Eficacia DE LA Publicidad 2020 PDF

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Aprobado con los apuntes...

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EFICACIA DE LA PUBLICIDAD

AIDA ROMERO EVA GARCIA AMAIA CONDE LAURA LOPEZ

VODAFONE

CRITERIOS DE REFERENCIA

Telecomunicaciones

Marca

Vodafone

Categoría de producto

Telecomunicaciones

Situación de partida

Relanzamiento. Gran oportunidad porque se unen dos grandes empresas, Vodafone compra ONO.

Objetivo de ventas

Ampliar el número de contrataciones.

Objetivos psico/conductuales

Insertar un valor añadido en los consumidores, implicación con la marca y experimentalidad.

Medios clásicos

No es publicidad convencional, hacen cobertura mediática inspirada, más centrada en las relaciones públicas.

Medios 2.0

Publicidades y contenidos en redes sociales. Contenido digital utilizando medios propios.

Combinación con marketing (por ejemplo

Gran cantidad de actividades diversas. Eventos creados y de participación, así como patrocinios deportivos (importante presencia de la fibra que ofrece Vodafone).

eventos)

Presupuesto(*)

Presupuesto alto.

(1 Alto; 2 Medio; 3 Bajo)

Metodologías de investigación utilizadas

Informes sectoriales, en relación con los games. Estudios de actitud para ver si después del tiempo de campaña la gente cree que Vodafone es fuerte a nivel de fibra.

Métricas de efectos

Volúmenes de audiencia, son trending topic.

Estrategia motivacional (Insight)

La motivación va en el producto, es la motivación que puede hacer que la gente compre el producto. Si tienes Vodafone tienes una estructura muy potente, un producto de más calidad y te lo crees.

Estilos expresivos (creatividad)

Se trata de una campaña orquesta. Competición, gaming, experiencia, implicación. No es un story, es algo real, un reality.

AUDI

CRITERIOS DE REFERENCIA Marca

AUDI

Categoría de producto

Vehículos de gama alta términos de ventas: declinante y envejecimiento

Situación de partida Objetivo de ventas

generar una cifra básica de ventas que permita cubrir los costos

Objetivos psico/conductuales

Rejuvenecer toda la gama a través de este nuevo lanzamiento

Medios clásicos

REVISTAS

Medios 2.0

Combinación con marketing (por ejemplo eventos) Presupuesto(*) (1 Alto; 2 Medio; 3 Bajo)

En sus propias redes sociales utilizan el programa VINPS, very innovative people, para interpretar el concepto #UNTAGGABLE; Colaboraciones con Google.

presentación modelo en el festival de cine de san sebastián patrocinio en el clásico del barcelona real madrid

Muy alto.

Metodologías de investigación utilizadas

Estudio de eficacia de la campaña bajo los conceptos de la publicidad. (Metodología de Millward Brown).

Métricas de efectos

conocimiento de campaña, conocimiento de marca, aptitudes, juventud asociada el producto

Estrategia motivacional(Insight)

Lo inetiquetable, los prejuicios

Estilos expresivos (creatividad)

Diálogo con el espectador a través del texto, no empieza mostrando el producto. No revela el objetivo que es hablar de un vehículo.

BBVA

CRITERIOS DE REFERENCIA Marca

BBVA

Categoría de producto

APP

Situación de partida

Es una situación declinante con oportunidad. Además el trabajo es complicado, porque el sector de la banca tiene generalmente poca credibilidad.

Objetivos de ventas

Objetivos psico/conductuales

Medios clásicos

Medios 2.0 Combinación con marketing (por ejemplo eventos)

Difícil estimar, no se pretende vender en primera instancia con esta acción. Conseguir pasar de tipo variable a tipo fijo.Lograr 300 mil usos de la app, se pretende que esta sea descargada. Aumentar el tráfico de Valora y de hipotecas via Google un 10%. Awarenes por encima del 30% e incrementar la notoriedad. Estos objetivos conducen al aumento de ventas.

Que el comprador nacional supere el miedo y comprenda el valor añadido de la APP. Mainstream, todos para conseguir cobertura, y mucha frecuencia para conseguir GRPs y notoriedad. No menciona pero se presupone que utilizara todos los medios digitales que el público objetivo utiliza, como No es exactamente una promoción, pero la oferta de un regalo sería lo más parecido, la herramienta app es gratis para los usuarios. No hay eventos o concursos

Presupuesto(*) (1 Alto; 2 Medio; 3 Bajo)

No menciona el presupuesto, pero entendemos que es muy alto y además permanente en el tiempo, para cumplir el objetivo de lograr GRPs.

