%Prat%Gaballí%% - Contexto$de$una$Cataluña$industrial$a$principios$del$XX.$$ - Formación$humanista.$Poeta.$$ - Dio$ los$ primeros$ cursos$ de$ publicidad$ en$ Barcelona,$ 1915-1916.$ Estuvo$ en$ EEUU$ y$ enseñó$a$los$jóvenes$españoles.$ - Autor$de$Una$nueva$técnica:$ La)publicidad)científica,$libro$editado$por$la$Cámara$de$ Comercio$de$Barcelona$en$1917.$$ - Introducía,$ p.$ e.,$ la$ aplicación$ de$ la$ psicología$ en$ la$ mejora$ de$ las$ técnicas$ de$ comunicación$comercial.$ - Fundó$ en$ 1919,$ en$ Barcelona,$ la$ agencia$ FAMA,$ imitando$ a$ los$ americanos.$ Daba$ servicio$completo$al$anunciante,$y$disponía$de$departamento$de$investigación.$ - 1927.$ Participa$ en$ la$ creación$ de$ PubliClub,$ la$ primera$ asociación$ de$ publicitarios,$ fundada$en$Barcelona,$miembro$de$la$IAA.$(Antecedente$del$actual$Col·legi.)$$ - 1928.$ Funda$ en$ Madrid$ la$ agencia$ Veritas.$ Principal$ cliente,$ perfumerías$ Gal.$ Dibujante:$Federico$Ribas.$ - 1931-1933.$Campaña$para$el$dentífrico$Dens$(de$Gal)$ à$educa$a$los$niños,$de$que$se$ tienen$que$lavar$los$dientes.$Una$vez$la$gente$ya$está$concienciada,$hacen$anuncios$ recomendando$que$se$lo$laven$2$veces$al$día$para$ir$aumentando$las$ventas.$ - 1934.$Publica$Publicidad$racional$$ - 1939,$Publica$El$poder$de$la$publicidad$ $ JWT$se$instala$en$Madrid$en$1927$$ - Es$ la$ primera$ agencia$ internacional$ que$ desembarca$ en$ nuestro$ país$ (globalización$ publicitaria)$de$la$mano$de$General$Motors.$$ - Publicidad$razonada,$basada$en$investigación$del$consumidor.$$ - (Desapareció$con$la$crisis$de$1929.)$ $ El%cartel% • Es$el$medio$en$el$que$de$manera$más$clara$se$combinó$arte$y$venta.$$ • Aumento$de$población$en$grandes$ciudades$como$Londres$o$París.$$ • • •

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Algunas$marcas$deciden$contratar$a$pintores$y$dibujantes$para$que$diseñen$sus$avisos.$$ Se$unieron$dos$tipos$de$disciplinas$à$publicidad$y$arte$ Es$el$medio$en$el$que$de$manera$más$clara$se$combinó$arte$y$venta.$$ o Chéret,$ a$ partir$ de$ 1866,$ empieza$ a$ producir$ carteles$ litografiados$ a$ color$ (dibuja$más$de$800$originales$en$30$años).$$ o Mucha$y$Tolouse-Lautrec$fueron$también$artistas$destacados$en$la$confección$ de$carteles$publicitarios.$$ o En$ Catalunya,$ se$ han$ de$ resaltar$ los$ carteles$ de$ Ramon% Casas,$ Santiago% Rusiñol,$Miquel$Utrillo,$Ricard$Opisso$y$otros$artistas$modernistas.$$

GRV$ 3. PUBLICIDAD%DE%CONSUMO% Límites%%% • De$mediados$del$siglo$XX$a$finales$del$siglo$XX.$$ • Desarrollo$y$auge$de$la$sociedad$de$consumo.$$ • •

Un$medio$predominante:$la$televisión.$$ Enfoque$más$persuasivo$y$elaborado$de$los$mensajes.$

