Módulo 1. La traducción de publicidad impresa PDF

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Summary

En este módulo hemos trabajado la traducción de publicidad impresa. Hemos
definido esta tipología textual y hemos planteado cuáles podrían ser algunos de los principales retos con los que los traductores se podrían encontrar.
También hemos diferenciado entre los conceptos “traducción”, “...

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La traducción de publicidad impresa PID_00251012

Francesca Bartrina Lydia Brugué Eva Espasa

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Índice

1. Introducción ..............................................................................................

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2. La traducción de publicidad impresa: procedimientos ..................

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2.1. Traducir publicidad impresa .................................................................

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2.2. ¿Traducción, adaptación o transcreación? ............................................

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2.3. Restricciones y prioridades ....................................................................

8

2.4. El encargo de traducción y las competencias traductológicas..............

8

2.5. Estrategias de traducción.......................................................................

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2.5.1. Extranjerización.........................................................................

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2.5.2. Traducción ................................................................................. 10 2.5.3. Creación: un nuevo mercado, una nueva campaña ................. 12 3. Conclusión .................................................................................................. 13 4. Bibliografía ................................................................................................ 14

1. Introducción

En esta PEC abordamos la traducción de publicidad impresa, campo que era la única modalidad de publicidad hasta mediados del siglo XX. Con el advenimiento de la televisión y de Internet, la publicidad impresa adoptó nuevas formas de comunicación que hoy en día se combinan de modo indisociable para producir campañas con diversos formatos, con relaciones intertextuales entre ellos. La noción de “calidad” en la traducción de textos publicitarios está intrínsecamente ligada a la política de marketing concreta de la empresa que realiza el encargo, en primer lugar, y a las normas de la agencia de publicidad para la que trabajamos, en segundo lugar. Por lo tanto, se espera que nuestra traducción tenga las características textuales propias de los textos publicitarios. De este modo, la capacidad persuasiva del texto será valorada en extremo, ya que la función última de la publicidad es fomentar el consumo de productos, la aparición de nuevos hábitos y la divulgación de ideologías concretas. Partimos del hecho de que una traducción publicitaria, para poder funcionar, se debe inscribir en el proceso de creación de la campaña publicitaria. Por ello, las estrategias de traducción serán indisociables de las estrategias publicitarias. Abordaremos distintos grados de intervención de la traducción: desde la propuesta de creación de nuevas campañas hasta la búsqueda de estrategias puntuales de traducción de diversa índole.

2. La traducción de publicidad impresa: procedimientos

2.1. Traducir publicidad impresa La traducción publicitaria es un acto de comunicación intercultural complejo. Se produce cuando un anuncio que ha sido creado en una lengua determinada y para una sociedad concreta se traslada a otra sociedad y a otra lengua. Un anuncio traducido funciona como texto meta cuando el texto verbal y la imagen son adecuados a las expectativas y las convenciones de la lengua y la cultura receptoras. Así, en nuestro contexto, esperamos que el cuerpo de un anuncio de coches aparecido en la prensa sea más técnico que el de un refresco, aunque el eslogan y la imagen nos remitan, en ambos casos, a un universo de ensueño. Aun así, son cada vez más frecuentes las campañas de publicidad globalizadoras que utilizan las mismas imágenes y un único mensaje verbal en inglés para todos los mercados. Estas campañas han sido concebidas, precisamente, para evitar la traducción publicitaria. En los estudios de traducción, la traducción publicitaria se considera un tipo de traducción subordinada. Este concepto fue desarrollado por Roberto Mayoral, Dorothy Kelly y Natividad Gallardo (1988) para referirse a toda traducción en la que el texto verbal es solo uno de los componentes mediante los que se construye el significado del mensaje, junto con los elementos icónicos y/o auditivos. En la traducción subordinada, la traducción del mensaje verbal está fuertemente determinada por esos otros elementos que juegan un papel fundamental en el acto comunicativo. En la traducción de publicidad impresa, el texto verbal escrito tiene una intensa relación con la imagen fija, como en el caso de los cómics, los libros ilustrados, los catálogos y los folletos; la traducción de estos tipos de textos se denomina traducción subordinada estática. En cambio, en la traducción de anuncios televisivos, el texto verbal oral tiene relación con los otros elementos acústicos (música, sonidos) y con la imagen en movimiento, como en el caso de los documentales, los dibujos animados, las series y las películas; la traducción de esos tipos de texto se llama traducción subordinada dinámica e incluye las modalidades del doblaje, la subtitulación, la voz superpuesta y la interpretación simultánea. La traducción publicitaria se ha considerado tradicionalmente un tipo de traducción que «esconde» su condición de texto traducido: el texto meta quiere funcionar como un texto propio de la cultura receptora y resultar familiar a los destinatarios. Por este motivo, la traducción publicitaria se ha considerado un tipo de traducción invisible o disfrazada (Hermans 1999: 122). Sin embargo, en el mundo contemporáneo, muchos anuncios impresos traducidos presentan palabras o expresiones en otras lenguas, especialmente en inglés.