Metodologías de investigación utilizadas

Estudios sectoriales (de prácticas financieras), además de la investigación de conocimiento para detectar palabras clave.

Métricas de efectos

Se incrementa el engagement, aumenta la implicación con la marca mediante la experiencia y la identificación.

Estrategia motivacional (Insight)

Empoderamiento del consumidor mediante el “poder” de la información: “Esta herramienta te devuelve el poder en uno de los momentos más importantes de tu vida”. Superar el miedo, la incertidumbre al realizar una acción financiera.

Estilos expresivos (creatividad)

El anuncio cuenta una historia vinculada al producto, reproduce el estilo de vida del público, escenas que pertenecen a la vida cotidiana de este y le hacen sentir identificado (identificado mediante herramientas de google).

SVENSONS Criterios de referencia Marca

SVENSONS

Categoría de producto

Crece pelo Declinante o amenazante.

Situación de partida Objetivo de ventas

fidelización, penetración, conseguir leads (nuevos clientesproducir ventas).

Objetivos psico/conductuales

producir una llamada (ponen un número de teléfono). Atención personal..

Medios clásicos

Televisión. Generar conversación y comentarios en redes sociales. Influir a través de influencers.

Medios 2.0 Combinación con marketing (por ejemplo eventos)

Promoción para facilitar la consulta, primera consulta gratis. Influencers (relaciones públicas)

Presupuesto(*) (1 Alto; 2 Medio; 3 Bajo)

Medio, reducción de la inversión.

Metodologías de investigación utilizadas

Estudio cualitativo, estudios comerciales en redes sociales.

Métricas de efectos

Los leads crecieron en un 27% en total y un 42% en jóvenes convirtiendo a la acción que más leads a generado desde que la marca existe. La relevancia un 89%. La estima un 80%. Aumento de la diferenciación con respecto a competencia. las visualizaciones / Número de participantes orgánicos / alcance de 6.8 M de usuarios y el impacto potencial que es el de televisión. Leads crecieron en el segmento de jóvenes un 25%. 89% de relevancia 80% de estima

Estrategia motivacional(Insight)

Envidia, admiración al “pelazo”, aspiración.

Estilos expresivos (creatividad)

Envidia de hombres en espacios públicos. Escenas humorísticas. Aspiracionismo.

EL CORTE INGLÉS Criterios de referencia Marca

El Corte Inglés

Categoría de producto

Grandes almacenes. Campaña de rebajas de enero.

Situación de partida

Situación inicial complicada por la gran competencia. El factor precio es relevante a la hora de adquirir el producto. alta rotación de producto. Alta competencia. Los consumidores llegan a la oferta con poco dinero, por las fiestas y el black friday.

Objetivos de ventas

Mantenimiento de ventas del año anterior. Aprovechar los primeros días, para superar las ventas del año anterior.

Objetivos psico/conductuales

Necesario sacar las rebajas del universo de “baja calidad. Usar un vector de imagen más de la marca. (Transmitir alta

calidad y diferenciarse). Diferenciación de producto y producto de calidad. Mensaje comparativo implícito (calidad-precio), considerado un elemento de imagen de marca. Aumento tráfico, conseguir vender otros productos por impulso. Reconocimiento de la marca, a través de la alegría y de la música. Lograr el optimismo como actitud.

Medios clásicos

Radio y gráficas (anuncios en metro). Radio Televisión Gráficas (anuncios en metro).

Medios 2.0

Medios digitales muy amplios. Esta campaña tiene muchos canales de comunicación estructurados para producir la venta.

Combinación con marketing (por ejemplo eventos)

Relaciones públicas. Publicity.

Presupuesto(*) (1 Alto; 2 Medio; 3 Bajo)

Alto, debido a la cantidad de medios utilizados.

Metodologías de investigación utilizadas

Aquellas asociadas al estudio del recuerdo, notoriedad, valoración del anuncio. post test.

Métricas de efectos

Campaña más recordada visualmente. 35% de notoriedad. Mejores resultados de los últimos 5 años. Spotify e Instagram logran muy buenos resultados, méritos propios. Alrededor de 200 millones de audiencia total en prensa. Recuerdo espontáneo por parte de los consumidores. Consiguen la mejor cifra de ventas en el año, 7 puntos de aumento en las ventas con respecto al 2016.

Estrategia motivacional(Insight)

Mensaje dirigido a las mujeres. Sacan el eslogan “quierete”, ahora te toca a ti. Es una campaña que tiene alto nivel motivacional y expresivo (hasta en tipología y tipo de fotos).