$ 1949$à$Se$funda$Doyle%Dane%Bernbach%(DDB)$$ Es$considerada$la$agencia$creativa$por$excelencia.$$ William$Bernbach$había$trabajado$como$redactor$en$otras$agencias.$$ • Bernbach,$junto$con$Paul$Rand,$formó$el$primer$equipo$copy/arte$de$la$historia$de$la$ publicidad$(antes$de$fundar$DDB).$$ Esa$ manera$ de$ trabajar$ en$ pareja,$ infrecuente$ hasta$ entonces$ –se$ trabajaba$ en$ departamentos$separados-,$se$convirtió$en$el$modelo$de$todas$las$agencias$modernas$ hasta$hoy.$$ Copy$y$arte$pasaron$a$desarrollar$juntos$los$conceptos.$$ Grandes$campañas:$$ a. Avis$$ b. Volkswagen$ Mary$Wells,$redactora,$primera$gran$publicitaria.$$ - Trabajó$en$DDB$en$los$50.$$ - Funda$Wells$Rich$Greene$en$1966.$$ - Campañas:$Alka-Seltzer,$I$love$NY$(diseñador$Milton$Glaser)$ $ $ Los$ingleses$Stanley$Pollit,$de$Boase$Massimi$Pollit$y$Stephen$King,$de$JWT$Londres,$conciben$ en$1968$la%planificación%estratégica.$$ La$novedad$consistió$en$que$los$planificadores$empezaron$a$actuar$como$embajadores$de$los$ consumidores,$de$los$públicos,$dentro$de$las$agencias.$$ Su$objetivo$ à$$ integrar%la%investigación%en%todo%el%proceso%publicitario%para%comprender%a% fondo%al%consumidor%y%desarrollar%el%tipo%de%publicidad%que%realmente%conectara%con%él.%$ $ $ Charles$Saatchi,$redactor,$(de$origen$judío$iraquí),$trabajó$en$Benton$&$Bowles$Londres$en$los$ 60.$$ - En$1970,$con$su$hermano$Maurice,$funda$en$Londres$Saatchi$&$Saatchi.$$ - En$1975,$contratan$a$un$director$financiero$llamado$Martin$Sorrell$(futuro$presidente$ de$WPP).$$ - En$1979,$realizan$la$campaña$política$para$Margaret$Thatcher,$candidata$del$partido$ conservador$británico,$que$gana$las$elecciones.$$ - En$1982,$consiguen$la$cuenta$de$British$Airways$$ •

GRV$ -

Hasta$ 1986,$ compraron$ 37$ agencias$ y$ empresas$ y$ se$ convierten$ en$ el$ grupo$ publicitario$más$grande$del$mundo.$$ En$1987$deciden$comprar$un$banco,$el$Midland,$pero$la$operación$fracasa,$y$empieza$ el$declive.$$ En$1988,$ha$perdido$el$98%$de$su$valor$en$bolsa.$En$1995$los$echan$de$la$compañía,$ pero$los$hermanos$fundan$otra$agencia:$M&C$Saatchi.$

$ Otra$agencia$británica$consigue$una$gran$reputación$creativa$à$Bartle,%Bogle%&%Hegarty.$$ - John$Hegarty$comenzó$en$Benton$&$Bowles,$pero$lo$despidieron$a$los$18$meses.$$ - Él$creía$que$“había)que)seducir,)atrapar)y)entretener)al)público”.$$ - Luego$trabajó$en$Saatchi,$hasta$1973,$año$en$que$funda,$con$sus$socios,$una$agencia$ propia.$$ - Campaña$destacada:$Levi’s$(Launderette,$1985),$(Refrigerator,$1988)$ $ ESPAÑA% Publicidad%de%licores%% - A$partir$de$los$años$20-30,$los$productores$de$brandy$de$Jerez,$introdujeron$marcas$ en$sus$productos$para$defender$la$exportación$a$Reino$Unido.$$ - Magno,$ Veterano,$ Soberano,$ Carlos$ I,$ Terry,$ Felipe$ II,$ todos$ relacionados$ con$ lo$ auténtico$español.$$ - En$ 1957,$ las$ bodegas$ Osborne$ crean$ el$ primer$ icono$ publicitario$español$de$alcance$internacional$ $ $ La%televisión%% - En$1956$se$inaugura$oficialmente$en$Madrid$Televisión$Española.$$ - (600$aparatos$receptores$y$recepción$hasta$72$km.$de$la$capital.$Tres$horas$diarias$de$ emisión,$en$directo.)$$ - Los$propios$presentadores$“decían”$la$publicidad$(como$en$la$radio).$$ - A$finales$de$1959,$70.000$aparatos,$y$ya$se$percibe$el$gran$negocio$publicitario$que$va$ a$suponer.$$ - En$los$años$60,$Jo$Linten$controló$el$90%$de$la$publicidad$en$televisión$ $ Años%60%à %Primera%ley%sobre%publicidad%% - El$Estatuto$de$la$publicidad,$de$1964$$ - Creación$del$“Instituto$Nacional$de$Publicidad”,$organismo$oficial$destinado$al$control$ de$la$actividad$publicitaria.$$ - En$1965$es$crea$la$Asociación$Española$de$Anunciantes.$$ - Importancia$Barcelona$(50%$actividad).$ $ $