2.2. ¿Traducción, adaptación o transcreación? Los términos traducción y adaptación conviven en la bibliografía sobre traducción de textos publicitarios, a veces de manera confusa. Tanto es así que muchas veces se habla de la “traducción-adaptación” de los textos publicitarios, para evitar malentendidos, e incluso en los últimos tiempos se ha empezado a utilizar el término transcreación. Entendemos como traducción cualquier acto de trasvase lingüístico y cultural, teniendo muy claro que no se traducen lenguas, sino que se traducen culturas. En este sentido, la adaptación es la estrategia de traducción que utilizamos cuando realizamos el trasvase lingüístico e iconográfico a las convenciones y prácticas sociales de la cultura receptora. Smith y Klein-Braley (1995: 183) definen la adaptación como la técnica que hace “las modificaciones tácticas necesarias según las necesidades y las expectativas de los destinatarios, las normas culturales y los marcos de referencia”.1 La adaptación es la estrategia de traducción más utilizada en la traducción de textos publicitarios. Esto es así puesto que, según Jettmarova, Piotrowska y Zauberga (1995: 187), todos los anuncios traducidos se dirigen a los destinatarios en una situación contextual necesariamente diferente de la del texto de partida, por lo cual siempre es necesaria la adaptación a los usos y costumbres de la cultura meta. Esas autoras distinguen entre “adaptación parcial”, cuando afecta solo el texto verbal, y “adaptación total”, cuando el texto verbal y las imágenes se transforman. Por último, en el mundo de la traducción publicitaria también se utiliza el término transcreación, que se entiende como la mezcla de traducción y creación, de modo que se crea un texto traducido que, a través del uso de la técnica de la adaptación y del lenguaje comercial de la lengua meta, tiene como objetivo ayudar a vender un producto determinado. Según afirma la traductora Sara Bueno Carrero en su blog profesional (2014), se trata de “una traducción lo más alejada posible de la literalidad”. Y ahí reside el debate: tal y como expone la traductora en su artículo, eso es precisamente traducir, siempre y cuando estemos hablando de una traducción bien hecha y de calidad. Entonces, ¿traducimos, creamos o transcreamos? No podemos dejar de lado que todos los textos publicitarios son fruto de la cultura que los ha concebido. El texto de partida y el texto meta de publicidad impresa llevan impregnados los diferentes valores de las respectivas sociedades: así lo demuestra el estudio de Geneviève Quillard (1999) “Publicité, traduction et reproduction de la culture” que a partir del estudio de unos 500 anuncios traducidos deduce las prácticas culturales de los norteamericanos, los canadienses y los franceses con respecto a la relación entre emisores y receptores, la competitividad, la sensualidad y la sexualidad, entre otros aspectos.

1. Todas las traducciones de las citas son nuestras.

2.3. Restricciones y prioridades La prioridad principal de traducción de publicidad impresa es la sincronía. Entendemos como sincronía la concordancia entre las diferentes señales, verbales e iconográficas, emitidas por un mensaje. La relación sincrónica entre el texto verbal escrito y la imagen determina las decisiones de traducción. La sincronía en los anuncios impresos es de tres tipos: a. Sincronía espacial. El texto verbal no puede ocupar ni más ni menos espacio del que tiene destinado. En la traducción publicitaria el texto traducido tiene que ocupar un espacio muy parecido al texto del anuncio de partida, para mantener la relación gráfica entre el texto y la imagen. A veces, la mejor solución de traducción es demasiado extensa en relación con el espacio que tiene destinado, y hace falta buscar otra, teniendo siempre en cuenta que la síntesis es una de las características de la lengua de la publicidad. b. Sincronía de contenido. Los significados transmitidos por el texto verbal no pueden entrar en contradicción con el significado que transmite la imagen. c. Sincronía de caracterización. Cuando el texto verbal de la publicidad impresa representa lo que dicen los personajes que aparecen en la imagen del anuncio, la manera de hablar debe ser verosímil, teniendo siempre en cuenta el grado de elaboración característico del lenguaje publicitario. La traducción publicitaria se ve condicionada, en primer lugar, por la estrategia global de marketing de la campaña. Como destaca Cristina Valdés: “Las estrategias empleadas por el traductor dependerán en gran medida de la función del anuncio que está determinada por la empresa que fabrica el producto y por la agencia publicitaria, en el marco de una campaña publicitaria” (Valdés 2002: 108). En segundo lugar, la legislación concreta de cada territorio determinará también la idoneidad del texto y las imágenes del anuncio. Así, no todas las legislaciones son igualmente permisivas con respecto a la publicidad comparativa, los anuncios de alcohol y tabaco, los anuncios de juguetes, la presencia de sexualidad explícita, y otros. Para obtener más información sobre esta cuestión, recomendamos la lectura de Controversies in Contemporary Advertising de K. B. Sheehan (2013). 2.4. El encargo de traducción y las competencias traductológicas El anuncio traducido es el resultado de la política de marketing concreta de la agencia publicitaria que ha generado la traducción. Por lo tanto, no podemos hablar de la traducción publicitaria como si fuera un hecho aislado que se produjera en el vacío, sino que, como toda traducción, está fuertemente determinada por el encargo concreto de traducción que la ha generado. Ahora bien, este no es el único condicionante del resultado final del anuncio impre-