Juego con la tipografía, música y la alegría como una actitud… aporte innovador: rejuvenecer la marca con música… Estilos expresivos (creatividad)

Existe un mensaje comparativo implícito. Alta relación calidad – precios. El estilo expresivo va a acompañar a la imagen de marca relacionándola con la mejor calidad. Comunica imagen de alta calidad, colabora la alta motivación… exploran elementos como la tipografía. combinan la “idea de barato” con la alta calidad. un teaser de la campaña con una pieza musical.

HASBRO Criterios de referencia Marca

Hasbro

Categoría de producto

Juguetes

Situación de partida

Estabilidad, es una situación de oportunidad. Aprovecharon eso que era viral y lo viralizaron ellos también.

Objetivos de ventas

Elevar y mantener tanto las venta como los beneficios.

Objetivos psico/conductuales

Construir y fomentar la creatividad. Conseguir que a través de la viralización de los comentarios en las redes sociales que la gente compre más.

Medios clásicos

Redes sociales

Medios 2.0

Perfiles sociales para la audiencia, perfil social de la máscara y de otros productos. Utilizan You tube.

Combinación con marketing (por ejemplo eventos)

RRPP. Usan a influencers para promocionarlo. Evento espontáneo que permite la viralización.

Presupuesto(*) (1 Alto; 2 Medio; 3 Bajo)

Presupuesto bajo

Metodologías de investigación utilizadas

Utilizan a Kantar media para realizar la medición y seguimiento de los medios. Realizaron una investigación post test, una vez realizada en lanzamiento del producto.

Métricas de efectos

Video live en Facebook con 140 millones de visitas en 2 días, siendo el video más visto en la historia de Facebook hasta entonces.

Estrategia motivacional(Insight)

La diversión. Transmitir imagen positiva de uno mismo y romper con lo convencional, encontramos un criterio de motivación social en ello.

Estilos expresivos (creatividad)

Propuesta de elaboración creativa que surge de cada persona. Se ofrece previamente el material a la gente y crean su propio contenido. Sinergia, contagio voluntario de un producto sobre otro.

FANTA

Criterios de referencia Marca

Fanta

Categoría de producto

Bebida refrescante

Situación de partida

Reducción general de las bebidas refrescantes. El conjunto había bajado un 3% respecto al año anterior. Existía un bajada de la categoría en general. Aunque, en el año anterior se había lanzado una campaña muy exitosa y con resultados los cuales buscaban mantener. La campaña estaba dirigida al segmento de consumo doméstico.

Objetivos de ventas

Aumentar las unidades de venta, y además, la cuota de mercado en relación a la competencia.

Objetivos psico/conductuales

Lograr una mayor implicación emocional con el producto entre los jóvenes (target teen, antes de los 20 años).

Medios clásicos

Televisión a través del programa Myhyv, que cubría un 73% del target.

Medios 2.0

Canal propio en Youtube. Campaña viral en redes sociales en la que los propios sujetos generaron los contenidos.

Combinación con marketing (por ejemplo eventos)

Promoción. Sorteos (una lata personalizada a los ganadores). Material entretenido.

Presupuesto(*) (1 Alto; 2 Medio; 3 Bajo)

Muy alto.

Metodologías de investigación utilizadas

Kantar media para el seguimiento y medición de los medios convencionales y digitales.

Métricas de efectos

Métricas de alcance, 1 millón de visitas en youtube Los suscriptores aumentaron en un 400% Recuerdo del anuncio de 74% Cobertura del spot 83% del target Viralidad gratuita, porcentajes de medios ganados 5% La cuota de mercado estaba casi en negativo y aumentó 0,6

puntos. El volumen de ventas de Fanta aumentó un 3,8%, y el volumen de venta de latas un 6,4% respecto al mismo periodo del año anterior. Estrategia motivacional(Insight)

La diversión y un lenguaje propio. Una “guerra” entre adultos y jóvenes, donde los jóvenes triunfan y los adultos están vistos con humor como un incordio, una “peste”.

Estilos expresivos (creatividad)

Uso de famosos pertenecientes al publico objetivo, el Rubius, por la alta capacidad de reproducir imitación y seguimiento que esto genera.

Marca

Audi

Categoría de producto

Vehículo

Situación de partida

El estilo de Audi, un patrón sobrio y elegante empezó a ser una debilidad porque los consumidores demandaban modelos y líneas más marcadas y productos más personalizables. La competencia se adaptaba a ESTO, pero Audi no.