GRV$ Estudios%Moro%(época%principal%1957-1967)%% - Los$ dos$ hermanos$ Moro$ fundan$ esta$ empresa,$ que$ se$ dedica$ a$ producir$ películas% publicitarias%de%animación,$en$dibujos$animados,$filmlets$para$proyectar$en$las$salas$ de$cine$antes$de$las$películas.$$ - Ganaron$varios$años$consecutivos$el$premio$a$la$mejor$productora$en$el$Festival$Sawa,$ de$Venecia,$y$después$en$Cannes.$$ - Trabajaron$ para$ marcas$ españolas,$ para$ Estados$ Unidos$ (Coca-Cola.$ Kellog’s,$ Italia$ (Cinar),$Francia$(Renault,$Cointreau),$Gran$Bretaña$(Cadbury’s).$$ - Con$la$popularización$de$la$televisión$comenzó$el$declive$de$la$empresa.$Burlesque,$ Gallina$Blanca,$1960$ % Años%70%% • Nacen$las$primeras%centrales%de%compra$à$$aparece$la$empresa$Media$planning,$que$ pedía$ a$ los$ anunciantes$ que$ les$ dieran$ las$ campañas$ publicitarias$ a$ ellos$ y$ no$ al$ anunciante$directamente.$Se$ofrecían$como$intermediarios$entre$ambas$partes.$$ Eran$ centrales$ de$ compra$ de$ medios,$ que$ hacían$ de$ intermediarios$ entre$ el$ anunciante$y$las$agencias$publicitarias.$Al$manejar$un$mayor$volumen$de$trabajo,$el$ descuento$que$les$aplicaban$a$los$anunciantes$era$más$alto.$ Más$adelante,$estas$centrales$pasaron$a$llamarse$controles$de$medios$y$luego$agencia$ de$medios.$ $ • Se$intensifica$la$entrada%de%agencias%multinacionales$$ • Agencia$destacada:$MMLB$$ o Fundada$en$1971$por$Borsten,$Montfort,$Marçal$Moliné$y$Joaquim$Lorente$$ o Agencia$ especializada$ en$ creatividad$ (no$ de$ “servicios$ plenos”,$ dejando$ marketing,$medios,$investigación).$ o Decidieron$cobrar$por$honorarios,$no$por$comisión$à$de$lo$que$el$anunicante$ invertía$en$publicidad.$ o No$tramitaban$las$campañas$a$los$medios$$ o Campañas$ destacadas:$ “Un$ poco$ de$ Magno$ es$ mucho”,$ “Trinaranjus$ sin$ burbujas”,$o$“¡Viva$la$gente$sin$alcohol!”$(Bitter$Kas)$$ $ Años%80%% • 1979.$Se$funda$en$Barcelona$la$agencia%RCP$$ o (Rilova,$ Casadevall$ y$ Pedreño).$ Se$ convierte$ en$ la$ agencia% española% más% creativa$ y$ consigue$ que$ la$ publicidad$ española$ sea$ reconocida$ de$ manera$ internacional$à$Premios$y$reconocimientos$de$todo$el$mundo.$$ o Estilo$ “español”$ (heredero$ de$ Bernbach$ y$ MMLB):$ sencillez,$ contundencia,$ creativas…$

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o Danone,$“Aprende$de$tus$hijos”,$1986,$oro$en$Cannes$ à$la$idea$del$spot$era$ muy$buena.$Danone$quería$ampliar$su$mercado,$quería$dirigirse$a$los$adultos$ y$no$solo$a$los$niños.$$ $ Creación%del%Festival%Publicitario%de%Cine%y%Televisión,$que$se$celebró$por$primera$vez$ en$Marbella$en$1986.$Desde$1987,$en$San$Sebastián.$$ o Desde$2003,$abierto$a$empresas$con$sede$en$Latinoamérica.$Desde$2012,$en$ Bilbao.$ 1989.$Contrapunto$consigue$el$Gran$Premio$de$Cannes$$ o Anuncio$“Perro$y$maleta”,$para$TVE.$$ o España$se$sitúa$(por$tercer$año$consecutivo)$como$el$3r$país,$tras$EE.UU.$Y$UK$ en$creatividad$publicitaria$que$más$premios$ganaba$en$Cannes$(ahora$15).$...