so traducido, sino que la publicidad impresa tiene que adaptarse también a las normas del libro de estilo de la publicación en la que aparece. Además, los traductores de textos publicitarios deben dominar las cinco competencias siguientes: a. Creatividad. Es indispensable para la traducción publicitaria. Si, como dice André Lefevere, toda traducción es siempre una reescritura, las características propias del lenguaje publicitario exigen a quien traduce la total disponibilidad para “volver a escribir” un anuncio impreso para conseguir los efectos deseados según el encargo de traducción. b. Dominio de los recursos lingüísticos. Conocer las características retóricas y pragmáticas propias de los textos publicitarios y los recursos de la lengua a la que se traduce. c. Incorporación de la perspectiva icónica. La imagen del anuncio debe incidir en las decisiones de traducción. Ya hemos apuntado la relación de sincronía que la imagen mantiene con el texto escrito. Esta es una competencia específica de este tipo de traducción. d. Capacidad de síntesis. El texto verbal del anuncio traducido no puede tener más caracteres de los previstos. Esta es una destreza indispensable para mantener la sincronía espacial que debe tener todo anuncio traducido. e. Conocimiento de las expectativas. Es necesario dominar las convenciones de la sociedad receptora del anuncio y las características del mercado. Pongamos un ejemplo: el brillante sentido de humor propio de los anuncios impresos británicos tiende a desaparecer en traducción puesto que las sociedades receptoras suelen preferir anuncios más informativos. Esta es la tendencia observada por Maria Sidiropoulou (1998) en su estudio comparativo de anuncios impresos ingleses traducidos al griego. Los textos meta son más informativos, evitan los sobreentendidos y no se esfuerzan por transmitir el sentido de humor. Esta misma tendencia es observada por Smith y Klein-Braley (1995: 178) en los anuncios alemanes traducidos del inglés. 2.5. Estrategias de traducción Las estrategias de traducción que encontramos en los anuncios traducidos experimentan una gradación desde el nivel más alto de extranjerización hasta la familiarización total, que en el contexto publicitario equivale la creación de un anuncio totalmente nuevo para la sociedad meta. 2.5.1. Extranjerización Las campañas publicitarias globales generan la proliferación de anuncios en inglés que mantienen el mismo texto y las mismas imágenes para todos los

mercados del mundo. La estrategia de no traducción que sigue la campaña publicitaria global genera unos textos publicitarios extranjerizantes que conviven con los otros textos publicitarios en la lengua o lenguas de la sociedad meta. La extranjerización o no traducción de los anuncios se utiliza cuando el nombre de la marca tiene mucha proyección y el producto necesita poco apoyo verbal. Ese es el caso de la ropa deportiva, los refrescos con o sin alcohol, los tejanos, los perfumes, la telefonía móvil, y otros. Los destinatarios de esos anuncios globales suelen ser un sector de población que entiende los mensajes verbales en inglés. También son frecuentes los anuncios en francés de perfumes o de joyas, sobre todo por los valores asociados a la cultura francesa de elegancia y estilo. Como destaca Isabel Cómitre, con la extranjerización “el producto anunciado mantiene un exotismo que resulta comercialmente eficaz” (Cómitre 2001: 81). a. Extranjerización parcial. Los anuncios traducidos pueden mantener el eslogan de marca en otra lengua, aunque el cuerpo del anuncio se traduzca al español; por ejemplo: “Honda, the power of dreams”. b. La presencia de anglicismos. Desgraciadamente, si analizamos la publicidad impresa española traducida del inglés descubriremos demasiados anglicismos: tenemos que evitarlos y usar siempre formas idiomáticas. 2.5.2. Traducción Los anuncios traducidos importan valores sociales y creencias inconscientes, del mismo modo que importan estructuras lingüísticas. Crean nuevas convenciones sobre las tipologías textuales mediante la adopción de características textuales extranjeras, en parte mediatizadas por traducciones literales que a veces provocan un conflicto de normas lingüísticas y culturales.