Con el rediseño y la publicidad el objetivo de ventas va a ser crear la demanda del producto. Objetivos de ventas

Objetivos psico/conductuales

Es un cambio de imagen, refrescar la imagen. Reflejar a la audiencia, implicar a la audiencia; la publicidad tiene que reflejar sus gustos, intereses y de aquello que hablan, y así se va a reflejar en las redes sociales.

Medios clásicos

Se van a utilizar medios clásicos pero no van a ser el punto fuerte de la campaña, sino las redes sociales. Uso del País, pero cuando hay noticias de eventos similares.

Medios 2.0

Se va a realizar un plan de redes sociales: una campaña basada en micro anuncios, multitud de anuncios segmentados. Además de acciones en Youtube.

Combinación con marketing (por ejemplo eventos)

El lanzamiento de un coche se hace con publicidad y con eventos, hay varios eventos, el más importante es el programa VInPs (Very innovative People) que involucra a influencers e innovadores de diferentes sectores, que lo compartían en sus RRSS.

Presupuesto(*)

Alto

(1 Alto; 2 Medio; 3 Bajo)

Metodologías de investigación utilizadas

Estudio de contenidos y de perfiles de usuarios en redes sociales, un plan de medios pero en función de temáticas de interés y de poder adquisitivo.

Métricas de efectos

Son las métricas de efectos típicas de las redes sociales.

Estrategia motivacional(Insight)

Ofrece diferenciación y singularidad, que eres joven; con un concepto urbano. El término que utiliza es “inetiquetable” o “inclasificable”. #gato? #hipster?

Estilos expresivos (creatividad)

Casos de Eficacia publicitaria y RR.PP.

Está reproduciendo un cliché de las redes sociales con el #. Hay ilustración, imagen real, elementos vintage; refleja un universo bastante amplio. Publicidad teaser y campaña de intriga.

Vodafone compra Ono

Criterios de referencia

Marca

Categoría de producto

Situación de partida

eSports Vodafone

Telefonía

Trasladar el mensaje de ONO tus expertos en fibra, a vodafone. Establecer la relación de una marca superior. Después de 6 meses de campaña de publicidad clásica se encuentra con una línea de estancamiento. Se supone que las ventas tienen que subir.

Objetivos de ventas

Objetivos psico/conductuales Necesitan comunicación emocional, la gente tiene que llegar a al conclusión de que es una compañía superior y potente, y percibirlo a través de las emociones. Se trata de que los Gamers recomienden la fibra de Vodafone. Necesitan Branding cultural: el gaming de eSports. Dejan de hablar de la empresa y empieza a hablar de el target. Medios clásicos

Medios 2.0

Brand metric system realizado por GPK,total. Traking:realizado por Análisis e Investigación. Comscore, Estudios internos Vodafone,IAB Spain. Consultora Oliver Wynam, Youtube, Facebook, Twitter,ymedia research.

Combinación con marketing (por ejemplo eventos)

Patrocinio deportivo, relaciones públicas, establecer contacto directo con los consumidores sin aburrirles con el producto. Es algo específico que no está explotado. Contenidos propios no publicitarios que llevan el trabajo del Branding.

Presupuesto(*) (1 Alto; 2 Medio; 3 Bajo)

Metodologías de investigación utilizadas Métricas de efectos

Estrategia motivacional (Insight)

Estilos expresivos (creatividad)

Demostración de producto, crear un equipo propio, patrocinio del equipo. Reality show

RESÚMENES DE LOS CASOS PRÁCTICOS

SITUACIÓN DE PARTIDA Partimos de una situación inicial en la que la mayoría de las marcas estudiadas se encuentran estancadas, anticuadas o con un número de ventas inferior a su competencia. Por tanto, dada las diferentes necesidades de cada empresa, decidieron realizar campañas publicitarias (que luego han resultado eficaces) para lograr un cambio positivo en relación a la imagen de marca. Principalmente, parten de una realidad de mercado declinante, amenazante o simplemente estancada en el mundo del comercio. Todos los casos estudiados necesitaban una salida, acciones publicitarias que respondiesen a sus carencias. En los casos, nos deparamos ante la necesidad y dificultad de grandes empresas, como El Corte Inglés, Audi, Fanta... para lograr un mayor número de ventas, conseguir una mejor cuota de mercado, mejorar su calidad de imagen, conseguir nuevos clientes, o simplemente conservarlos. Apenas dos de las empresas estudiadas se encuentran una situación de oportunidad (aunque con ciertas dificultades en el mercado), como son los casos de Hasbro y BBVA.

OBJETIVOS DE VENTAS amaia

OBJETIVOS PSICO-CONDUCTUALES Comparando los casos estudiados percibimos que aunque las empresas tienen públicos objetivos...