Estas palabras de Jettmarova, Piotrowska y Zauberberga (1995: 186) proceden de su estudio de anuncios de prensa y de televisión ingleses traducidos al checo, al letón y al polaco, con todo lo que eso significa en relación con la importación de valores capitalistas. La traducción publicitaria, en estos contextos, es un buen ejemplo de traducción de ideología. A menudo los anunciantes deciden mantener las mismas imágenes que en la campaña original y encargar solo la traducción del texto verbal del anuncio. En este sentido, la publicidad impresa ha ido detrás del cine y de la televisión con respecto a la familiarización de las imágenes de la sociedad angloamericana y a su introducción en la vida cotidiana de los europeos y las europeas. Sin embargo, en algunos casos, los anunciantes consideran que la imagen del anuncio está demasiado determinada culturalmente para permitir que se produzca una identificación con la sociedad meta. Es el caso del ejemplo clásico,

muy citado en la bibliografía sobre traducción publicitaria, de las campañas de la marca de tabaco Marlboro en África, en las cuales la imagen del vaquero rubio y blanco es sustituida por la de un vaquero de raza negra. El eslogan y el cuerpo del anuncio se traducen. Los anuncios de productos de cosmética y de higiene personal también suelen adaptar las modelos al prototipo de belleza de las diferentes sociedades. Esta adaptación también se produce cuando se trata de personajes famosos, sobre todo si son del mundo televisivo, puesto que la técnica de los testimonios de famosos se apoya en la credibilidad y la empatía que esos suscitan en la sociedad receptora. La adaptación de la imagen a la sociedad meta también se da en el caso de los anuncios de juguetes y de comidas infantiles: los niños y las niñas que aparecen en esos anuncios tienen las características físicas propias de la sociedad receptora. Ejemplos de una marca adaptada a diferentes mercados nos lo da la campaña del suavizante de ropa Mimosín. El nombre del producto varía según las diferentes sociedades meta: Snuggle (Estados Unidos), Cajoline (Francia), Coccolino (Italia), Fofo (Portugal) y Kuschelweich (Alemania). Todos estos nombres mantienen las connotaciones de suavidad y ternura asociadas con el osito de peluche y a las características del suavizante que se quieren transmitir (Valdés 2001: 191). Según Marcial García López esa campaña la realizó una agencia transnacional que partió del mismo concepto y las mismas imágenes y la adaptó a las connotaciones que la suavidad podía tener en cada país: en Estados Unidos la suavidad representaba la familia desde el punto de vista emocional; en Italia, la familia desde el punto de vista de la tradición (con una abuela); en Francia, el oso de peluche cantante; en España, un bebé; en Gran Bretaña, el ahorro racional... (Corpas et. al. 2001: 263-4). Podemos decir que todas las estrategias de traducción, sea cual sea la clasificación que utilizamos, entran en juego en la traducción publicitaria: modulaciones, transposiciones, amplificaciones, condensaciones, omisiones, etc. Ahora bien, consideramos que hay cinco estrategias que son las más frecuentes en la traducción de anuncios impresos: adaptación, compensación, recreación de juegos fonéticos, recreación de los juegos de palabras y la intertextualidad. a. Adaptación. Es la estrategia de traducción más habitual de la traducción publicitaria en los mercados europeos y angloamericanos. La adaptación es el trasvase lingüístico y visual a las costumbres o usos sociales de la cultura receptora. Smith y Klein-Braley (1995: 183) destacan un interesante ejemplo de adaptación de anuncios de marcas de agua en el mercado europeo: la publicidad francesa insiste en que beber agua adelgaza, la alemana en que es saludable y la británica en que está de moda. A menudo una gran multinacional confía en su imagen de marca y utiliza las mismas imágenes para todos los mercados y solo adapta los textos a las campañas locales. Este sería también el caso de una ONG como Amnistía Internacional, donde los anuncios sirven para denunciar casos que atentan

contra los derechos humanos. Los anuncios son realizados en inglés en la sede del Secretariado Internacional y se envían a todas las secciones nacionale...